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Orientación de anuncios

Acerca de la subasta de anuncios

¿Por qué utiliza Google una subasta para determinar los anuncios que aparecen en mis páginas?

Como probablemente sabrá, los anunciantes de Google AdWords de la Red de Display de Google realizan una puja para que sus anuncios se muestren en sitios de editores de AdSense para contenido.

La subasta de anuncios se utiliza para seleccionar los anuncios que aparecerán en sus páginas y determinar los ingresos que puede conseguir con ellos. En una subasta convencional, los interesados determinan el precio máximo que están dispuestos a pagar por un artículo concreto. Del mismo modo, nuestra subasta de anuncios permite a los anunciantes determinar el precio que están dispuestos a pagar por clic en anuncios o por impresiones publicadas en las páginas de AdSense.

Dado que la subasta de anuncios clasifica a los anunciantes según las pujas que han realizado y el nivel de calidad de sus anuncios, crea una situación en la que todas las partes salen ganando. Por un lado, asigna el bloque de anuncios a los anunciantes que más lo valoran, por lo que los anuncios que ganan la subasta pertenecen a los anunciantes que están dispuestos a ofrecer un precio más elevado. Por otro lado, el uso del nivel de calidad como factor para valorar a los anunciantes permite garantizar una experiencia de usuario óptima.

¿Cómo funciona la subasta de anuncios?

Antes de que empiece la subasta de anuncios, nuestro sistema acota todos los anuncios disponibles de AdWords a fin de determinar cuáles son aptos para competir por aparecer en sus páginas. Esto puede llevarse a cabo de distintas formas:

  • Segmentación de anuncios: solo tenemos en cuenta aquellos anuncios que son relevantes para el contenido o para los usuarios del sitio. A través de la segmentación por ubicación, también consideraremos los anuncios de aquellos anunciantes que hayan decidido específicamente mostrar anuncios en las páginas cuando se produzca una coincidencia entre las ofertas y los usuarios del sitio web.
  • Formato de anuncio: los anunciantes pueden crear anuncios de texto o de imagen estáticos y elegir entre la segmentación contextual o la segmentación por ubicación. Por lo tanto, según las opciones que se elijan, habrá determinados tipos de anuncios que podrán o no aparecer en sus páginas.

Al igual que en el caso de las subastas tradicionales, cuanto mayor sea el número de anunciantes que pujen por aparecer en sus páginas, mayor será la competencia por los bloques de anuncios y más ingresos podrá obtener. Cuantas menos restricciones aplique a los anuncios que pueden mostrarse en su sitio, más anuncios podrá ofrecer nuestro sistema, lo que contribuirá a incrementar sus ingresos.

Una vez que dispongamos de un grupo de anuncios aptos, la subasta de anuncios determina cuáles de ellos se mostrarán en las páginas y cuánto pagará cada anunciante. La clasificación de estos anuncios se calcula combinando su puja de CPC y su nivel de calidad. Puesto que los anuncios se clasifican según el ranking obtenido, un anunciante que haya realizado una puja de CPC baja, pero que tenga un nivel de calidad elevado, puede ganar la subasta a otro cuya puja de CPC sea superior, pero cuyos anuncios no ofrezcan una buena experiencia de usuario y tengan pocas posibilidades de recibir clics. Asimismo, en este sistema dinámico de subasta el precio que el anunciante ganador paga cambia de una subasta a otra, y de una impresión de anuncio a otra, en función del nivel de calidad del anunciante para esa página y de la competencia que exista en la subasta.

El nivel de calidad permite evaluar la utilidad de su anuncio para las personas que lo ven y se basa en distintos factores:

  • El porcentaje de clics (CTR) previsto según el rendimiento anterior del anuncio en su sitio y en sitios similares.
  • Factores de relevancia como, por ejemplo, la relevancia de los anuncios y de las palabras clave del anunciante respecto a su sitio web.

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¿Cómo se calculan los CPC reales? ¿Cuánto paga el anunciante que gana la subasta?

Es importante recordar que la puja de CPC de un anunciante no coincide necesariamente con el precio que se le cobra. El precio que paga un anunciante, es decir, el CPC real, depende del resultado de la subasta y, a menudo, puede ser inferior a la puja de CPC que haya realizado.

La subasta se ha diseñado para incentivar a los anunciantes a realizar pujas por el valor máximo real y para evitar que estas pujas sean inferiores al valor real. Igual que sucede con la subasta de anuncios de la Red de Búsqueda de Google, los anunciantes no pagan más del importe necesario para que su anuncio aparezca en una posición superior a la del siguiente mejor anuncio o para borrar el precio mínimo de una subasta (si lo hubiera). No obstante, la subasta de anuncios de la Red de Display de Google tiene un funcionamiento ligeramente diferente, puesto que los anunciantes pagan dicho importe únicamente por los clics incrementales que generan en su posición y, para el resto de los clics, pagan el precio del anuncio siguiente con el ranking más alto. Otra diferencia es que, en algunos casos, puede que se agregue una cuota del servicio al precio de cierre de la subasta para los anuncios de categorías de intereses de la Red de Display.

Para entender el concepto de clics incrementales, primero es necesario saber que cada posición de anuncio tiene un nivel de visibilidad concreto y, por ello, puede recibir un volumen de clics distinto. Por ejemplo, en un bloque de anuncios con dos posiciones de anuncio distintas, un anunciante puede generar 10 clics si su anuncio aparece en la primera posición, que es la que obtiene un mayor nivel de visibilidad, mientras que el mismo anunciante puede generar solo ocho clics si muestra el anuncio en la segunda posición, cuyo nivel de visibilidad es más reducido. En este caso, los dos clics adicionales se consideran clics incrementales obtenidos por haber aparecido en la primera posición y no en la segunda.

En el ejemplo simplificado anterior, la diferencia en el nivel de visibilidad de las dos posiciones de anuncio parece relativamente pequeña, es decir, ambas posiciones generan un número de clics parecido. La subasta de anuncios de la Red de Display de Google se ha diseñado para garantizar que los anunciantes paguen un precio justo por los clics incrementales. El anunciante que obtiene la primera posición pagará una cantidad suficiente para aparecer por encima del siguiente anunciante, es decir, por los dos clics incrementales. En lo que respecta a los ocho clics restantes, pagará un precio inferior, es decir, la cantidad que habría pagado si hubiera aparecido en la segunda posición. En otras palabras, el CPC real que paga un anunciante se basa en la media ponderada de las pujas y en los niveles de calidad de la clasificación de los anunciantes que aparecen por debajo de su posición (además, incluye todas las tarifas de servicio aplicables). Los cálculos se basan en el rendimiento incremental de la posición.

Veamos algunos ejemplos simplificados que nos ayudarán a comprender mejor el funcionamiento de este sistema. Para simplificar, en los ejemplos se asume que todos los anuncios tienen el mismo nivel de calidad.

Ejemplo 1: subasta de anuncio para un bloque de anuncios que incluye un anuncio

Anunciante Puja de CPC Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio?
Alicia 5 USD 10 Se muestra
Roberto 3 USD 10 No se muestra
Carlos 1 USD 10 No se muestra

En este ejemplo, tenemos a tres anunciantes con el mismo nivel de calidad que compiten por un bloque de anuncios que solo muestra un anuncio. Alicia gana la subasta porque es la que realiza una puja más elevada combinando la puja de CPC y el nivel de calidad.

Alicia debe pagar 3,01 USD para que su anuncio aparezca en una posición superior a la siguiente mejor anuncio, el de Roberto. Dado que este bloque de anuncios solo incluye un anuncio, todos los clics que reciba Alicia se considerarán incrementales respecto a los que habría obtenido en una posición inferior, que en este caso equivale a no publicarse puesto que no hay ninguna posición inferior. Por consiguiente, esta anunciante paga un CPC real de 3,01 USD por clic.

Ejemplo 2: subasta de anuncio para un bloque de anuncios que incluye dos anuncios

Anunciante Puja de CPC Nivel de calidad ¿Se muestra el anuncio? CTR relativo de la posición
Alicia 5 USD 10 Se muestra 3,0
Roberto 3 USD 10 Se muestra 1,0
Carlos 1 USD 10 No se muestra No corresponde

Veamos otro ejemplo simplificado de un bloque de anuncios que incluye más de un anuncio. En este caso, utilizamos el CTR relativo de la posición para mostrar que no todas las posiciones de anuncio tienen el mismo nivel de visibilidad y que las posiciones de anuncio más elevadas generan más clics que las que no lo son tanto. En este ejemplo concreto, la primera posición tiene un nivel de visibilidad mucho mayor que la segunda: un anunciante generará el triple de clics en la primera posición que en la segunda.

El CPC real de Roberto se calcula igual que se calculó el de Alicia en el ejemplo anterior. En este ejemplo, todos los clics de Roberto se consideran incrementales en comparación con los que habría obtenido en una posición inferior, lo que equivaldría a no haber publicado el anuncio. Por consiguiente, Roberto paga un CPC real de 1,01 USD por clic.

El CPC real de Alicia en este ejemplo depende de los clics incrementales que genere en la primera posición, así como del CPC real de Roberto. Según el CTR relativo de la posición, Alicia obtiene el triple de clics en la primera posición respecto a la segunda. Por ello, dos terceras partes de sus clics se consideran incrementales, mientras que la tercera parte restante corresponde a los clics que habría obtenido en la segunda posición. Conceptualmente, Alicia paga lo que pagó Roberto (1,01 USD) por el primer tercio de sus clics, es decir, el mismo número de clics que recibió Roberto. Por los clics incrementales que obtiene gracias a ocupar una mejor posición, paga más (3,01 USD). El promedio del CPC real de Alicia será: 1,01 USD * ⅓ + 3,01 USD * ⅔ = 2,34 USD. Este es el precio que Alicia paga por cada clic que obtiene en la subasta.

Este tipo de sistema de establecimiento de precios basado en la subasta, que tiene en cuenta el rendimiento incremental de las diferentes posiciones de anuncio, contribuye a incentivar a los anunciantes a pujar por un valor máximo por un clic, puesto que si la puja es inferior a este valor no ganan nada y corren el riesgo de perder clics muy valiosos.

A parte de los ejemplos simplificados que hemos visto, en ocasiones Google realiza una subasta y determina que es mejor publicar un anuncio que un número elevado en un bloque de anuncios con capacidad suficiente para incluir varios anuncios. Estas decisiones se toman en la subasta y los CPC reales de los anuncios mostrados se calculan según los mismos principios y el mismo mecanismo utilizados en los ejemplos anteriores.

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¿Qué factores afectan a la subasta de anuncios?

Dado que la subasta de anuncios es dinámica, el resultado de cada subasta individual y los ingresos pueden variar en función de diversos factores.

Unoo de dichos factores radica en la configuración de las campañas de AdSense para contenido del anunciante, y que afectará a las subastas en las que participan. A continuación, presentamos algunos ejemplos:

  • Campañas estacionales: los anunciantes pueden configurar campañas para que se publiquen durante épocas concretas del año, a las que destinan un mayor presupuesto en un breve periodo de tiempo o en las que cambian considerablemente las pujas.
  • Segmentación de anuncios: los anunciantes pueden decidir que determinadas campañas solo se segmenten por contexto o por ubicación a los sitios del editor.
  • Segmentación geográfica: los anunciantes pueden segmentar sus anuncios a regiones concretas y realizar las pujas según la hora del día.
  • Optimizador de conversiones: si un anunciante utiliza el Optimizador de conversiones, sus pujas se ajustarán automáticamente para recibir clics o conversiones respecto a los objetivos específicos que se hayan definido.

Todos estos factores suponen que no siempre compiten los mismos anuncios por el espacio publicitario y, por lo tanto, los ingresos pueden variar.

Otro factor que influye en los ingresos son los anuncios en los que el usuario decide hacer clic. Dado que los anuncios reciben distintas pujas y presentan diferentes niveles de calidad en las páginas, los anuncios no tienen el mismo precio. Pero, es importante recordar que cualquier anuncio que aparezca en las páginas de contenido ha ganado la subasta correspondiente a dicho espacio. Los anuncios ganadores deberían ser relevantes para sus usuarios y ayudarles a obtener el mejor rendimiento de sus páginas.

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