目录
自家订单项和竞价
仅当没有可投放的补余订单项（联盟/批量/价格优先订单项），也没有需要投放的 Ad Exchange 或公开出价订单项时，系统才会投放自家*订单项。也就是说，自家订单项会被视为费率为 0 美元，并且不会通过动态分配参与价格竞争。
自家订单项的 CPM 决定着符合条件的自家广告的排名，但自家订单项无需达到统一定价规则中设置的底价，即有资格投放广告，因而它们实际上是作为后备广告进行投放。不妨详细了解统一定价规则。**
* 请注意，不参与统一竞价的价格优先、批量和联盟订单项（例如费率为零且没有每千次展示定价的订单项）将被视为自家订单项。
** 对于视频优化型广告连播，如果未涉及 Ad Exchange，自家订单项会根据百分比展开竞争，而不会使用 CPM。
简介
本白皮书介绍了 Google Ad Manager 中的广告选择流程所采用的工具和机制，以及如何从选定订单项中选择广告素材。本白皮书面向广告资源网管理员、广告投放人员和销售人员。使用本白皮书前，您需要大致了解 Ad Manager 系统和广告投放的概念。
注意事项与相关定义
- 就本文而言，HTTPS 是指在广告投放中使用的协议。Ad Manager 完全支持“全面使用 HTTPS”模式，以保护用户隐私。若要了解详情，请参阅 Ads Take a Step Towards “HTTPS Everywhere”（广告向“全面使用 HTTPS”迈进了一步）这篇博文。
- 如果使用 GPT 的单一请求架构 (SRA)，那么系统会使用单个 HTTPS 请求来为网页上的所有广告位请求广告。
- 如果一个网页中包含多个广告位，请按照各个广告位的填充顺序在标头中声明这些广告位的定义。广告位的顺序可能会向 Ad Manager 广告选择流程传达信号并影响广告投放行为（例如包版和广告素材轮播），详见下文。不妨详细了解广告位的定义和顺序。
- 本文没有介绍代码语法方面的内容；若要了解这方面内容，请阅读生成 Ad Manager 广告代码一文。
- 本文没有介绍需求方平台 (DSP) 实现细节方面的内容。
广告选择流程概述
Ad Manager 的广告选择流程旨在确保在恰当的时机向理想的用户投放合适的广告。Ad Manager 按照下述流程来选择要投放的广告：用户的网络浏览器或移动设备加载 Ad Manager 广告代码（分别是在网站上或应用中），并触发广告请求，由广告请求向广告服务器传送信息。
- 广告服务器会生成一份列表，其中包含与相应定位条件匹配的所有订单项。
- Ad Manager 使用动态分配功能检查能否在不影响有保证订单项的投放目标或投放进度的情况下，投放 Ad Exchange、AdSense、公开出价或补余订单项。这样做能提高广告资源网的整体收益，且不会增加投放不足的风险。
- 在选定的订单项中或实时出价需求范围内，广告服务器选出最佳广告素材。
- 广告服务器向用户投放该广告素材。
广告选择流程
下面各部分详细介绍了此流程中的每个阶段。
1. 广告请求将信息传递给广告服务器
用户的网络浏览器或移动设备所呈现的资源（例如，网页上的 GPT 等 JavaScript 库，或者移动应用中的应用代码）触发广告请求时，就会向广告服务器发出 HTTP 请求。
与此用户及其设备相关的信息会随该请求一起传递到 Ad Manager，以便 Ad Manager 能够将合适的广告与合适的用户相匹配。在该广告请求中会传送 5 项关键数据：
- HTTP 标头
- IP 地址
- 用户标识符（不含个人身份信息），可能是以下其中之一：
- 可重置的移动设备广告 ID（适用于应用内广告请求；例如：对于 Android 为 AdID；对于 iOS 为 IDFA；对于 Roku 等设备则为其他标识符）
- PPID（适用于在广告请求中设置了 PPID 的发布商）
- DoubleClick Cookie（适用于桌面设备和移动设备浏览器）
- 发布商在 Ad Manager 广告代码中设置的自定义定位条件
- 同一网页上的广告请求所共用的 Correlator 值
下表详细说明了此类数据在广告选择流程中的使用方式。只有在相应用户允许使用上述用户标识符（即，用户未通过浏览器设置或移动跟踪限制选择停用或拦截它们）的情况下，Ad Manager 广告服务器才会检查这些用户标识符。
数据类型摘要（表格）| 数据 | 提供的信息 |
|---|---|
| HTTP 标头 | 浏览器类型 |
| 操作系统 | |
| 日期和时间 | |
| IP 地址 | 地理位置 |
| 与互联网相关的定位信息（如用户网域） | |
| 用户标识符 | 频次上限 |
| 广告素材轮播设置 | |
| 受众群体名单成员资格 | |
| Ad Manager 广告代码 | 广告单元和尺寸 |
| 广告单元可接收的广告素材类型 | |
| 自定义的定位参数（键值对） | |
| Correlator 值 | 哪些广告请求属于同一次网页浏览（用于 包版等高级投放功能） |
2. 创建匹配的订单项和收益组的列表
广告服务器在收集广告请求的相关信息后，会生成一个列表，其中包含与该请求的部分定位条件匹配的所有订单项和收益组。
例如，如果广告请求来自一位使用 Linux 的上海男士：
- 列表中会包含定位到上海男士的订单项或收益组。
- 列表中不会包含定位到使用 Windows 的上海男士的订单项或收益组。
- 列表中不会包含定位到北京男士的订单项或收益组。
3. 选择最佳订单项
接下来，广告服务器会从匹配的订单项的列表中移除因各种原因而不符合投放条件的订单项，这些原因包括：
- 频次上限
- 时段
- 排除（竞争限制及类似订单项）
广告服务器还会检查在该请求中传递的 Correlator 值，以找出系统已选择在此次网页浏览中投放的其他广告。在某些情况下，之前选择的在该网页上投放的广告会影响其他订单项在此次网页浏览中投放的资格，例如：
- 包版投放（将两个或更多广告素材一起展示）或广告展示量设为“越多越好”(AMAP) 时（包版功能仅在 Google Ad Manager 360 中提供）。
- 广告客户排除规则（防止业务相互竞争的广告客户在同一网页上展示广告）
借助动态分配功能，Ad Manager 能够根据基于目标的订单项的投放情况，在不影响预订目标的前提下，优化补余广告资源（包括 Ad Exchange、公开出价、中介等）的分配。具体而言，采用动态分配时，Ad Manager 会同时考虑可以针对符合条件的展示机会投放广告的包量订单项和补余订单项。然后，Ad Manager 会根据符合条件的补余订单项的 CPM，或设有投放目标的订单项的机会成本计算结果，选出值更高的订单项。
在动态分配过程中评估有保证的订单项和补余订单项时，Ad Manager 会考虑以下事项：
- 补余订单项是指处于补余地位的订单项，也就是在具体竞价中的优先级不高于以下两项中的较高值：
- 优先级 12
- 优先级最高（即相应数值最低，因为优先级与相应数值成反比）的 Ad Exchange、AdSense 或价格优先订单项的优先级数值 + 1
- 有保证的订单项是指不处在补余地位的订单项。
4. 选择最佳广告素材
在选择最佳订单项后，Ad Manager 广告服务器会选择最佳广告素材：
- 与广告请求尺寸不符的广告素材会被滤除。
- 仅考虑格式（如图片、视频）适用于相应广告位的广告素材类型。
- 如果订单项中的某广告素材已在此次网页浏览中展示过，则此广告素材不会投放到相应网页上的其他广告位。这样能防止出现“多点投放”（即同一广告素材投放到相同网页上的所有广告位）。
- 在完成过滤后：
- 如果相应订单项仅包含一个匹配的广告素材，则广告服务器会投放该广告素材。
- 如果相应订单项中没有任何匹配的广告素材，则广告服务器会针对下一个最佳订单项重复此流程。
- 如果相应订单项中包含多个匹配的广告素材，广告素材轮播规则就派上用场了：
- 均匀：均匀轮播广告素材。
- 优化：选择历史点击率最高的广告素材。
- 加权：根据为每个广告素材指定的相对权重（如 70/30）随机选择一个广告素材。
- 依序：按指定的顺序轮播广告素材，每个广告素材都会被指定一个 1-80 之间的顺序编号。在广告素材依序轮播的情况下，每当向用户投放订单项时，每个用户都会以指定的顺序看到广告素材，即使跨多次网页浏览也是如此。最后一个广告素材投放完后，会回到第一个广告素材继续按顺序投放。
5. 投放广告素材
这是广告选择流程的最后一步。此时，Ad Manager 已经为属于该 HTTP 请求的所有广告位选出了要投放的广告素材。Ad Manager 会记录胜出广告的相关信息以备生成投放报表，然后构建包含广告素材代码的 HTTP 响应，并回复原始 HTTP 请求。
GPT 代码库（网站和移动网站上）或广告 SDK（移动应用上）会收到响应并对其进行处理。对于 GPT SRA 请求，这会涉及将特定广告素材与网页上的相应广告位进行匹配。广告素材添加到广告位之后，其他所有资源（例如，外部图片或脚本）也会进行下载和呈现。广告投放到此便完成了。
