Как выбираются объявления

Содержание

• Введение
• Примечания и определения
• Выбор объявлений: общие сведения
• Процедура выбора объявления
  • 1. На сервер объявлений передается информация в запросе объявления
  • 2. Создается список подходящих позиций и групп доходности
  • 3. Выбирается лучшая позиция
  • 4. Выбирается лучший креатив
  • 5. Выполняется показ выбранного креатива

Собственные позиции и аукцион

Собственные позиции показываются только тогда, когда нет подходящих остаточных позиций (сетевых, групповых или с приоритетом цены), позиций Ad Exchange или запросов Open Bidding. Другими словами, предлагаемая собственными позициями цена приравнивается к нулю, и они не конкурируют по цене в рамках динамического размещения.

Цена за тысячу показов влияет на рейтинг допущенных собственных объявлений, но позиции этого типа допускаются к показу, даже если цена ниже минимальной, заданной в единых правилах ценообразования. Подробнее о единых правилах ценообразования…

_{*Групповые и сетевые позиции, а также позиции с приоритетом цены, которые не конкурируют по цене на общем аукционе (например, позиции с нулевой ценой или без значения цены за тысячу показов) считаются собственными.
**Собственные позиции оптимизированных пакетов видео конкурируют по проценту бюджета, а не по цене за тысячу показов, если не используется Ad Exchange.}

Введение

В этой статье описаны средства и алгоритм подбора объявлений в Google Менеджере рекламы, а также рассказывается о том, как выбирается конкретный креатив. Эта информация предназначена для администраторов сетей, трафик-менеджеров и продавцов, которые уже имеют общее представление о системе Менеджера рекламы и принципах показа объявлений.

Устранение неполадок с показом рекламы

Примечания и определения

• HTTPS – протокол, который применяется при показе объявлений. В целях защиты конфиденциальности пользователей в Менеджере рекламы предусмотрено использование этого протокола по умолчанию. Подробные сведения представлены в нашем блоге.
• При использовании тегов GPT и режима единого запроса отправляется один HTTPS-запрос, охватывающий все рекламные места на странице.
• Если на странице несколько рекламных мест, объявлять их в заголовке следует в том же порядке, в котором они должны заполняться. Порядок рекламных мест влияет на подбор объявлений Менеджером рекламы, а также на алгоритм их обработки, например на показ в режиме связки и ротацию креативов, как описано ниже. Подробнее об определении рекламного места и последовательности выбора объявлений…
• Синтаксис тегов в этой статье не рассматривается. Информацию о нем можно найти в статье Создание тегов объявлений.
• В этой статье не приводятся инструкции по реализации для платформ покупателя.

Выбор объявлений: общие сведения

Благодаря процедуре выбора объявлений реклама показывается нужному клиенту в нужный момент. Пошаговое описание этой процедуры приведено ниже. Сначала браузер или мобильное устройство пользователя загружает тег или код объявления (на сайте или в приложении соответственно) и отправляет запрос объявления на специальный сервер.

1. Сервер объявлений создает список всех позиций, отвечающих критериям таргетинга.
2. Менеджер рекламы использует динамическое размещение, чтобы проверить, можно ли продемонстрировать объявление из позиции Ad Exchange, AdSense, Open Bidding или из остаточной позиции без ущерба для целевого объема и скорости выполнения гарантированных позиций. Это позволяет увеличить общую доходность инвентаря в сети, не повышая риск выполнения недостаточного количества показов.
3. Выбирается лучший креатив в позиции или запросе со ставками в реальном времени.
4. Сервер объявлений показывает креатив пользователю.

Процедура выбора объявления

Ниже все эти этапы описаны более подробно.

1. На сервер объявлений передается информация в запросе объявления

Запросы объявлений инициируются ресурсами, которые обрабатываются в браузере или на мобильном устройстве пользователя. Такими ресурсами могут быть библиотеки JavaScript (в частности, GPT) на веб-страницах или компоненты кода в мобильных приложениях.

В запросе, который отправляется на сервер Менеджера рекламы, передаются сведения о пользователе и устройстве, что позволяет подобрать подходящее объявление. Вот пять главных компонентов запроса:

• Заголовок HTTP.
• IP-адрес.
• Идентификатор пользователя, который не содержит информации, позволяющей идентифицировать личность, и может представлять собой:
  • Сбрасываемый рекламный идентификатор мобильного устройства (для запросов объявлений в приложениях, например идентификатор AdID для Android, идентификатор IDFA для iOS, прочие идентификаторы для таких устройств, как Roku).
  • PPID (идентификатор, назначаемый издателем), если он задан.
  • Файлы cookie DoubleClick (для обычных и мобильных браузеров).
• Критерии таргетинга со специальными настройками, заданные издателем в тегах объявлений Менеджера рекламы.
• Общий коррелятор для запросов объявлений на одной странице.

В таблице ниже показано, как эти данные используются для подбора объявлений. Сервер объявлений Менеджера рекламы проверяет указанные выше идентификаторы только в том случае, если пользователь не отключил их в настройках браузера или мобильного устройства.

Сводная таблица по типам данных

Данные	Соответствующая информация
Заголовок HTTP	Тип браузера
	Операционная система
	Дата и время
IP-адрес	Географическое местоположение
	Информация, связанная с интернетом (например, домен пользователя)
Идентификатор пользователя	Ограничение частоты показов
	Ротация креативов
	Принадлежность к списку аудитории
Теги объявлений Менеджера рекламы	Рекламный блок и размер
	Какие типы объявлений могут отображаться в рекламном блоке
	Параметры таргетинга со специальными настройками (ключи и значения)
Коррелятор	Какие запросы объявлений относятся к одному и тому же просмотру страницы (эта информация нужна для работы дополнительных функций, таких как показ связок)

2. Создается список подходящих позиций и групп доходности

Когда необходимая информация получена, на сервере объявлений создается список всех позиций и групп доходности, соответствующих критериям таргетинга в запросе.

Например, если запрос пришел от мужчины, находящегося в Калининграде и использующего Linux, произойдет следующее:

• В список будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Калининграда.
• В список не будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Калининграда, использующих Windows.
• В список не будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Твери.

Обратите внимание, что сервер объявлений учитывает все позиции и группы доходности, для которых настроен таргетинг на инвентарь любого уровня – от рекламного блока до всей сети (иерархия рекламных блоков доступна только в Google Менеджере рекламы 360). Благодаря этому очень удобно создавать объявления для размещения на всех страницах сайта или на доступном инвентаре, не настраивая таргетинг на каждый рекламный блок в иерархии по отдельности. Например, позиция для размещения на всех сайтах рекламной сети с настройками таргетинга Спорт или Футбол может выполнить показ в теге с рекламным блоком первого уровня под названием Спорт и рекламным блоком второго уровня Футбол.

3. Выбирается лучшая позиция

Сервер объявлений удаляет из списка позиции, не допущенные к показу по различным причинам, например следующим:

• ограничение частоты показов;
• время суток;
• исключения (конкурентные ограничения и похожие позиции).

Сервер объявлений также учитывает значение коррелятора, переданное в запросе объявления. Оно позволяет определить, какие объявления уже выбраны для данного просмотра страницы. От ранее подобранных рекламных материалов зависит, какие позиции будут допущены к показу в рамках того же просмотра страницы, например в следующих случаях:

• Показ креативов в связке или в режиме "Как можно больше". Связки доступны только в Google Менеджере рекламы 360.
• Исключение рекламодателей (предотвращение показа объявлений компаний-конкурентов на одной странице).

В некоторых случаях при выборе позиции для оптимизации дохода издателя Менеджер рекламы учитывает дополнительные факторы, такие как CTR.

Путем динамического размещения Менеджер рекламы оптимизирует распределение остаточного инвентаря (в том числе инвентаря Ad Exchange, Open Bidding, медиации и т. д.), исходя из целей, заданных в позициях. При этом не наносится ущерб позициям с зарезервированными показами. Менеджер рекламы сначала анализирует стандартные и остаточные позиции, подходящие для показа в конкретном случае, а затем выбирает среди них одну в зависимости от того, какое значение окажется выше: цена за тысячу показов для остаточных позиций или рассчитанная стоимость отфильтрованных ставок для позиций, в которых указан целевой объем выполнения.

Ниже перечислены факторы, имеющие значение при анализе гарантированных и остаточных позиций в процессе динамического размещения.

• Остаточными считаются позиции, объявления из которых показываются на остаточном инвентаре и которые в рамках аукциона имеют приоритет не выше наибольшего из следующих значений:
  • 12;
  • на единицу больше приоритета позиции Ad Exchange, AdSense или позиции с приоритетом цены (чем выше приоритет, тем меньше числовое значение).
• Гарантированными считаются позиции, объявления из которых показываются не на остаточном инвентаре.

4. Выбирается лучший креатив

После выбора позиции выполняется подбор лучшего креатива.

1. Креативы, не соответствующие размеру, который указан в запросе объявления, исключаются.
2. Рассматриваются креативы только того типа, который подходит к формату рекламного места (графические, видео и т. д.).
3. Если креатив из позиции уже показывался при данном просмотре страницы, он не появится в других рекламных местах на той же странице. Это помогает предотвратить одновременный показ, при котором один креатив появляется во всех рекламных местах на странице.
4. После вышеописанной фильтрации:
   1. Если в отобранной позиции есть только один подходящий креатив, выполняется его показ.
   2. Если в позиции нет подходящих креативов, сервер переходит к следующей наилучшей позиции, и процедура повторяется.
   3. Если в позиции несколько подходящих креативов, начинают действовать перечисленные ниже правила ротации.
      • Равномерно: все креативы показываются одинаковое количество раз в случайном порядке.
      • С оптимизацией: выбирается креатив с наибольшим статистическим CTR.
      • С учетом веса: креатив выбирается случайным образом, но в соответствии с его относительным весом (например, 70/30).
      • Последовательно: креативы показываются в порядке, который задается с помощью нумерации от 1 до 80. Этот тип ротации подразумевает, что при каждом показе позиции пользователь видит креативы в заданном вами порядке (включая показы на разных страницах). Ротация является циклической: от последнего креатива система вновь переходит к первому.

5. Выполняется показ выбранного креатива

Это заключительный этап процесса отбора объявлений. Менеджер рекламы уже выбрал креативы для показа во всех рекламных местах, указанных в HTTP-запросе. Система сохраняет информацию об отобранных объявлениях для отчетности, а затем создает и отправляет HTTP-ответ с кодом креатива.

Библиотека тегов GPT (на обычном или мобильном сайте) или SDK для показа объявлений (в мобильном приложении) получает ответ и обрабатывает его. При использовании тега GPT в режиме единого запроса во время обработки ответа также выполняется сопоставление креативов с рекламными местами на странице. Когда креатив добавляется в рекламное место, вместе с ним скачиваются и обрабатываются все дополнительные ресурсы (например, внешние изображения или скрипты). Процедура отбора и показа объявления завершена.