Documento técnico sobre a seleção de anúncios

Índice

• Introdução
• Notas e definições
• Vista geral do processo de seleção de anúncios
• O processo de seleção de anúncios
  • 1. Um pedido de anúncio transmite informações ao servidor de anúncios
  • 2. É criada uma lista de grupos de rendimento e de elementos publicitários correspondentes
  • 3. É selecionado o melhor elemento publicitário
  • 4. É selecionado o melhor criativo
  • 5. O criativo é publicado

Elementos publicitários internos e o leilão

Os elementos publicitários internos* apenas são publicados quando não estiverem disponíveis elementos publicitários restantes (Rede, Em massa e Prioridade de preço) nem procura do Ad Exchange ou do Open Bidding para publicação. Isto significa que os elementos publicitários internos são tratados como se tivessem uma taxa de 0 $ e não concorrem no preço através da atribuição dinâmica.

O CPM dos elementos publicitários internos determina a classificação de anúncios internos elegíveis, mas não precisa de cumprir nenhum preço mínimo definido nas regras de preços unificados para ser elegível para publicar um anúncio, sendo publicado como anúncio alternativo. Saiba mais sobre as regras de preços unificados.**

_{* Tenha em atenção que os elementos publicitários com prioridade de preço, em massa e de rede que não concorrem no preço no leilão unificado (como elementos publicitários com uma taxa zero e nenhum CPM de referência) são tratados como elementos publicitários internos.
** Para agrupamentos otimizados de vídeos, os elementos publicitários internos competem com base em percentagem e não utilizam o CPM quando o Ad Exchange não está envolvido.}

Introdução

Este documento técnico descreve as ferramentas e a mecânica do processo de seleção de anúncios no Google Ad Manager, bem como a forma como é escolhido um criativo num elemento publicitário selecionado. Destina-se a administradores de redes, gestores de publicidade e responsáveis de vendas que já tenham conhecimentos gerais sobre o sistema do Ad Manager e os conceitos da publicação de anúncios.

Ajudar-me a resolver problemas de fornecimento

Notas e definições

• HTTPS refere-se ao protocolo utilizado na publicação de anúncios no contexto deste artigo. O Ad Manager suporta totalmente o modelo "HTTPS para todas as plataformas" para proteger a privacidade do utilizador. Saiba mais na publicação no blogue Os anúncios dão um passo rumo ao "HTTPS para todas as plataformas".
• Ao utilizar a arquitetura de pedido único (SRA) da GPT, todos os espaços de anúncio numa página são solicitados através de um pedido de HTTP único.
• Quando uma página contém vários espaços de anúncios, declare as definições de espaço no cabeçalho de acordo com a ordem em que devem ser preenchidos. A ordem dos espaços pode informar a seleção de anúncios do Ad Manager e afetar os comportamentos de publicação, como roadblocking e rotação de criativos, discutidos mais adiante neste documento. Saiba mais acerca da definição de espaços e sequencialidade.
• A sintaxe das etiquetas está fora do âmbito deste artigo e é abrangida no artigo sobre a geração de etiquetas do anúncio do Ad Manager.
• Os detalhes da implementação para plataformas de procura (DSPs) estão fora do âmbito deste artigo.

Vista geral do processo de seleção de anúncios

O processo de seleção de anúncios do Ad Manager foi concebido para publicar o anúncio certo para o cliente certo no momento certo. Veja o processo que o Ad Manager segue para selecionar um anúncio a publicar: um navegador de Internet ou um dispositivo móvel de um utilizador carrega uma etiqueta do anúncio do Ad Manager (num site) ou um código do anúncio do Ad Manager (numa app) e aciona um pedido de anúncio, que transmite informações ao servidor de anúncios.

1. O servidor de anúncios cria uma lista de todos os elementos publicitários que correspondem aos critérios de segmentação.
2. O Ad Manager usa a atribuição dinâmica para verificar se é possível publicar um elemento publicitário do Ad Exchange, do AdSense, do Open Bidding ou restante sem afetar os objetivos de fornecimento ou o ritmo de elementos publicitários garantidos. Isto aumenta o rendimento global da rede sem aumentar o risco de fornecimento insuficiente.
3. O servidor de anúncios seleciona o melhor criativo do elemento publicitário selecionado ou da procura com RTB (lances em tempo real).
4. O servidor de anúncios publica o criativo para o utilizador.

O processo de seleção de anúncios

As secções seguintes disponibilizam informações detalhadas sobre cada etapa do processo.

1. Um pedido de anúncio transmite informações ao servidor de anúncios

Os pedidos de anúncios são acionados por recursos (por exemplo, bibliotecas JavaScript como a GPT em páginas Web ou o código da aplicação numa app para dispositivos móveis) convertidos por um dispositivo móvel ou um navegador de Internet de um utilizador e iniciam um pedido HTTP para um servidor de anúncios.

As informações sobre o utilizador e o dispositivo são transmitidas no pedido para o Ad Manager, o que permite ao Ad Manager efetuar a correspondência do anúncio certo com o utilizador certo. No pedido de anúncio são transmitidos cinco elementos de dados fundamentais:

• O cabeçalho HTTP
• O endereço IP
• O identificador de um utilizador (que não contém quaisquer informações de identificação pessoal), que pode ser um dos seguintes:
  • ID de publicidade para dispositivos móveis reajustável (para pedidos de anúncios na app; por exemplo: AdID [ID de publicidade] para Android, IDFA [identificador para anunciantes] para iOS e outros identificadores para dispositivos como o Roku)
  • PPID (identificador fornecido pelo publicador) (para publicadores que o têm definido nos respetivos pedidos de anúncios)
  • Cookies do DoubleClick (para navegadores para computadores e para dispositivos móveis)
• Os critérios de segmentação personalizados definidos pelo publicador nas etiquetas do anúncio do Ad Manager
• Um valor "correlator" partilhado entre os pedidos de anúncios na mesma página

A tabela abaixo detalha como estes dados são utilizados no processo de seleção de anúncios. O servidor de anúncios do Ad Manager apenas verifica os identificadores de utilizadores descritos acima se forem permitidos pelo utilizador individual, ou seja, se o utilizador não tiver optado por não receber ou bloqueado os mesmos através das definições do navegador ou restrições ao acompanhamento de dispositivos móveis.

Resumo dos tipos de dados (tabela)

Dados	Fornece informações sobre
Cabeçalho HTTP	Tipo de navegador
	Sistema operativo
	Data e hora
Endereço IP	Localização geográfica
	Informações de segmentação relativas à Internet, como o domínio do utilizador
Identificador do utilizador	Limite de frequência
	Rotação de criativos
	Associação à lista de público-alvo
Etiquetas do anúncio do Ad Manager	Bloco de anúncios e tamanho
	Os tipos de criativos que o bloco de anúncios pode receber
	Parâmetros da segmentação personalizada (chaves-valores)
Valor correlator	Os pedidos de anúncios que pertencem à mesma visualização de página (que se usa para uma funcionalidade de publicação avançada, como roadblocking)

2. É criada uma lista de grupos de rendimento e de elementos publicitários correspondentes

Depois de o servidor de anúncios reunir as informações relevantes para o pedido de anúncio, gera uma lista de todos os elementos publicitários e dos grupos de rendimento que correspondam a um subconjunto dos critérios de segmentação do pedido.

Por exemplo, se o pedido é proveniente de um homem de Bragança que usa o Linux:

• A lista contém uma segmentação de elementos publicitários ou de grupos de rendimento Homens em Bragança.
• A lista não contém uma segmentação de elementos publicitários nem de grupos de rendimento Homens em Bragança no Windows.
• A lista não contém uma segmentação de elementos publicitários nem de grupos de rendimento Homens em Faro.

Acerca das correspondências do inventário: o servidor de anúncios tem em consideração todos os elementos publicitários/grupos de rendimento que segmentam uma parte do inventário em qualquer local entre o nível da rede e do bloco de anúncios (a hierarquia dos blocos de anúncios está disponível apenas no Google Ad Manager 360). Isto permite criar anúncios em toda a rede e em todo o site sem a necessidade de segmentar explicitamente todos os blocos de anúncios na árvore. Por exemplo, um elemento publicitário em toda a rede e segmentado para Desporto ou Basebol pode ser publicado numa etiqueta com um bloco de anúncios de primeiro nível denominado Desporto e um bloco de anúncios de nível secundário denominado Basebol.

3. É selecionado o melhor elemento publicitário

O servidor de anúncios remove da lista de elementos publicitários correspondentes os elementos publicitários que, por diversos motivos, não são elegíveis para publicação, tais como:

• Limite de frequência
• Parte do dia
• Exclusões (restrições competitivas e elementos publicitários semelhantes)

O servidor de anúncios também analisa o valor correlator transmitido no pedido para identificar outros anúncios que já foram escolhidos para serem publicados nesta visualização de página. Os anúncios anteriormente escolhidos para serem publicados na página podem afetar a elegibilidade da publicação de outros elementos publicitários na visualização de página em casos como, por exemplo:

• Roadblocking (mostrar dois ou mais criativos em conjunto) ou tantos quanto possível (AMAP). (O roadblocking está disponível apenas no Google Ad Manager 360.)
• Exclusões de anunciante (impedir que dois anunciantes com empresas concorrentes sejam apresentados na mesma página)

Em alguns casos, o Ad Manager tem em conta outros fatores, tais como a CTR, para selecionar elementos publicitários que otimizam o rendimento de um publicador.

Através da atribuição dinâmica, o Ad Manager otimiza a distribuição do inventário restante (incluindo o Ad Exchange, o Open Bidding, a mediação e outros) face ao fornecimento de elementos publicitários baseado em objetivos, sem comprometer os objetivos de reserva. Especificamente, com a atribuição dinâmica, o Ad Manager considera os elementos publicitários padrão e os elementos publicitários restantes que podem ser publicados numa impressão elegível. Em seguida, faz a sua seleção com base no CPM (custo por mil impressões) mais alto dos elementos publicitários remanescentes elegíveis ou no custo de oportunidade calculado dos elementos publicitários com objetivos de fornecimento.

Ao considerar os elementos publicitários restantes e garantidos com a atribuição dinâmica, o Ad Manager tem em consideração o seguinte:

• Os elementos publicitários restantes são os que estão no espaço restante, definidos como elementos publicitários num determinado leilão com prioridade igual ou inferior ao que for superior dos seguintes:
  • Prioridade 12
  • 1 superior (numericamente) à prioridade mais elevada (numericamente inferior) do elemento publicitário de prioridade de preço, do AdSense ou do Ad Exchange
• Os elementos publicitários garantidos são aqueles que não estão no espaço remanescente.

4. É selecionado o melhor criativo

Uma vez selecionado o melhor elemento publicitário, o servidor de anúncios do Ad Manager escolhe o melhor criativo:

1. Os criativos que não correspondem ao tamanho do pedido de anúncio são filtrados e excluídos.
2. Apenas são considerados criativos de um tipo válido para esse espaço com base no formato (imagem, vídeo, etc.).
3. Se um criativo de um elemento publicitário já foi apresentado nesta visualização de página, é excluído da publicação noutros espaços na página. Isto impede o "jackpotting," em que o mesmo criativo é publicado em todos os espaços na página.
4. No final da filtragem:
   1. Se o elemento publicitário contiver apenas um criativo correspondente, é publicado.
   2. Se o elemento publicitário não contiver quaisquer criativos correspondentes, o servidor de anúncios passa para o melhor elemento publicitário seguinte e repete este processo.
   3. Se o elemento publicitário contiver mais do que um criativo correspondente, aplicam-se as regras de rotação de criativos:
      • Uniformemente: alternar criativos uniformemente.
      • Otimizada: escolher o criativo com a taxa de cliques histórica mais elevada.
      • Ponderada: escolher um criativo aleatoriamente, mas de acordo com as ponderações relativas especificadas para cada (como, por exemplo, 70/30).
      • Sequencial: rotação de criativos na ordem especificada, com cada criativo a ser numerado entre 1 e 80. Quando os criativos alternam de forma sequencial, cada utilizador vê criativos na ordem especificada sempre que o elemento publicitário for publicado, mesmo em várias visualizações de páginas. Na sequência de publicação, o último criativo é seguido pelo primeiro.

5. O criativo é publicado

Este é o último passo do processo de seleção de anúncios. Neste ponto, o Ad Manager selecionou os criativos a publicar para todos os espaços de anúncios que fazem parte do pedido HTTP. O Ad Manager regista informações acerca dos anúncios vencedores para efeitos de relatórios de fornecimento e, em seguida, constrói uma resposta HTTP que contém o código de criativo e responde ao pedido HTTP original.

A biblioteca de etiquetagem da GPT (na Web e na Web para dispositivos móveis) ou o SDK de anúncios (em apps para dispositivos móveis) recebe a resposta e processa-a. No caso de um pedido SRA da GPT, isto envolve fazer corresponder os criativos específicos aos espaços de anúncio adequados na página. Quando o criativo é adicionado ao espaço, todos os recursos adicionais (por exemplo, imagens externas ou scripts) também são transferidos e convertidos. A publicação de anúncios está concluída.