Principes de base de la diffusion

Livre blanc sur la sélection des annonces

Sommaire

Éléments de campagne d'auto-promotion et mise aux enchères

Les éléments de campagne d'auto-promotion ne sont diffusés que si aucun élément de campagne invendu (de type "Réseau", "Groupé", "Priorité au prix") ni aucune annonce Ad Exchange ou Open Bidding n'est disponible. En d'autres termes, les éléments de campagne d'auto-promotion sont considérés comme si leur tarif s'élevait à 0 $ et ne sont pas mis en concurrence sur la base du prix via l'allocation dynamique.

Le CPM des éléments de campagne d'auto-promotion détermine le classement des annonces d'auto-promotion pouvant être diffusées. Les éléments de campagne de ce type ne doivent atteindre aucun prix plancher défini dans les règles de tarification unifiée afin de pouvoir diffuser une annonce. L'annonce diffusée est alors une annonce de remplacement. En savoir plus sur les règles de tarification unifiée*

* Pour les séries d'annonces vidéo optimisées, les éléments de campagne d'auto-promotion sont mis en concurrence sur la base d'un pourcentage. Ils n'utilisent par ailleurs pas le CPM si Ad Exchange n'est pas impliqué.

Introduction

Ce livre blanc décrit les outils et les mécanismes du processus de sélection des annonces dans Google Ad Manager, et explique comment une création est choisie dans un élément de campagne donné. Il s'adresse aux administrateurs réseau, aux traffickers et aux commerciaux. Il part du principe que ce public possède une connaissance générale du système Ad Manager et des concepts qui régissent la diffusion d'annonces.

Aidez-moi à résoudre les problèmes de diffusion

Remarques et définitions

  • Dans cet article, HTTPS fait référence au protocole utilisé pour la diffusion d'annonces. Ad Manager est entièrement compatible avec le modèle "HTTPS Everywhere" pour protéger la vie privée des utilisateurs. Pour en savoir plus, consultez l'article de blog Ads Take a Step Towards "HTTPS Everywhere" (en anglais).
  • Lorsque vous utilisez l'architecture de demande simple (SRA) de GPT, une seule requête HTTPS demande tous les espaces publicitaires d'une page.
  • Lorsqu'une page contient plusieurs espaces publicitaires, déclarez les définitions des espaces dans l'en-tête en fonction de l'ordre dans lequel ils doivent être remplis. L'ordre des espaces publicitaires peut avoir une incidence sur la sélection des annonces par Ad Manager, et sur les comportements de diffusion tels que les roadblocks et la rotation des créations (décrits plus loin dans ce document). En savoir plus sur la définition des espaces publicitaires et la sélection séquentielle
  • La syntaxe des tags n'est pas évoquée ici. Pour en savoir plus à ce sujet, consultez l'article concernant la génération de tags d'emplacement publicitaire Ad Manager.
  • Cet article ne contient pas d'informations sur la mise en œuvre pour les plates-formes côté demande (DSP).

Présentation du processus de sélection des annonces

Le processus Ad Manager de sélection des annonces vise à diffuser une annonce pertinente auprès d'une audience ciblée, au moment opportun. Voici comment Ad Manager sélectionne une annonce à diffuser : le navigateur Web ou l'appareil mobile d'un internaute charge un tag d'emplacement publicitaire Ad Manager (sur un site) ou un code d'annonce Ad Manager (dans une application), puis déclenche une demande d'annonce, qui transmet des informations à l'ad server.

  1. L'ad server crée une liste de tous les éléments de campagne correspondant aux critères de ciblage.
  2. Ad Manager utilise l'allocation dynamique pour vérifier si un élément de campagne Ad Exchange, AdSense ou Open Bidding, ou un élément de campagne invendu peuvent être diffusés sans que cela ait d'incidence sur les objectifs ou le rythme de diffusion des éléments de campagne garantis. Cela permet d'accroître le rendement global du réseau sans augmenter le risque de sous-diffusion.
  3. L'ad server sélectionne la meilleure création dans la demande d'enchères en temps réel ou l'élément de campagne choisi.
  4. L'ad server diffuse la création auprès de l'internaute.

Processus de sélection des annonces

Les sections ci-dessous détaillent chaque étape du processus.

1. Transmission des informations à l'ad server via une demande d'annonce

Les demandes d'annonces sont déclenchées par des ressources (des bibliothèques JavaScript, telles que GPT, sur des pages Web ou le code d'une application mobile, par exemple) qui sont affichées par le navigateur Web ou l'appareil mobile d'un internaute. Elles envoient ensuite une requête HTTP à un ad server.

Des informations sur l'internaute et l'appareil sont transmises dans la demande envoyée à Ad Manager, qui peut ainsi mettre en correspondance l'annonce pertinente avec l'internaute approprié. Cinq types de données essentielles sont transmis dans la demande d'annonce :

  • L'en-tête HTTP
  • L'adresse IP
  • Un ID utilisateur (ne contenant aucune information personnelle), tel que l'un des suivants :
    • Identifiant publicitaire réinitialisable d'appareil mobile (pour les demandes d'annonces intégrées à une application ; par exemple, AdID pour Android, IDFA pour iOS, ainsi que d'autres identifiants pour des appareils tels que Roku)
    • PPID (pour les éditeurs qui le définissent dans leurs demandes d'annonces)
    • Cookies DoubleClick (pour les navigateurs pour ordinateur et pour mobile)
  • Les critères de ciblage personnalisé définis par l'éditeur dans les tags d'emplacement publicitaire Ad Manager
  • Une valeur de "corrélation" partagée entre les demandes d'annonces de la même page

Le tableau ci-dessous détaille la façon dont ces données sont utilisées dans le processus de sélection des annonces. L'ad server Ad Manager ne vérifie les ID utilisateur décrits ci-dessus que s'ils sont autorisés par l'internaute, c'est-à-dire si ce dernier ne les a ni désactivés, ni bloqués dans les paramètres de son navigateur ou par le biais des restrictions définies pour le suivi des données sur mobile.

Résumé des types de données (tableau)
Données Informations fournies
En-tête HTTP Type du navigateur
Système d'exploitation
Date et heure
Adresse IP Position géographique
Informations sur le ciblage lié à l'utilisation d'Internet, tel que le domaine de l'utilisateur
ID utilisateur Limitation du nombre d'expositions
Rotation des créations
Appartenance à une liste d'audience
Tags d'emplacement publicitaire Ad Manager Bloc d'annonces et taille
Types de créations pouvant être reçus par le bloc d'annonces
Paramètres de ciblage personnalisé (clés-valeurs)
Valeur de corrélation Demandes d'annonces appartenant à la même page vue (utilisée pour
des fonctionnalités de diffusion avancées, telles que les roadblocks)

2. Création d'une liste de groupes de rendement et d'éléments de campagne correspondants

Après avoir collecté les informations utiles à la demande d'annonce, l'ad server génère une liste des éléments de campagne et des groupes de rendement qui correspondent à un sous-ensemble des critères de ciblage de la demande.

Par exemple, si la demande provient d'un internaute en Californie travaillant sous Linux :

  • un élément de campagne ou un groupe de rendement ciblant Hommes en Californie figurera dans la liste ;
  • aucun élément de campagne ni groupe de rendement ciblant Hommes en Californie sous Windows ne figureront dans la liste ;
  • aucun élément de campagne ni groupe de rendement ciblant Hommes dans le Vermont ne figureront dans la liste.
À propos de la correspondance d'inventaire : l'ad server prend en compte tous les éléments de campagne ou tous les groupes de rendement ciblant une partie d'inventaire située entre le bloc d'annonces et le niveau réseau. La hiérarchie des blocs d'annonces n'est disponible que dans Google Ad Manager 360. Cela permet de créer des annonces diffusées sur l'ensemble du site et sur l'ensemble du réseau, sans avoir à cibler explicitement chaque bloc d'annonces de la hiérarchie. Par exemple, un élément de campagne diffusé sur l'ensemble du réseau et ciblant le bloc d'annonces Sports ou Baseball peut être diffusé sur un tag comportant un bloc d'annonces de premier niveau appelé Sports et un bloc d'annonces de second niveau appelé Baseball.

3. Sélection du meilleur élément de campagne

L'ad server retire de la liste d'éléments de campagne correspondants ceux qui ne peuvent pas être diffusés en raison de plusieurs facteurs, tels que les suivants :

  • La limitation du nombre d'expositions
  • La limitation par tranche horaire
  • Les exclusions (restrictions dues à la concurrence et éléments de campagne similaires)

L'ad server analyse également la valeur de corrélation transmise dans la demande pour identifier les autres annonces ayant déjà été choisies pour être diffusées sur cette page vue. Les annonces sélectionnées précédemment pour une diffusion sur la page peuvent avoir une incidence sur l'éligibilité des autres éléments de campagne susceptibles d'être diffusés sur la page vue, par exemple dans les cas suivants :

  • Utilisation de roadblocks, c'est-à-dire l'affichage simultané d'au moins deux créations ou autant que possible (les roadblocks sont uniquement disponibles dans Google Ad Manager 360).
  • Exclusions d'annonceurs (empêcher deux annonceurs associés à des entreprises concurrentes d'apparaître sur la même page)
Dans certains cas, Ad Manager tient compte d'autres facteurs tels que le CTR pour sélectionner les éléments de campagne qui optimisent le rendement d'un éditeur.

Grâce à l'allocation dynamique, Ad Manager optimise la distribution de l'inventaire invendu (y compris Ad Exchange, Open Bidding, la médiation, etc.) par rapport à la diffusion d'éléments de campagne basés sur les objectifs, sans compromettre les objectifs de réservation. Plus spécifiquement, avec l'allocation dynamique, Ad Manager examine les éléments de campagne standards et invendus susceptibles d'être diffusés pour une impression éligible. Il sélectionne ensuite l'élément associé au CPM (dans le cas d'un élément de campagne invendu éligible) ou au coût d'opportunité calculé (dans le cas d'un élément de campagne avec objectif de diffusion) le plus élevé.

Lorsqu'il envisage d'avoir recours à l'allocation dynamique avec des éléments de campagne garantis ou invendus, Ad Manager tient compte des éléments suivants :

  • Les éléments de campagne invendus sont ceux qui se trouvent dans l'espace invendu, qui sont considérés comme des éléments de campagne dans une enchère en particulier et dont le niveau de priorité est inférieur ou égal au niveau le plus élevé parmi les deux suivants :
    • Le niveau de priorité (12)
    • Un niveau (numériquement) plus élevé de 1 par rapport à l'élément de campagne de type Ad Exchange, AdSense ou priorité au prix associé à la priorité la plus élevée (d'une valeur numérique plus faible).
  • Les éléments de campagne garantis sont ceux qui ne se trouvent pas dans l'espace invendu.

4. Sélection de la meilleure création

Une fois le meilleur élément de campagne choisi, l'ad server Ad Manager sélectionne la meilleure création de la manière suivante :

  1. Les créations dont la taille ne correspond pas à celle indiquée dans la demande d'annonce sont exclues.
  2. L'ad server ne prend en compte que les créations de type approprié pour l'espace publicitaire, en fonction du format (image, vidéo, etc.).
  3. Si la création d'un élément de campagne a déjà été affichée sur la page vue, elle ne peut plus être utilisée pour d'autres espaces publicitaires de cette page. On évite ainsi le "jackpotting", qui consiste à reprendre la même création pour tous les espaces publicitaires de la page.
  4. À l'issue du filtrage :
    1. Si l'élément de campagne ne contient qu'une seule création correspondante, il est diffusé.
    2. Si l'élément de campagne ne contient aucune création correspondante, l'ad server passe au meilleur élément de campagne suivant et répète ce processus.
    3. Si l'élément de campagne contient plusieurs créations correspondantes, les règles de rotation des créations entrent en ligne de compte :
      • Régulièrement : les créations sont diffusées en alternance de façon régulière.
      • Optimisée : le serveur sélectionne la création ayant le taux de clics historique le plus élevé.
      • Pondérée : le serveur sélectionne une création de manière aléatoire, mais en fonction de la pondération relative de chaque création (par exemple, 70/30).
      • Séquentielle : les créations sont diffusées dans l'ordre que vous indiquez, chacune étant numérotée de 1 à 80. Avec la rotation séquentielle, les internautes voient les créations dans l'ordre indiqué chaque fois qu'ils verront l'élément de campagne, y compris sur plusieurs pages vues. La séquence de diffusion repasse de la dernière création à la première.

5. Diffusion de la création

Il s'agit de la dernière étape du processus de sélection des annonces. À ce stade, Ad Manager a sélectionné les créations à diffuser pour tous les espaces publicitaires inclus dans la requête HTTP. Il enregistre les informations concernant les annonces gagnantes pour générer des rapports de diffusion, crée une réponse HTTP contenant le code de la création, puis répond à la requête HTTP d'origine.

La bibliothèque d'ajout de tags GPT (sur le Web et le Web mobile) ou le SDK Google Mobile Ads (sur les applications mobiles) reçoit et traite la réponse. Dans le cas d'une demande de type SRA GPT, cela implique de mettre en correspondance des créations spécifiques avec les espaces publicitaires appropriés sur la page. Une fois la création ajoutée dans l'espace publicitaire, les éventuelles ressources supplémentaires (par exemple, des images ou des scripts externes) sont également téléchargées et affichées. La diffusion des annonces est terminée.

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