Mục lục
- Giới thiệu
- Ghi chú và định nghĩa
- Tổng quan về quy trình lựa chọn quảng cáo
- Quy trình lựa chọn quảng cáo.
Mục hàng cho cùng một công ty và phiên đấu giá
Mục hàng cho cùng một công ty* chỉ phân phát khi không có mục hàng còn lại (Mạng, Hàng loạt, Ưu tiên giá), nhu cầu trên Ad Exchange hoặc tính năng Đặt giá thầu mở nào để phân phát. Tức là Mục hàng cho cùng một công ty được xử lý như thể chúng có giá bằng 0 và không cạnh tranh về giá thông qua chế độ phân bổ động.
CPM mục hàng cho cùng một công ty xác định thứ hạng của Quảng cáo tự quảng bá đủ điều kiện nhưng không cần phải đáp ứng bất kỳ giá sàn nào đã đặt trong quy tắc đặt giá thống nhất để đủ điều kiện được phân phát quảng cáo, do đó, mục hàng sẽ phân phát hiệu quả ở dạng quảng cáo dự phòng. Tìm hiểu thêm về quy tắc đặt giá thống nhất.**
* Xin lưu ý rằng mục hàng Ưu tiên giá, Hàng loạt và Mạng sẽ không cạnh tranh về giá trong phiên đấu giá thống nhất (chẳng hạn như những mục hàng có giá bằng không và không có Giá trị CPM) được coi là Mục hàng cho cùng một công ty.
** Đối với nhóm tối ưu hoá video, Mục hàng cho cùng một công ty cạnh tranh dựa trên tỷ lệ phần trăm và không sử dụng CPM khi Ad Exchange không tham gia.
Giới thiệu
Sách trắng này mô tả các công cụ và cơ chế của quy trình chọn quảng cáo trong Google Ad Manager và cách thức mẫu quảng cáo được chọn trong mục hàng đã chọn. Sách này dành cho các quản trị viên mạng, nhà quản lý quảng cáo và nhân viên bán hàng, giả định rằng người đọc đã có hiểu biết chung về hệ thống Ad Manager và khái niệm về việc phân phát quảng cáo.
Giúp tôi khắc phục sự cố phân phối
Ghi chú và định nghĩa
- HTTPS là giao thức dùng khi phân phát quảng cáo trong phạm vi nội dung bài viết này. Google Ad Manager hỗ trợ đầy đủ mô hình "HTTPS mọi nơi" của HTTPS để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng. Hãy tìm hiểu thêm trong bài đăng trên blog Quảng cáo chuyển sang “HTTPS mọi nơi”.
- Khi sử dụng Cấu trúc yêu cầu duy nhất (SRA) của GPT (Thẻ nhà xuất bản của Google), tất cả các vùng quảng cáo trên một trang sẽ được yêu cầu qua một yêu cầu HTTPS duy nhất.
- Khi một trang chứa nhiều vùng quảng cáo, hãy khai báo định nghĩa cho các vùng đó trong tiêu đề theo thứ tự lấp đầy. Ad Manager có thể sử dụng thông tin về thứ tự vùng để lựa chọn quảng cáo, và thứ tự này cũng có thể tác động đến các hành vi phân phát, chẳng hạn như khoanh vùng quảng cáo và xoay vòng mẫu quảng cáo (như được thảo luận ở phần sau trong tài liệu này). Hãy tìm hiểu thêm về định nghĩa về vùng và thứ tự.
- Cú pháp thẻ nằm ngoài phạm vi của bài viết này và được đề cập trong bài viết về cách tạo thẻ quảng cáo Ad Manager.
- Chi tiết triển khai cho nền tảng bên cầu (DSP) nằm ngoài phạm vi của bài viết này.
Tổng quan về quy trình lựa chọn quảng cáo
Quy trình lựa chọn quảng cáo của Ad Manager được thiết kế nhằm phân phối đúng quảng cáo tới đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Dưới đây là quy trình mà Ad Manager dùng để lựa chọn quảng cáo sẽ phân phát: Trình duyệt web hoặc thiết bị di động của người dùng tải thẻ quảng cáo của Ad Manager (trên trang web) hoặc mã quảng cáo Ad Manager (trong ứng dụng) rồi kích hoạt yêu cầu quảng cáo; thao tác này sẽ truyền thông tin đến máy chủ quảng cáo.
- Máy chủ quảng cáo tạo danh sách tất cả các mục hàng phù hợp với tiêu chí nhắm mục tiêu.
- Ad Manager sử dụng chức năng phân bổ động để kiểm tra xem Ad Exchange, AdSense, tính năng Đặt giá thầu mở hay mục hàng còn lại có thể phân phát mà không ảnh hưởng đến mục tiêu hoặc tốc độ phân phối đối với mục hàng được đảm bảo hay không. Cách này làm tăng lợi nhuận tổng thể cho mạng mà không làm tăng nguy cơ phân phối dưới mức.
- Máy chủ quảng cáo chọn mẫu quảng cáo tốt nhất trong số mục hàng đã chọn hoặc nhu cầu đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB).
- Máy chủ quảng cáo phân phối mẫu quảng cáo tới người dùng.
Quy trình lựa chọn quảng cáo.
Các phần sau sẽ cung cấp thông tin chi tiết về từng giai đoạn trong quy trình này.
1. Yêu cầu quảng cáo chuyển thông tin đến máy chủ quảng cáo
Yêu cầu quảng cáo được kích hoạt bởi các tài nguyên (ví dụ: các thư viện JavaScript như GTP trên các trang web hoặc mã ứng dụng trên ứng dụng dành cho thiết bị di động) được hiển thị trên trình duyệt web hoặc thiết bị di động của người dùng, và tạo yêu cầu HTTP tới máy chủ quảng cáo.
Thông tin về người dùng và thiết bị được chuyển trong yêu cầu đến Ad Manager, cho phép Ad Manager hiển thị đúng quảng cáo với đúng người dùng. Năm mục dữ liệu quan trọng được truyền đi trong yêu cầu quảng cáo:
- Tiêu đề HTTP
- Địa chỉ IP
- Giá trị nhận dạng người dùng (không chứa thông tin nhận dạng cá nhân), có thể là một trong những giá trị nhận dạng sau:
- Mã nhận dạng cho quảng cáo đặt lại được trên thiết bị di động (đối với yêu cầu quảng cáo trong ứng dụng; ví dụ: AdID cho Android, IDFA cho iOS và giá trị nhận dạng khác cho các thiết bị như Roku)
- PPID (giá trị nhận dạng do nhà xuất bản cung cấp) (đối với các nhà xuất bản đã đặt giá trị này trong yêu cầu quảng cáo của họ)
- Cookie trên DoubleClick (cho trình duyệt trên máy tính và trên thiết bị di động)
- Tiêu chí nhắm mục tiêu tùy chỉnh do nhà xuất bản đặt trong thẻ quảng cáo Ad Manager
- Một giá trị "tương quan" được thiết lập giữa các yêu cầu quảng cáo trên cùng một trang
Bảng dưới đây mô tả chi tiết cách dữ liệu này được sử dụng trong quá trình lựa chọn quảng cáo. Máy chủ quảng cáo Ad Manager chỉ kiểm tra giá trị nhận dạng người dùng như mô tả ở trên nếu các giá trị này được người dùng cho phép; tức là, nếu người dùng không chọn từ chối hoặc chặn các giá trị này thông qua chế độ cài đặt của trình duyệt hoặc hạn chế việc theo dõi trên thiết bị di động.
Tóm tắt các loại dữ liệu (dạng bảng)| Dữ liệu | Cung cấp thông tin về |
|---|---|
| Tiêu đề HTTP | Loại trình duyệt |
| Hệ điều hành | |
| Ngày và giờ | |
| Địa chỉ IP | Vị trí địa lý |
| Thông tin nhắm mục tiêu liên quan tới Internet, chẳng hạn như miền của người dùng | |
| Giá trị nhận dạng người dùng | Giới hạn tần suất |
| Xoay vòng mẫu quảng cáo | |
| Thành viên trong danh sách đối tượng | |
| Thẻ quảng cáo Ad Manager | Kích thước và đơn vị quảng cáo |
| Loại mẫu quảng cáo mà đơn vị quảng cáo có thể nhận được | |
| Thông số nhắm mục tiêu tùy chỉnh (khóa-giá trị) | |
| Giá trị tương quan | Các yêu cầu quảng cáo thuộc về cùng một lượt xem trang (dùng cho chức năng phân phát nâng cao như khoanh vùng quảng cáo) |
2. Tạo danh sách mục hàng và nhóm lợi nhuận phù hợp
Khi máy chủ quảng cáo thu thập thông tin liên quan cho yêu cầu quảng cáo, máy chủ cũng sẽ tạo một danh sách tất cả các mục hàng và nhóm lợi nhuận phù hợp với một nhóm tiêu chí nhắm mục tiêu của yêu cầu.
Ví dụ: nếu yêu cầu đến từ một người nam giới ở California sử dụng Linux:
- Mục hàng hoặc nhóm lợi nhuận nhắm mục tiêu Nam giới ở California có trong danh sách.
- Mục hàng hoặc nhóm lợi nhuận nhắm mục tiêu Nam giới ở California trên Windows không có trong danh sách.
- Mục hàng hoặc nhóm lợi nhuận nhắm mục tiêu Nam giới ở Vermont không có trong danh sách.
3. Mục hàng tốt nhất được chọn
Từ danh sách mục hàng phù hợp, máy chủ quảng cáo sẽ loại bỏ mọi mục hàng không đủ điều kiện để phân phát vì nhiều lý do, chẳng hạn như:
- Giới hạn tần suất
- Thời gian trong ngày
- Chế độ loại trừ (hạn chế cạnh tranh và mục hàng tương tự)
Máy chủ quảng cáo cũng xem xét giá trị tương quan được truyền đi trong yêu cầu để xác định các quảng cáo khác đã được chọn để phân phát trong lượt xem trang này. Quảng cáo được chọn trước đó để phân phát trên trang có thể ảnh hưởng đến việc các mục hàng khác có đủ điều kiện phân phát trong lượt xem trang hay không, chẳng hạn như:
- Khoanh vùng quảng cáo (hiển thị 2 mẫu quảng cáo cùng nhau trở lên) hoặc nhiều nhất có thể (AMAP). (Kỹ thuật khoanh vùng quảng cáo chỉ áp dụng cho Google Ad Manager 360).
- Loại trừ nhà quảng cáo (ngăn hai nhà quảng cáo cạnh tranh với nhau hiển thị trên cùng một trang)
Bằng cách sử dụng tính năng phân bổ động, Ad Manager tối ưu hóa việc phân phối khoảng không quảng cáo còn lại (kể cả Ad Exchange, Đặt giá thầu mở, dàn xếp và các tính năng khác) dựa trên việc phân phối mục hàng theo mục tiêu mà không gây ảnh hưởng đến mục tiêu đặt trước. Đặc biệt, với tính năng phân bổ động, Ad Manager xem xét những mục hàng chuẩn và mục hàng còn lại có thể phân phát trong một lượt hiển thị đủ điều kiện. Sau đó, tính năng này thực hiện việc lựa chọn dựa vào giá trị CPM cao hơn trong số hai giá trị: mục hàng còn lại đủ điều kiện hay chi phí cơ hội đã tính của mục hàng có mục tiêu phân phối.
Khi xem xét mục hàng còn lại và mục hàng được đảm bảo với tính năng phân bổ động, Ad Manager sẽ cân nhắc các vấn đề sau:
- Mục hàng còn lại là những mục nằm trong không gian còn lại, được xác định là mục hàng trong một phiên đấu giá nhất định có mức độ ưu tiên bằng hoặc thấp hơn mức cao nhất trong số sau:
- Mức ưu tiên 12
- Lớn hơn 1 (theo số) so với mục hàng Ad Exchange, AdSense hoặc Ad Exchange có mức ưu tiên cao nhất (số nhỏ hơn)
- Mục hàng được đảm bảo là những mục hàng không có trong không gian còn lại.
4. Mẫu quảng cáo tốt nhất được chọn
Sau khi đã chọn mục hàng tốt nhất, máy chủ quảng cáo Ad Manager chọn mẫu quảng cáo tốt nhất:
- Mẫu quảng cáo không khớp với kích thước của các yêu cầu quảng cáo sẽ bị lọc ra.
- Chỉ mẫu quảng cáo thuộc loại hợp lệ cho vùng đó dựa trên định dạng (hình ảnh, video, v.v.) mới được xem xét.
- Nếu một mẫu quảng cáo từ một mục hàng đã được hiển thị trong lượt xem trang này, thì tệp đó bị chặn phân phát đến các vị trí khác trên trang. Điều này giúp ngăn chặn hiện tượng "phân phối quảng cáo trùng lặp trên trang", tức là phân phát cùng một mẫu quảng cáo tới mọi vị trí trên trang.
- Ở cuối quá trình lọc:
- Nếu mục hàng chỉ chứa một mẫu quảng cáo phù hợp, thì mục hàng đó được phân phát.
- Nếu mục hàng không chứa mẫu quảng cáo phù hợp, thì máy chủ quảng cáo chuyển đến mục hàng tốt nhất tiếp theo và lặp lại quy trình này.
- Nếu mục hàng chứa nhiều hơn một mẫu quảng cáo phù hợp, thì các quy tắc xoay vòng mẫu quảng cáo sẽ được áp dụng:
- Đồng đều: Xoay vòng mẫu quảng cáo đồng đều
- Tối ưu hóa: Chọn mẫu quảng cáo có tỷ lệ nhấp chuột trung bình cao nhất từ trước đến nay.
- Có trọng số: Chọn mẫu quảng cáo một cách ngẫu nhiên nhưng theo tỷ lệ tương đối được chỉ định cho từng tệp (chẳng hạn như 70/30).
- Tuần tự: Xoay vòng mẫu quảng cáo theo trình tự quy định, trong đó mỗi mẫu quảng cáo được đánh số từ 1 đến 80. Khi các mẫu quảng cáo xoay vòng liên tục, mỗi người dùng nhìn thấy mẫu quảng cáo theo thứ tự quy định ở bất kỳ thời gian nào mà mục hàng được phân phối tới họ - thậm chí trên nhiều lượt xem trang. Quá trình phân phát xoay vòng từ mẫu quảng cáo cuối cùng đến mẫu quảng cáo đầu tiên.
5. Mẫu quảng cáo được phân phát
Đây là bước cuối cùng của quy trình lựa chọn quảng cáo. Tại thời điểm này, Ad Manager đã chọn được mẫu quảng cáo để phân phát cho tất cả các vùng quảng cáo thuộc yêu cầu HTTP. Ad Manager ghi lại thông tin về các quảng cáo chiến thắng để báo cáo hoạt động phân phối, sau đó tạo phản hồi HTTP chứa mã mẫu quảng cáo và phản hồi cho yêu cầu HTTP gốc.
Thư viện gắn thẻ GPT (trên web và web dành cho thiết bị di động) hoặc quảng cáo SDK (trên các ứng dụng dành cho thiết bị di động) nhận được phản hồi và xử lý. Trong trường hợp có một yêu cầu SRA của GPT, quy trình này sẽ có bước khớp các mẫu quảng cáo cụ thể với các vùng quảng cáo thích hợp trên trang. Khi mẫu quảng cáo đó được thêm vào vùng, bất kỳ tài nguyên bổ sung nào (ví dụ: hình ảnh hoặc các tập lệnh bên ngoài) đều được tải xuống và hiển thị. Quy trình phân phát quảng cáo đến đây là hoàn tất.
