Strategie automatycznego określania stawek

Strategie automatycznego określania stawek optymalizują stawkę elementu zamówienia na podstawie prawdopodobieństwa, że:

• wyświetlenie doprowadzi do wybranego wyniku (kliknięcia, konwersji, obejrzenia itp.);
• wyświetlenie jest dostępne w optymalnej cenie (w porównaniu ze stawką rynkową).

Strategie automatycznego określania stawek prognozują wyniki między innymi na podstawie sygnałów zasobów reklamowych, list odbiorców, skuteczności kreacji i strategii dotyczących elementów zamówienia.

Korzystanie z automatycznego określania stawek

• Nowe elementy zamówienia są automatycznie przypisywane do odpowiedniej strategii automatycznego określania stawek.
• Aby włączyć lub wyłączyć automatyczne określanie stawek, kliknij Element zamówienia > Szczegóły.
• Aby optymalizować stawki pod kątem konwersji (bez danych historycznych w Display & Video 360), włącz ulepszoną pulę automatyzacji.

Statystyki skuteczności strategii ustalania stawek

Wyświetlanie statystyk stawek

1. Otwórz widok łączony kampanii.
2. Kliknij Filtruj > Statystyki stawek, aby wyświetlić statystyki na podstawie dostępności.
3. Najedź kursorem na ikonę analizy , aby wyświetlić statystyki stawek.
4. Wybierz Wyświetl statystyki stawek, aby zobaczyć szczegółowe informacje i dodatkowe dane dotyczące najważniejszych sygnałów, takich jak:
   • witryny,
   • giełdy,
   • urządzenia,
   • przeglądarki,
   • dzień tygodnia,
   • pora dnia,
   • środowisko.

Strategie automatycznego określania stawek optymalizują stawki pod kątem Twoich celów, nawet gdy statystyki są niedostępne.

Interpretowanie statystyk stawek

• Statystyki stawek zapewniają szczegółowe informacje o skuteczności wybranej przez Ciebie strategii automatycznego określania stawek, dlatego ich interpretowanie może być trudne.
• Ogólnie rzecz biorąc, stawki za wyświetlenia powinny być ustalane na podstawie prawdopodobieństwa konwersji zgodnej z Twoim celem (współczynnika konwersji) przy optymalnym koszcie (poniżej ceny rynkowej), w rezultacie zapewniając wygraną (współczynnik wygranych).

Nazwa wykresu ze statystykami	Czego możesz się spodziewać*
Skalibrowany współczynnik konwersji	Strategia automatycznego określania stawek była skuteczna, jeśli wykres ma układ schodkowy. Wartość „Najwyższe prawdopodobieństwo” (że wyświetlenia doprowadzą do konwersji) jest większa niż wartość „Duże prawdopodobieństwo”, która jest większa niż „Małe prawdopodobieństwo”, która z kolei jest większa niż „Najniższe prawdopodobieństwo”.
Średni koszt i cena rynkowa	Zautomatyzowana strategia była skuteczna, jeśli najlepsze wyświetlenia (z największym prawdopodobieństwem konwersji) zostały kupione za cenę korzystną w stosunku do ceny rynkowej. Wyświetlenia o wyższym prawdopodobieństwie konwersji zwykle są droższe niż te o niższym prawdopodobieństwie. „Cena rynkowa” to średnia najwyższa stawka za wyświetlenia elementu zamówienia. Nie jest ona dostępna na wszystkich giełdach.
Współczynnik wygranych	Zautomatyzowana strategia była skuteczna, jeśli wyświetlenia zostały wygrane. Współczynnik wygranych powinien odzwierciedlać dane z 2 pierwszych wykresów, ale bardziej precyzyjnie uwzględniać zależność między kosztem i prawdopodobieństwem konwersji. Na przykład wyświetlenia o najwyższym prawdopodobieństwie konwersji mogą zostać utracone z powodu wysokiej ceny rynkowej, a wyświetlenia o mniejszym prawdopodobieństwie mogą wygrać, ponieważ ich cena była okazyjna.

_{* Statystyki mogą się różnić od przykładów w zależności od ustawień kampanii, unikalnych zasobów reklamowych i konkurencji na rynku.}

Podejmowanie działania

Nie musisz zmieniać ustawień na podstawie statystyk dotyczących stawek. Może to jednak być przydatne podczas rozwiązywania trudniejszych problemów.

Rodzaje automatycznych strategii ustalania stawek

Maksymalizacja skuteczności

• Strategia Maksymalizuj {KPI}, nadając priorytet wykorzystaniu całego budżetu, optymalizuje skuteczność pod kątem wybranego wskaźnika KPI. Aby możliwe było wydanie całego budżetu, okres wyświetlania musi obejmować ostatnie 2 tygodnie. Stawka elementu zamówienia będzie podnoszona do chwili wykorzystania budżetu lub ograniczenia stawki elementu zamówienia zgodnie z ustawieniem Nie przekraczaj średniego CPM.

• Strategia Maksymalizuj liczbę kliknięć/konwersji, nadając priorytet docelowej wartości {KPI}, optymalizuje skuteczność pod kątem określonego celu dotyczącego skuteczności. Zrealizowanie tego celu ma wyższy priorytet niż wykorzystanie budżetu elementu zamówienia. Jeśli cel elementu zamówienia jest zbyt wygórowany, budżet elementu zamówienia może nie zostać wykorzystany.

• (Tylko w przypadku elementów zamówienia promujących instalacje aplikacji) Strategia Maksymalizuj liczbę instalacji optymalizuje skuteczność promowania instalacji aplikacji w ramach budżetu lub optymalizuje docelowy koszt instalacji. Możesz też ograniczyć średni CPM (patrz poniżej).

(Opcjonalne) Ograniczanie maksymalnego średniego CPM

W polu „Nie przekraczaj średniego CPM ____” możesz ustawić maksymalny średni CPM, jaki może stosować Display & Video 360.

Uwagi

• Nie używaj tego ustawienia w przypadku budżetów opartych na wyświetleniach. Takie budżety nie są oparte na walucie, więc mogą powodować nadmierne wydatki.
• Nie używaj tego ustawienia, jeśli bezwzględny maksymalny CPM nie może zostać przekroczony. Mimo że to ustawienie może ograniczyć maksymalny średni CPM elementu zamówienia w okresie jego aktywności ujmowanym jako całość, w niektórych pojedynczych sytuacjach średni CPM może zostać przekroczony.
• Maksymalny średni CPM jest obliczany w odniesieniu do całej historii elementu zamówienia niezależnie od tego, czy w dniu rozpoczęcia wyświetlania było włączone automatyczne określanie stawek.

(Opcjonalne) Nadawanie umowom większego priorytetu niż zasobom reklamowym z aukcji otwartych

Nadanie umowom większego priorytetu niż aukcjom otwartym pomaga w pierwszym rzędzie przeznaczać środki na realizację docelowych umów wymienionych poniżej, a skuteczność traktować drugoplanowo.

• Umowy w ramach aukcji prywatnych: stawka podnoszona jest do wysokości ceny minimalnej określonej w umowie.
• Umowy preferencyjne: stawka podnoszona jest do wysokości stałej ceny określonej w umowie.

Takie działanie pomaga zwiększyć liczbę stawek, które mogą okazać się zwycięskie w ramach umów objętych kierowaniem, a które strategia ustalania stawek zwyczajowo odrzuca, jeśli stawka określona na podstawie jej obliczeń jest poniżej wartości ceny minimalnej lub stałej wskazanej w umowie. Twoje stawki są też dostosowywane tak, aby zminimalizować prawdopodobieństwo udziału w konkurowaniu o zasoby reklamowe niskiej jakości.

Pomaga to zwiększyć wydatki na umowy objęte kierowaniem, ale może mieć negatywny wpływ na skuteczność automatycznego określania stawek, np. pod kątem maksymalizacji liczby kliknięć lub konwersji. Dzieje się tak, ponieważ ta opcja zastępuje stawkę obliczoną w ramach strategii ustalania stawek, aby zwiększyć stawki oferowane w ramach umów docelowych.

Jeśli zamówienie reklamowe lub element zamówienia są kierowane tylko na umowy, ustalona zostanie cena minimalna za wszystkie odpowiednie zasoby reklamowe objęte umową, co ograniczy optymalizację. Jeśli kierujesz reklamy na umowy i zasoby reklamowe z aukcji otwartej, priorytetowo traktowane są zasoby objęte umową, a jednocześnie optymalizujesz stawki w aukcji otwartej, co może mieć wpływ na skuteczność Twojej kampanii. Użyj tej funkcji, jeśli chcesz priorytetowo traktować zasoby reklamowe objęte umową niezależnie od przewidywanej skuteczności.

Aby zminimalizować wpływ na skuteczność i zmaksymalizować wydatki na umowy:

1. Skonfiguruj zamówienie reklamowe, które składa się tylko z elementów zamówienia kierowanych na umowy.
2. Użyj tego ustawienia, aby stawki poniżej ceny minimalnej nie wpływały na tempo realizacji umów objętych kierowaniem, lub zastosuj ustawienia automatycznego określania stawek na poziomie elementu zamówienia z osobnymi budżetami dla elementów zamówienia kierowanych na umowy i elementów zamówienia kierowanych na aukcje otwarte.

Przykład

Strategia ustalania stawek pomaga zmaksymalizować skuteczność, obliczając stawkę za wyświetlenie, aby jak najlepiej wykorzystać budżet kampanii. Oznacza to, że Display & Video 360 nie ustala stawek w odniesieniu do umów, w przypadku których ta stawka zostałaby przekroczona.

Przykład:

Jeśli obejmujesz kierowaniem umowę preferencyjną ze stawką stałą wynoszącą 4 zł, a strategia ustalania stawek oblicza stawkę na poziomie 3 zł, Display & Video 360 nie bierze udziału w konkurowaniu o zasoby w ramach tej umowy, ponieważ spowodowałoby to przekroczenie obliczonej stawki. 

Dzięki nadaniu priorytetu umowom względem zasobów reklamowych z aukcji otwartych możesz ustalać stawki do wysokości 4 zł.

Maksymalizacja wpływu marki

Wybranie strategii Maksymalizuj wpływ marki, nadając priorytet wykorzystaniu całego budżetu spowoduje, że stawka elementu zamówienia będzie podnoszona aż do wykorzystania całego budżetu.

Możesz ustawić maksymalizację pod kątem:

• wyświetleń ukończonych, widocznych i z włączonym dźwiękiem (tylko reklamy wideo) – priorytet będą miały wyświetlenia reklam wideo, które były widoczne w momencie zakończenia i miały włączony dźwięk;

• wyświetleń, które były widoczne przez co najmniej 10 sekund (tylko reklamy wideo) – priorytet będą miały wyświetlenia reklam wideo, które były widoczne przynajmniej przez 10 sekund;

• widocznych wyświetleń (reklamy displayowe i wideo) – priorytet będą miały wyświetlenia reklam, które były widoczne według kryteriów Widoku aktywnego.

  • Użyj strategii nadając priorytet docelowemu CPM widocznych reklam, aby zoptymalizować stawkę na podstawie prawdopodobieństwa, że wyświetlenie będzie widoczne (z wykorzystaniem Widoku aktywnego).

Bardziej zaawansowane rozwiązania

Zmiany dotyczące liczby/konwersji

Problemy ze skutecznością

• Aby uzyskać dokładny wgląd w informacje o skuteczności automatycznego określania stawek, upewnij się, że cel optymalizacji zamówień reklamowych jest zgodny z wybraną strategią ustalania stawek elementów zamówienia objętych automatycznym określaniem stawek.
• W przypadku strategii Zastosuj cenę minimalną reklamodawcy w umowach objętych kierowaniem algorytm podnosi stawki, aby uwzględnić ceny minimalne umów, co może doprowadzić do zawyżenia stawek zasobów reklamowych objętych umową.
• Jeśli stosujesz strategię nadając priorytet wykorzystaniu całego budżetu (zalecane), algorytm może podnosić stawki, aby poprawić współczynnik wygranych (zwłaszcza gdy cena rynkowa jest wysoka). Rozważ zastosowanie strategii nadając priorytet docelowemu wskaźnikowi KPI i ustaw docelową wartość skuteczności (może to jednak ograniczyć tempo).

Problemy z tempem

• Gdy średni CPM jest niższy niż cena rynkowa (wykres 2):
  • jeśli zastosujesz ustawienie Nie przekraczaj średniego CPM, do zwiększenia współczynnika wygranych może być konieczne dostosowanie średniego CPM;
  • jeśli korzystasz ze strategii nadając priorytet docelowemu wskaźnikowi KPI, wartość docelowa może być zbyt niska w porównaniu z ceną rynkową;
  • rozważ zastosowanie strategii nadając priorytet wykorzystaniu całego budżetu, w ramach której licytujący automatycznie dostosowuje cele, aby zrównoważyć tempo i skuteczność.

Statystyki stawek obejmują tylko przyczyny utraty wyświetleń związane ze stawkami i aukcjami. Jeśli przyczyny utraty wyświetleń nie dotyczą stawek ani aukcji, możesz sprawdzić sugestie, rozwiązać problemy z umowami i elementami zamówienia lub uzyskać zatwierdzenie kreacji. Możesz też sprawdzić raport dostępności zasobów reklamowych, dostosować kierowanie albo skontaktować się z wydawcami, aby wspólnie rozwiązać problemy.

Ograniczenia

• Zanim algorytm ustalania stawek zacznie oceniać skuteczność, musi zostać skalibrowany, co może zająć do 4 tygodni.
• Zanim ilość danych będzie wystarczająca do wyświetlania statystyk automatycznego określania stawek, może upłynąć 7 dni lub więcej czasu. Jeśli strategia ustalania stawek zostanie zmieniona, będą potrzebne dane co najmniej z dodatkowych 7 dni.
• Jednoczesne korzystanie z funkcji automatycznego określania stawek na podstawie Widoku aktywnego i z kierowania według widoczności może znacznie utrudnić wykorzystanie budżetu lub osiągnięcie założonego celu skuteczności.
• Pewne docelowe wartości KPI mogą prowadzić do niewykorzystania środków (jeśli są zbyt agresywne). W większości przypadków najlepiej sprawdza się ustawienie Maksymalizuj {KPI}, nadając priorytet wykorzystaniu całego budżetu.
• Nadawanie umowom większego priorytetu niż aukcjom otwartym jest niedostępne w przypadku maksymalizacji skuteczności podczas korzystania z pakietów zasobów reklamowych.
• Znaczące zmiany na poziomie elementu zamówienia związane ze wzrostem lub spadkiem CPM/CPC oraz poszerzeniem kierowania mogą spowodować wzrost wydatków w okresie, gdy algorytm automatycznego określania stawek jest w fazie nauki.
• Za każdym razem, gdy użytkownik wprowadzi w DV360 zmianę związaną z interfejsem, może minąć do 24 godzin, zanim zacznie ona obowiązywać. Możliwe jest opóźnienie w dostępie do danych, co może spowodować zablokowanie wydatków. Wynika to z faktu, że strategia automatycznego określania stawek musi ponownie przejść proces nauki po zastosowaniu nowego budżetu. Jest to spodziewana reakcja mechanizmu automatycznego określania stawek na zmiany w budżecie. Klient modyfikujący budżet po rozpoczęciu zarezerwowanego okresu wyświetlania powinien spodziewać się związanego z tym opóźnienia.
• Docelowy CPM jest traktowany jako wskazówka, a faktyczna wartość może przekraczać pierwotną stawkę ustaloną przez klienta. System traktuje priorytetowo wydawanie środków i wyświetlanie całej sekwencji reklam w przypadku elementów zamówienia, dla których określono docelowy CPM. Może też przekroczyć pierwotną stawkę, której średnia wartość powinna być zbliżona do docelowego CPM określonego przez klienta. Na podstawie ustawionej wartości docelowego CPM będziemy optymalizować stawki, by pomóc Ci uzyskać jak największy zasięg wśród unikalnych użytkowników. Koszt niektórych wyświetleń może być wyższy lub niższy od docelowego.