Remarketing dinâmico do Google Ads

Com o remarketing, você pode exibir anúncios para pessoas que já acessaram seu site ou usaram seu app para dispositivos móveis. O remarketing dinâmico vai mais além e mostra ao visitante um anúncio com o produto específico que ele visualizou anteriormente no seu site.

Neste guia, você verá como implementar o remarketing dinâmico do Google Ads com o Gerenciador de tags do Google. Para entender melhor o processo, consulte o guia de remarketing dinâmico na Central de Ajuda do Google Ads antes de tentar implementar essa tag.

Visão geral

Para usar o remarketing no seu site, siga estas etapas:

  • Implantar uma tag de remarketing do Google Ads em todas as páginas do seu site.

  • Transmitir valores dinâmicos de cada evento de remarketing para a tag de remarketing nas principais etapas do seu site. Esses valores podem ser o ID do produto de um item que um usuário adicionou ao carrinho, a origem e o destino de um voo que um usuário pesquisou, o código de promoção de uma oferta em que um usuário clicou etc.

O remarketing dinâmico pode ser implementado em qualquer tipo de organização on-line. A lista de valores dinâmicos que precisam ser capturados depende dos objetivos comerciais do seu site. Existem parâmetros definidos para diferentes categorias de negócios, como educação, empregos, viagens etc. Consulte a lista de eventos e parâmetros na Central de Ajuda do Google Ads e selecione um adequado para sua organização.

Estas são etapas de implementação:

  1. Preencher eventos e valores de parâmetro
  2. Inserir valores dinâmicos na tag de remarketing
  3. Especificar acionadores para disparar a tag de remarketing
  4. Testar e implantar

Preencher eventos e valores de parâmetro

A primeira etapa da implementação é coletar dados do seu site para que possam ser processados pelo Gerenciador de tags. Para capturar dados da sua página, você precisará implementar uma variável do Gerenciador de tags. Os dados podem ser extraídos de várias formas, como cookies primários, camada de dados ou JavaScript personalizado.

Inserir valores na tag de remarketing

Depois de configurar a tag para receber os dados de destino como variáveis, use essas variáveis para inserir dados no modelo de tags de remarketing do Google Ads do Gerenciador de tags.

Especificar acionadores para disparar a tag de remarketing

A próxima etapa é definir os acionadores que informam ao Gerenciador de tags quando disparar cada instância da tag de remarketing. Você pode definir acionadores com base em variáveis incorporadas que incluem page views, clique em link, clique em botão, envio de formulário etc. Também é possível criar acionadores com base em um evento personalizado registrado no Gerenciador de tags por meio da camada de dados.

Testar e implantar

A última etapa é testar as tags no seu site com o modo de visualização do Gerenciador de tags. Depois que todos os casos de teste forem concluídos e você verificar se as tags estão disparando corretamente com os valores dinâmicos esperados, poderá implantar essas tags publicando o contêiner.

Para instruções detalhadas sobre como implementar tags de remarketing com o Gerenciador de tags, escolha o método de implementação da tag de remarketing que você pretende usar:

Guia de implementação

Esta seção descreve como implementar tags de remarketing dinâmico do Google Ads no Gerenciador de tags com uma instância da tag de remarketing para todas as etapas do seu funil de compra.

Estas são as principais etapas desse processo:

  1. Configure seu site para transmitir valores ao Gerenciador de tags por meio da camada de dados ou do JavaScript personalizado.
  2. Crie variáveis de camada de dados no Gerenciador de tags.
  3. Crie acionadores.
  4. Configure a tag de remarketing com parâmetros personalizados.
Configurar o código da camada de dados no seu site

Configurar o código da camada de dados no seu site

Esta etapa será necessária se você escolher o método de implementação em que os dados dinâmicos são transmitidos explicitamente para o Gerenciador de tags por meio da camada de dados. Trabalhe com um desenvolvedor para configurar o código da camada de dados no seu site. Pule esta etapa se você pretende coletar os valores dinâmicos por meio de variáveis JavaScript personalizadas no Gerenciador de tags.

O objeto dataLayer() é usado para transmitir dados personalizados do seu site para o Gerenciador de tags. Esse código deve ser colocado antes do código do seu contêiner para que os dados estejam disponíveis quando o Gerenciador de tags executá-lo. Veja abaixo um exemplo de snippet de código para criar a camada de dados e passar o valor total no carrinho do usuário e a lista dos produtos nele:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 998.55,
  'items': [{
    'id': 1234,
    'google_business_vertical': 'retail'}, {
    'id': 45678,
    'google_business_vertical': 'retail'}]
  });
</script>

Os nomes das chaves são arbitrários e não precisam seguir nenhum requisito. Eles não têm que corresponder às convenções de nomenclatura de parâmetros personalizados para a tag de remarketing do Google Ads, por exemplo. No entanto, é necessário usar sempre o mesmo nome ao transmitir o mesmo tipo de informação ao Gerenciador de tags.

Use o JavaScript para transmitir uma matriz items. A chave do objeto items precisa ser compatível com o identificador principal do produto ou serviço (por exemplo, código ou destino) e com a chave google_business_vertical que representa o tipo de feed ao qual o identificador deve corresponder.

Os usuários do Google Chrome podem usar o Assistente de tags para verificar se a camada de dados foi implementada corretamente e visualizar os dados transmitidos pelo site ao Gerenciador de tags.

Algumas etapas do funil podem acontecer de maneira assíncrona (ou seja, sem recarregar uma página por completo). Por exemplo, isso pode ocorrer quando a página não muda com a adição de um produto ao carrinho (uma mensagem ou um alerta podem ser exibidos). É importante capturar eventos dinâmicos do carrinho. Sem eles, você pode perder muitos usuários que abandonaram o carrinho de compras, o que reduziria a eficácia dos seus esforços de remarketing.

Com o método dataLayer.push(), é possível definir variáveis e disparar tags depois do carregamento do Gerenciador de tags. Por exemplo, se um usuário adicionar um item ao carrinho de compras, você poderá usar essa função para atualizar a camada de dados:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id: '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});
</script>

Configurar variáveis

Vamos configurar uma variável do Gerenciador de tags para cada parte dos dados dinâmicos que queremos transmitir para a tag de remarketing. Neste exemplo, teremos uma variável para "Nome do evento", outra para "Valor do evento" e mais uma para "Itens do evento".

  • Nome do evento: nome que descreve o evento de remarketing dinâmico que está sendo analisado. Ela é utilizada pelo sistema do Google Ads para atribuir usuários a várias listas geradas automaticamente. Sugerimos que você use um conjunto específico de nomes de eventos na lista de eventos recomendados descritos na Central de Ajuda do Google Ads.

  • Valor do evento: o valor do evento de remarketing. Representa o valor total dos produtos ou serviços com os quais o usuário está interagindo.

  • Itens do evento: a lista de itens com os quais o usuário interage. Essa variável precisa ser uma matriz de objetos com propriedades que seguem o esquema do item de remarketing dinâmico. Cada item precisa ter uma ou mais das seguintes propriedades: "id", "location_id", "origin", "destination", "start_date", "end_date", "google_business_vertical".

Veja a lista de eventos e parâmetros na Central de Ajuda do Google Ads.

Há várias maneiras de capturar dados dinâmicos com o Gerenciador de tags. Por exemplo, é possível transmitir valores ao Gerenciador de tags explicitamente a partir do seu site usando a camada de dados. Você também pode usar o Gerenciador de tags para extrair os dados do seu site usando as variáveis JavaScript personalizadas, se possível.

Atualize seu site para transmitir valores ao Gerenciador de tags por meio da camada de dados: esse é o método mais eficiente para configuração de tags de remarketing. Por meio dele, você transmitirá os valores dinâmicos da camada de dados diretamente para sua tag de remarketing, mas será preciso que um desenvolvedor faça alterações no código do seu site. Sugerimos que você use um conjunto específico de nomes da lista de eventos recomendados. Quando os dados estiverem disponíveis na camada de dados, crie variáveis de camada de dados no Gerenciador de tags para transmitir esses valores para suas tags. No Gerenciador de tags, crie uma variável de camada de dados para "items" e outra para "value":

  1. Clique em Variáveis e Nova.
  2. Selecione Variável da camada de dados.
  3. Em Nome da variável da camada de dados, digite "items".
  4. Clique em Salvar.

Repita essas etapas para criar uma segunda variável da camada de dados que use "value" como o nome.

Para saber mais sobre as implementações da camada de dados, acesse o Guia do desenvolvedor do Gerenciador de tags.

Usar variáveis JavaScript personalizadas: como alternativa, você pode usar o código JavaScript personalizado para preencher os valores de parâmetros dinâmicos do Gerenciador de tags com as tags personalizadas. Embora essa abordagem seja menos eficiente do que a anterior, ela pode ser a forma mais prática de implantar as tags de remarketing, já que não exige que você faça alterações de código diretamente no seu site. Você pode criar um código JavaScript personalizado que chama os valores dinâmicos necessários do código-fonte existente nas páginas e transmiti-los para a tag.

Em geral, os dados necessários para a tag de remarketing já estão presentes no documento e podem ser recuperados por meio do código JavaScript que é injetado na página por meio do Gerenciador de tags. A desvantagem desse método é a dependência do código-fonte do seu site no momento da implementação, e futuras alterações no Gerenciador de tags podem exigir mudanças no seu código JavaScript personalizado.

Se você tiver implementado a camada de dados no seu site...

Escolha Variável da camada de dados como o tipo de variável e insira o nome da chave da camada de dados onde o Gerenciador de tags pode encontrar os dados esperados para a variável que você precisa configurar.

Se você não implementou a camada de dados...

Sem a camada de dados, você precisa extrair o valor dinâmico necessário do código-fonte. Isso pode ser feito com uma variável JavaScript do Gerenciador de tags. Identifique a variável do código JavaScript existente e crie uma variável JavaScript no Gerenciador de tags com o mesmo nome da variável do código.

Se você não usa a camada de dados e se baseia nas variáveis JavaScript personalizadas para capturar os valores de parâmetros dinâmicos, é muito provável que precise usar uma estratégia diferente para preencher o mesmo parâmetro personalizado, dependendo da etapa do funil.

Por exemplo, a maneira como você preenche o ID do produto em uma página do produto pode ser diferente da maneira como preenche o ID do produto na página do carrinho ou de confirmação da compra. Isso acontece porque o código-fonte ou as variáveis JavaScript que você pode associar em série serão diferentes para cada etapa. Portanto, talvez não seja possível criar uma única variável de ID do produto que funcione em todas as circunstâncias. Em vez disso, você precisa criar uma variável para extrair o ID do produto para cada cenário em que essa informação é necessária.

Configurar acionadores

A próxima etapa é configurar acionadores no Gerenciador de tags para a tag de remarketing. Para criar cada acionador, especifique um tipo de evento e um ou mais filtros para definir quando a tag deve ser disparada.

Acionadores com base em page view

Na maioria dos casos, o acionador que você precisa criar terá como base a visualização de uma determinada página ou de um subconjunto de páginas. Por exemplo, em um site de comércio eletrônico, geralmente precisamos criar vários acionadores: um para disparar a tag em todas as páginas de produtos, um para disparar a tag na página do carrinho e um para disparar a tag na página de confirmação de compra.

Para criar um gatilho de visualização de página, faça o seguinte:

  1. Clique em Acionadores e Novo.
  2. Clique em Configuração do acionador e selecione Exibição de página.
  3. Defina o disparo do gatilho como Algumas exibições de página.
  4. Na seção Disparar este acionador quando ocorrer um evento e todas essas condições forem verdadeiras, insira URL da página e contém e <path>, em que <path> é uma parte previsível do URL das páginas onde você quer que essa tag seja disparada (por exemplo, /products/).

Para criar um gatilho que dispara uma tag em um grupo de páginas (por exemplo, páginas de produto), use operadores como contém ou corresponde à expressão regular para fazer com que ele corresponda ao URL da página desejada.

Acionadores sem uso do URL

Em situações em que o URL não pode ser usado para diferenciar os tipos de página, é possível usar outras variáveis como filtros para o evento de page view. Por exemplo, pode haver um atributo de ID:

<div id="cart_title">Carrinho</div>

Para criar um gatilho que será disparado quando esse atributo for encontrado, faça o seguinte:

  1. Clique em Acionadores e Novo.
  2. Clique em Configuração do acionador e selecione Visibilidade do elemento.
  3. Defina o Método de seleção como ID.
  4. No campo Código do elemento, digite cart_title.
  5. Defina o disparo dessa tag uma vez por página.
  6. Defina a Porcentagem mínima visível como 1%.
  7. Defina o disparo do acionador como Todos os eventos de visibilidade.

Eventos assíncronos

Para garantir o melhor desempenho das suas campanhas de remarketing dinâmico, é importante disparar tags assim que o usuário conclui uma etapa importante nos funis de compra, como adicionar um produto ao carrinho. Se a atualização do carrinho não levar a uma nova visualização de página, você pode acionar tags com base em um evento de clique ou um evento personalizado.

Se você tiver uma implementação de camada de dados, use um evento personalizado para que o Gerenciador de tags saiba que um produto foi adicionado ao carrinho e, ao mesmo tempo, transmita as informações relevantes do produto.

Quando um item é adicionado ao carrinho, o código do site deve usar dataLayer.push() para adicionar um evento à camada de dados:

dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id': '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});

Em seguida, crie o gatilho no Gerenciador de tags da seguinte forma:

  1. Clique em Acionadores e Novo.
  2. Clique em Configuração do acionador e selecione Outros > Evento personalizado.
  3. Defina o Nome do evento como add_to_cart.
DICA: se você não estiver usando a camada de dados, precisará configurar um acionador de clique para disparar uma tag quando o usuário clicar em um botão. Saiba mais sobre os eventos.

Configurar a instância da tag

Agora tudo está pronto para a montagem. Você configurou variáveis para receber dados dinâmicos e definiu acionadores para informar ao Gerenciador de tags quando disparar as tags de remarketing. O último passo é configurar a tag de remarketing com as variáveis configuradas.

Veja um exemplo de configuração de tag de remarketing:

  1. Clique em Tags e Nova.
  2. Clique em Configuração da tag e selecione Remarketing do Google Ads.
  3. Defina o ID de conversão (e o rótulo de conversão opcional) como o valor fornecido pelo Google Ads. Saiba mais
    DICA: use uma variável de string constante para seu ID de conversão do Google Ads. Isso facilitará a criação e o gerenciamento de tags adicionais do Google Ads.
  4. Marque a caixa Enviar dados de eventos de remarketing dinâmico e faça referência às variáveis do Gerenciador de tags que você criou anteriormente:
    • Nome do evento: {{Event}}
    • Valor do evento: {{value}}
    • Itens do evento: {{items}}

Implementar uma tag de conversão

Além da tag de remarketing, implemente a tag de conversão do Google Ads para aproveitar os algoritmos de lances automáticos em tempo real, como CPA desejado e ROAS desejado. Crie uma nova tag de remarketing do Google Ads, defina o acionador de disparo para todas as páginas e inclua todos os gatilhos que você criou para as outras tags como acionadores de bloqueio:

  1. Clique em Tags e Nova.
  2. Clique em Configuração da tag e selecione Remarketing do Google Ads.
  3. Defina o ID de conversão (e o rótulo de conversão opcional) como o valor fornecido pelo Google Ads. Saiba mais
  4. Clique em Acionamento e selecione um acionador que será disparado em todas as páginas.
  5. Clique em Adicionar exceção e insira uma exceção para cada gatilho já coberto pelos parâmetros personalizados inseridos acima.

Testar e implantar

Com cada configuração do Gerenciador de tags, sempre visualize e teste suas alterações para garantir que o contêiner funcione conforme o esperado. Também convém testar com o console JavaScript aberto para ver se seu código JavaScript personalizado causa algum erro. Teste vários cenários para verificar se a configuração da tag se comporta corretamente: adicione diferentes tipos de produtos ao carrinho, visualize o carrinho com vários produtos etc.

Ao usar variáveis JavaScript personalizadas ou tags HTML personalizadas, é recomendado gravar o código dentro de um bloco de tentativa/captura. Se o código acionar um erro (o que pode ocorrer se o site for alterado no futuro e invalidar seu código personalizado), ele será "capturado" pelo intérprete JavaScript em vez de acionar uma exceção. Quando você testar seu código, remova a construção testar/capturar para observar os erros que aparecem no console. Depois de corrigir os erros e verificar que seu código funciona corretamente, adicione o bloco "testar/capturar" novamente para testá-lo antes da implementação.

Depois de testar as alterações, publique seu contêiner para ativar a configuração de remarketing dinâmico do Google Ads.

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