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Remarketing dynamique Google Ads

Le remarketing vous permet de diffuser des annonces auprès des personnes ayant déjà consulté votre site ou utilisé votre application mobile. Grâce au remarketing dynamique, vous pouvez leur présenter dans une annonce le produit précis qu'ils ont consulté précédemment sur votre site.

Ce guide vous explique comment mettre en œuvre le remarketing dynamique Google Ads avec Google Tag Manager. Pour mieux comprendre ce processus, consultez le guide de remarketing dynamique dans le Centre d'aide Google Ads avant de procéder à l'intégration de cette balise.

Aperçu

Pour ajouter une balise de remarketing à votre site, procédez comme suit :

  • Insérez une balise de remarketing Google Ads sur chaque page de votre site.

  • Transmettez les valeurs dynamiques pour chaque événement de remarketing à la balise de remarketing aux étapes clés de votre site. Par exemple, il peut s'agir de l'ID produit de l'article qu'un utilisateur a ajouté à son panier, de l'origine et de la destination du vol pour lequel il a effectué une recherche, de l'identifiant promotion de l'offre sur laquelle il a cliqué, etc.

Le remarketing dynamique peut être configuré pour n'importe quel type d'organisation en ligne. La liste des valeurs dynamiques à capturer dépend des objectifs commerciaux de votre site Web. Les paramètres définis couvrent de nombreuses catégories d'activité, comme l'enseignement, l'emploi, le tourisme, etc. Consultez la liste des événements et paramètres dans le Centre d'aide Google Ads, et sélectionnez celui qui correspond le mieux à votre entreprise.

Voici les étapes à suivre :

  1. Insérer les événements et les valeurs des paramètres
  2. Insérer les valeurs dynamiques dans la balise de remarketing
  3. Spécifier des déclencheurs pour activer la balise de remarketing
  4. Tester et déployer

Insérer les événements et les valeurs des paramètres

La première étape consiste à capturer les données de votre site Web afin de permettre leur traitement via Tag Manager. Pour pouvoir capturer des données depuis votre page, vous devez ajouter une variable Tag Manager. Les données peuvent être intégrées de plusieurs manières, par exemple depuis des cookies propriétaires, la couche de données ou un code JavaScript personnalisé.

Insérer les valeurs dynamiques dans la balise de remarketing

Une fois que vous avez configuré la balise de sorte qu'elle reçoive les données cibles en tant que variables, utilisez ces variables pour insérer des données dans le modèle de balise de remarketing Google Ads de Tag Manager.

Spécifier des déclencheurs pour activer la balise de remarketing

La prochaine étape consiste à configurer des déclencheurs afin d'indiquer à Tag Manager à quel moment activer chaque instance de la balise de remarketing. Vous pouvez définir des déclencheurs à partir de variables intégrées, telles que les pages vues, les clics sur un lien/bouton, l'envoi d'un formulaire, etc. Vous pouvez aussi en créer à partir d'un événement personnalisé enregistré dans Tag Manager via la couche de données.

Tester et déployer

La dernière étape consiste à tester les balises sur votre site, à l'aide du mode Aperçu de Tag Manager. Une fois que vous avez exécuté tous les scénarios de tests et que vous êtes en mesure de confirmer le déclenchement correct des balises avec les valeurs dynamiques attendues, vous pouvez publier le conteneur afin de déployer les balises.

Pour obtenir des instructions détaillées sur la façon d'insérer des balises de remarketing via Tag Manager, sélectionnez ci-dessous la méthode d'intégration que vous prévoyez d'utiliser :

Guide d'intégration

Cette section explique comment intégrer les balises de remarketing dynamiques Google Ads dans Tag Manager avec une instance de la balise de remarketing pour toutes les étapes de votre entonnoir d'achat.

Voici les principales étapes de ce processus :

  1. Configurer votre site Web pour transmettre les valeurs à Tag Manager via la couche de données ou le code JavaScript personnalisé
  2. Créer des variables de couche de données dans Tag Manager
  3. Créer des déclencheurs
  4. Configurer la balise de remarketing avec des paramètres personnalisés
Configurer le code de la couche de données sur votre site

Configurer le code de la couche de données sur votre site

Cette étape est nécessaire si vous optez pour la méthode transmettant explicitement les données dynamiques à Tag Manager via la couche de données. Faites appel à un développeur pour configurer le code de la couche de données sur votre site Web. Si vous envisagez de regrouper les valeurs dynamiques via des variables JavaScript personnalisées à l'aide de Tag Manager, passez cette étape.

L'objet dataLayer() est utilisé pour transmettre les données personnalisées de votre site à Tag Manager. Ce code doit être placé au-dessus du code de votre conteneur, de manière à ce que les données soient disponibles lors de l'exécution de Tag Manager. Voici un exemple d'extrait de code permettant de créer la couche de données, puis de transmettre la valeur totale du panier de l'internaute et la liste des produits qu'il contient :

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 998.55,
  'items': [{
    'id': 1234,
    'google_business_vertical': 'retail'}, {
    'id': 45678,
    'google_business_vertical': 'retail'}]
  });
</script>

Les noms de clés sont ici arbitraires. Ils ne doivent pas respecter d'exigences particulières. Par exemple, il n'est pas nécessaire qu'ils soient conformes aux conventions d'attribution de noms des paramètres personnalisés pour la balise de remarketing Google Ads. Toutefois, vous devez utiliser un nom de clé identique pour chaque type d'information que vous transmettez à Tag Manager.

Avec JavaScript, transmettez un tableau items. L'objet items doit comporter une clé qui correspond à l'identifiant principal du produit ou service (par exemple, l'ID ou la destination) ainsi qu'une clé google_business_vertical qui représente le type de flux à mettre en correspondance avec l'identifiant.

Si vous utilisez Google Chrome, Tag Assistant vous permet de confirmer que la couche de données a été correctement ajoutée et d'afficher les données transmises à Tag Manager par le site.

Certaines étapes de l'entonnoir de conversion peuvent se produire de façon asynchrone (sans actualisation de la page entière). C'est le cas, par exemple, lorsqu'un produit est ajouté au panier et que la page, au lieu de changer, affiche un message de confirmation ou une alerte. Il est important de repérer les événements de panier dynamiques : sans cela, vous risquez de manquer un grand nombre des visiteurs ayant abandonné leur panier, ce qui aura un impact négatif sur la précision du remarketing.

La méthode dataLayer.push() vous permet de définir des variables et de déclencher des balises après le chargement de Tag Manager. Par exemple, si un utilisateur ajoute un article à son panier, vous pouvez utiliser cette fonction pour mettre à jour la couche de données :

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id: '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});
</script>

Configurer les variables

Une variable Tag Manager doit être configurée pour chaque élément de données dynamiques que vous souhaitez transmettre à la balise de remarketing. Dans cet exemple, une variable sera configurée pour "Nom de l'événement", "Valeur de l'événement" et "Éléments associés à l'événement".

  • Nom de l'événement : nom de l'événement de remarketing dynamique, qui décrit l'événement mesuré. Il permet au système Google Ads d'attribuer les utilisateurs à l'une des différentes listes d'utilisateurs générées automatiquement. Nous vous recommandons d'utiliser un ensemble spécifique de noms d'événements, sélectionnés dans la liste d'événements recommandés décrits dans le Centre d'aide Google Ads.

  • Valeur de l'événement : valeur de l'événement de remarketing. Il s'agit de la valeur totale des produits ou services avec lesquels interagit l'utilisateur.

  • Éléments associés à l'événement : liste des éléments avec lesquels interagit l'utilisateur. Cette variable doit être un tableau d'objets dont les propriétés suivent le schéma de l'élément de remarketing dynamique. Chaque élément doit inclure au moins une des propriétés suivantes : 'id', 'location_id', 'origin', 'destination', 'start_date', 'end_date', 'google_business_vertical'.

Consultez la liste des événements et des paramètres dans le Centre d'aide Google Ads.

Il existe plusieurs façons de capturer des données dynamiques avec Tag Manager. Vous pouvez par exemple transmettre les valeurs explicitement à Tag Manager à partir de votre site Web à l'aide de la couche de données, ou utiliser Tag Manager afin de les extraire de votre site en utilisant si possible des variables JavaScript personnalisées.

Mettre à jour votre site pour transmettre les valeurs à Tag Manager via la couche de données : il s'agit de la méthode la plus fiable pour configurer une balise de remarketing. Les valeurs dynamiques sont transmises directement à votre balise de remarketing à partir de la couche de données, mais cette méthode nécessite qu'un développeur modifie le code de votre site Web. Nous vous recommandons d'utiliser un ensemble spécifique de noms d'événements, sélectionnés dans la liste d'événements recommandés. Une fois que les données d'événement sont disponibles dans la couche de données, créez des variables de couche de données dans Tag Manager pour transmettre ces valeurs à vos balises. Dans Tag Manager, créez une variable de couche de données pour 'items' et une autre pour 'value' :

  1. Cliquez sur Variables puis Nouvelle.
  2. Sélectionnez Variable de couche de données.
  3. Dans le champ Nom de la variable de couche de données, saisissez 'items'.
  4. Cliquez sur Enregistrer.

Répétez cette procédure pour créer une deuxième variable de couche de données portant le nom 'value'.

Les développeurs peuvent obtenir des informations supplémentaires sur l'intégration de la couche de données sur le site Tag Manager dédié aux développeurs.

Utiliser des variables JavaScript personnalisées : vous pouvez également utiliser un code JavaScript personnalisé pour insérer les valeurs des paramètres dynamiques à partir de Tag Manager à l'aide de balises personnalisées. Cette approche, bien que moins sûre que la précédente, constitue parfois le moyen le plus pratique de déployer les balises de remarketing, car elle n'implique aucune modification du code directement sur votre site. Vous pouvez créer un code JavaScript personnalisé afin d'extraire les valeurs dynamiques requises du code source des pages existantes et de les transmettre à la balise.

En général, les données requises par la balise de remarketing sont déjà présentes quelque part dans le document et peuvent être récupérées via un code JavaScript injecté dans la page à l'aide de Tag Manager. Cette méthode a pour inconvénient de reposer sur le code source de votre site constaté au moment de la mise en œuvre. Autrement dit, toute modification ultérieure apportée à Tag Manager peut vous obliger à revoir le code JavaScript personnalisé.

Si vous avez mis en œuvre la couche de données sur votre site…

Sélectionnez le type de variable Variable de couche de données et entrez le nom de la clé de la couche de données à partir de laquelle Tag Manager peut trouver les données attendues pour la variable que vous devez configurer.

Si vous n'avez pas mis en œuvre la couche de données...

Dans ce cas, vous devez extraire la valeur dynamique requise à partir du code source. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une variable JavaScript Tag Manager. Identifiez la variable dans votre code JavaScript existant et créez une variable JavaScript dans Tag Manager, en lui attribuant le nom de la variable.

Si vous n'utilisez pas la couche de données et si vous saisissez les valeurs des paramètres dynamiques à l'aide de variables JavaScript personnalisées, vous devrez probablement utiliser une stratégie différente pour renseigner le même paramètre personnalisé, en fonction de l'étape de l'entonnoir de conversion.

Par exemple, la façon dont vous récupérez l'ID produit sur la page d'un article peut être différente sur la page d'un panier ou de la confirmation d'achat, car le code source ou les variables JavaScript correspondants seront différents à chaque étape. Une seule variable ID produit ne fonctionnera donc pas dans toutes les circonstances. C'est pourquoi vous devez créer une variable d'extraction de l'ID produit pour chaque scénario dans lequel cette information est nécessaire.

Configurer les déclencheurs

L'étape suivante consiste à configurer des déclencheurs dans Tag Manager pour la balise de remarketing. Pour chaque déclencheur, vous devez spécifier un type d'événement et un ou plusieurs filtres pour définir le moment où la balise doit être activée.

Déclencheurs basés sur les pages vues

Dans la plupart des cas, le déclencheur que vous devez créer dépend de l'affichage d'une page en particulier ou d'un sous-ensemble de pages. Par exemple, si vous gérez un site Web de commerce électronique, nous créons habituellement un déclencheur pour activer la balise sur toutes les pages de produits, un autre pour la page du panier et un autre pour la page de confirmation d'achat.

Pour créer un déclencheur de page vue, procédez comme suit :

  1. Cliquez sur Déclencheurs puis Nouveau.
  2. Cliquez sur Configuration du déclencheur et sélectionnez Page vue.
  3. Activez le déclencheur sur Certaines pages vues.
  4. Dans la section Exécuter ce déclencheur lorsqu'un événement se produit et lorsque toutes ces conditions sont remplies, saisissez URL de la page puis contient puis <path>, où <path> est une partie prévisible de l'URL pour les pages sur lesquelles vous souhaitez activer le déclencheur (par exemple, /products/).

Pour créer un déclencheur qui active une balise sur un groupe de pages (par exemple, les pages de produits), vous devez utiliser des opérateurs tels que contient ou correspond à l'expression régulière, de manière à ce qu'il corresponde à l'URL de la page souhaitée.

Déclencheurs non basés sur les URL

Lorsque l'URL ne peut pas être utilisée pour distinguer les types de pages, vous pouvez alors utiliser d'autres variables pour procéder au filtrage des événements de type "Page vue". Un attribut ID peut par exemple être présent :

<div id="cart_title">Shopping Cart</div>

Pour créer un déclencheur qui s'activera lorsque cet attribut est présent, procédez comme suit :

  1. Cliquez sur Déclencheurs puis Nouveau.
  2. Cliquez sur Configuration du déclencheur et sélectionnez Visibilité de l'élément.
  3. Définissez le Mode de sélection sur ID.
  4. Dans le champ ID de l'élément, saisissez cart_title.
  5. Configurez cette balise pour qu'elle ne se déclenche qu'une fois par page.
  6. Définissez le Pourcentage visible minimal sur 1 %.
  7. Activez le déclencheur sur Tous les événements de visibilité.

Événements asynchrones

Afin d'assurer des performances optimales pour vos campagnes de remarketing dynamique, il est important de déclencher les balises dès que l'utilisateur termine une étape importante de l'entonnoir d'achat, par exemple, quand il ajoute un produit à son panier. Lorsque la mise à jour du panier ne mène pas à une nouvelle page vue, vous pouvez utiliser des déclencheurs basés sur un événement de clic ou un événement personnalisé.

Si vous avez mis en place une couche de données, utilisez un événement personnalisé pour indiquer à Tag Manager qu'un produit a été ajouté au panier et transmettre dans le même temps les informations de produit correspondantes.

Lorsqu'un article est ajouté au panier, le code de votre site Web doit utiliser dataLayer.push() afin d'insérer un événement dans la couche de données :

dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id': '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});

Créez ensuite le déclencheur dans Tag Manager :

  1. Cliquez sur Déclencheurs puis Nouveau.
  2. Cliquez sur Configuration du déclencheur et sélectionnez Autre : Événement personnalisé.
  3. Définissez le Nom de l'événement sur add_to_cart.
CONSEIL : Si vous n'utilisez pas la couche de données, vous devez configurer un déclencheur basé sur un clic pour activer une balise lorsque l'utilisateur clique sur un bouton. En savoir plus sur les événements

Configurer une instance de balise

Tous les éléments sont désormais prêts à être assemblés. Vous avez configuré des variables pour qu'elles reçoivent les données dynamiques et des déclencheurs afin d'indiquer à Tag Manager le moment où activer les balises de remarketing. La dernière étape consiste à configurer la balise de remarketing avec les variables définies.

Voici un exemple de configuration de la balise de remarketing :

  1. Cliquez sur Balises puis Nouvelle.
  2. Cliquez sur Configuration de la balise et sélectionnez Remarketing Google Ads.
  3. Définissez Conversion ID (et Conversion Label si vous le souhaitez) sur la valeur fournie par Google Ads. En savoir plus
    CONSEIL : Utilisez une variable de chaîne constante pour votre ID de conversion Google Ads. Vous pourrez ainsi créer et gérer plus facilement vos autres balises Google Ads.
  4. Cochez la case Send dynamic remarketing event data et saisissez les variables Tag Manager que vous avez créées précédemment :
    • Nom de l'événement : {{Event}}
    • Valeur de l'événement : {{value}}
    • Éléments associés à l'événement : {{items}}

Intégrer une balise de conversion

Pour profiter des algorithmes de calcul des enchères automatiques en temps réel (tels que le CPA cible et le ROAS cible), ajoutez la balise de conversion Google Ads en plus de la balise de remarketing. Pour ce faire, créez une balise de remarketing Google Ads, définissez le déclencheur pour toutes les pages, puis ajoutez tous les déclencheurs créés pour les autres balises en tant que déclencheurs de blocage :

  1. Cliquez sur Balises puis Nouvelle.
  2. Cliquez sur Configuration de la balise et sélectionnez Remarketing Google Ads.
  3. Définissez Conversion ID (et Conversion Label si vous le souhaitez) sur la valeur fournie par Google Ads. En savoir plus
  4. Cliquez sur Déclenchement et sélectionnez un déclencheur qui s'activera sur toutes les pages.
  5. Cliquez sur Ajouter une exception et saisissez une exception pour chaque déclencheur déjà configuré selon les paramètres personnalisés saisis ci-dessus.

Tester et déployer

Suite à chaque configuration Tag Manager, veillez toujours à prévisualiser et tester les modifications apportées afin de garantir le fonctionnement approprié de votre conteneur. Il peut également être judicieux d'ouvrir la console JavaScript avant de procéder aux tests. Vous pourrez ainsi voir si le code JavaScript personnalisé est à l'origine d'erreurs. Testez différents scénarios de manière à confirmer le fonctionnement approprié de la balise, en ajoutant par exemple différents types de produits au panier, en affichant un panier avec plusieurs produits, etc.

Lorsque vous utilisez des variables JavaScript ou des balises HTML personnalisées, il est recommandé d'écrire votre code dans un bloc try/catch. Si votre code déclenche une erreur (ce qui peut arriver si le code de votre site Web change à un moment donné, rendant ainsi la configuration de votre code de remarketing personnalisé non valide), celle-ci sera "récupérée" par l'interpréteur JavaScript au lieu de générer une exception. Lorsque vous testez votre code, supprimez la construction try/catch afin de détecter les erreurs qu'il est susceptible de déclencher dans la console. Une fois que vous avez corrigé les erreurs et que vous avez vérifié le bon fonctionnement du code, ajoutez de nouveau le bloc try/catch.

Après avoir testé les modifications apportées, publiez votre conteneur pour activer votre configuration de remarketing dynamique Google Ads.

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