Remarketing dinámico de Google Ads

El remarketing le permite mostrar anuncios a personas que hayan visitado su sitio web o utilizado su aplicación móvil anteriormente. Con el remarketing dinámico puede dar un paso más y mostrar a los visitantes anuncios de un producto específico que hayan visto previamente en su sitio web.

En esta guía se explica cómo implementar el remarketing dinámico de Google Ads con Google Tag Manager. Antes de intentar implementar la etiqueta de esta función, revise la guía de remarketing dinámico en el Centro de Ayuda de Google Ads para comprender mejor el proceso.

Resumen

Para etiquetar el sitio para el remarketing, debe:

  • Implementar la etiqueta de remarketing de Google Ads en todas las páginas del sitio web.
  • Transferir valores dinámicos a la etiqueta de remarketing en los pasos clave de su sitio web. Estos valores pueden ser elementos como el ID de producto de un artículo que un usuario ha añadido a su carrito, el origen y el destino de un vuelo que ha buscado un usuario, el ID de promoción de una oferta en la que ha hecho clic un usuario, etc.

El remarketing dinámico se puede implementar en cualquier tipo de organización online. La lista de los valores dinámicos que se deben capturar dependerá de los objetivos de negocio de cada sitio web. Se han definido parámetros personalizados en diferentes categorías empresariales, como formación, empleo o viajes, entre otras. Consulte la lista de parámetros personalizados en el Centro de Ayuda de Google Ads y seleccione uno que sea adecuado para su organización.

Existen dos maneras de implementar la etiqueta de remarketing dinámico de Google Ads en Tag Manager:

Independientemente del método que elija, los pasos suelen ser los mismos:

  1. Rellenar los valores de parámetros personalizados
  2. Insertar valores dinámicos en la etiqueta de remarketing
  3. Especificar los activadores de la etiqueta de remarketing
  4. Hacer pruebas e implementar la etiqueta

Rellenar los valores de parámetros personalizados

El primer paso de la implementación es obtener los datos del sitio web de modo que se puedan procesar en Tag Manager. Para obtener los datos de la página, debe implementar una variable de Tag Manager. Los datos se pueden obtener de varias formas, por ejemplo, a partir de cookies propias, de la capa de datos o de código JavaScript personalizado.

Insertar valores en la etiqueta de remarketing

Una vez que haya configurado la etiqueta para recibir los datos que desee como variables, use esas variables para insertar los datos en la plantilla de la etiqueta de remarketing de Google Ads, en Tag Manager.

Especificar los activadores de la etiqueta de remarketing

El paso siguiente es definir los activadores que ordenan a Tag Manager cuándo debe activarse cada instancia de la etiqueta de remarketing. Puede definir activadores basados en variables integradas, como páginas vistas, clics en enlaces o botones, o envíos de formulario, entre otras. También puede crear activadores basados en eventos personalizados que se registren en Tag Manager a través de la capa de datos.

Hacer pruebas e implementar la etiqueta

El último paso es probar las etiquetas en su sitio web con el modo de vista previa de Tag Manager. Tras finalizar todos los casos de prueba y confirmar que las etiquetas se activan correctamente con los valores dinámicos previstos, puede implementarlas y publicar los contenedores correspondientes.

Para obtener instrucciones detalladas sobre cómo se implementan etiquetas de remarketing con Tag Manager, elija el método que vaya a usar:

Una etiqueta por paso del embudo de conversión

Crear una instancia de etiqueta de remarketing para cada paso del embudo de conversión

En esta sección se describe cómo implementar etiquetas de remarketing dinámico de Google Ads en Tag Manager creando una instancia de etiqueta de remarketing para cada paso del embudo de compra.

A continuación, se muestran los pasos principales para llevar a cabo este proceso:

  1. Configure su sitio web para que transfiera valores a Tag Manager a través de la capa de datos o de JavaScript personalizado.
  2. Cree variables de la capa de datos en Tag Manager.
  3. Cree activadores.
  4. Configure la etiqueta de remarketing con parámetros personalizados.
Configurar el código de la capa de datos en el sitio web

Configurar el código de la capa de datos en el sitio web

Este paso es obligatorio si opta por transferir explícitamente datos dinámicos a Tag Manager mediante la capa de datos. Colabore con un desarrollador para configurar el código de la capa de datos en su sitio web. Si tiene previsto obtener los valores dinámicos mediante variables de JavaScript personalizadas a través de Tag Manager, sáltese este paso.

El objeto dataLayer() se usa para enviar datos personalizados de un sitio web a Tag Manager. Para que los datos estén disponibles cuando se ejecute Tag Manager, el código del objeto debe colocarse antes del contenedor. A continuación, se muestra un fragmento de código de ejemplo para crear la capa de datos y transferir el valor total del carrito del usuario y la lista de productos que este contiene:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'ecomm_totalvalue': 699.12,
  'ecomm_prodid' : ['prodid1', 'prodid2', 'prodid3']
});
</script>

Los nombres de las claves que se usan en el ejemplo son arbitrarios y no es necesario que cumplan ningún requisito; por ejemplo, no hace falta que sigan las convenciones de nomenclatura de los parámetros personalizados de la etiqueta de remarketing de Google Ads. Sin embargo, debe asegurarse de utilizar el mismo nombre de clave cada vez que envíe el mismo tipo de información a Tag Manager.

Cuando transfiera varios valores a una clave determinada, utilice una matriz de JavaScript en vez de una sola cadena separada por comas; por ejemplo, al transferir los ID de producto del carrito de una página.

Los usuarios de Google Chrome pueden usar la extensión Tag Assistant para comprobar si la capa de datos se ha implementado correctamente y ver qué datos se transfieren del sitio web a Tag Manager.

Algunos pasos del embudo de conversión se pueden producir de forma asíncrona, es decir, sin volver a cargar la página por completo. Por ejemplo, puede que solo se muestre una alerta o un mensaje de confirmación al añadir un producto al carrito, pero que no se actualice la página al hacerlo. Es importante poder capturar eventos de carrito dinámicos; de no ser así, es posible que pierda a muchos de los usuarios que abandonan el carrito y que sus esfuerzos de remarketing sean menos precisos.

El método dataLayer.push() permite definir variables y activar etiquetas después de que Tag Manager se haya cargado. Por ejemplo, si un usuario añade algún artículo al carrito, se puede actualizar la capa de datos con la función siguiente:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'ajax_cart_add',
  'ecomm_totalvalue': 78.45,
  'ecomm_prodid' : 'prodid4'
});
</script>

Configurar las variables

Configure una variable de Tag Manager por cada elemento de datos dinámicos que quiera transferir a la etiqueta de remarketing. En los ejemplos de este artículo, hay una variable ecomm_prodid (ID de producto de comercio electrónico) y otra para ecomm_totalvalue (valor total de comercio electrónico).

En Tag Manager puede capturar datos dinámicos de varias formas; por ejemplo, puede transferir los valores de forma explícita a Tag Manager desde el sitio web mediante la capa de datos o, si es posible, utilizar Tag Manager para extraer los datos del sitio web con variables de JavaScript personalizadas.

Actualizar el sitio web para transferir valores a Tag Manager mediante la capa de datos: es el método más seguro de configurar la etiqueta de remarketing. Este método transferirá valores dinámicos directamente a su etiqueta de remarketing desde la capa de datos, pero requiere que un desarrollador modifique el código de su sitio web. Cuando la información esté disponible en la capa de datos, cree variables de la capa de datos en Tag Manager para enviar los valores a las etiquetas.

Los desarrolladores pueden obtener más información sobre cómo implementar la capa de datos en el sitio web para desarrolladores de Tag Manager.

Utilizar variables de JavaScript personalizadas: para rellenar los valores de los parámetros dinámicos de Tag Manager con etiquetas personalizadas, también se puede usar código JavaScript personalizado. Aunque esta opción es menos fiable que la anterior, a veces es la forma más práctica de implementar las etiquetas de remarketing, ya que no se tiene que modificar directamente el código del sitio web. Puede escribir código JavaScript personalizado con el que se obtengan los valores dinámicos necesarios del código fuente de las páginas y se envíen a las etiquetas.

En general, los datos necesarios para la etiqueta ya se encuentran en otra parte del archivo y se pueden recuperar con el código JavaScript que se inserta en la página a través de Tag Manager. La desventaja de este método es que se basa en el código fuente del sitio web y su estado a la hora de implementar las etiquetas, por lo que, en función de los cambios que se hagan en Tag᠎ Manager, puede que sea necesario revisar el código JavaScript personalizado.

Si ha implementado la capa de datos en el sitio web…

Defina el tipo de variable como Variable de capa de datos e indique el nombre de la clave de capa de datos que contiene los datos requeridos por las variables que Tag Manager debe configurar.

Si no ha implementado la capa de datos...

Si no tiene capa de datos, tendrá que extraer del código fuente los valores dinámicos necesarios, lo que se puede conseguir mediante variables de JavaScript de Tag Manager. Identifique las variables de su código JavaScript, cree variables de este tipo en Tag Manager y asígneles el nombre de las variables de su código que quiera usar.

Tenga en cuenta que, si no utiliza la capa de datos y obtiene los valores de parámetros dinámicos mediante variables de JavaScript personalizadas, probablemente deberá usar una estrategia diferente para rellenar los parámetros personalizados según el paso del embudo de conversión.

Por ejemplo, la forma de obtener el valor de ID del producto en una página de producto puede ser diferente al modo de hacerlo en la página del carrito o en la de confirmación de compra, porque el código fuente o las variables de JavaScript que puede reutilizar serán distintos en cada paso. Por lo tanto, como es posible que no pueda crear una única variable de ID de producto que funcione en todos los casos, tendrá que crear variables adecuadas para cada situación en la que necesite extraer IDs de producto.

Configurar los activadores

El paso siguiente es configurar los activadores en Tag Manager por cada instancia de la etiqueta de remarketing. Cada activador se crea mediante la especificación de un tipo de evento y uno o varios filtros para especificar cuándo se debe activar una etiqueta.

Activadores basados en páginas vistas

En la mayoría de los casos, el activador que deba crear se basará en la visualización de una página concreta o un subconjunto de páginas; por ejemplo, en un sitio web de comercio electrónico, suele ser recomendable crear activadores en todas las páginas de producto, otro en la página del carrito y otro en la de confirmación de compra.

Para crear un activador de página vista:

  1. Haga clic en Activadores y después Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Página vista.
  3. Configure el activador para que se inicie en Algunas páginas vistas.
  4. En la sección Ejecutar este activador cuando tenga lugar un evento y se cumplan todas estas condiciones, introduzca URL de página y después contiene y después <path>, donde <path> es una parte predecible de la URL de las páginas en las que quiere que se active la etiqueta correspondiente (p. ej. /productos/).

Para crear activadores que activen etiquetas en grupos de páginas, como las páginas de producto, utilice operadores como "contiene" o "coincide con la expresión regular" para que dichos activadores coincidan con las URL de página que quiera.

Activadores que no están basados en URL

En situaciones donde la URL no se puede usar para diferenciar tipos de página, es posible que pueda emplear otras variables como filtros y aplicarlos a los eventos de página vista. Por ejemplo, puede que haya un atributo ID que se repita en todas las páginas, como el siguiente:

<div id="cart_title">Carrito</div>

Para crear activadores que se inicien cuando se encuentre este atributo:

  1. Haga clic en Activadores y después Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Visibilidad del elemento.
  3. Defina Método de selección como ID.
  4. En el campo ID de elemento, introduzca cart_title.
  5. Configure la etiqueta para que se active una vez por página.
  6. Asigne 1 % al Porcentaje mínimo visible.
  7. Configure el activador para que se active en Todos los eventos de visibilidad.

Eventos asíncronos

Para que sus campañas de remarketing dinámico tengan el máximo rendimiento, es importante activar las etiquetas tan pronto como los usuarios finalicen un paso importante del embudo de compra, por ejemplo, cuando añaden un producto al carrito. Si al actualizar el carrito no se dirige a los usuarios a una página vista nueva, puede activar las etiquetas en función de un evento de clic o personalizado.

Si ha implementado la capa de datos, use eventos personalizados para que Tag Manager registre que se han añadido productos al carrito y envíe la información de producto relevante al mismo tiempo.

Para que se añadan eventos a la capa de datos cuando los usuarios añaden un artículo al carrito, se debe usar dataLayer.push() en el código del sitio web:

dataLayer.push({
  'event': 'ajax_cart_add',
  'ecomm_totalvalue': 78.45,
  'ecomm_prodid' : 'prodid4'
});

A continuación, se debe crear el activador correspondiente en Tag Manager:

  1. Haga clic en Activadores y después Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Otro: Evento personalizado.
  3. Asigne ajax_cart_add a Nombre del evento.
NOTA: Si no está usando ninguna capa de datos, debe configurar un activador basado en clics para que se active la etiqueta cuando los usuarios hagan clic en un botón. Más información sobre eventos

Configurar cada instancia de etiqueta

Una vez que haya configurado las variables a las que se enviarán los datos dinámicos y definido los activadores con los que se indicará a Tag Manager cuándo activar las etiquetas de remarketing, tendrá que crear las instancias de etiqueta de remarketing correspondientes a cada paso del embudo de conversión.

A continuación, le mostramos un ejemplo de cómo se configura una etiqueta de remarketing:

  1. Haga clic en Etiquetas y después Nueva.
  2. Haga clic en Configuración de la etiqueta y seleccione Remarketing de Google Ads.
  3. Aplique el valor proporcionado por Google Ads a ID de conversión y, opcionalmente, a Etiqueta de conversión. Más información
    Consejo: Si usa variables de cadena constante como IDs de conversión de Google Ads, le resultará más fácil crear y gestionar etiquetas adicionales de Google Ads.
  4. Seleccione Especificar manualmente en Parámetros personalizados.
  5. Use + Añadir parámetro personalizado para añadir cuatro filas de valores clave. Rellene esas filas con lo siguiente:
    • ecomm_prodid: {{ID de producto de la página del carrito}}
    • ecomm_pagetype: cart
    • ecomm_totalvalue: {{valor del carrito}}
    • ecomm_pcat: {{categoría de producto de la página del carrito}}

Tenga en cuenta que en el ejemplo no se usa ninguna variable de Tag Manager para la clave ecomm_pagetype porque se va a crear una instancia de etiqueta por cada tipo de página. Repita este proceso de configuración de etiqueta para cada tipo de página distinto que quiera usar.

Una vez definidas las etiquetas específicas de cada tipo, configure una etiqueta de remarketing estándar para que se active en todas las páginas. Para ello, cree una etiqueta de remarketing de Google Ads, configure el activador para que se ejecute en todas las páginas y añada como activadores de bloqueo todos los que creó para el resto de etiquetas:

  1. Haga clic en Etiquetas y después Nueva.
  2. Haga clic en Configuración de la etiqueta y seleccione Remarketing de Google Ads.
  3. Aplique el valor proporcionado por Google Ads a ID de conversión y, opcionalmente, a Etiqueta de conversión. Más información
  4. Haga clic en Activación y configure un activador que se inicie en todas las páginas.
  5. Haga clic en Añadir excepción y defina una relativa a cada uno de los activadores que ya esté cubierto por los parámetros personalizados que ha introducido anteriormente.
Crear una instancia única de etiqueta de remarketing para todo el sitio web

Crear una instancia única de etiqueta de remarketing para todo el sitio web

Crear una etiqueta de remarketing para cada paso del embudo de conversión se considera la opción más segura y fiable, ya que minimiza el uso de código JavaScript personalizado y se basa en funciones integradas de Tag Manager, como los activadores. No obstante, el principal inconveniente de este método es su complejidad: implica crear instancias de etiqueta de remarketing que correspondan a cada paso del embudo de conversión, así como variables por cada parámetro dinámico y tipo de página.

Es posible implementar la etiqueta con una sola variable, una sola etiqueta de remarketing y una etiqueta JavaScript personalizada. Cuando se aplica esta otra estrategia, aunque se deben configurar menos activadores, etiquetas y variables en Tag Manager, se debe crear más código JavaScript personalizado y escribir procesadores de eventos personalizados con los que activar la etiqueta de forma asíncrona. A continuación, le indicamos los pasos principales para aplicar este método:

  1. Implemente una etiqueta de JavaScript personalizada que se active en todas las páginas. Con esta etiqueta se verificará qué tipo de página está consultando cada usuario y, en función de esto, se ejecutará un código adicional para extraer los valores de los parámetros dinámicos necesarios y combinarlos en un único objeto cuyo contenido sea exactamente el que debe contener google_tag_params.
  2. La secuencia de comandos transferirá los datos obtenidos en el paso 1 a la capa de datos y activará un evento llamado fireRemarketingTag.
  3. Configure una sola etiqueta de remarketing de Google Ads para que se inicie mediante un activador de eventos personalizado basado en el evento fireRemarketingTag y, a continuación, registre los parámetros personalizados directamente desde la capa de datos.

Para aplicar este método es necesario tener conocimientos de JavaScript y hacer pruebas exhaustivas. Si se implementa correctamente, es una forma rápida, eficiente y flexible de etiquetar sitios web.

Paso 1: Cree la etiqueta HTML personalizada

Primero, cree una etiqueta HTML personalizada. La nueva etiqueta debe tener código JavaScript personalizado que deberá estructurarse de manera parecida a este ejemplo:

<script>
(function(){
 try {
  if ( /* Insertar aquí expresión JS para probar la página del producto */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Insertar código JS personalizado para extraer el valor de
    prodid y totalvalue del documento actual
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'product',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else if ( /* Insertar expresión JS para probar la página del carrito */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Insertar código JS personalizado para extraer el valor de
    prodid y totalvalue del documento actual
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'cart',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else if ( /* Insertar expresión JS para probar la página de compra */ ) {
   var prodid, totalvalue;
   /*
    Insertar código JS personalizado para extraer el valor de
    prodid y totalvalue del documento actual
   */
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': {
      'ecomm_prodid': prodid,
      'ecomm_pagetype': 'purchase',
      'ecomm_totalvalue': totalvalue
    }
   });
  }
  else {
   dataLayer.push({
    'event': 'fireRemarketingTag',
    'google_tag_params': { }
   });
  }
 }
 catch (err) {}
}) ();
</script>

En la nueva etiqueta HTML personalizada, haga clic en Activación y cree o añada un activador con las siguientes propiedades:

  • Tipo de activador: Página vista - DOM preparado
  • Este activador se activa en: Todos los eventos preparados DOM
Para crear un activador a partir de una plantilla de etiqueta, haga clic en Activación y luego en Añadir Añadir.

En el ejemplo anterior, se utiliza una función JavaScript anónima de invocación automática que limita el acceso de las variables a la propia etiqueta HTML personalizada, sin que se vea afectado el espacio global. También se utiliza una estructura try/catch para que la etiqueta HTML personalizada no genere ninguna excepción si el código no se ejecuta incorrectamente.

Este método le permite interactuar con bibliotecas de terceros. Por ejemplo, si su sitio web usa jQuery, puede añadir código a la etiqueta HTML personalizada para incorporar procesadores de eventos que activen la etiqueta de remarketing cuando se produzcan eventos de forma asíncrona.

Haga pruebas exhaustivas del código, verifique que los parámetros se extraen correctamente de todas las páginas y asegúrese de que el código funcione en diferentes versiones de los navegadores principales. Por ejemplo, las páginas de ciertas categorías de producto pueden tener una estructura de diseño y etiquetas diferente a otras; por citar un caso, no se muestran de la misma manera los artículos de una página de ropa que los de una de electrónica. Por eso, es importante asegurarse de que el código subyacente a las diferentes interfaces se conecta correctamente con Tag Manager.

Cuando se haya ejecutado la etiqueta HTML personalizada, enviará el evento fireRemarketingTag personalizado y la clave google_tag_params con los parámetros necesarios a la capa de datos.

Paso 2: Cree la variable google_tag_params

Cree una variable en Tag Manager para recoger el valor de google_tag_params de la capa de datos:

  • Tipo de variable: Variable de capa de datos
  • Nombre de la variable de la capa de datos: google_tag_params

Paso 3: Cree el activador de la etiqueta de remarketing

Cree un activador para activar la etiqueta de remarketing con estos ajustes:

  • Tipo de activador: Evento personalizado
  • Nombre del evento: fireRemarketingTag
  • Este activador se activa en: Algunos eventos personalizadosURL y después coincide con la expresión regular y después .*

Paso 4: Configure la etiqueta de remarketing de Google Ads

Cree una etiqueta de remarketing de Google Ads con estos ajustes:

  • Tipo de etiqueta: Remarketing de Google Ads
  • ID de conversión: indique el ID de conversión de su cuenta de Google Ads.
  • Parámetros personalizados: Usar capa de datos - {{google_tag_params}}

Implementar la etiqueta de seguimiento de conversiones

Para aprovechar los algoritmos de pujas automáticas en tiempo real, como el CPA y el ROAS objetivo, implemente la etiqueta de seguimiento de conversiones de Google Ads junto a la etiqueta de remarketing.

Hacer pruebas e implementar la etiqueta

Siempre que configure Tag Manager, obtenga una vista previa y pruebe los cambios efectuados para asegurarse de que los contenedores funcionan como se espera. También es buena idea hacer pruebas con la consola de JavaScript abierta para ver si el código JavaScript personalizado genera algún error. Haga pruebas en situaciones diferentes para comprobar que el comportamiento de la configuración de la etiqueta es el correcto: añada distintos tipos de productos al carrito, consúltelo cuando ya contenga varios artículos, etc.

Le recomendamos que, cuando utilice variables de JavaScript o etiquetas HTML personalizadas, incluya el código dentro de un bloque try/catch. Si lo hace, el intérprete de JavaScript podrá detectar posibles errores debidos a cambios en el código del sitio web que pudieran hacer que la configuración del código de remarketing personalizado dejase de ser válida, y registrará dichos errores en vez de generar una excepción. Cuando pruebe el código, quite la estructura try/catch para poder identificar cualquier error que aparezca en la consola. Cuando haya corregido los errores y verificado que el código funciona correctamente, vuelva a añadir la estructura.

Tras probar los cambios aplicados, publique el contenedor correspondiente para activar la configuración de remarketing dinámico de Google Ads.

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