Remarketing dinámico de Google Ads

El remarketing le permite mostrar anuncios a personas que hayan visitado su sitio web o utilizado su aplicación móvil anteriormente. El remarketing dinámico permite dar un paso más y mostrarles anuncios de un producto específico que hayan visto previamente en su sitio web.

En esta guía se explica cómo implementar el remarketing dinámico de Google Ads con Google Tag Manager. Antes de intentar implementar la etiqueta de esta función, revise la guía de remarketing dinámico en el Centro de Ayuda de Google Ads para comprender mejor el proceso.

Resumen

Para etiquetar un sitio para el remarketing, debe:

  • Implementar la etiqueta de remarketing de Google Ads en todas las páginas del sitio web.

  • Transferir valores dinámicos de cada evento de remarketing a la etiqueta de remarketing en los pasos clave de su sitio web. Los valores pueden ser elementos como el ID de producto de un artículo que un usuario ha añadido a su carrito; el origen y el destino de un vuelo que ha buscado un usuario; el ID de promoción de una oferta en la que ha hecho clic un usuario, etc.

El remarketing dinámico se puede usar en cualquier tipo de organización online. La lista de los valores dinámicos que se deben capturar dependerá de los objetivos de negocio de cada sitio web. Se han definido parámetros de diferentes categorías empresariales, como formación, empleo y viajes, entre otras. Consulte la lista de parámetros y eventos en el Centro de Ayuda de Google Ads y seleccione el que se adecue a su organización.

Los pasos de implementación son los siguientes:

  1. Rellenar eventos y valores de parámetros
  2. Insertar valores dinámicos en la etiqueta de remarketing
  3. Especificar los activadores de la etiqueta de remarketing
  4. Hacer pruebas e implementar la etiqueta

Rellenar eventos y valores de parámetros

El primer paso de la implementación es obtener los datos del sitio web de modo que se puedan procesar en Tag Manager. Para obtener los datos de la página, debe implementar una variable de Tag Manager. Los datos se pueden obtener de varias formas, por ejemplo, a partir de cookies propias, de la capa de datos o de código JavaScript personalizado.

Insertar valores en la etiqueta de remarketing

Una vez que haya configurado la etiqueta para recibir como variables los datos que desee, use esas variables para insertar los datos en la plantilla de la etiqueta de remarketing de Google Ads, en Tag Manager.

Especificar los activadores de la etiqueta de remarketing

El paso siguiente es definir los activadores que ordenan a Tag Manager cuándo debe activarse cada instancia de la etiqueta de remarketing. Puede definir activadores basados en variables integradas, como páginas vistas, clics en enlaces o botones, o envíos de formulario, entre otras. También puede crear activadores basados en eventos personalizados que se registren en Tag Manager a través de la capa de datos.

Probar e implementar la etiqueta

El último paso es probar las etiquetas en su sitio web con el modo de vista previa de Tag Manager. Tras hacer todas las pruebas y confirmar que las etiquetas se activan correctamente con los valores dinámicos previstos, puede implementarlas publicando los contenedores correspondientes.

Para obtener instrucciones detalladas sobre cómo se implementan etiquetas de remarketing con Tag Manager, elija el método que vaya a usar:

Guía de implementación

En esta sección se describe cómo implementar etiquetas de remarketing dinámico de Google Ads en Tag Manager creando una instancia de etiqueta de remarketing para todos los pasos del embudo de compra.

Los pasos principales son:

  1. Configurar el sitio web para que transfiera valores a Tag Manager a través de la capa de datos o de código JavaScript personalizado.
  2. Crear variables de la capa de datos en Tag Manager.
  3. Crear activadores.
  4. Configurar la etiqueta de remarketing con parámetros personalizados.
Incluir el código de la capa de datos en el sitio web

Incluir el código de la capa de datos en el sitio web

Este paso es obligatorio si opta por transferir explícitamente datos dinámicos a Tag Manager mediante la capa de datos. Pida a un desarrollador que incluya el código de la capa de datos en su sitio web. Si tiene previsto obtener los valores dinámicos mediante variables de JavaScript personalizadas usando de Tag Manager, sáltese este paso.

El objeto dataLayer() se usa para transferir datos personalizados de un sitio web a Tag Manager. Para que los datos estén disponibles cuando se ejecute Tag Manager, el código del objeto debe aparecer encima que el contenedor. Este es un ejemplo de un fragmento de código que permite crear la capa de datos y transferir el valor total del carrito del usuario y la lista de productos que contiene:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 998.55,
  'items': [{
    'id': 1234,
    'google_business_vertical': 'retail'}, {
    'id': 45678,
    'google_business_vertical': 'retail'}]
  });
</script>

Los nombres de las claves que se usan en el ejemplo son arbitrarios y no es necesario que cumplan ningún requisito concreto; por ejemplo, no hace falta que sigan las convenciones de nomenclatura de los parámetros personalizados de la etiqueta de remarketing de Google Ads. Sin embargo, debe utilizar el mismo nombre de clave cada vez que envíe el mismo tipo de información a Tag Manager.

Utilice JavaScript para transferir una matriz items. El objeto items debe tener una clave que corresponda con el identificador principal del producto o servicio, por ejemplo, ID o destino. También debe tener una clave google_business_vertical que represente el tipo de feed con el que el identificador debe cotejarse.

Los usuarios de Google Chrome pueden usar la extensión Tag Assistant para verificar si la capa de datos se ha implementado correctamente y consultar qué datos se transfieren del sitio web a Tag Manager.

Algunos pasos del embudo de conversión se pueden producir de forma asíncrona, es decir, sin volver a cargar la página por completo. Por ejemplo, puede que al añadir un producto al carrito, la página, en lugar de cambiar, muestre una alerta o un mensaje de confirmación. Es importante poder capturar eventos de carrito dinámicos; si no, podría perder a muchos de los usuarios que abandonan el carrito, lo que tendría un impacto negativo sobre su estrategia de marketing.

El método dataLayer.push() permite definir variables y activar etiquetas después de que Tag Manager se haya cargado. Por ejemplo, si un usuario añade algún artículo al carrito, se puede actualizar la capa de datos con la función siguiente:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id: '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});
</script>

Configurar las variables

Configure una variable de Tag Manager por cada elemento de datos dinámicos que quiera transferir a la etiqueta de remarketing. En los ejemplos de este artículo, hay una variable "Nombre del evento", una "Valor del evento" y una "Elementos del evento".

  • Nombre del evento: nombre del evento de remarketing dinámico, que describe el evento que se quiere medir. El sistema de Google Ads lo utiliza para asignar usuarios a una de las diferentes listas que se generan automáticamente. Le sugerimos que utilice un conjunto de nombres de evento de la lista de nombres recomendados que encontrará en el Centro de Ayuda de Google Ads.

  • Valor del evento: valor del evento de remarketing. Representa el valor total de los productos o servicios con los que interactúa el usuario.

  • Elementos del evento: lista de los elementos con los que interactúa el usuario. Esta variable debe ser una matriz de objetos con propiedades que cumplan el esquema de los artículos de remarketing dinámico. Cada artículo debe tener al menos una de las propiedades siguientes: "id", "location_id", "origin", "destination", "start_date", "end_date" y "google_business_vertical".

Consulte los parámetros y eventos en el Centro de Ayuda de Google Ads.

En Tag Manager puede capturar datos dinámicos de varias formas; por ejemplo, puede transferir los valores de forma explícita a Tag Manager desde el sitio web mediante la capa de datos o utilizar Tag Manager para extraer los datos del sitio web usando variables de JavaScript personalizadas.

Actualizar el sitio web para transferir valores a Tag Manager mediante la capa de datos: es el método más seguro para configurar la etiqueta de remarketing. Este método transferirá valores dinámicos directamente a su etiqueta de remarketing desde la capa de datos, pero requiere que un desarrollador modifique el código de su sitio web. Le recomendamos que utilice un conjunto específico de nombres de eventos de la lista de eventos recomendados. Cuando la información esté disponible en la capa de datos, cree variables de la capa de datos en Tag Manager para enviar los valores a las etiquetas. En Tag Manager, cree una variable de capa de datos para "items" y otra para "value":

  1. Haga clic en Variables y luego Nueva.
  2. Seleccione Variable de capa de datos.
  3. En Nombre de variable de capa de datos, introduzca "items".
  4. Haga clic en Guardar.

Para crear una segunda variable de capa de datos con "value" en el campo Nombre de variable de capa de datos, repita estos pasos.

Los desarrolladores pueden obtener más información sobre cómo implementar la capa de datos en el sitio web para desarrolladores de Tag Manager.

Usar variables de JavaScript personalizadas: para rellenar los valores de los parámetros dinámicos de Tag Manager con etiquetas personalizadas, también se puede usar código de JavaScript personalizado. Aunque esta opción es menos fiable que la anterior, a veces es la forma más práctica de implementar las etiquetas de remarketing, ya que no se tiene que modificar directamente el código del sitio web. Puede escribir un código JavaScript personalizado con el que se obtengan los valores dinámicos necesarios del código fuente de las páginas y se transmitan a las etiquetas.

En general, los datos necesarios para la etiqueta ya están en otra parte del archivo y se pueden extraer con el código JavaScript que se inserta en la página a través de Tag Manager. La desventaja de este método es que se basa en el código fuente del sitio web según está cuando se implementan las etiquetas, por lo que, en función de los cambios que se hagan en Tag᠎ Manager, puede que sea necesario revisar el código JavaScript personalizado.

Si ha implementado la capa de datos en el sitio web…

Defina el tipo de variable como Variable de capa de datos e indique el nombre de la clave de capa de datos que contiene los datos requeridos por las variables que debe configurar Tag Manager.

Si no ha implementado la capa de datos...

Si no tiene capa de datos, tendrá que extraer del código fuente los valores dinámicos necesarios, lo que se puede conseguir mediante variables de JavaScript de Tag Manager. Identifique las variables de su código JavaScript, cree variables de este tipo en Tag Manager y asígneles el nombre de las variables de su código que quiera usar.

Tenga en cuenta que, si no utiliza la capa de datos y obtiene los valores de parámetros dinámicos mediante variables de JavaScript personalizadas, probablemente deberá usar una estrategia diferente para rellenar los parámetros personalizados dependiendo del paso del embudo de conversión.

Por ejemplo, la forma de obtener el valor de ID del producto en una página de producto puede ser diferente al modo de hacerlo en la página del carrito o en la de confirmación de compra, porque el código fuente o las variables de JavaScript que puede reutilizar serán distintos en cada paso. Por lo tanto, como es posible que no pueda crear una única variable de ID de producto que funcione en todos los casos, tendrá que crear variables adecuadas para cada situación en la que necesite extraer IDs de producto.

Definir activadores

El siguiente paso consiste en definir activadores en Tag Manager para la etiqueta de remarketing. Cada activador se crea mediante la especificación de un tipo de evento y uno o varios filtros para especificar cuándo se debe activar una etiqueta.

Activadores basados en páginas vistas

En la mayoría de los casos, el activador que deba crear se basará en la visualización de una página concreta o un subconjunto de páginas; por ejemplo, en un sitio web de comercio electrónico, suele ser recomendable crear activadores en todas las páginas de producto, otro en la página del carrito y otro en la de confirmación de compra.

Para crear un activador de página vista, siga estos pasos:

  1. Haga clic en Activadores y luego Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Página vista.
  3. Configure el activador para que se active en Algunas páginas vistas.
  4. En la sección "Ejecutar este activador cuando tenga lugar un evento y se cumplan todas estas condiciones", introduzca la URL de la página y luego contiene y luego <ruta> , donde <ruta> es una parte predecible de la URL de las páginas en las que desea que se active esta etiqueta (p. ej., /productos/).

Para crear activadores que activen etiquetas en grupos de páginas, como las páginas de producto, utilice operadores como "contiene" o "coincide con la expresión regular" para que corresponda a la URL de página que quiera.

Activadores que no están basados en URL

En situaciones donde la URL no se puede usar para diferenciar tipos de página, es posible que pueda emplear otras variables como filtros y aplicarlos a los eventos de página vista. Por ejemplo, puede que haya un atributo ID que se repita en todas las páginas, como el siguiente:

<div id="cart_title">Carrito</div>

Para crear activadores que se inicien cuando se encuentre este atributo:

  1. Haga clic en Activadores y luego Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Visibilidad del elemento.
  3. Como Método de selección, seleccione ID.
  4. En el campo ID de elemento, introduzca cart_title.
  5. Configure la etiqueta para que se active una vez por página.
  6. En Porcentaje mínimo visible, indique 1 %.
  7. Configure el activador para que se active en Todos los eventos de visibilidad.

Eventos asíncronos

Para que sus campañas de remarketing dinámico obtengan los mejores resultados, es importante activar las etiquetas tan pronto como los usuarios finalicen un paso importante del embudo de compra, por ejemplo, cuando añaden un producto al carrito. Si al actualizar el carrito no se dirige a los usuarios a una página vista nueva, puede activar las etiquetas en función de un evento de clic o de un evento personalizado.

Si ha implementado la capa de datos, use eventos personalizados para que Tag Manager registre que se han añadido productos al carrito y envíe la información de producto relevante al mismo tiempo.

Para que se añadan eventos a la capa de datos cuando los usuarios añaden un artículo al carrito, se debe usar dataLayer.push() en el código del sitio web:

dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id': '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});

A continuación, se debe crear el activador correspondiente en Tag Manager:

  1. Haga clic en Activadores y luego Nuevo.
  2. Haga clic en Configuración del activador y seleccione Otros: Evento personalizado.
  3. En Nombre del evento, indique add_to_cart.
NOTA: Si no está usando ninguna capa de datos, debe definir un activador basado en clics para que se active la etiqueta cuando los usuarios hagan clic en un botón. Más información sobre eventos

Configurar instancias de la etiqueta

Una vez que haya configurado las variables a las que se enviarán los datos dinámicos y definido los activadores con los que se indicará a Tag Manager cuándo activar las etiquetas de remarketing, tendrá que configurar la etiqueta de remarketing con las variables que haya definido.

Este es un ejemplo de cómo se configura una etiqueta de remarketing:

  1. Haga clic en Etiquetas y luego Nueva.
  2. Haga clic en Configuración de la etiqueta y seleccione Remarketing de Google Ads.
  3. Introduzca el valor proporcionado por Google Ads en Conversion ID (ID de conversión) y en Conversion Label (Optional) (Etiqueta de conversión [opcional]). Más información
    Consejo: Si usa una variable de cadena constante para el ID de conversión de Google Ads, le resultará más fácil crear y gestionar etiquetas de Google Ads adicionales.
  4. Marque la casilla "Send dynamic remarketing event data" (Enviar datos de eventos de remarketing dinámico)y haga referencia a las variables de Tag Manager que creó anteriormente:
    • Nombre del evento: {{Evento}}
    • Valor del evento: {{value}}
    • Elementos del evento: {{items}}

Implementar una etiqueta de conversión

Para aprovechar los algoritmos de pujas automáticas en tiempo real, como el CPA objetivo y Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, implemente la etiqueta de conversión de Google Ads junto con la etiqueta de remarketing. Para ello, cree una etiqueta de remarketing de Google Ads, configure el activador para que se ejecute en todas las páginas y añada como activadores de bloqueo todos los que creó para el resto de etiquetas:

  1. Haga clic en Etiquetas y luego Nueva.
  2. Haga clic en Configuración de la etiqueta y seleccione Remarketing de Google Ads.
  3. Introduzca el valor proporcionado por Google Ads en Conversion ID (ID de conversión) y en Conversion Label (Optional) (Etiqueta de conversión [opcional]). Más información
  4. Haga clic en Activación y seleccione un activador que se inicie en todas las páginas.
  5. Haga clic en Añadir excepción y defina una para cada uno de los activadores que ya esté cubierto por los parámetros personalizados que ha introducido arriba.

Hacer pruebas e implementar la etiqueta

Siempre que configure Tag Manager, obtenga una vista previa y pruebe los cambios efectuados para asegurarse de que los contenedores funcionan como se espera. También es buena idea hacer pruebas con la consola de JavaScript abierta para ver si el código JavaScript personalizado genera algún error. Haga pruebas en situaciones diferentes para comprobar que el comportamiento de la configuración de la etiqueta es el correcto: añada distintos tipos de productos al carrito, consúltelo cuando ya contenga varios artículos, etc.

Le recomendamos que, cuando utilice variables de JavaScript o etiquetas HTML personalizadas, incluya el código dentro de un bloque try/catch. De este modo, si se producen errores debidos a cambios en el código del sitio web que pudieran hacer que la configuración del código de remarketing personalizado dejase de ser válida, el intérprete de JavaScript podrá detectar dichos errores y los registrará, en vez de generar una excepción. Cuando pruebe el código, quite la estructura try/catch para poder identificar los errores que aparezcan en la consola. Cuando haya corregido los errores y verificado que el código funciona correctamente, vuelva a añadir la estructura.

Tras probar los cambios aplicados, publique el contenedor correspondiente para activar la configuración de remarketing dinámico de Google Ads.

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