Dynamisches Remarketing in Google Ads

Mithilfe von Remarketing können Sie Anzeigen Nutzern präsentieren, die Ihre Website oder mobile App schon einmal aufgerufen haben. Beim dynamischen Remarketing haben Sie sogar noch mehr Möglichkeiten: Hier werden Ihren Besuchern Anzeigen zu genau den Produkten präsentiert, die sie sich bereits auf Ihrer Website angesehen haben.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie mit Google Tag Manager dynamisches Remarketing in Google Ads nutzen. Bevor Sie mit der Tag-Implementierung beginnen, sollten Sie jedoch unbedingt den Leitfaden zur Einrichtung von dynamischem Remarketing in der Google Ads-Hilfe lesen.

Übersicht

Wenn Sie Ihre Website für das Remarketing taggen möchten, müssen Sie

  • auf jeder Seite Ihrer Website ein Google Ads-Remarketing-Tag platzieren und

  • entsprechende Einstellungen für jedes Remarketing-Ereignis vornehmen, damit bei wichtigen Schritten im Trichter auf Ihrer Website dynamische Werte an das Tag weitergeleitet werden. Solche Werte können beispielsweise die Produkt-ID eines Artikels im Einkaufswagen eines Nutzers, der Abflugort und das Reiseziel aus der Flugsuche eines Nutzers oder die ID des Angebots sein, auf das ein Nutzer geklickt hat.

Dynamisches Remarketing lässt sich für jede Art von Onlineunternehmen implementieren. Welche dynamischen Werte erfasst werden sollten, hängt von den Geschäftszielen ab, die Sie mit Ihrer Website verfolgen. Es gibt Parameter für viele verschiedene Unternehmenskategorien, etwa für Bildung, Beruf oder Reisen. In der Google Ads-Hilfe finden Sie die Liste der Ereignisse und Parameter. Wählen Sie einfach die Option aus, die zu Ihrem Unternehmen passt.

Die Implementierung umfasst die folgenden Schritte:

  1. Ereignisse und Parameterwerte ausfüllen
  2. Dynamische Werte in das Remarketing-Tag einfügen
  3. Trigger zum Auslösen des Remarketing-Tags angeben
  4. Testen und implementieren

Ereignisse und Parameterwerte ausfüllen

Im ersten Implementierungsschritt erfassen Sie Daten von Ihrer Website so, dass eine Verarbeitung mit dem Tag Manager möglich ist. Dazu muss eine Tag Manager-Variable implementiert werden. Daten können aus verschiedenen Quellen bezogen werden, etwa aus Erstanbieter-Cookies, der Datenschicht oder benutzerdefiniertem JavaScript.

Werte in das Remarketing-Tag einfügen

Sobald das Tag so konfiguriert ist, dass die Zieldaten als Variablen empfangen werden, tragen Sie diese Variablen Daten in die Vorlage für das Google Ads-Remarketing-Tag von Tag Manager ein.

Trigger zum Auslösen des Remarketing-Tags angeben

Im nächsten Schritt definieren Sie Trigger für Tag Manager, die festlegen, wann die jeweilige Instanz des Remarketing-Tags ausgelöst werden soll. Sie haben die Möglichkeit, Trigger auf der Grundlage von integrierten Variablen zu erstellen. Dabei kann es sich beispielsweise um Seitenaufrufe, Klicks auf Links und Schaltflächen oder das Senden von Formularen handeln. Sie können auch Trigger verwenden, die auf einem benutzerdefinierten Ereignis basieren und in Tag Manager über die Datenschicht registriert werden.

Testen und implementieren

Der letzte Schritt besteht darin, die Tags auf Ihrer Website im Vorschaumodus von Tag Manager zu testen. Nachdem Sie alle Tests abgeschlossen haben und sicher sind, dass die Tags wie vorgesehen und mit den erwarteten dynamischen Werten ausgelöst werden, können Sie den Container veröffentlichen, um die Tags bereitzustellen.

Klicken Sie nachstehend auf die gewünschte Implementierungsmethode, um eine ausführliche Anleitung zur Implementierung von Remarketing-Tags mit Tag Manager aufzurufen:

Implementierungsleitfaden

In diesem Abschnitt wird beschrieben, wie Sie Google Ads-Tags für dynamisches Remarketing in Tag Manager implementieren. Dazu müssen Sie eine Instanz des Remarketing-Tags für alle Schritte im Kauftrichter erstellen.

Für die Implementierung sind im Wesentlichen folgende Schritte erforderlich:

  1. Website konfigurieren, damit die Werte über die Datenschicht oder das benutzerdefinierte JavaScript an Tag Manager übergeben werden
  2. Datenschichtvariablen in Tag Manager erstellen
  3. Trigger erstellen
  4. Remarketing-Tag mit benutzerdefinierten Parametern konfigurieren
Datenschichtcode auf der Website einrichten

Datenschichtcode auf der Website einrichten

Dieser Schritt ist erforderlich, falls Sie die Implementierungsmethode wählen, bei der Sie dynamische Daten explizit über die Datenschicht an Tag Manager übergeben. Konfigurieren Sie gemeinsam mit einem Entwickler den Datenschichtcode auf Ihrer Website. Sie können diesen Schritt überspringen, wenn Sie die dynamischen Werte mithilfe von benutzerdefinierten JavaScript-Variablen über Tag Manager erfassen möchten.

Das Objekt data layer() wird verwendet, um benutzerdefinierte Daten von Ihrer Website an Tag Manager zu übergeben. Sie müssen diesen Code vor dem Containercode einfügen, damit die Daten verfügbar sind, sobald Tags über Tag Manager ausgelöst werden. Mit dem Beispielcode-Snippet unten wird die Datenschicht erstellt. Anschließend werden der Gesamtwert im Einkaufswagen des Nutzers und eine Liste mit den im Einkaufswagen enthaltenen Produkten übergeben:

<script>
dataLayer = [];
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 998.55,
  'items': [{
    'id': 1234,
    'google_business_vertical': 'retail'}, {
    'id': 45678,
    'google_business_vertical': 'retail'}]
  });
</script>

Die Schlüsselnamen sind hier willkürlich. Sie unterliegen keinerlei speziellen Anforderungen wie beispielsweise den Namenskonventionen für benutzerdefinierte Parameter für das Google Ads-Remarketing-Tag. Immer wenn Sie dieselbe Art von Daten an Tag Manager übergeben, müssen Sie jedoch auch denselben Schlüsselnamen verwenden.

Verwenden Sie JavaScript, um ein items-Array zu übergeben. Das items-Objekt sollte einen Schlüssel enthalten, der sich auf die primäre Kennzeichnung des Produkts oder der Dienstleistung (z. B. ID oder Ziel) bezieht, sowie den Schlüssel google_business_vertical, der den Feedtyp darstellt, mit dem die Kennzeichnung abgeglichen werden sollte.

Google Chrome-Nutzer können mit Tag Assistant überprüfen, ob die Datenschicht korrekt implementiert wurde, und die von der Website an Tag Manager übergebenen Daten aufrufen.

Einige Schritte im Trichter erfolgen möglicherweise asynchron, also ohne dass die ganze Seite neu lädt. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt wird, sich die Seite aber nicht ändert, sondern lediglich eine Bestätigungsmeldung oder eine Benachrichtigung eingeblendet wird. Dynamische Einkaufswagen-Ereignisse müssen unbedingt erfasst werden. Anderenfalls entgehen Ihnen möglicherweise viele Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen. Ihr Remarketing wäre dann ungenauer.

Mit der Methode dataLayer.push() können Sie Variablen festlegen und Tags auslösen, nachdem Tag Manager geladen wurde. Wenn ein Nutzer beispielsweise einen Artikel in seinen Einkaufswagen legt, können Sie diese Funktion verwenden, um die Datenschicht zu aktualisieren:

<script>
dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id: '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});
</script>

Variablen konfigurieren

Sie müssen eine Tag Manager-Variable für jedes dynamische Datenelement konfigurieren, das an das Remarketing-Tag übergeben werden soll. In diesem Beispiel verwenden wir jeweils eine Variable für "Ereignisname", "Ereigniswert" und "Ereigniselemente".

  • Ereignisname: Der Name für das dynamische Remarketing, der das erfasste Ereignis beschreibt. Er dient im Google Ads-System dazu, Nutzer einer von mehreren automatisch erstellten Nutzerlisten zuzuweisen. Am besten verwenden Sie die Ereignisnamen aus einer Liste empfohlener Ereignisse, die in der Google Ads-Hilfe beschrieben werden.

  • Ereigniswert: Das ist der Wert für das Remarketing-Ereignis. Er stellt den Gesamtwert der Produkte oder Dienstleistungen dar, mit denen der Nutzer interagiert.

  • Ereigniselemente: Das ist die Liste der Elemente, mit denen der Nutzer interagiert. Diese Variable muss ein Array von Objekten mit Properties sein, die dem Schema der Elemente für dynamisches Remarketing entsprechen. Jedes Element muss mindestens eine der folgenden Properties haben: id, location_id, origin, destination, start_date, end_date, google_business_vertical.

Eine Liste der Remarketing-Ereignisse und -Parameter finden Sie in der Google Ads-Hilfe.

Zum Erfassen dynamischer Daten mit Tag Manager gibt es mehrere Möglichkeiten. So können Sie beispielsweise Werte von Ihrer Website über die Datenschicht explizit an Tag Manager übergeben oder sie, falls möglich, mit Tag Manager über benutzerdefinierte JavaScript-Variablen von der Website extrahieren.

Website aktualisieren, um Werte über die Datenschicht an Tag Manager zu übergeben: Dies ist eine zuverlässige Methode zum Konfigurieren von Remarketing-Tags und zum Übergeben dynamischer Werte. Ein Entwickler muss dafür jedoch den Code Ihrer Website bearbeiten. Am besten verwenden Sie die Ereignisnamen aus der Liste empfohlener Ereignisse. Sobald die Daten in der Datenschicht zur Verfügung stehen, können Sie in Tag Manager Datenschichtvariablen erstellen, um diese Werte an Ihre Tags zu übergeben. Erstellen Sie in Tag Manager jeweils eine Datenschichtvariable für items und value:

  1. Klicken Sie auf Variablen und dann Neu.
  2. Wählen Sie Datenschichtvariable aus.
  3. Geben Sie unter Name der Datenschichtvariablen die Bezeichnung items ein.
  4. Klicken Sie auf Speichern.

Wiederholen Sie diese Schritte, um eine zweite Datenschichtvariable mit dem Namen value zu erstellen.

Weitere Informationen zum Implementieren von Datenschichten finden Sie auf der Tag Manager-Entwicklerwebsite.

Benutzerdefinierte JavaScript-Variablen verwenden: Alternativ können Sie benutzerdefinierten JavaScript-Code nutzen, um die Werte dynamischer Parameter in Tag Manager über benutzerdefinierte Tags auszufüllen. Dieser Ansatz ist zwar weniger zuverlässig als der zuvor beschriebene, jedoch in manchen Fällen die praktischste Vorgehensweise, um Remarketing-Tags bereitzustellen. Dies liegt daran, dass keine direkten Änderungen am Websitecode erforderlich sind. Sie können benutzerdefinierten JavaScript-Code erstellen, mit dem die erforderlichen dynamischen Werte aus dem vorhandenen Seitenquellcode abgerufen und an das Tag übergeben werden.

Im Allgemeinen sind die für das Remarketing-Tag erforderlichen Daten bereits im Dokument vorhanden und können mit dem JavaScript-Code abgerufen werden, der von Tag Manager auf der Seite eingefügt wird. Diese Methode hat jedoch den Nachteil, dass der Quellcode Ihrer Website zum Zeitpunkt der Implementierung als Grundlage genommen wird. Bei zukünftigen Änderungen in Tag Manager müssen Sie daher möglicherweise den benutzerdefinierten JavaScript-Code anpassen.

Wenn Sie die Datenschicht auf Ihrer Website implementiert haben:

Wählen Sie als Variablentyp Datenschichtvariable aus. Geben Sie dann den Namen des Datenschichtschlüssels ein, von wo die erwarteten Daten für die Variable, die Sie konfigurieren, mit Tag Manager abgerufen werden können.

Wenn Sie die Datenschicht nicht implementiert haben:

Wenn Sie die Datenschicht nicht verwenden, müssen Sie den benötigten dynamischen Wert aus dem Quellcode extrahieren, beispielsweise mit einer Tag Manager-JavaScript-Variablen. Suchen Sie die Variable in Ihrem bestehenden JavaScript-Code und erstellen Sie in Tag Manager eine JavaScript-Variable mit deren Namen.

Falls Sie die Datenschicht nicht verwenden und dynamische Parameterwerte über benutzerdefinierte JavaScript-Variablen erfassen, müssen Sie zum Ausfüllen des benutzerdefinierten Parameters eine andere Strategie einsetzen. Diese richtet sich nach dem entsprechenden Schritt im Trichter.

Beispielsweise unterscheidet sich die Methode zum Ausfüllen der Produkt-ID auf einer Produktseite eventuell von der auf der Einkaufswagen- oder Kaufbestätigungsseite. Dies liegt daran, dass Sie hierfür in jedem Schritt anderen Quellcode und unterschiedliche JavaScript-Variablen verwenden. Daher ist es unter Umständen nicht möglich, für die Produkt-ID eine einzige Variable zu erstellen, die überall funktioniert. Stattdessen müssen Sie für jeden Fall, in dem Sie die Produkt-ID benötigen, eine Variable erstellen, um sie zu extrahieren.

Trigger konfigurieren

Im nächsten Schritt müssen Sie für das Remarketing-Tag Trigger in Tag Manager einrichten. Für jeden Trigger wird ein Ereignistyp sowie mindestens ein Filter angegeben, um festzulegen, wann ein Tag ausgelöst werden soll.

Auf Seitenaufrufen basierende Trigger

In den meisten Fällen basiert der Trigger, den Sie erstellen müssen, auf einer bestimmten Seite oder einer Gruppe von Seiten. Beispielsweise wird für eine E-Commerce-Website normalerweise jeweils ein einzelner Trigger erstellt, um Tags auf allen Produktseiten, auf der Einkaufswagenseite und auf der Kaufbestätigungsseite auszulösen.

So erstellen Sie einen Trigger für Seitenaufrufe:

  1. Klicken Sie auf Trigger und dann Neu.
  2. Klicken Sie auf Triggerkonfiguration und wählen Sie Seitenaufruf aus.
  3. Legen Sie fest, dass der Trigger bei Einige Seitenaufrufe ausgelöst wird.
  4. Geben Sie unter Diesen Trigger auslösen, wenn ein Ereignis eintritt und alle diese Bedingungen erfüllt sind Folgendes ein: Seiten-URL und dann enthält und dann <path>. Dabei ist <path> ein vorhersehbarer Teil der URL der Seiten, auf denen dieses Tag ausgelöst werden soll (z. B. /produkte/).

Wenn Sie einen Trigger erstellen möchten, durch den ein Tag auf einer Gruppe von Seiten (z. B. Produktseiten) ausgelöst wird, müssen Sie Operatoren wie enthält oder stimmt mit regulärem Ausdruck überein verwenden, damit er der gewünschten Seiten-URL entspricht.

Nicht auf URLs basierende Trigger

Falls sich die Seitentypen nicht anhand der URL unterscheiden lassen, stehen eventuell andere Variablen als Filter für das Seitenaufrufereignis zur Verfügung. Beispielsweise könnte ein ID-Attribut vorhanden sein:

<div id="cart_title">Shopping Cart</div>

So erstellen Sie einen Trigger, der ausgelöst wird, wenn das Attribut erkannt wird:

  1. Klicken Sie auf Trigger und dann Neu.
  2. Klicken Sie auf Triggerkonfiguration und wählen Sie Elementsichtbarkeit aus.
  3. Wählen Sie für Auswahlmethode die Option ID aus.
  4. Geben Sie im Feld Element-ID cart_title ein.
  5. Legen Sie fest, dass das Tag einmal pro Seite ausgelöst werden soll.
  6. Setzen Sie Mindestsichtbarkeit in Prozent auf 1 %.
  7. Legen Sie fest, dass der Trigger bei Alle Sichtbarkeitsereignisse ausgelöst wird.

Asynchrone Ereignisse

Wenn Sie optimale Ergebnisse bei Kampagnen mit dynamischem Remarketing erzielen möchten, müssen Tags ausgelöst werden, sobald der Nutzer einen wichtigen Schritt im Kauftrichter abschließt, also zum Beispiel ein Produkt in den Einkaufswagen legt. Falls dadurch keine neue Seite aufgerufen wird, können Tags durch Klick- oder benutzerdefinierte Ereignisse ausgelöst werden.

Wenn Sie eine Datenschicht implementiert haben, setzen Sie ein benutzerdefiniertes Ereignis ein, um Tag Manager zu signalisieren, dass ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt wurde. Gleichzeitig müssen Sie die relevanten Produktinformationen übergeben.

Wird ein Artikel in den Einkaufswagen gelegt, sollte Ihr Websitecode dataLayer.push() verwenden, um der Datenschicht ein Ereignis hinzuzufügen.

dataLayer.push({
  'event': 'add_to_cart',
  'value': 78.45,
  'items' : [{
    'id': '1234',
    'google_business_vertical': 'retail'
  }]
});

Als Nächstes erstellen Sie den Trigger in Tag Manager:

  1. Klicken Sie auf Trigger und dann Neu.
  2. Klicken Sie auf Triggerkonfiguration und wählen Sie Sonstige: Benutzerdefiniertes Ereignis aus.
  3. Legen Sie für Ereignisname ajax_cart_add fest.
TIPP: Falls Sie die Datenschicht nicht verwenden, müssen Sie einen klickbasierten Trigger einrichten, der ein Tag auslöst, wenn der Nutzer auf eine Schaltfläche klickt. Weitere Informationen zu Ereignissen

Tag-Instanz konfigurieren

Nun müssen die einzelnen Teile nur noch zusammengefügt werden. Sie haben die Variablen so konfiguriert, dass sie dynamische Daten empfangen, und die Trigger so eingerichtet, dass die Remarketing-Tags über Tag Manager ausgelöst werden. Im letzten Schritt richten Sie das Remarketing-Tag mit den konfigurierten Variablen ein.

Beispiel für die Konfiguration des Remarketing-Tags:

  1. Klicken Sie auf Tags und dann Neu.
  2. Klicken Sie auf Tag-Konfiguration und wählen Sie Google Ads-Remarketing aus.
  3. Setzen Sie die Conversion-ID (und optional das Conversion-Label) auf den von Google Ads bereitgestellten Wert. Weitere Informationen
    TIPP: Verwenden Sie eine Variable des Typs "Konstanter String" für Ihre Google Ads-Conversion-ID. So lassen sich zusätzliche Google Ads-Tags leichter erstellen und verwalten.
  4. Klicken Sie auf das Kästchen Send dynamic remarketing event data (Dynamische Daten zu Remarketing-Ereignissen senden) und geben Sie die zuvor erstellten Tag Manager-Variablen ein:
    • Ereignisname: {{Event}}
    • Ereigniswert: {{value}}
    • Ereigniselemente: {{items}}

Conversion-Tag implementieren

Wenn Sie zusätzlich zum Remarketing-Tag das Conversion-Tag von Google Ads implementieren, können Sie von leistungsstarken Echtzeitalgorithmen für die automatische Gebotseinstellung profitieren, z. B. vom Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Dazu erstellen Sie ein neues Google Ads-Remarketing-Tag und setzen den auslösenden Trigger auf "Alle Seiten". Dann fügen Sie alle Trigger, die Sie für die anderen Tags erstellt haben, als blockierende Trigger hinzu:

  1. Klicken Sie auf Tags und dann Neu.
  2. Klicken Sie auf Tag-Konfiguration und wählen Sie Google Ads-Remarketing aus.
  3. Setzen Sie die Conversion-ID (und optional das Conversion-Label) auf den von Google Ads bereitgestellten Wert. Weitere Informationen
  4. Klicken Sie auf Trigger und wählen Sie einen Trigger aus, der auf allen Seiten ausgelöst wird.
  5. Klicken Sie auf Ausnahme hinzufügen und geben Sie eine Ausnahme für alle Trigger ein, die bereits durch die zuvor eingegebenen benutzerdefinierten Parameter abgedeckt werden.

Testen und implementieren

Sie sollten sich Ihre Änderungen bei jeder Tag Manager-Konfiguration in der Vorschau ansehen und testen, um sicherzustellen, dass Ihre Container wie erwartet funktionieren. Außerdem wird empfohlen, Tests bei geöffneter JavaScript-Konsole durchzuführen. So können Sie sehen, ob Ihr benutzerdefinierter JavaScript-Code Fehler verursacht. Führen Sie Tests mit verschiedenen Szenarien durch, um zu überprüfen, ob die Tag-Konfiguration ordnungsgemäß funktioniert. Dazu können Sie beispielsweise verschiedene Arten von Produkten in den Einkaufswagen legen oder den Einkaufswagen mit verschiedenen Produkten aufrufen.

Wenn Sie benutzerdefinierte JavaScript-Variablen oder HTML-Tags verwenden, entspricht es den Best Practices, den Code als Try/Catch-Block zu schreiben. Sollte durch den Code ein Fehler ausgelöst werden (etwa weil sich Ihr Websitecode später ändert und dadurch der benutzerdefinierte Remarketing-Code ungültig wird), wird er vom JavaScript-Interpreter abgefangen und so ein Ausnahmefehler verhindert. Wenn Sie Ihren Code testen, sollten Sie jedoch das Try/Catch-Konstrukt entfernen, um potenzielle Fehler in der Konsole zu sehen. Wenn Sie alle Fehler behoben und bestätigt haben, dass Ihr Code korrekt funktioniert, fügen Sie den Try/Catch-Block wieder ein.

Nachdem Sie Ihre Änderungen getestet haben, können Sie den Container veröffentlichen, um Ihre Google Ads-Konfiguration mit dynamischem Remarketing zu aktivieren.

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