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Avaliar o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360

Comparar o desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360

Quando o desempenho da estratégia de lances estiver de acordo com sua meta de marketing, suas palavras-chave e restrições de negócios, haverá uma opção para comparar desempenhos e responder à pergunta: "O desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360 está melhor que o dos lances manuais ou de outro sistema de lances automáticos?".

Veja algumas opções sugeridas para comparar o desempenho:

  • Crie relatórios no Search Ads 360 para comparar o desempenho antes e depois do lançamento da estratégia de lances.
    Essa é a comparação mais direta possível, mas o resultado é afetado significativamente por fatores externos, como concorrentes, sazonalidade, entre outros. Ou seja, ela pode fornecer uma ideia geral sobre as vantagens relativas de lances automáticos e manuais, mas não é uma comparação rigorosa.

  • Compare campanhas semelhantes ou por área geográfica:

    • Compare campanhas gerenciadas por uma estratégia de lances do Search Ads 360 com campanhas semelhantes que não têm o gerenciamento de uma estratégia como essa nem de outro sistema de lances.
      Essa comparação garante que ambos os tipos de campanha sejam influenciados pelos mesmos fatores externos. Por isso, ela é mais precisa do que a comparação entre os desempenhos pré e pós-lançamento. No entanto, ela só será eficaz se você comparar campanhas verdadeiramente parecidas.

    • Use o experimento de uma estratégia de lances do Search Ads 360 que compara regiões geográficas semelhantes.
      Se você tiver campanhas com anúncios e palavras-chave iguais, mas com segmentação para regiões geográficas diferentes, poderá aplicar uma estratégia de lances do Search Ads 360 às campanhas de uma região, mas não de outra. Ao comparar o desempenho, é possível eliminar quase completamente as diferenças decorrentes de fatores externos e internos.

      Essa será a forma recomendada para comparar o desempenho se você conseguir segmentar campanhas para regiões geográficas diferentes.

Importante

Teste uma alteração por vez. Durante um teste, não mude criativos, páginas de destino, configurações de campanha ou outros fatores. O ideal é minimizar o número de variáveis alteradas nesse período. Caso contrário, se você alterar o gerenciamento de lances de manual para uma estratégia de lances do Search Ads 360 e mudar suas páginas de destino, não saberá se o volume de conversão mudou por causa das páginas de destino ou devido ao fato de a estratégia ter otimizado seus lances.

Comparar o pré-lançamento com o pós-lançamento

Crie relatórios no Search Ads 360 para comparar o desempenho anterior e posterior ao lançamento da estratégia de lances.

  1. Veja os detalhes do desempenho da estratégia de lances do Search Ads 360:

    1. Acesse um anunciante.

    2. Clique em Estratégias de lances no painel de navegação à esquerda.

    3. Clique no nome da estratégia de lances, na coluna Estratégia de lances.

    4. Clique na guia Campanhas para iniciar sua comparação em um nível elevado.
      Mais tarde, será possível detalhar a comparação entre grupos de anúncios ou palavras-chave individuais ou outros itens que recebem lances.

  2. Para uma estratégia de lances de ROI que otimiza as conversões, crie uma coluna para informar as conversões na sua estratégia de lances. Veja o que fazer de acordo com a segmentação da sua estratégia de lances:

  3. Adicione a coluna do Floodlight, a coluna de atividades do Google Analytics ou a coluna de fórmula que tenha as conversões segmentadas pela sua estratégia de lances.

  4. No menu Visualizar, exibido logo abaixo das guias, selecione uma das seguintes opções:

    • Desempenho, se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de cliques ou posição.
      Além disso, caso você esteja comparando a meta de posição, adicione a coluna Posição ao relatório.

    • Ação, se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de CPA.

    • Vendas se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de ROAS ou ERS.

  5. Clique no seletor de período que é exibido no canto superior direito da página e faça o seguinte:

    1. Na lista Período, selecione Personalizado.
      Especifique uma data cujo início tenha ocorrido pelo menos quatro semanas depois de ser lançada a estratégia de lances e pelo menos duas semanas a partir do momento em que você fez alterações no valor da segmentação dessa estratégia.

      Especifique uma data de término que ocorra pelo menos duas semanas após a data de início.

    2. Marque a caixa de seleção Comparar com o último.

    3. Na lista Último período, selecione Personalizado.
      Especifique o mesmo período que o atual. Confira se o período acaba antes do lançamento da estratégia de lances.

  6. A visão geral abaixo do gráfico de resumo de desempenho mostra a mudança no desempenho.

    The scorecard below the performance summary graph shows the change in performance.

Dicas:

  • Para detalhar e ver as métricas de grupos de anúncios ou palavras-chave, clique na guia Grupos de anúncios ou Palavras-chave.

  • Salve o modo de visualização atual para que você possa retornar mais tarde e comparar as mudanças de desempenho ao longo do tempo.

Comparar campanhas semelhantes ou por área geográfica

Comparar campanhas semelhantes

Compare campanhas gerenciadas por uma estratégia de lances do Search Ads 360 com campanhas semelhantes que não têm o gerenciamento de uma estratégia de lances nem de outro sistema de lances. Por exemplo, aplique uma estratégia de lances a 10 campanhas que anunciam roupas femininas e compare o desempenho de 10 campanhas que anunciam roupas masculinas semelhantes.

Comparar por área geográfica

Se você tiver campanhas com anúncios e palavras-chave iguais, mas com segmentação para regiões geográficas diferentes, poderá aplicar uma estratégia de lances do Search Ads 360 às campanhas de uma região, mas não de outra.

Por exemplo, uma empresa vende bicicletas e peças de bicicletas no Brasil. Se ela tiver campanhas diferentes para cada estado do país, poderá fazer o seguinte:

  1. Colocar as campanhas de São Paulo, Goiás e Amazonas em uma estratégia de lances

  2. Manter os lances manuais para as campanhas do Paraná, da Bahia e do Rio de Janeiro.

  3. Comparar o desempenho dos dois conjuntos de campanhas. Se o desempenho histórico das duas regiões apresentar taxas diferentes (por exemplo, um aumento médio de 15% nas conversões da região mais densamente povoada), a empresa precisará determinar a diferença proporcional e aplicar a proporção à comparação.

Requisitos

Para garantir uma comparação exata, atenda primeiro a todos os requisitos que seguem:

  • Aguarde seis semanas após o lançamento da estratégia de lances do Search Ads 360 e quatro semanas depois de fazer alterações significativas na segmentação. Se você não tiver feito alterações desde o lançamento, será possível gerar uma comparação após seis semanas. Se você tiver alterado a segmentação três semanas após o lançamento, será possível executar a comparação sete semanas após o lançamento.

  • Histórico de conversão: mínimo de três semanas de dados de conversão.

  • Volume de conversões: mínimo de 20 conversões por semana para todo o portfólio da estratégia de lances.

  • Volume de cliques: total mínimo de 10 mil cliques para as campanhas na estratégia de lances e total de 10 mil cliques para as campanhas que não estão na estratégia de lances.

  • Posição: é preferível comparar campanhas com uma posição média acima de 2,0.
    No entanto, as restrições de posição não são recomendadas ao comparar o desempenho.
    Ou seja, a comparação será mais precisa se as campanhas estiverem alcançando uma posição média acima de 2,0 naturalmente, sem o uso das restrições de estratégia de lances para forçar a média de 2,0.

  • Metas de ROI: para estratégias de lances com metas de CPA, ERS ou ROAS, confira se as campanhas na estratégia estão atingindo cerca de 10% das metas.

  • Restrições: verifique se a estratégia de lances não está restrita por limites de lance mínimo ou máximo ou orçamentos de campanha.

  • Confira se a configuração de otimização de palavras-chave com baixo desempenho da sua estratégia de lances está desativada.

Comparar campanhas

  1. Identifique critérios de avaliação claros para a comparação.
    Por exemplo, o número de conversões pelo mesmo CPA.

  2. Acesse uma conta de mecanismo e clique na guia Campanhas.

  3. Se você estiver comparando as conversões ou a receita, crie uma coluna para informar as conversões ou a receita em sua estratégia de lances. Veja o que fazer de acordo com a segmentação da sua estratégia de lances:

  4. Adicione a coluna do Floodlight, a coluna de atividades do Google Analytics ou a coluna de fórmula que tenha as conversões segmentadas pela sua estratégia de lances.

  5. No menu Visualizar, exibido logo abaixo das guias, selecione uma das seguintes opções:

    • Desempenho, se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de cliques ou posição.
      Além disso, caso você esteja comparando a meta de posição, adicione a coluna Posição ao relatório.

    • Ação, se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de CPA.

    • Vendas, se você estiver comparando uma estratégia de lances com uma meta de ROAS ou ERS.

  6. Clique no seletor de período exibido no canto superior direito da página e selecione um cronograma que atenda aos requisitos sugeridos.

  7. Use um filtro para exibir somente as campanhas que estão na sua estratégia de lances. Por exemplo, aplique este filtro:
    A estratégia de lances é igual a ERS - 6%

  8. Anote as métricas que você usará para sua comparação.
    Por exemplo, anote o ERS, o número de transações e o valor da receita.

  9. Limpe o filtro. Em seguida, crie outro filtro que exiba as campanhas similares que não são gerenciadas pela estratégia de lances. Anote as mesmas métricas que você registrou para a estratégia de lances e compare os resultados.

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