Porównywanie skuteczności strategii ustalania stawek Search Ads 360

Jeśli skuteczność strategii ustalania stawek Search Ads 360 będzie tak wysoka, jak to tylko możliwe przy danym celu marketingowym, słowach kluczowych i ograniczeniach biznesowych, możesz ją porównać, aby uzyskać odpowiedź na pytanie, czy strategia jest bardziej skuteczna niż ręczne określanie stawek lub inny system do automatycznego ich ustalania.

Kilka wskazówek na temat porównywania skuteczności:

• Utwórz w Search Ads 360 raporty, które pozwolą porównywać skuteczność z okresów przed wprowadzeniem strategii ustalania stawek i po nim.
  To najprostsze porównanie, które możesz wykonać, ale na wynik w znacznym stopniu wpływają czynniki zewnętrzne, np. konkurencja, sezonowość itp. Inaczej mówiąc, porównanie daje ogólne pojęcie o względnych zaletach automatycznego i ręcznego ustalania stawek, ale nie jest bardzo dokładne.

• Porównaj podobne kampanie lub regiony geograficzne:

  • Porównaj kampanie, którymi zarządza strategia ustalania stawek Search Ads 360, z podobnymi kampaniami, które nie są zarządzane w ten sposób (lub którymi zarządza inny system ustalania stawek).
    To porównanie zapewnia, że oba typy kampanii podlegają tym samym czynnikom zewnętrznym, dlatego jest lepsze niż porównanie skuteczności przed wprowadzeniem strategii i po nim. Jest ono jednak przydatne tylko wtedy, gdy masz naprawdę podobne kampanie, które możesz porównać.

  • Przeprowadź test strategii ustalania stawek Search Ads 360, który porównuje podobne regiony geograficzne.
    Jeśli masz kampanie z jednakowymi słowami kluczowymi i reklamami, ale kierowane na różne regiony geograficzne, możesz zastosować strategię ustalania stawek Search Ads 360 w kampaniach w jednym regionie, ale nie w drugim. Podczas porównania skuteczności możesz niemal zupełnie wyeliminować różnice wynikające z czynników zewnętrznych i wewnętrznych.

    Jest to zalecany sposób porównywania skuteczności, w przypadku gdy możesz ustawić kierowanie kampanii na odrębne regiony geograficzne.

Ważne

Testuj po jednej zmianie naraz. W trakcie testu nie zmieniaj jednocześnie kreacji, stron docelowych, ustawień kampanii itp. Warto zminimalizować liczbę zmiennych modyfikowanych w tym czasie. W przeciwnym razie – jeśli zmienisz zarówno sposób zarządzania stawkami (z ręcznego na strategię ustalania stawek Search Ads 360), jak i strony docelowe – nie będziesz wiedzieć, które z tych działań spowodowało zmianę liczby konwersji.

Porównywanie okresów przed wprowadzeniem strategii i po nim

W Search Ads 360 utwórz raporty, które pozwalają porównać skuteczność z okresów przed wprowadzeniem strategii ustalania stawek Search Ads 360 i po nim:

1. Wyświetl szczegóły dotyczące skuteczności strategii ustalania stawek Search Ads 360:

   1. Otwórz właściwości reklamodawcy.

   2. Kliknij Strategie ustalania stawek w panelu nawigacyjnym po lewej stronie.

   3. Kliknij nazwę strategii w kolumnie Strategia ustalania stawek.

   4. Kliknij kartę Kampanie, aby rozpocząć porównanie od poziomu ogólnego.
      Później możesz zwiększyć szczegółowość i porównać grupy reklam, pojedyncze słowa kluczowe lub inne elementy z możliwością określenia stawki.

2. W przypadku strategii ustalania stawek pod kątem zwrotu z inwestycji, która optymalizuje konwersje, utwórz kolumnę z raportowanymi danymi o konwersjach w strategii ustalania stawek. Jeśli elementy docelowe strategii ustalania stawek to:

   • Aktywności Floodlight: utwórz kolumnę aktywności Floodlight obejmującą aktywności docelowe.

   • Cele Google Analytics: utwórz kolumnę aktywności Google Analytics obejmującą wybrane cele.

   • Kolumna z formułą: nie musisz tworzyć dodatkowej kolumny. Zamiast tego w kolejnym kroku dodasz tę kolumnę z formułą do raportu.

3. Dodaj kolumnę Floodlight, kolumnę aktywności Google Analytics lub kolumnę z formułą, która zawiera docelowe konwersje strategii ustalania stawek.

4. W menu Widok znajdującym się tuż pod kartami wybierz jedną z tych opcji:

   • Skuteczność, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z celem „Kliknięcia” lub „Pozycja”.
     Jeśli porównujesz cel „Pozycja”, dodaj do raportu kolumnę Pozycja.

   • Działanie, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z wartością docelową CPA.

   • Sprzedaż, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z wartością docelową ROAS lub ERS.

5. Kliknij selektor zakresu czasowego widoczny w prawym górnym rogu strony i wykonaj te czynności:

   1. Na liście Zakres czasowy wybierz Niestandardowy.
      Określ datę rozpoczęcia, która wypada co najmniej 4 tygodnie po zastosowaniu strategii ustalania stawek i co najmniej 2 tygodnie po wprowadzeniu zmian w docelowej kwocie strategii.
      
      Wyznacz datę zakończenia, która wypada co najmniej 2 tygodnie po dacie rozpoczęcia.

   2. Zaznacz pole wyboru Porównaj z przeszłymi danymi.

   3. Na liście Przeszły okres wybierz Niestandardowy.
      Ustaw okres odpowiadający długością bieżącemu zakresowi czasowemu. Upewnij się, ze zakres czasowy kończy się przed zastosowaniem strategii ustalania stawek.

6. Podsumowanie statystyk pod wykresem podsumowania skuteczności pokazuje zmianę skuteczności.

   

Wskazówki:

• Aby zwiększyć szczegółowość i przeanalizować dane o grupach reklam lub słowach kluczowych, kliknij kartę Grupy reklam lub Słowa kluczowe.

• Zapisz bieżący widok, aby móc do niego później wracać i porównywać zmiany skuteczności z upływem czasu.

Porównywanie podobnych kampanii lub regionów geograficznych

Porównywanie podobnych kampanii

Porównaj kampanie, którymi zarządza strategia ustalania stawek Search Ads 360, z podobnymi kampaniami, które nie są zarządzane w ten sposób (lub którymi zarządza inny system ustalania stawek). Na przykład zastosuj strategię ustalania stawek w dziesięciu kampaniach reklamowych odzieży damskiej i porównaj ich skuteczność z dziesięcioma kampaniami reklamowymi podobnej odzieży męskiej.

Porównywanie regionów geograficznych

Jeśli masz kampanie z jednakowymi słowami kluczowymi i reklamami, ale kierowane na różne regiony geograficzne, możesz zastosować strategię ustalania stawek Search Ads 360 w kampaniach w jednym regionie, ale nie w drugim.

Powiedzmy, że masz firmę, która sprzedaje rowery i ich części w USA. Jeśli kierujesz osobne kampanie do każdego stanu, możesz zrobić coś takiego:

1. Zastosuj strategię ustalania stawek w kampaniach kierowanych na stany Nowy Jork, New Jersey i Pensylwania.

2. Zachowaj ręczne ustalanie stawek w kampaniach kierowanych do stanów Connecticut, Rhode Island i Massachusetts.

3. Porównaj skuteczność obu zestawów kampanii. Pamiętaj, że jeśli wcześniejsze wyniki w dwóch regionach były różne (np. bardziej zaludniony region miał średnio 15% konwersji więcej), musisz ustalić proporcjonalną różnicę i uwzględnić ją w porównaniu.

Wymagania

Aby porównanie było dokładne, musisz spełnić wszystkie te wymagania:

• Poczekaj sześć tygodni od wprowadzenia strategii ustalania stawek Search Ads 360 i cztery tygodnie od ostatnich istotnych zmian wartości docelowej. Jeśli nie było żadnych zmian, możesz wykonać porównanie po sześciu tygodniach od wprowadzenia strategii. Jeśli wartość docelowa została zmieniona po trzech tygodniach od wprowadzenia strategi, przed wykonaniem porównania musisz poczekać łącznie siedem tygodni.

• Historia konwersji: dane o konwersjach muszą pochodzić z co najmniej trzech tygodni.

• Liczba konwersji: musisz mieć co najmniej 20 konwersji tygodniowo w całym portfolio objętym strategią ustalania stawek.

• Liczba kliknięć: musisz mieć co najmniej 10 000 kliknięć łącznie w kampaniach objętych strategią ustalania stawek i 10 000 kliknięć łącznie w kampaniach poza nią.

• Pozycja: najlepiej porównywać kampanie ze średnią pozycją powyżej 2,0.
  Odradzamy jednak stosowanie ograniczeń pozycji podczas porównywania skuteczności.
  Porównanie będzie najdokładniejsze, gdy kampanie uzyskają średnią pozycję powyżej 2,0 w normalny sposób bez jej wymuszania za pomocą ograniczeń strategii ustalania stawek.

• Wartości docelowe zwrotu z inwestycji: w przypadku strategii ustalania stawek z wartością docelową CPA, ERS lub ROAS upewnij się, że wyniki kampanii objętych strategią nie różnią się od wartości docelowych o więcej niż 10%.

• Ograniczenia: upewnij się, że strategia ustalania stawek nie jest ograniczona stawkami minimalną i maksymalną ani budżetami kampanii.

• Upewnij się, że ustawienie poprawiania wyników słów kluczowych o niskiej skuteczności w strategii ustalania stawek jest wyłączone.

Porównywanie kampanii

1. Określ wyraźne kryteria oceny na potrzeby porównania.
   Na przykład liczba konwersji przy takim samym CPA.

2. Otwórz właściwości konta wyszukiwarki i kliknij kartę Kampanie.

3. Jeśli porównujesz konwersje lub przychody, utwórz kolumnę z raportowanymi danymi o konwersjach lub przychodach w strategii ustalania stawek. Jeśli elementy docelowe strategii ustalania stawek to:

   • Aktywności Floodlight: utwórz kolumnę aktywności Floodlight obejmującą aktywności docelowe.

   • Cele Google Analytics: utwórz kolumnę aktywności Google Analytics obejmującą wybrane cele.

   • Kolumna z formułą: nie musisz tworzyć dodatkowej kolumny. Zamiast tego w kolejnym kroku dodasz tę kolumnę z formułą do raportu.

4. Dodaj kolumnę Floodlight, kolumnę aktywności Google Analytics lub kolumnę z formułą, która zawiera docelowe konwersje strategii ustalania stawek.

5. W menu Widok znajdującym się tuż pod kartami wybierz jedną z tych opcji:

   • Skuteczność, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z celem „Kliknięcia” lub „Pozycja”.
     Jeśli porównujesz cel „Pozycja”, dodaj do raportu kolumnę Pozycja.

   • Działanie, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z wartością docelową CPA.

   • Sprzedaż, gdy porównujesz strategię ustalania stawek z wartością docelową ROAS lub ERS.

6. Kliknij selektor zakresu czasowego widoczny w prawym górnym rogu strony i wybierz okres, który spełnia zalecane wymagania.

7. Użyj filtru, aby zobaczyć tylko kampanie objęte strategią ustalania stawek, np. zastosuj ten filtr:
   Strategia ustalania stawek równa się ERS – 6%

8. Zanotuj dane, których użyjesz w porównaniu.
   Na przykład zanotuj ERS, liczbę transakcji i kwotę przychodów.

9. Usuń filtr. Następnie utwórz kolejny, który spowoduje wyświetlenie podobnych kampanii, ale nieobjętych strategią ustalania stawek. Zanotuj te same dane co w przypadku strategii ustalania stawek i porównaj wyniki.