Comparer les performances des stratégies d'enchères Search Ads 360

Lorsque vous êtes sûr que les performances de la stratégie d'enchères sont optimales compte tenu de votre objectif marketing, des mots clés et des contraintes qui pèsent sur votre activité, vous pouvez éventuellement comparer ces performances afin de répondre à la question suivante : "La stratégie d'enchères Search Ads 360 est-elle plus performante que les enchères manuelles ou qu'un autre système d'enchères automatiques ?".

Voici quelques suggestions pour vous aider à comparer des performances :

• Dans Search Ads 360, créez des rapports permettant de comparer les performances avant et après avoir appliqué la stratégie d'enchères Search Ads 360.
  Bien que cette méthode de comparaison soit la plus facile à mettre en place, elle est fortement parasitée par des facteurs externes tels que la concurrence, la saisonnalité, etc. En d'autres termes, elle peut donner une idée générale des mérites relatifs des enchères automatiques et manuelles, mais n'est pas des plus rigoureuses.

• Comparez des campagnes similaires ou effectuez une comparaison par zone géographique :

  • Comparez des campagnes gérées à l'aide d'une stratégie d'enchères Search Ads 360 à des campagnes similaires auxquelles aucune stratégie n'est appliquée (ou qui sont régies au moyen d'un autre système d'enchères).
    Cette méthode garantit que les deux types de campagnes sont soumis aux mêmes facteurs externes. Elle offre ainsi de meilleurs résultats que celle consistant à comparer les performances obtenues avant et après le lancement d'une stratégie. Toutefois, pour qu'elle puisse être efficace, il faut que les deux campagnes soient vraiment similaires.

  • Exécutez un test de stratégie d'enchères Search Ads 360 afin de comparer des zones géographiques similaires.
    Si vous disposez de campagnes incluant des mots clés et des annonces identiques, mais ciblant deux zones géographiques distinctes, vous pouvez appliquer une stratégie d'enchères Search Ads 360 aux campagnes de la première zone, mais pas à celles de la seconde. Lorsque vous comparez les performances, vous pouvez quasiment éliminer toutes les différences dues aux facteurs externes et internes.

    Cette méthode est recommandée pour la comparaison des performances si vous avez la possibilité de cibler des zones géographiques différentes avec vos campagnes.

Important

Testez une seule modification à la fois. Au cours d'un test, évitez de modifier simultanément les créations, les pages de destination, les paramètres de la campagne, etc. Il convient plutôt de réduire le plus possible le nombre de variables modifiées lors de cette opération. Imaginons que vous optiez pour une stratégie d'enchères Search Ads 360 afin de remplacer votre système de gestion manuelle des enchères et changiez en même temps vos pages de destination. Il vous sera alors impossible de savoir si le volume de conversions a fluctué à cause des pages de destination ou de la mise en œuvre de la stratégie d'enchères.

Comparer les performances avant et après le lancement

Dans Search Ads 360, créez des rapports permettant de comparer les performances avant et après avoir appliqué la stratégie d'enchères Search Ads 360.

1. Procédez comme suit pour consulter les informations sur les performances de la stratégie d'enchères Search Ads 360 :

   1. Accédez à un annonceur.

   2. Cliquez sur Stratégies d'enchères dans le volet de navigation de gauche.

   3. Dans la colonne Stratégie d'enchères, cliquez sur le nom de la stratégie.

   4. Cliquez sur l'onglet Campagnes afin de pouvoir démarrer la comparaison générale.
      Par la suite, vous pourrez afficher le détail des données afin de comparer des groupes d'annonces, des mots clés spécifiques ou d'autres éléments pour lesquels une enchère peut être définie.

2. Pour une stratégie d'enchères basée sur le ROI et destinée à optimiser les conversions, créez une colonne pour générer des rapports sur celles-ci. Si votre stratégie d'enchères cible les éléments suivants :

   • Activités Floodlight : créez une colonne d'activités Floodlight contenant les activités que vous ciblez.

   • Objectifs Google Analytics : créez une colonne d'activité Google Analytics contenant les objectifs que vous ciblez.

   • Colonne de formules : vous n'avez pas besoin de créer de colonne supplémentaire, mais vous pourrez ajouter cette colonne à un rapport lors d'une étape ultérieure.

3. Ajoutez la colonne Floodlight, la colonne d'activité Google Analytics ou la colonne de formules contenant les conversions ciblées par votre stratégie d'enchères.

4. Dans le menu Afficher disponible juste sous les onglets, sélectionnez l'une des options suivantes :

   • Performance si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un objectif de clics ou de position.
     En outre, si vous comparez l'objectif de position, ajoutez la colonne Position au rapport.

   • Action si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un CPA cible.

   • Ventes si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un ROAS ou un ERS cible.

5. Cliquez sur le sélecteur de période qui s'affiche dans l'angle supérieur droit de la page, puis procédez comme suit :

   1. Dans la liste Période, sélectionnez Personnalisée.
      Spécifiez une date de début située au moins quatre semaines après le lancement de la stratégie d'enchères, et au moins deux semaines après la dernière modification de son montant cible.
      
      Spécifiez une date de fin située au moins deux semaines après la date de début.

   2. Cochez la case Comparer à une période antérieure.

   3. Dans la liste Période passée, sélectionnez Personnalisée.
      Spécifiez la même durée que celle de la période actuelle. Vérifiez que la période se termine avant que vous ne lanciez la stratégie d'enchères.

6. Le tableau de données situé sous le graphique de synthèse montre l'évolution des performances.

   

Astuces :

• Pour afficher le détail des données et consulter les métriques concernant les groupes d'annonces ou les mots clés, cliquez sur l'onglet Groupes d'annonces ou Mots clés.

• Enregistrez l'affichage en cours afin de pouvoir y revenir ultérieurement et comparer l'évolution des performances au fil du temps.

Comparer des campagnes similaires ou effectuer une comparaison par zone géographique

Comparer des campagnes similaires

Comparez des campagnes gérées à l'aide d'une stratégie d'enchères Search Ads 360 à des campagnes similaires auxquelles aucune stratégie n'est appliquée (ou qui sont régies au moyen d'un autre système d'enchères). Par exemple, appliquez une stratégie à 10 campagnes faisant la promotion de vêtements pour femmes, puis comparez les performances obtenues avec celles de 10 campagnes qui proposent des vêtements pour hommes de même type.

Effectuer une comparaison par zone géographique

Si vous disposez de campagnes incluant des mots clés et des annonces identiques, mais ciblant deux zones géographiques distinctes, vous pouvez appliquer une stratégie d'enchères Search Ads 360 aux campagnes de la première zone, mais pas à celles de la seconde.

Prenons l'exemple d'une entreprise qui vend des vélos et leurs accessoires aux États-Unis. Si elle utilise des campagnes distinctes pour chaque État, elle peut procéder comme suit :

1. Intégrer les campagnes destinées à l'État de New York, au New Jersey et à la Pennsylvanie dans une stratégie d'enchères.

2. Conserver des enchères manuelles pour les campagnes destinées au Connecticut, au Rhode Island et au Massachusetts.

3. Comparer les performances obtenues pour les deux ensembles de campagnes. Notez que si les deux zones géographiques ont précédemment obtenu des taux de performances différents (par exemple, 15 % de conversions supplémentaires en moyenne dans la zone la plus densément peuplée), l'entreprise doit déterminer la différence proportionnelle et appliquer cette proportion à la comparaison.

Conditions requises

Pour garantir une comparaison précise, vous devez remplir toutes les conditions requises qui sont répertoriées ci-dessous.

• Patientez six semaines après le lancement de la stratégie d'enchères Search Ads 360 et quatre semaines après les dernières modifications significatives apportées à la cible. Si vous n'avez effectué aucun changement depuis le lancement, vous pouvez réaliser la comparaison six semaines après ce dernier. Si vous avez modifié la cible trois semaines après le lancement, vous pouvez exécuter la comparaison sept semaines après ce dernier.

• Historique des conversions : il faut au moins trois semaines de données.

• Volume de conversions : il faut au moins 20 conversions par jour pour la totalité du portefeuille de stratégies d'enchères.

• Volume de clics : il faut au moins 10 000 clics pour les campagnes de la stratégie d'enchères et 10 000 autres clics pour les campagnes qui n'y figurent pas.

• Position : il est préférable de comparer les campagnes dont la position moyenne est supérieure à 2.0.
  Toutefois, il est déconseillé de définir des contraintes de position lors de la comparaison des performances.
  La comparaison sera plus précise si vos campagnes atteignent naturellement une position moyenne supérieure à 2.0, sans que des contraintes soient définies dans la stratégie pour forcer une position moyenne fixée à 2.0.

• Cibles de ROI : pour les stratégies d'enchères incluant un CPA, un ERS ou un ROAS cible, assurez-vous que les campagnes auxquelles elles sont appliquées ne s'éloignent pas de leur cible de plus de 10 %.

• Contraintes : vérifiez que la stratégie n'est pas soumise à des contraintes fixées par des limites d'enchères minimales ou maximales, ou par des budgets de campagne.

• Assurez-vous que le paramètre permettant d'optimiser les mots clés les moins performants est désactivé pour votre stratégie.

Comparer des campagnes

1. Identifiez des critères d'évaluation clairs en vue de la comparaison.
   Par exemple, définissez le nombre de conversions à obtenir pour le même CPA.

2. Accédez au compte associé à un moteur, puis cliquez sur l'onglet Campagnes.

3. Si vous comparez les conversions ou les revenus, créez une colonne pour générer des rapports sur ces données dans votre stratégie d'enchères. Si votre stratégie d'enchères cible les éléments suivants :

   • Activités Floodlight : créez une colonne d'activités Floodlight contenant les activités que vous ciblez.

   • Objectifs Google Analytics : créez une colonne d'activité Google Analytics contenant les objectifs que vous ciblez.

   • Colonne de formules : vous n'avez pas besoin de créer de colonne supplémentaire, mais vous pourrez ajouter cette colonne à un rapport lors d'une étape ultérieure.

4. Ajoutez la colonne Floodlight, la colonne d'activité Google Analytics ou la colonne de formules contenant les conversions ciblées par votre stratégie d'enchères.

5. Dans le menu Afficher disponible juste sous les onglets, sélectionnez l'une des options suivantes :

   • Performance si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un objectif de clics ou de position.
     En outre, si vous comparez l'objectif de position, ajoutez la colonne Position au rapport.

   • Action si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un CPA cible.

   • Ventes si vous comparez une stratégie d'enchères comportant un ROAS ou un ERS cible.

6. Cliquez sur le sélecteur de période qui s'affiche dans l'angle supérieur droit de la page, puis sélectionnez une période correspondant aux critères demandés.

7. Utilisez un filtre pour n'afficher que les campagnes qui figurent dans votre stratégie d'enchères. Par exemple, appliquez le filtre suivant :
   Stratégie d'enchères Est égal(e) à ERS - 6 %

8. Conservez une trace des métriques que vous utiliserez pour la comparaison.
   Notez par exemple l'ERS, le nombre de transactions et le montant des revenus.

9. Effacez le filtre, puis créez-en un autre de manière à afficher les campagnes similaires qui ne sont pas gérées par la stratégie d'enchères. Notez les mêmes métriques que vous avez enregistrées pour la stratégie d'enchères, puis comparez les résultats.