Administrar modelos de atribución

Información de los modelos de atribución

De forma predeterminada, Search Ads 360 asigna el valor completo de cada conversión al último clic que dirige al cliente a su sitio web. Sin embargo, muchas conversiones suelen ser el resultado de una ruta con varias interacciones, como los clics en anuncios de display, los clics en publicidad en buscadores que generan las campañas de Shopping, las palabras clave genéricas o de marca y otros elementos por los que se puede pujar. Al analizar estas interacciones, puede descubrir que algunos tipos de palabras clave u otros elementos por los que se puede pujar tienden a contribuir más a generar conversiones de lo que la atribución del último clic puede indicar. Si aumenta las pujas de algunas de estas palabras clave previamente infravaloradas, puede ganar eficacia con su inversión publicitaria.

Si quiere otorgar un determinado valor a todos los elementos por los que se puede pujar de una ruta de conversión, importe modelos de atribución de Campaign Manager o Google Analytics, o cree un modelo basado en datos en Search Ads 360. A continuación, aplique los modelos a las columnas de conversión personalizadas de Search Ads 360 y compare el número de conversiones registradas con el de uno de los modelos basados en la atribución al último clic. Puede aplicar los modelos de atribución de Campaign Manager o Search Ads 360 a las conversiones que registra Floodlight y los de Google Analytics a las conversiones que registra Google Analytics.

Tenga en cuenta lo siguiente:

  • De forma predeterminada, Search Ads 360 utiliza el modelo de atribución al último clic y proporciona el modelo de declive en el tiempo de Campaign Manager.

    Aunque utilice otros modelos de atribución en Campaign Manager o en Google Analytics, no podrá utilizarlos en Search Ads 360 hasta que un Gestor de agencias o de anunciantes los añada a Search Ads 360.

  • Las estrategias de puja solo pueden usar los modelos de atribución añadidos desde Campaign Manager o creados en Search Ads 360.

Modelos predefinidos

Tanto Campaign Manager como Google Analytics proporcionan un conjunto de modelos de atribución básicos que se pueden añadir a Search Ads 360. Además, puede crear sus propios modelos en Campaign Manager o Google Analytics y añadirlos a Search Ads 360.

Modelos de atribución básicos

Tanto Campaign Manager como Google Analytics proporcionan un conjunto común de modelos de atribución básicos que se pueden añadir a Search Ads 360:

  • Declive en el tiempo: asigna más valor a las interacciones que se producen en un momento más cercano al de la conversión. La mitad del ciclo de deterioro es de 7 días. Esto significa que los clics que se producen 7 días antes de la conversión reciben la mitad del valor. Si ocurren antes, reciben menos de la mitad; en cambio, si se producen después, reciben más de la mitad. Utilice este modelo si sus anuncios y campañas tienen habitualmente un periodo de publicación corto y son promocionales. El modelo de declive en el tiempo de Campaign Manager se ha añadido para que ya pueda utilizarlo.

  • Lineal: proporciona el mismo valor de la conversión a cada clic de interacción presente en la ruta de conversión. Por ejemplo, si un consumidor hace clic en un anuncio de display, un anuncio de búsqueda de pago y un resultado de búsqueda orgánica antes de que se produzca una conversión, una columna de actividad de Google Analytics o Floodlight que muestra acciones otorgará el valor correspondiente al 33 % de la acción a la palabra clave responsable del clic en la búsqueda de pago. Si la columna atribuye 200 acciones a una palabra clave antes de la conversión, en ella se mostrará el valor 200,33 después de la conversión. Utilice este modelo si su objetivo es que sus anuncios y campañas mantengan el contacto y la notoriedad durante todo el ciclo de ventas.

  • Primera interacción: si el primer clic del embudo a una conversión se realiza en un anuncio de búsqueda de pago, el clic recibe el 100 % del valor de la conversión. Si el primer clic procede de un anuncio de display o una búsqueda orgánica, la conversión no se incluye en el informe.

  • Primera interacción de búsqueda de pago: atribuye todo el valor de la conversión al primer clic en un anuncio de búsqueda de pago. Aunque un cliente haga clic en un anuncio de display o en un resultado de búsqueda orgánica antes de hacer clic en un anuncio de búsqueda de pago, todo el valor corresponde al anuncio de la búsqueda de pago. Si no hay clics de búsquedas de pago en el embudo, no se registrará la conversión en el informe. Es decir, si un embudo solo contiene clics en anuncios de display y resultados de búsqueda orgánica, Search Ads 360 no registra ninguna conversión. Utilice este modelo para destacar la función de los clics de la búsqueda de pago a la hora de iniciar los embudos de conversión.

  • Última interacción de búsqueda de pago: atribuye todo el valor de una conversión al último clic en un anuncio de búsqueda de pago. Aunque un cliente haga clic en un anuncio de display o en un resultado de búsqueda orgánica después de hacer clic en un anuncio de búsqueda de pago, todo el valor se otorga al anuncio de la búsqueda de pago. Si no hay clics de búsquedas de pago en el embudo, no se registrará la conversión en el informe. Es decir, si un embudo solo contiene clics en anuncios de display y resultados de búsqueda orgánica, Search Ads 360 no registra ninguna conversión. Utilice este modelo para destacar la función de una búsqueda de pago en la conclusión de las conversiones o como base de comparación con otros modelos.

  • Basado en la posición: se otorga más valor a la primera y a la última interacción de la ruta de conversión, y menos a cualquier interacción que tenga lugar entre ellas. En concreto, este modelo atribuye el 40 % de una conversión al primer clic y el 40 % al último clic, y después distribuye el 20 % restante de forma equitativa entre los clics que se producen entre el primero y el último. Utilice este modelo si valora la función de búsqueda de pago en el inicio de las conversiones, pero también desea valorar significativamente los canales resultantes de una conversión.

  • Asistencias: atribuye el valor de forma equitativa entre todos los clics excepto el último. Utilice este modelo si asigna el máximo valor a todos los clics que contribuyen a que se produzca a una conversión.

Tenga en cuenta que los modelos de Campaign Manager solo se pueden utilizar con las columnas de Floodlight y que los de Google Analytics solo se pueden usar con las columnas de Google Analytics. Por ejemplo, si quiere utilizar el modelo lineal en las columnas de actividad de Floodlight y las de Google Analytics, debe añadir ambos modelos lineales, tanto el de Campaign Manager como el de Google Analytics.

Los modelos de atribución de último clic de Google Ads y último clic indirecto de Google Analytics no se pueden añadir a Search Ads 360.

Datos de conversiones escalados para modelos de atribución de Floodlight

Los modelos de atribución básicos de Campaign Manager utilizan escalas para contabilizar los datos de conversión que no se pueden medir directamente. Más información

Modelos de atribución personalizados

Puede crear modelos de atribución personalizados en Campaign Manager y Google Analytics, y añadirlos posteriormente a Search Ads 360. Algunas de las opciones y las reglas que puede especificar en Campaign Manager y Google Analytics no son compatibles con Search Ads 360.

Los modelos de atribución personalizados no incluyen conversiones escaladas. Más información

Antes de crear modelos personalizados, consulte estos artículos:

Sincronizar 60 días de rendimiento histórico

Cuando se añade un modelo de atribución a Search Ads 360, el sistema aplica el modelo a los datos de rendimiento de los 60 días anteriores, así como a todos los datos de rendimiento que se generen con posterioridad. Como Search Ads 360 debe esperar a que los datos de rendimiento del día actual se completen y estén disponibles, es posible que la sincronización no finalice hasta el día siguiente.

Modelos de atribución basada en datos

Search Ads 360 puede analizar datos reales y únicos de cada campaña de búsqueda y usarlos para generar un modelo de atribución basada en datos. Este modelo de atribución determina cómo distribuir el valor de las conversiones entre todas las interacciones de una ruta de conversión en función de las interacciones reales generadas por las campañas de búsqueda. También puede crear un modelo de atribución basada en datos en Campaign Manager, pero será completamente independiente de los modelos de Search Ads 360. Como no se puede importar en Search Ads 360, solo se podrá aplicar a los datos de rendimiento en Campaign Manager.

La atribución basada en datos ajusta a cada cuenta los datos de conversiones que no se pueden medir directamente. Más información

Más información sobre los modelos de atribución basada en datos de Search Ads 360

Modelos de atribución e impresiones

Los modelos de atribución siempre ignoran las impresiones de los anuncios de búsqueda. Este comportamiento se da en los modelos básicos y los personalizados en Search Ads 360 y Campaign Manager.

En Search Ads 360, los modelos básicos y los personalizados que cree para usarlos en Search Ads 360 ignoran las impresiones de los anuncios de display. Sin embargo, en Campaign Manager, los mismos modelos básicos sí incluyen las impresiones de los anuncios de display y, además, se pueden crear modelos personalizados que las incluyan. Esto significa que es posible que los informes de Search Ads 360 y Campaign Manager no coincidan. Por ejemplo, en un informe de Search Ads 360 en el que se utiliza el modelo de atribución lineal no se atribuye ningún valor a las impresiones de display, mientras que en un informe de Campaign Manager con el mismo modelo sí se les atribuye valor.

Práctica recomendada: retirar modelos de atribución que no se usen

Para reducir el tiempo de generación de informes cuando haya un gran volumen de datos, le recomendamos que quite cualquier modelo de atribución que ya no use.

Número total de modelos de atribución por anunciante

Cada anunciante de Search Ads 360 puede añadir hasta 5 modelos de atribución de Campaign Manager, 5 de Google Analytics y 5 modelos de atribución basada en datos, es decir, un total de 15 modelos.

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