Sobre os modelos de atribuição para estratégias de lances do Search Ads 360

As estratégias de lances do Search Ads 360 ajustam lances para conseguir os gastos mais eficientes em uma determinada meta de publicidade. Por padrão, uma estratégia de lances do Search Ads 360 determina o valor de uma palavra-chave ou de outro item que recebe lances com base em quantas vezes ele leva ao último clique antes de uma conversão. Focar somente no último clique pode fazer uma estratégia de lances subestimar itens que recebem lances que normalmente têm uma função mais para frente no funil.

Em vez disso, uma estratégia de lances pode usar um modelo de atribuição, que distribui o crédito de uma conversão por toda a atividade em um funil de conversão.Com a distribuição de crédito, a estratégia de lances pode definir lances com base na contribuição relativa que cada item que recebe lances faz para uma conversão.

Em outras palavras, um modelo de atribuição permite que uma estratégia de lances seja ainda mais eficiente, definindo lances ideais para cliques do funil superior, além daqueles que levam diretamente a conversões.

Exemplo de modelos de atribuição e de estratégias de lances

Por exemplo, considere o seguinte funil:

1. Um cliente pesquisa por carros, clica em um anúncio da rede de pesquisa, faz algumas pesquisas e vai embora.

2. Mais tarde, o cliente pesquisa por carros para a família e clica em outro anúncio da rede de pesquisa, mas ele ainda não está pronto para comprar.

3. Por fim, o cliente pesquisa por minivans e solicita uma cotação, uma conversão rastreada por uma atividade do Floodlight chamada Solicitar uma cotação.

A estratégia de lances que usa o modelo de atribuição de último clique padrão daria todo o crédito da conversão Solicitar uma cotação para a palavra-chave minivans e ignoraria a função que as palavras-chave carros e carros para a família exerceram mais acima no funil. Isso não significa necessariamente que a estratégia de lances aumentará os lances para a palavra-chave minivans: uma estratégia de lances tenta otimizar o desempenho de todo o portfólio de itens que recebem lances que ela gerencia. Em alguns casos, isso significa aumentar os lances para palavras-chave de alto desempenho. Em outros casos, isso poderia levar ao aumento de lances por palavras-chave de desempenho inferior quando esse aumento aparentemente puder melhorar o desempenho geral.

A estratégia de lances que usa um modelo de atribuição diferente distribuiria o crédito de maneira diferente. Por exemplo, o modelo de atribuição primeiro clique de pesquisa paga daria todo o crédito para a palavra-chave carros e se concentraria em otimizar os lances para palavras-chave na parte superior do funil.

Modelos de atribuição predefinidos ou com base em dados

Se você quiser que uma estratégia de lances do Search Ads 360 encontre os lances ideais para cliques em todo o funil de conversão, selecione um modelo de atribuição baseada em dados criado no Search Ads 360 ou um modelo de atribuição predefinido importado do Campaign Manager 360.

Os modelos de atribuição baseada em dados aprendem a distribuir crédito com base nas interações reais geradas pelas suas campanhas de pesquisa. Os modelos de atribuição predefinidos distribuem o crédito com base em um conjunto estático de regras, como linear (crédito igual para todas as interações), redução de tempo (credita principalmente as interações que ocorreram mais perto do momento da conversão) e assim por diante.

Somente para estratégias de lances de conversões, receita e segmentação avançada

Só é possível selecionar um modelo de atribuição para estratégias de lances que correspondem aos seguintes critérios:

• A meta da estratégia de lances do Search Ads 360 fica definida como "Conversões", "Receita" ou "Segmentação avançada".

• A origem da conversão da estratégia de lances consiste em uma ou mais atividades do Floodlight, colunas personalizadas do Floodlight ou uma coluna de fórmula que contém colunas personalizadas do Floodlight.

   

Observações sobre origens de conversão e modelos de atribuição

• Somente alguns tipos de origens de conversão e ajustes de lance são compatíveis com modelos de atribuição. Veja quais modelos de atribuição podem ser aplicados a quais tipos de conversão e ajustes de lance.
• Se você selecionar uma coluna de fórmula como uma origem de conversão em uma estratégia de lances e essa fórmula incluir uma coluna de atividade do Floodlight, a estratégia de lances usará automaticamente o modelo de atribuição da coluna do Floodlight. Caso a fórmula inclua mais de uma coluna do Floodlight, será possível usar a coluna em uma estratégia de lances somente se todas as colunas do Floodlight usarem o mesmo modelo de atribuição. Saiba mais sobre as colunas de fórmula que podem ser usadas em uma estratégia de lances.
• As estratégias de lances que usam o Google Analytics como a origem de conversão sempre usam a atribuição de último clique.

 

Vamos começar?

1. Crie um modelo de atribuição baseada em dados no Search Ads 360 ou adicione um modelo de atribuição predefinido. Isso requer permissões do gerente de agência ou de anunciante.
2. O Search Ads 360 precisa de tempo para gerar o modelo de atribuição baseada em dados ou para sincronizar o modelo predefinido.
3. Crie uma estratégia de lances do Search Ads 360 e selecione um modelo de atribuição.