À propos des modèles d'attribution pour les stratégies d'enchères Search Ads 360

Les stratégies d'enchères Search Ads 360 ajustent les enchères afin d'optimiser les dépenses pour un objectif publicitaire spécifique. Par défaut, une stratégie d'enchères Search Ads 360 détermine la valeur d'un mot clé ou d'un autre élément pour lequel une enchère peut être définie en fonction de la fréquence à laquelle il est à l'origine du dernier clic avant une conversion. Toutefois, le fait de se concentrer uniquement sur le dernier clic peut entraîner une sous-évaluation des éléments pour lesquels une enchère peut être définie qui jouent généralement un rôle en amont de l'entonnoir de conversion.

Plutôt que de se focaliser uniquement sur le dernier clic, une stratégie d'enchères peut recourir à un modèle d'attribution qui répartit le crédit associé à une conversion entre toutes les activités d'un entonnoir de conversion.En répartissant le crédit, la stratégie d'enchères peut définir des enchères en fonction de la valeur relative de chaque élément pour lequel une enchère peut être définie qui contribue à une conversion.

En d'autres termes, un modèle d'attribution permet à une stratégie d'enchères de gagner en efficacité, car il sert à définir des enchères optimales pour les clics survenant plus haut dans l'entonnoir de conversion ainsi que pour les clics générant directement des conversions.

Exemples de modèles d'attribution et de stratégies d'enchères

Voici un exemple d'entonnoir de conversion :

1. Un client effectue une recherche sur voitures, clique sur une annonce du Réseau de Recherche, entreprend d'autres recherches et s'arrête là.

2. Plus tard, ce même client effectue une recherche sur voitures familiales et clique sur une autre annonce du Réseau de Recherche, mais n'est pas prêt à effectuer un achat.

3. Enfin, le client effectue une recherche sur monospaces, puis demande un devis. Le suivi de cette conversion est effectué par une activité Floodlight appelée Demander un devis.

Une stratégie d'enchères utilisant le modèle d'attribution au dernier clic par défaut attribue tout le crédit de la conversion Demander un devis au mot clé monospaces et ignore le rôle joué par les mots clés voitures et voitures familiales en amont de l'entonnoir de conversion. Cela ne signifie pas nécessairement que la stratégie d'enchères augmentera les enchères pour le mot clé monospaces. Les stratégies d'enchères essaient en effet d'optimiser les performances de l'ensemble du portefeuille des éléments pour lesquels une enchère peut être définie qu'elles gèrent. Dans certains cas, cela implique d'augmenter les enchères des mots clés dont les performances sont plus élevées. Dans d'autres, les enchères sont augmentées pour les mots clés dont les performances sont moins élevées lorsqu'il s'avère que cela peut améliorer les performances générales.

Une stratégie d'enchères utilisant un autre modèle d'attribution répartit le crédit différemment. Par exemple, le modèle d'attribution au premier clic sur des liens commerciaux attribue tout le crédit au mot clé voitures, et donc se concentre sur l'optimisation des enchères pour les mots clés se trouvant en amont de l'entonnoir de conversion.

Modèles d'attribution prédéfinis ou modèles d'attribution basée sur les données

Si vous voulez qu'une stratégie d'enchères Search Ads 360 détermine les enchères optimales pour les clics survenant tout au long de l'entonnoir de conversion, sélectionnez un modèle d'attribution basée sur les données créé dans Search Ads 360 ou un modèle d'attribution prédéfini importé depuis Campaign Manager 360.

Les modèles d'attribution basée sur les données apprennent à répartir le crédit en fonction des interactions réelles générées par vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Les modèles d'attribution prédéfinis répartissent le crédit sur la base d'une série de règles fixes. Il peut s'agir, par exemple, d'un modèle d'attribution linéaire (un crédit identique est attribué à toutes les interactions) ou d'un modèle d'attribution avec dépréciation dans le temps (un crédit supérieur est accordé aux interactions les plus proches du moment de la conversion).

Uniquement pour les stratégies d'enchères avec objectif de conversions, de revenus et de ciblage avancé

Vous ne pouvez sélectionner un modèle d'attribution que pour les stratégies d'enchères qui répondent aux critères suivants :

• L'objectif de la stratégie d'enchères Search Ads 360 est défini sur "Conversions", "Revenus" ou "Ciblage avancé".

• La source de conversion de la stratégie d'enchères correspond à une ou plusieurs activités Floodlight, à une ou plusieurs colonnes Floodlight personnalisées ou à une colonne de formules contenant des colonnes Floodlight personnalisées.

   

Remarques relatives aux sources de conversion et aux modèles d'attribution

• Les modèles d'attribution ne sont compatibles qu'avec certains types de sources de conversion et d'ajustements d'enchères. Découvrez quels types de modèles d'attribution peuvent être appliqués à tel ou tel type de conversion et d'ajustement d'enchères.
• Si vous sélectionnez une colonne de formules comme source de conversion dans une stratégie d'enchères et si la formule comprend une colonne d'activité Floodlight, la stratégie d'enchères utilise automatiquement le modèle d'attribution de cette colonne. Si la formule inclut plusieurs colonnes Floodlight, vous ne pourrez utiliser la colonne dans une stratégie d'enchères que si toutes les colonnes Floodlight utilisent le même modèle d'attribution. En savoir plus sur les colonnes de formules utilisables dans une stratégie d'enchères
• L'attribution au dernier clic est toujours associée aux stratégies d'enchères qui utilisent Google Analytics comme source de conversion.

 

Prêt à vous lancer ?

1. Créez un modèle d'attribution basée sur les données dans Search Ads 360 ou ajoutez un modèle d'attribution prédéfini. Pour ce faire, vous avez besoin des autorisations de responsable d'agence ou de gestionnaire d'annonceurs.
2. Laissez à Search Ads 360 le temps de générer le modèle d'attribution basée sur les données ou de synchroniser le modèle prédéfini.
3. Créez une stratégie d'enchères Search Ads 360, puis sélectionnez un modèle d'attribution.