对数字营销者而言，这是最好的时代。无论用户是在电视广告播放期间浏览其他设备，还是在公交车站搜索信息，这些都是向他们展示线上广告的大好机会。但是，访问方式越多样，效果衡量就越困难。随着转化衡量变得日益复杂，您网站植入代码的方式也需要跟上节奏。
衡量线上转化的最佳方法，就是使用工具在您网站所在的网域中设置 Cookie（称为第一方 Cookie）。应将此类工具所生成的代码放置在您网站上的每一个网页中，才能有效衡量和优化您在数字营销方面的投入所取得的效果。此外，我们还建议您使用 gtag.js 之类的动态库（也称为全局网站代码），这样就能够随着需求的变化和行业的发展灵活做出调整。
利用第一方衡量技术，您可以评估哪些营销措施和体验在您的网站中效果最佳。一定要使用能够设置第一方 Cookie 来衡量转化次数的网站级代码植入解决方案。要植入这种代码，您可以使用 Google 的全局网站代码（适用于 Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 和 Google Analytics [分析]）或 Google 跟踪代码管理器这样的工具（适用于所有 Google 代码和非 Google 代码）
Google 提供的代码植入解决方案
Google 提供了两种植入转化跟踪代码的方式：全局网站代码和 Google 跟踪代码管理器。无论您选择哪种方式，都只需植入一次，即可在 Google 的各类广告和分析产品中为您跟踪转化，这些产品包括：Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 和 Google Analytics（分析）。
虽然这两种解决方案的植入方法略有不同，但它们都能帮助您轻松、一致地衡量转化。网站站长应该只需不到一天时间就能完成网站源代码的更新。无论是全局网站代码还是 Google 跟踪代码管理器中的转化链接器代码，只要添加到了您网站的所有网页上，都会在您的网域中设置新的第一方 Cookie，以便您衡量自己看重的用户行动，了解哪些点击带来了转化。
这两种代码植入解决方案各有千秋，您可以根据自己的需要加以选择：
- 要通过最简单的方式了解来自付费媒体的转化情况，建议您使用全局网站代码。全局网站代码适用于 Google Ads、Google Marketing Platform 广告产品和 Google Analytics（分析）。
- 要使用更全面的工具通过网页界面来管理您的转化跟踪代码，建议您使用 Google 跟踪代码管理器。它适用于所有 Google 和非 Google 代码。如果您已经在使用跟踪代码管理器，则无需对您的网页做出任何更改，只需在跟踪代码管理器界面中添加转化链接器代码，并将其设置为在所有网页上触发即可。
如果您需要更多时间考虑是否采用上述网站级代码植入解决方案，并且您已在整个网站中部署了旧版 Google Analytics（分析）代码，您可以将自己的 Google Ads 帐号与 Google Analytics（分析）帐号关联起来，以确保您能够使用第一方 Cookie 来衡量转化。需要注意的是，这种方案仅适用于 Google Ads 转化跟踪，不适用于 Floodlight 代码。
理解数据背后的含义
为网站植入代码后，下一个重要步骤就是理解数据蕴藏的真谛并加以验证。
- 将报告中显示的转化数据与实际的销售数据加以比较。您自己的销售数据最能真实体现您的业务情况。如果线上数据与线下数据有天壤之别，就要检查一下代码植入情况了，确保相关设置正确无误。请注意，由于统计方式和技术有所不同，有些许出入在所难免。
- 了解用户一般需要多少时间来完成转化。通过 Google Ads 中的“发生转化所需的天数”指标，就可以了解用户在出手购买之前通常会花多长时间进行研究。点击和转化之间的间隔越久，相关转化在 Google Ads 报告中被漏掉的可能性就越大。请根据具体情况调整您的效果目标。
如果您无法更新自己的代码，那么从今年晚些时候开始，您会在自己的帐号中看到根据模型估算的转化。在缺少更新版代码的情况下，Google Ads 和 Search Ads 360 会利用模型根据相同设备的点击型转化数据来为您估算出转化次数。通过这种方式，您仍然可以大体了解自己取得的总体效果。但如果要获得最准确的衡量结果，尤其是帐号内更详细级别（例如关键字）的数据，您需要更新自己的代码。
我们建议您尽快更新自己的代码，确保获得最准确的数据分析结果。随着时间的推移，使用第三方 Cookie 的衡量方式的准确性会降低，您可能会看到整体转化次数、转化率和转化价值都有所降低。这并不意味着您实际获得的转化次数正在下降，而只是意味着您看到的数据越来越不准确。您越快采取行动，获得的数据也就越准确。
总结
网站级第一方代码植入对了解线上广告的效果至关重要。请花些时间优先完成对跟踪代码的上述调整，您等得越久，获得的数据就越不准确。落实上述更新时，一定要清楚、全面地向用户提供与数据收集有关的信息，在法律要求的情况下，还须征得用户同意。
作者：Russell Ketchum，Google Analytics（分析）统筹产品经理
