Byť manažérom digitálneho marketingu nikdy nebolo vzrušujúcejšie. Príležitosti na oslovenie zákazníkov sú početnejšie než kedykoľvek v minulosti – od využívania druhej obrazovky počas reklamnej prestávky až po vyhľadávanie na autobusovej zastávke. Dostupnosť všetkých týchto možností však sťažuje sledovanie. Meranie konverzií je stále zložitejšie a značkovanie webu s ním musí držať krok.
Najlepšie je merať online konverzie pomocou nástrojov, ktoré nastavujú súbory cookie na rovnakej doméne ako váš web (nazývajú sa súbory cookie hostiteľskej domény). Značky takýchto nástrojov by mali byť umiestnené po celom webe – na každej stránke vášho webu – aby účinne sledovali a optimalizovali vaše investície do digitálneho marketingu. Odporúča sa tiež použiť dynamickú knižnicu, napríklad gtag.js (nazýva sa aj globálna značka webu). Takto si udržíte flexibilitu, keď sa budú vyvíjať vaše potreby a odvetvie.
Pri meraní realizovanom hostiteľskou doménou môžete sledovať, aký marketing a aké prostredia sú pre vaše weby najlepšie. Je dôležité používať riešenia značkovania celého webu, ktoré umožňujú nastaviť súbory cookie hostiteľskej domény na sledovanie konverzií. Tento typ značkovania môžete vytvoriť pomocou globálnej značky webu od Googlu (pre Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager a Google Analytics) alebo pomocou nástroja, ako je Správca značiek Google (pre všetky značky od Googlu aj iných spoločností).
Možnosti značkovania, ktoré poskytuje Google
Google poskytuje dve možnosti značkovania na účely sledovania konverzií: globálnu značku webu alebo Správcu značiek Google. Každé z týchto riešení vyžaduje len jednu implementáciu a funguje so všetkými reklamnými a analytickými službami: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager a Google Analytics.
Hoci je implementácia každého z týchto riešení trocha iná, obe umožňujú jednoduché a konzistentné meranie. Aktualizácia by mala správcovi webu zabrať menej než jeden deň. Keď sa globálna značka webu alebo značka na prepájanie konverzií v Správcovi značiek Google vloží na všetky stránky vášho webu, na vašej doméne sa nastavia nové súbory cookie hostiteľskej domény, vďaka čomu môžete sledovať akcie, na ktorých vám záleží, a zistiť, ktoré kliknutia vedú ku konverziám.
Pre výber každej z týchto možností značkovania existujú iné dôvody:
- Ak chcete získať prehľad o konverziách z platených médií čo najjednoduchšie, použite globálnu značku webu. Funguje so službou Google Ads, reklamnými službami v súprave Google Marketing Platform aj so službou Google Analytics.
- Ak potrebujete komplexnejší nástroj na správu značiek konverzií prostredníctvom webového rozhrania, použite Správcu značiek Google. Funguje so všetkými značkami od Googlu aj iných spoločností. Ak už Správcu značiek používate, nie je potrebné, aby ste na svojej stránke vykonávali nejaké zmeny. V rozhraní Správcu značiek stačí pridať značku prepájača konverzií a nastaviť ju tak, aby sa spúšťala na všetkých stránkach.
Ak na zavedenie jedného z týchto riešení značkovania celého webu potrebujete viac času a na celom svojom webe už používate predchádzajúcu verziu značky Google Analytics, môžete prepojiť svoje účty Google Ads a Analytics, aby ste konverzie mohli sledovať pomocou súborov cookie hostiteľskej domény. Upozorňujeme, že toto riešenie funguje len pri sledovaní konverzií v službe Google Ads, nie v prípade značiek Floodlight.
Interpretácia údajov
Po vložení značiek na web je dôležité interpretovať a overovať údaje.
- Konverzie v prehľadoch porovnajte so skutočným objemom predaja. Najdôveryhodnejším zdrojom faktov pre vašu firmu sú vaše vlastné údaje o predaji. Ak sa dáta z internetu a mimo neho navzájom značne líšia, skontrolujte svoje značkovanie a ubezpečte sa, že je všetko správne nastavené. Nezabúdajte, že vzhľadom na rozdiely v metódach a technikách počítania musíte určité nezrovnalosti očakávať.
- Berte do úvahy, ako dlho trvá priemernému zákazníkovi, kým konvertuje. Metrika Počet dní do konverzie v službe Google Ads je jedným zo spôsobov, ako zistiť, ako dlho si ľudia robia prieskum, než vykonajú samotný nákup. Čím dlhší čas uplynie medzi kliknutím a konverziou, tým pravdepodobnejšie je, že služba Google Ads vykáže nižší počet daných konverzií. Aktualizujte podľa toho ciele výkonnosti.
Ak značky nemôžete aktualizovať, neskôr v tomto roku môžete v účte začať zaznamenávať modelované konverzie. Bez aktualizovaného značkovania budú služby Google Ads a Search Ads 360 modelovať konverzie po prekliknutí v rovnakom zariadení. Takto budete mať aj naďalej určitý prehľad o celkovej výkonnosti. Ak však potrebujete čo najpresnejšie sledovanie, a to najmä v podrobnejších oblastiach účtu, napríklad v oblasti kľúčových slov, budete musieť svoje značky aktualizovať.
Odporúčame vám, aby ste značkovanie čo najskôr aktualizovali a ochránili tak svoje štatistiky. Keďže presnosť sledovania pomocou súborov cookie tretej strany sa bude časom zhoršovať, môžete zaznamenať pokles celkového počtu konverzií, konverzných pomerov a hodnôt konverzií. Neznamená to, že klesá váš celkový objem konverzií. Znamená to len, že strácate prehľad. Čím skôr budete konať, tým viac štatistík môžete ochrániť.
Záver
Značkovanie celého webu realizované hostiteľskou doménou je pre sledovanie výkonnosti na internete veľmi dôležité. Urobte túto zmenu značkovania jednou z priorít. Čím dlhšie budete čakať, tým viac štatistík stratíte. Keď vykonáte tieto aktualizácie, poskytnite používateľom jasné a zrozumiteľné informácie o zhromažďovaní dát, a ak to vyžaduje zákon, získajte ich súhlas.
Uverejnil Russell Ketchum, produktový manažér skupiny, Google Analytics
