В наши дни перед веб-маркетологами открываются как никогда широкие возможности. Сегодня они могут обращаться к потребителям в самых разных ситуациях – например, когда те коротают время со своим смартфоном на автобусной остановке или во время рекламной паузы. Однако оценивать результаты столь разных взаимодействий непросто. Отслеживание конверсий становится все более сложным процессом, и об этом нужно помнить, размещая теги на сайте.
Онлайн-конверсии удобнее всего отслеживать с помощью инструментов, которые устанавливают файлы cookie в домене вашего сайта. Такие файлы cookie называют собственными. Чтобы получать точные данные по эффективности и успешно оптимизировать рекламу, теги отслеживания необходимо размещать на всех страницах сайта. А чтобы рекламодателям было удобнее управлять ими, реагируя на изменение собственных целей или требований отрасли, мы рекомендуем использовать динамическую библиотеку, такую как gtag.js. Ее называют глобальным тегом.
Собственные файлы cookie позволяют получать данные о том, какие маркетинговые решения на сайте приносят наилучший результат. Однако чтобы отслеживание конверсий было эффективным, такие файлы следует установить на всех страницах сайта. Это можно сделать с помощью глобального тега, доступного в Google Рекламе, Дисплее и Видео 360, Поисковой рекламе 360, Менеджере кампаний и Google Аналитике, а также с помощью инструмента для работы с тегами разных рекламных сетей, такого как Google Менеджер тегов.
Инструменты Google для добавления тегов
Google предоставляет два способа добавления тегов конверсии – с помощью глобальных тегов и Google Менеджера тегов. Они совместимы со всеми рекламными и аналитическими сервисами Google, такими как Google Реклама, Дисплей и Видео 360, Поисковая реклама 360, Менеджер кампаний и Аналитика.
Несмотря на различия, оба способа обеспечивают удобный и стабильный сбор данных. Чтобы реализовать их, вашему веб-мастеру понадобится не более одного рабочего дня. Добавив на все страницы сайта собственные файлы cookie – с помощью глобального тега или тега связывания конверсий в Менеджере тегов, вы сможете отслеживать интересующие вас действия и узнавать, какие клики приводят к конверсиям.
Способ добавления тегов следует выбирать исходя из стоящих перед вами задач:
- Если вы хотите просто собирать данные о конверсиях, полученных благодаря рекламе, используйте глобальный тег. Он подходит для Google Рекламы, продуктов Google Платформы для маркетинга и Google Аналитики.
- Если же вам требуется управлять тегами конверсий в веб-интерфейсе, используйте Google Менеджер тегов. Он подходит для всех тегов – как компании Google, так и сторонних. Если вы уже работаете с этим инструментом, изменять сайт не потребуется. Просто добавьте в интерфейсе Менеджера тег связывания конверсий и настройте активацию этого тега на всех страницах.
Если вы ещё не готовы использовать эти решения, но на вашем сайте есть предыдущая версия тега Google Аналитики, вы можете отслеживать конверсии с помощью собственных файлов cookie, связав аккаунты Google Рекламы и Аналитики. Имейте в виду, что этот вариант позволяет отслеживать конверсии только в Google Рекламе и не подходит для тегов Floodlight.
Анализ данных
После добавления тегов на сайт необходимо проанализировать данные и оценить их точность.
- Сравните зарегистрированные конверсии с данными о продажах – это самый надежный источник. Если офлайн- и онлайн-статистика сильно различаются, проверьте, правильно ли настроены теги. Учтите, что некоторые расхождения неизбежны и объясняются различиями в методиках и технологиях подсчета.
- Узнайте среднюю длительность пути конверсии. Показатель "Дней до конверсии" в Google Рекламе поможет вам понять, сколько времени пользователям требуется на принятие решения, прежде чем они совершат покупку. Чем больше времени проходит от клика до конверсии, тем выше вероятность того, что некоторые конверсии не будут регистрироваться в Google Рекламе. Скорректируйте цели по эффективности в соответствии с полученными данными.
Если вы не внесете изменения в теги, уже в этом году в вашем аккаунте начнут появляться данные о смоделированных конверсиях. Другими словами, Google Реклама и Поисковая реклама 360 начнут выдавать расчетное число конверсий по клику в результате взаимодействий на одном устройстве. Эти цифры дадут вам общее представление об эффективности рекламы. Однако чтобы получать более точные и более детализированные данные, например для отдельных ключевых слов, вам необходимо обновить теги.
Мы рекомендуем сделать это как можно быстрее. Поскольку данные, собранные с помощью сторонних файлов cookie, со временем становятся менее точными, количество и ценность конверсий, а также коэффициент конверсии начнут снижаться. Это не означает, что конверсий станет меньше, они просто не будут учитываться. Поэтому чем быстрее вы внесете изменения, тем скорее получите более точные данные.
Выводы
Добавление собственных тегов на все страницы сайта имеет огромное значение для сбора точных данных. Чем дольше вы откладываете обновление тегов, тем больше информации о конверсиях будет потеряно. После этого изменения не забудьте предоставить пользователям подробные сведения о том, какие данные вы собираете, а также настроить получение согласия на сбор этих данных в случаях, предусмотренных законом.
Автор: Рассел Кечам (Russell Ketchum), менеджер по продуктам, Google Аналитика
