Websiteweite Tags – damit jede Conversion erfasst wird

2. August 2018

Werbetreibende für digitales Marketing empfinden die aktuellen Technologien als extrem spannend, denn es gibt  heute mehr Möglichkeiten als je zuvor, potenzielle Kunden zu erreichen – vom Smartphone als zweitem Bildschirm bei Werbeunterbrechungen bis hin zur Suchanfrage an einer Bushaltestelle. Doch diese Vielfalt erschwert die Messung. Das Messen von Conversions wird immer komplexer und Sie müssen die Tags auf Ihrer Website immer auf dem neuesten Stand halten.

Online-Conversions lassen sich am besten mit Tools messen, die Cookies in der Domain Ihrer Website setzen (sogenannte "eigene Cookies"). Die Tags für diese Tools sollten auf allen Seiten der Website platziert werden, damit Sie Ihre Investitionen in das digitale Marketing effektiv messen und optimieren können. Außerdem empfehlen wir, eine dynamische Bibliothek wie das allgemeine Website-Tag (gtag.js) zu verwenden. So ist Ihre Flexibilität auch dann gewährleistet, wenn sich Ihre Anforderungen und die Branche weiterentwickeln.

Wenn Sie Conversions mithilfe von eigenen Cookies messen, können Sie erkennen, welche Marketingmaßnahmen, Inhalte und Layouts sich am besten für Ihre Websites eignen. HIerbei ist es wichtig, dass die eingesetzen Lösungen für die websiteweite Tag-Kennzeichnung in der Lage sind, domaineigene Cookies für die Erfassung von Conversions zu setzen. Hierfür können Sie das allgemeine Website-Tag von Google (für Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager und Google Analytics) oder ein Tool wie Google Tag Manager (für alle Tags von Google und anderen Anbietern) verwenden.

Möglichkeiten zur Tag-Kennzeichnung bei Google

Bei Google stehen Ihnen zwei Lösungen zur Verfügung, Conversion-Tags zu verwenden: das allgemeine Website-Tag und Google Tag Manager. Bei beiden Möglichkeiten reicht eine einzige Implementierung für alle Werbe- und Analyseprodukte von Google aus: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager und Google Analytics.

Auch wenn sich die Implementierung bei diesen Lösungen leicht unterscheidet, ermöglichen beide eine einfache und konsistente Messung. Ein Webmaster benötigt vermutlich weniger als einen Tag für die Aktualisierung. Wenn Sie das allgemeine Website-Tag oder das Tag vom Typ "Conversion-Verknüpfung" in Google Tag Manager auf allen Seiten Ihrer Website einbinden, werden neue eigene Cookies in Ihrer Domain gesetzt. Dadurch können Sie die Aktionen messen, die Ihnen wichtig sind, und ermitteln, welche Klicks zu Conversions führen.

Bei Ihrer Entscheidung für eine Lösung zur Tag-Kennzeichnung sollten Sie die folgenden Aspekte berücksichtigen:

  • Das allgemeine Website-Tag ist die einfachste Möglichkeit, sich ein Bild von den Conversions zu machen, die über kostenpflichtige Medien generiert werden. Dieses Tag funktioniert mit Google Ads, Werbeprodukten der Google Marketing Platform und Google Analytics.
  • Wenn Sie ein umfassenderes Tool nutzen für die Verwaltung Ihrer Conversion-Tags über eine Weboberfläche nutzen möchten, verwenden Sie Google Tag Manager. Dieses Tool kann für alle Tags von Google und anderen Anbietern eingesetzt werden. Falls Sie Google Tag Manager bereits verwenden, müssen Sie keine Änderungen an Ihren Seiten vornehmen. Stattdessen fügen Sie einfach das Tag vom Typ "Conversion-Verknüpfung" auf der Tag Manager-Oberfläche hinzu und legen fest, dass es auf allen Seiten ausgelöst werden soll.

Möglicherweise benötigen Sie etwas mehr Zeit, bevor Sie eine dieser Lösungen für die websiteweite Tag-Kennzeichnung einsetzen, und haben bereits eine frühere Version des Google Analytics-Tags auf Ihrer Website implementiert. In diesem Fall können Sie Ihr Google Ads- und Ihr Analytics-Konto miteinander verknüpfen, sodass sich Conversions mithilfe von eigenen Cookies messen lassen. Diese Lösung funktioniert nur für das Conversion-Tracking in Google Ads, und nicht für Floodlight-Tags.

Daten auswerten

Nachdem Sie Tags auf Ihrer Website eingefügt haben, ist es wichtig, die Daten zu verstehen und zu überprüfen.

  • Erfasste Conversions mit tatsächlichen Verkäufen vergleichen: Ihre eigenen Verkaufszahlen sind für Ihr Unternehmen maßgeblich. Falls die Online- und Offlinezahlen erheblich voneinander abweichen, überprüfen Sie, ob die Tag-Kennzeichnung korrekt ist. Einige Datenabweichungen sind zu erwarten, da es Unterschiede bei den Zählmethoden und -technologien gibt.
  • Durchschnittliche Dauer bis zu einer Conversion ermitteln: Der Messwert "Tage bis zur Conversion" in Google Ads ist eine von mehreren Möglichkeiten zu bestimmen, wie lange sich Nutzer informieren, bevor sie etwas kaufen. Je mehr Zeit zwischen einem Klick und der zugehörigen Conversion vergeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Conversion in Google Ads nicht berücksichtigt wird. Wir empfehlen Ihnen, Ihre Leistungsziele entsprechend zu aktualisieren.

Falls Sie Ihre Tags nicht aktualisieren können, werden in einigen Monaten unter Umständen geschätzte Conversions in Ihrem Konto angezeigt. Wenn Sie die Tags nicht auf den neuesten Stand bringen, werden in Google Ads und Search Ads 360 Schätzungen für Klick-Conversions mit demselben Gerät dargestellt. So können Sie sich dennoch ein Bild von Ihrer Gesamtleistung machen. Genauere Messwerte – insbesondere zu detaillierteren Kontobereichen wie Keywords – stehen nur zur Verfügung, wenn Sie Ihre Tags aktualisieren.

Wir empfehlen Ihnen, die Tag-Kennzeichnung möglichst bald zu aktualisieren, damit Sie weiterhin hilfreiche Einblicke erhalten. Da die Messung mithilfe von Drittanbieter-Cookies im Laufe der Zeit immer ungenauer wird, gehen möglicherweise die Gesamtzahl der Conversions sowie die Conversion-Raten und -Werte zurück. Das bedeutet nicht, dass das tatsächliche Conversion-Volumen sinkt, sondern lediglich, dass Sie weniger Daten zu Conversions erhalten. Je schneller Sie handeln, desto mehr Einblicke können Sie gewinnen.

Fazit

Mit eigenen, websiteweiten Tags erhalten Sie ein genaues Bild Ihrer Onlineleistung. Sie sollten sich Zeit nehmen und die Tag-Kennzeichnung stets auf dem neuesten Stand halten. Je länger Sie warten, desto mehr Einblicke entgehen Ihnen. Wenn Sie diese Änderungen vornehmen, müssen Sie Nutzer verständlich und umfassend über die entsprechende Datenerhebung informieren und ihre Einwilligung einholen, soweit dies gesetzlich erforderlich ist. Wenn Sie Fragen haben, wenden Sie sich einfach an Ihr Account-Management-Team oder kontaktieren Sie uns.

Post von Russell Ketchum, Group Product Manager, Google Analytics

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