Být dnes manažerem pro digitální marketing je velmi vzrušující. Příležitostí k oslovení zákazníků je více a jsou různorodější než kdy dříve. Člověk před televizní obrazovkou, kde právě běží o přestávce reklamy, může být spíše více vystaven reklamě na mobilu, po kterém automaticky při reklamách sáhnul. Obdobně na autobusové zastávce může být někdo více vystaven reklamě na stránce s jízdními řády než reklamě ve vitríně nad lavičkou. Široké možnosti přístupu k digitálním reklamám na druhou stranu komplikují měření. Měření konverzí je tak stále komplexnější a metody značkování se musí tomuto vývoji přizpůsobit.
Nejlepší je měřit online konverze pomocí nástrojů, které nastaví cookies ve stejné doméně jako vaše stránky (tzv. cookies první strany). Značky pro tyto nástroje by měly být umístěny po celém webu, na každé stránce, aby bylo možné efektivně měřit a optimalizovat investice do digitálního marketingu. Je také doporučeno používat dynamickou knihovnu, jako je gtag.js (známá také jako globální značka webu), která zajistí flexibilitu, když se vyvíjí vaše potřeby i celý obor.
Měřicí mechanismy první strany vám umožní zjistit, který marketing a která prostředí fungují na vašich stránkách nejlépe. Je důležité používat plošná značkovací řešení, která umí nastavit cookies první strany pro měření konverzí po celém webu. Tento typ značkování lze realizovat pomocí globální značky webu (v případě služeb Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 a Google Analytics) nebo pomocí nějakého nástroje, například Správce značek Google (pro všechny značky Googlu i značky dalších stran).
Možnosti značkování Google
Google nabízí dvě řešení pro značkování konverzí: globální značku webu nebo Správce značek Google. U obou postačí jedna implementace, po které budou fungovat ve různých inzertních a analytických službách Google: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager a Google Analytics.
Implementace každého z těchto řešení se mírně liší, obě však nabízejí jednoduchý a konzistentní způsob měření. Aktualizace by webmasterovi měla zabrat necelý den. Až bude globální značka webu nebo značka Propojovače konverzí ve Správci značek Google umístěna na všech stránkách, nastaví ve vaší doméně nové cookies první strany, abyste mohli měřit akce, které vás zajímají, a zjišťovat, která kliknutí vyústí v konverze.
Můžete mít různé důvody pro výběr jednoho z obou možných způsobů značkování:
- Chcete-li získat přehled o konverzích z placených médií co nejjednodušším způsobem, použijte globální značku webu. Funguje ve službách Google Ads a Google Analytics a v inzertních službách Google Marketing Platform.
- Správce značek Google nabízí komplexnější nástroj pro správu značek konverzí prostřednictvím webového rozhraní. Pracuje se všemi značkami Googlu i značkami dalších stran. Pokud již Správce značek používáte, nemusíte na svých stránkách nic měnit – stačí, když v rozhraní Správce značek přidáte značku Propojovače konverzí a nastavíte ji tak, aby se spouštěla na všech stránkách.
Může nastat i situace, kdy jste na svém webu už implementovali předchozí verzi značky Google Analytics a na nasazení jednoho ze dvou řešení značkování všech stránek webu potřebujete delší čas. V takovém případě můžete propojit své účty Google Ads a Google Analytics, abyste zajistili měření konverzí pomocí cookies první strany. Toto řešení ale funguje pouze při měření konverzí v Google Ads, ne se značkami Floodlight.
Interpretace dat
Po přidání značek bude dalším krokem interpretace a ověření dat.
- Porovnejte konverze v přehledech s uskutečněnými prodeji. Vaše vlastní čísla z účetnictví jsou tím nejlepším zdrojem spolehlivých informací o vašich obchodech. Pokud se online a offline údaje výrazně rozcházejí, zkontrolujte, zda jste značky nastavili správně. Určitou omezenou míru nesrovnalostí lze nicméně očekávat kvůli rozdílům v metodách a technologiích počítání.
- Zjistěte, jak dlouho trvá průměrnému zákazníkovi, než uskuteční konverzi. Metrika Dny do konverze ve službě Google Ads je jedním ze způsobů, jak zjistit, jak dlouho se lidé zabývají zjišťováním informací, než nákup uskuteční. Čím je prodleva mezi kliknutím a konverzí delší, tím pravděpodobnější je, že se tato konverze neobjeví v přehledech služby Google Ads. Aktualizujte odpovídajícím způsobem své cíle v oblasti výkonu.
Pokud své značky aktualizovat nemůžete, může dojít k tomu, že se v druhé polovině letošního roku začnou ve vašem účtu objevovat modelované konverze. Nedojde-li k aktualizaci značkování, začnou služby Google Ads a Search Ads 360 modelovat konverze po prokliku, k nimž dochází na stejném zařízení. Díky tomu budete mít i nadále určitou představu o celkovém výkonu. Přesné měření (zejména pro detailnější oblasti účtu, jako jsou klíčová slova) ale bude vyžadovat aktualizaci značek.
Doporučujeme, abyste značkování aktualizovali co nejdříve a měli stále k dispozici kvalitní statistiky. Přesnost měření, která používají cookies třetích stran, se bude postupně snižovat a následkem toho můžete zaznamenat pokles celkového počtu konverzí, míry konverze a hodnot konverzí. To neznamená, že skutečně dochází k poklesu objemu konverzí – znamená to jen to, že konverze pro vás přestávají být viditelné. Čím rychleji budete jednat, tím lepší přehledy budete mít.
Závěr
Značkování první strany u všech stránek webu je nezbytným předpokladem ke sledování online výkonu. Měli byste si na něj udělat čas a považovat jej za prioritu. Čím déle budete váhat, tím spíše vám může uniknout nějaký důležitý statistický ukazatel. Až budete tyto aktualizace implementovat, ujistěte se, že uživatelům poskytujete jasné a úplné informace o shromažďovaných datech. A pokud to zákon vyžaduje, získejte jejich souhlas.
Autor: Russell Ketchum, produktový manažer skupiny, Google Analytics
