Conceptos básicos sobre los datos de medición de Brand Lift

Si ya has configurado las mediciones de Brand Lift, puedes añadir columnas de informe para ver en qué medida los anuncios han mejorado la percepción que la audiencia tiene de tu marca o producto. En general, para poder detectar con precisión pequeños incrementos en las métricas, hace falta recibir muchas encuestas completadas. Si se reciben pocas, es más difícil determinar con exactitud el efecto de los anuncios en las encuestas. En este artículo se explica qué significan estas métricas y cómo añadirlas a los informes.

A continuación, se indica cuántas respuestas se necesitan para poder detectar incrementos:

  • En las campañas con muy buenos resultados, se pueden empezar a detectar incrementos cuando se reciben unas 2000 respuestas por cada métrica de Brand Lift.
  • Con el presupuesto mínimo recomendado, se pueden empezar a detectar incrementos cuando se reciben 4100 respuestas por cada métrica de Brand Lift.
  • Si no has visto ningún incremento en tu campaña tras recibir 16.800 respuestas, es posible que no se puedan detectar.
Nota: En general, se pueden empezar a ver resultados cuando las encuestas reciben 2000 respuestas. Más información acerca del brand lift absoluto y del número de respuestas en las encuestas Brand Lift

Usuarios influidos

Esta columna indica el número estimado de usuarios cuya percepción de la marca ha cambiado gracias a los anuncios, extrapolado a la cobertura general de la campaña. Se obtiene calculando la diferencia de respuestas positivas a las encuestas sobre una marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Por ejemplo, los anuncios pueden mejorar la consideración, la notoriedad o el recuerdo que los usuarios tienen de tu marca o producto. 

La métrica de usuarios influidos no recoge necesariamente un recuento de los usuarios de forma individualizada, es decir, no considera si un usuario se ha visto influido positivamente en más de una ocasión durante una campaña.

Nota: El remarketing no está disponible para usuarios influidos.

Coste por usuario influido

Indica el coste medio por cada usuario influido que considera la marca tras ver los anuncios. Esta métrica se calcula dividiendo el coste total de la campaña entre el número de usuarios influidos. Se puede utilizar para saber lo que cuesta cambiar la percepción de la marca que tienen los usuarios en cuanto a recuerdo del anuncio, notoriedad o consideración de la marca.

Brand lift absoluto

Mide la diferencia de respuestas positivas en las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios (grupo expuesto) y los que no (grupo de referencia). Se calcula restando el porcentaje de respuestas positivas del grupo de referencia del porcentaje del grupo expuesto. El brand lift absoluto indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tuviese una percepción positiva de la marca o producto. Por ejemplo, si las respuestas positivas entre los dos grupos pasan de ser de un 20 % a un 40 %, el brand lift absoluto es de un 20 %. 

Brand lift absoluto y rendimiento de las campañas

El brand lift absoluto no refleja necesariamente el brand lift general. Para medir el éxito de una campaña, es mejor elegir como métrica principal el coste por usuario influido, porque tiene en cuenta tanto la cobertura como el coste. Veámoslo explicado en la tabla siguiente:

Campaña

Coste Coste por cada 1000 impresiones (CPM) Cobertura Brand lift absoluto Usuarios influidos Coste por usuario influido
Campaña 1 100 € 15 € 6666 10 % 667 0,15 €
Campaña 2 100 € 5 € 20.000 5 % 1000 0,10 €
Diferencia N/D 66 %  200 %  50 %  60 %  33 % 

Si solo tenemos en cuenta el brand lift absoluto, la campaña 1 tiene un mejor rendimiento que la campaña 2. Sin embargo, por el mismo coste, la campaña 2 consigue un 50 % más de usuarios influidos, con un CPM un 66 % inferior y un coste por usuario influido un 33 % más eficiente. 

Lift en el margen de mejora

Indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que reaccionara de forma positiva a la marca o producto en comparación con el crecimiento potencial que podrían haber obtenido. Esta métrica se calcula dividiendo el brand lift absoluto entre 1 menos la tasa de respuestas positivas del grupo de referencia. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre el grupo expuesto y los grupos de referencia pasan de un 20 % a un 40 %, el lift en el margen de mejora es del 25 %.

Brand lift relativo

Calcula la diferencia de respuestas positivas a las encuestas de marca o producto entre los usuarios que han visto los anuncios y los que no. Después, esta diferencia se divide por el número de respuestas positivas de los usuarios que no los han visto. El resultado indica en qué medida han influido los anuncios en la audiencia para que tenga una percepción positiva de tu marca. Por ejemplo, si las respuestas positivas en una encuesta entre los dos grupos pasan del 20 % al 40 %, el brand lift relativo es del 100 %.

Como no es posible recoger las respuestas de todos los grupos expuestos y de referencia, estos datos se extrapolan a partir de las respuestas obtenidas y se proporciona un número estimado dentro de un rango específico. En general, el intervalo de confianza es del 90 %, lo que significa que, en el 90 % de los casos, si se ha llegado a todo el mundo, el número de brand lift se encuentra dentro de este rango.

Porcentaje de respuestas positivas en el grupo de referencia

Indica la frecuencia con la que los usuarios que no han visto los anuncios han reaccionado de forma positiva a la marca. Con esta métrica se puede entender mejor si las respuestas positivas que recibe la marca son el resultado de la influencia de los medios de comunicación en general y de otros factores, y no de los anuncios de tus campañas. 

Respuestas a la encuesta del grupo expuesto

Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que han visto los anuncios.

Nota: Un número bajo en esta columna indica que, por el momento, no se han recibido suficientes respuestas. Debes seguir publicando campañas y volver a consultar la métrica más adelante. 

Respuestas a la encuesta de referencia

Representa el número de respuestas a la encuesta de los usuarios que no han visto los anuncios.

Nota: Un número bajo en esta columna indica que no se han recibido suficientes respuestas. Debes seguir publicando campañas y volver a consultar la métrica más adelante. 

Tasa de respuesta positiva 

De todas las personas que han respondido a la encuesta, es el porcentaje de usuarios que han reaccionado de forma positiva a tu marca o producto. 

Intervalo de confianza

Es el rango en el que se encuentran el brand lift relativo y el absoluto estimados. Por ejemplo, el relativo puede ser del 38,41 %, según la estimación puntual. Entre paréntesis se muestra el intervalo de confianza que oscila entre el 30,5 % como mínimo y el 45,0 % como máximo.

Modificar las columnas de la tabla de datos de medición

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. En el menú de páginas de la izquierda, haz clic en Labs y después en Medición del lift de marca. 
  3. Selecciona el objeto anunciado del que quieres ver los datos de medición. 
  4. Haz clic en el icono de las columnas Columnas y, después, en Modificar columnas.
  5. Para abrir el panel, haz clic en Brand Lift y selecciona las columnas que quieras añadir o quitar. 
  6. Haz clic en Aplicar
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