智能购物广告系列简介

借助智能购物广告系列,您可以简化广告系列管理,尽可能提高转化价值并扩大覆盖面。这一广告系列子类型结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列,可以自动确定出价和广告展示位置,在各个广告网络中宣传您的商品和业务。本文将介绍与这些广告系列的工作原理有关的基础知识。如需了解设置说明,请前往制作智能购物广告系列

工作原理

智能购物广告系列会利用 Google 的机器学习技术,将您现有的商品 Feed 和素材资源结合起来,在各种广告网络中展示多种多样的广告。为此,您需要关联 Merchant Center 帐号、设置预算、上传素材资源,并告知我们目标销售国家/地区。我们的系统会从您的商品 Feed 中提取信息,并将您提供的图片和文本组合成多个广告版本加以测试,然后通过 Google 广告网络(包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail)展示与访问者相关性最高的广告。在欧洲,智能购物广告系列可以与任何购物比较服务 (CSS) 配合使用。广告将在常规搜索结果页以及 CSS 选择加入的任何其他平台上展示。

为了让每个广告都能带来最大价值,Google 还会自动确定广告展示位置和出价,在不超出预算的情况下,尽可能提高转化价值。

要求

设置智能购物广告系列之前,您需要在设置转化跟踪时指定特定交易的价值。借助转化跟踪功能,您可以跟踪您的广告在什么情况下成功吸引了用户在您的网站上出手购物。要设置智能购物广告系列,您需要使用有效且经过验证的转化跟踪代码。详细了解如何为网站设置转化跟踪

您还需要为您的网站添加全局网站代码及一份再营销列表,其中应包含至少 100 名与您的帐号相关联的活跃用户。这样,您便可以将您的广告用于动态再营销,从而向之前访问过您网站的用户投放个性化广告。如果您在使用 Google Analytics(分析),则可以关联到您的 Google Analytics(分析)帐号并在其中设置代码,而无需使用全局网站代码。您不需要为网站的非商业页面添加代码。

最后,您需要满足购物广告系列的要求并遵守购物广告政策。请注意,切勿使用敏感兴趣类别向用户投放相关广告或者宣传商品或服务。如需了解详情,请参阅个性化广告政策

您最多可以在 Google Ads 帐号中创建 100 个已启用的或已暂停的智能购物广告系列。为了最大限度地提升广告效果,Google 建议您合并您的智能购物广告系列,并根据业务需求仅在必要时制作单独的广告系列(例如为商品目录的不同部分设置不同的广告支出回报率目标)。

广告类型及其展示位置

智能购物广告系列包含可在 Google 搜索网络、展示广告网络、YouTube 和 Gmail 中展示的产品购物广告本地产品目录广告和展示广告(包括动态再营销广告和动态潜客争取广告)。

自动制作广告和自动确定展示位置等功能意味着,您的广告在广告空间中展示时会确保其相关性,并且系统会以尽可能提高您的转化价值为目标进行出价。

在 Google 搜索上,系统会根据用户的搜索查询和预测的意图来确定应该展示您的 Feed 中的哪款商品。在展示广告网络上,系统会根据用户与您网站的互动情况来投放个性化广告。例如,如果用户之前访问过您的网站并对上面的商品表现出了兴趣,那么系统会利用您的商品 Feed 自动制作具有相关性的广告。

广告系列报告

转化价值与广告支出回报率报告可帮助您评估广告系列的效果。您还可以查看按具体商品属性(例如类别、商品类型和自定义标签)细分的预定义报告,具体方法是:点击页面顶部的报告图标 ,选择预定义的报告(维度),然后选择购物。在“购物”下拉菜单中点击您想查看的报告。

另外,我们还提供点击次数、转化次数和展示次数等常规报告。

最佳做法

遵循最佳做法,让您的广告系列发挥最大效用。

预算

为了维持总支出的大体稳定,在替新的广告系列设置预算时,您可以参考现有标准购物广告系列与展示广告网络再营销广告系列每日总支出的过往水平。请注意,在同一个帐号中,在宣传同一件商品时,智能购物广告系列会优先于标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列投放。

目标广告支出回报率

智能购物广告系列会自动在指定预算范围内尽可能提高您的转化价值。如果您为广告系列设有最低回报率目标,则还可以设置目标广告支出回报率。例如,对于一个广告系列,如果您期望在广告上每投入 1 元钱,便能获得 5 元的销售收入,那么您可以将目标广告支出回报率设置为 500%。在您设置目标广告支出回报率后,系统会对您的出价进行优化,以帮助您在每日预算的范围内达到目标。如果您设置的广告支出回报率太高,那么您的预算可能不会用完,整体销售情况可能会出现下滑。

注意:目标广告支出回报率与有效收入分成 (ERS) 是两个相反的概念,有效收入分成的计算方法是支出除以收入。实际的广告支出回报率可能与您的目标广告支出回报率有所不同。

商品

为了让您的广告系列充分发挥效用,您可以在适当的范围内为广告系列添加尽可能多的商品。为确保您的支出和销售情况不逊以往,建议您在新广告系列中起码保持与过往广告系列大体相当的商品数量。由于动态再营销广告通常会展示同一广告系列中的多件商品,因此,一个广告系列内可供选择的商品越多,广告效果就越好。

素材资源

您可以使用高品质的徽标和图片素材资源来展示您的商家(您应该已在 Merchant Center 帐号中设置过徽标)。系统会利用这些素材资源以及文字来制作自适应再营销广告,并在展示广告网络和 YouTube 中向访问过您的网站但尚未对特定商品表现出兴趣的用户展示这些广告。如果用户对具体商品表现出了兴趣(根据用户与您网站的互动情况进行判断),则 Google 会使用 Feed 中提供的相关商品信息。

自定义参数

自定义参数可让 Google 深入了解访问者对您网站上的哪些商品表现出了兴趣。尽管没有这些参数您也可以投放智能购物广告系列,但是我们建议您为零售业务设置自定义参数,以便取得更理想的广告系列效果。

如果您不设置自定义参数,则系统会根据 Google Analytics(分析)或全局网站代码提供的数据洞见(例如您的网页标题和着陆页),利用机器学习技术从您的 Feed 中筛选匹配的商品。

评估

为机器学习留出时间,以便进行优化。在新广告系列采用出价策略满 15 天后,再开始评估其效果。出价策略需要一定的适应期。转化延迟也需要考虑在内。

获取充足的数据。 请确保您有足够多的数据来评估出价策略的效果。通常,广告客户应至少在学习期结束 2-3 周后再开始评估效果。

将外部因素纳入考虑范围。节假日、周末、特殊活动、商品数据更改乃至竞价中的竞争对手,以上种种因素都可能影响广告系列在一段时间内的效果。

考虑转化价值,而非点击次数。刚开始,您可能会发现点击次数有所下滑。这是意料之中的情况,因为对于那些无法最大限度提高转化价值的点击,这些广告系列的出价策略会降低相应的出价。然后,系统会利用节省下来的费用,针对更有可能提高转化价值的点击提高出价。出于同样的原因,您的每次点击费用可能会发生波动。

考虑转化延迟的影响。 转化所需要的时间长短不一,部分转化可能需要数天甚至数周之久才会完成。如果您在将最近的广告系列效果进行比对时发现效果还不如以往,可能的原因正是转化延迟。了解如何查找有关转化延迟的报告

暂停其他广告系列

在同一个帐号中,在宣传相同的商品或商品组时,智能购物广告系列会优先于标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列投放。也就是说,如果您的标准购物广告系列和智能广告系列包含相同的商品,那么系统会投放智能广告系列中的广告,而非标准购物广告系列或展示广告网络再营销广告系列中的广告。我们建议您暂停其他此类广告系列,以便尽可能降低对智能购物广告系列机器学习的干扰。

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