Smarte Displaykampagnen

Mit smarten Displaykampagnen lassen sich die komplexen Variablen der Displaynetzwerk-Werbung einfach und effektiv verwalten. Außerdem haben Sie hiermit die Möglichkeit, ohne großen Aufwand Ihren Kundenstamm zu erweitern und zusätzliche Conversions zu erzielen. Über eine smarte Displaykampagne können Sie Anzeigen in fast allen Formaten im Google Displaynetzwerk schalten. Damit erreichen Sie Nutzer in jeder Phase des Kaufzyklus – von interessierten Nutzern bis hin zu potenziellen Kunden, die kurz davorstehen, einen Kauf abzuschließen.

Im Google Displaynetzwerk werden bei smarten Displaykampagnen 3 Optimierungsmethoden eingesetzt, mit denen die Ausrichtung, die Gebotseinstellung und die Anzeigenerstellung vereinfacht werden:

  • Automatische Gebotseinstellung: Basierend auf dem Ziel-CPA werden smarte Displaykampagnen so optimiert, dass Ihre Gebote entsprechend der Wahrscheinlichkeit von Conversions bei Anzeigenauktionen festgelegt werden. So erzielen Sie den bestmöglichen Wert.
  • Automatische Ausrichtung: Die Ausrichtung wird optimiert, während Ihre Kampagne läuft. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen vermehrt dort bereitgestellt werden, wo sie für Sie am nützlichsten sind. Bei smarten Displaykampagnen wird gegebenenfalls die dynamische Kundengewinnung verwendet, um Ihrem Feed die Nutzer zuzuordnen, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion am größten ist.
  • Automatische Anzeigenerstellung: Anzeigen werden automatisch aus den von Ihnen bereitgestellten Komponenten wie Anzeigentitel, Beschreibungen, Logos und Bilder erstellt. Sie werden flexibel an fast alle Werbeflächen im Google Displaynetzwerk angepasst.

In diesem Artikel werden smarte Displaykampagnen beschrieben. Weitere Informationen zum Erstellen und Verwalten dieser Kampagnen finden Sie hier. Es ist jetzt möglich, smarte Displaykampagnen mit Abrechnung nach Conversions zu verwenden. Weitere Informationen dazu finden Sie hier.

Vorteile

Leistungsstarke Kampagne im Handumdrehen: Sie geben die Komponenten Ihrer Anzeigen an (etwa Anzeigentitel, Bilder und Logos) und das System versucht, entsprechend Ihrem CPA-Gebot und Budget möglichst viele potenzielle Kunden zu finden.

Einfach smartere Anzeigen: Smarte Displaykampagnen werden innerhalb von wenigen Tagen automatisch optimiert. Ihre Assets werden dabei automatisch so miteinander kombiniert, dass Sie die bestmöglichen Ergebnisse erzielen. So erfahren Sie, welche Ihrer Anzeigentitel, Beschreibungen, Bilder und Logos die beste Leistung erzielen.

Die wichtigsten Nutzer finden: Sie erreichen die Personen, die am ehesten eine Conversion durchführen, sodass mit Ihrem Gebot möglichst viele Conversions generiert werden. Durch die automatische Gebotseinstellung und Ausrichtung von smarten Displaykampagnen wird die Leistung, einschließlich der des Remarketings, optimiert. Für eine zusätzliche Leistungssteigerung sorgt die dynamische Kundengewinnung, mit der Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsfeed Nutzerprofile zugeordnet werden.

Anwendung

Smarte Displaykampagnen sind in folgenden Fällen eine gute Wahl:

  • Sie möchten potenzielle Kunden ansprechen, auch über die von Ihnen manuell ausgerichteten Kampagnen hinaus.
  • Sie verwenden Conversion-Tracking und erzielen genügend Conversions, sodass Sie die Eignungsvoraussetzungen erfüllen. Eine smarte Displaykampagne kann nur eingerichtet werden, wenn Sie in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions im Displaynetzwerk oder 100 Conversions im Suchnetzwerk erzielt haben.
  • Sie beschränken Ihre Werbung im Displaynetzwerk auf Remarketing, möchten aber Nutzer schon früher im Kaufprozess ansprechen.
  • Sie schalten erstmals im Google Displaynetzwerk Anzeigen und sind an einer schnellen und leistungsstarken Kampagne interessiert.

Smarte Kampagnen bedeuten:

  • Einfachere Kampagnenerstellung
  • Benutzerfreundliche Oberfläche zur Verwaltung der Anzeigen
  • Neue und fortschrittlichere Methoden der Leistungserfassung

Mit smarten Kampagnen ist Folgendes nicht mehr möglich bzw. nötig:

  • Manuelle Gebotsstrategien
  • Bestimmte Einstellungen, beispielsweise für Auslieferungsmethoden oder Geräte
  • Kampagnen, die nur auf Computern oder nur auf Mobilgeräten bereitgestellt werden
  • Manuelle Ausrichtung
  • Anzeigen manuell erstellen
  • Smarte Displaykampagnen in einen anderen Typ von Displaykampagnen umwandeln

Automatische Gebotseinstellung

Bei smarten Displaykampagnen wird der Ziel-CPA verwendet, wobei der Schwerpunkt auf Conversions liegt. Ihre smarte Kampagne wird dahingehend optimiert, dass die Gebote erhöht werden, wenn anhand von Leistungsdaten die größte Wahrscheinlichkeit für Conversions ermittelt wird. Im Gegensatz dazu werden deutlich niedrigere Gebote abgegeben, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit gemäß den Daten gering ist. Nach einer erforderlichen Lernphase des Systems wird Ihre smarte Displaykampagne entweder innerhalb von 2 Wochen optimiert oder nachdem etwa 50 Conversions erzielt wurden. Dies richtet sich danach, was zuerst der Fall ist.

Nach Conversions abrechnen

Bei smarten Displaykampagnen, für die Sie Ziel-CPA-Gebote verwenden, können Sie für Conversions bezahlen anstatt für Klicks. Rufen Sie dazu beim Einrichten der Kampagne den Bereich "Gebote" auf. Suchen Sie nach der Überschrift "Bezahlen für" und wählen Sie im Drop-down-Menü die Option "Conversions" aus. Weitere Informationen zur Abrechnung nach Conversions

Automatische Ausrichtung

Damit Sie die Nutzer erreichen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, werden bei automatischen Kampagnen Leistungsdaten verwendet. So lässt sich die Zahl der Conversions steigern. Bei smarten Displaykampagnen werden 2 Ausrichtungsmethoden kombiniert. Dabei handelt es sich zum einen um das automatische Remarketing für Nutzer, die Ihre Website besucht haben. Zum anderen wird die Methode der automatischen Ausrichtung angewendet, durch die potenzielle Neukunden schon deutlich früher im Kaufprozess angesprochen werden.

Beispiel: Sie verkaufen Mineralwasser. Normalerweise denkt man nicht daran, das Keyword "bürobedarf" für die Ausrichtung einer Mineralwasserkampagne zu verwenden. Wenn aber große Zusammenhänge zwischen "bürobedarf" und dem Verkauf von Mineralwasser bestehen, wird durch die automatische Ausrichtung dafür gesorgt, dass Sie mit dieser Zielgruppe ins Geschäft kommen. Stellen Sie sich vor, was Sie mit weiteren Keywords erreichen können. Bei smarten Displaykampagnen werden mithilfe von maschineller Intelligenz und von Browserdaten zahlreiche solcher Keywords ermittelt, die sich auf Signale konzentrieren, die Sie selbst nicht bemerken.

Wenn Sie bereits andere Remarketing-Kampagnen schalten, ist das kein Problem. Mit smarten Displaykampagnen werden normalerweise keine Kunden von bestehenden Remarketing-Kampagnen abgezogen, es sei denn, Sie möchten die Kampagnen miteinander kombinieren. Wenn Sie mehrere Kampagnen haben, deren Anzeigen auf dieselbe Zielgruppe ausgerichtet sind, wird immer die relevanteste Anzeige verwendet.

Weitere Informationen zur automatischen Ausrichtung

Hinweis: Auch wenn die Ausrichtung bei smarten Displaykampagnen automatisiert ist, stehen in Google Ads zusätzliche Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung, mit denen Sie festlegen können, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Placement-Ausschlüsse auf Kontoebene zu erstellen, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Websites ausgeliefert werden. Darüber hinaus können Sie bestimmte Websitekategorien ausschließen.

 

Dynamische Kundengewinnung

Mit der dynamischen Kundengewinnung können Sie die Wirkung Ihres feedbasierten dynamischen Remarketings ausweiten, um mit Ihren leistungsstarken Produkten neue Nutzer zu erreichen. Beim dynamischen Remarketing liegt der Schwerpunkt darauf, mit bestehenden Kunden möglichst viel Gewinn zu erzielen. Im Gegensatz dazu wird die dynamische Kundengewinnung verwendet, um neue Käufer anzusprechen. Deshalb ist die dynamische Kundengewinnung besser geeignet, wenn Sie neu als Werbetreibender einsteigen oder Ihre Anzeigen auf eine Zielgruppe ausrichten, die sich von Ihren selbst erhobenen Daten (einschließlich der Remarketing-Listen) unterscheidet.

Funktionsweise

Bei der dynamischen Kundengewinnung wird mithilfe von maschinellem Lernen ermittelt, nach welchen Feedelementen potenzielle Käufer suchen. Dank bisheriger Daten zur Leistung der Feeds und zum Nutzerverhalten wird bei der dynamischen Kundengewinnung prognostiziert, welche neuen Nutzer für die Elemente in Ihrem Feed relevant sind. Sobald im System statistisch signifikante Beziehungen zwischen Feedelementen und Nutzerabsicht erkannt werden, wird diese mögliche Absicht mit auf demografischen Merkmalen basierenden Informationen kombiniert. Dabei handelt es sich um Daten wie Alter und Geschlecht. So wird ein relevantes Produkt in Ihrem Feed ausgewählt, das mit der Absicht des Nutzers übereinstimmt. Die Produkte in Ihrem Feed werden bewertet und anhand der Leistung, Relevanz und anderer Faktoren ausgewählt. Damit wird ermittelt, welche mit großer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen.

Smarte Displaynetzwerk-Kampagnen werden für Kampagnen zur dynamischen Kundengewinnung empfohlen, da sie auf einfach Weise Nutzer des dynamischen Remarketings mit potenziellen Nutzern kombinieren. So wird der gesamte Trichter genutzt.

Beispiel

Sie betreiben Hotels und ein Kunde möchte in Paris Urlaub machen. Dieser Kunde informiert sich über viele Themen rund um Paris, beispielsweise über kulturelle Sehenswürdigkeiten, Restaurants, Hotels und Flüge. Da Sie die dynamische Kundengewinnung aktiviert haben, kann jede neue relevante Information zur Reise dieses Nutzers, die auf einen Urlaub in Paris hinweist, genutzt werden. Dadurch wird erkannt, dass für diesen Nutzer eine Anzeige für Ihre Hotels in Paris mit großer Wahrscheinlichkeit hilfreich ist und womöglich zu einer Conversion führt.

Anzeigen erstellen und optimieren

Nehmen wir an, Sie möchten eine Kampagne starten, wissen aber nicht, welche Bilder und welchen Text Sie für Ihre Anzeigen verwenden sollen. Also geben Sie Ihre Assets wie den Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder und Logos an und schalten eine smarte Displaykampagne. Anschließend geschieht Folgendes:

  1. Ihre Assets werden vom System zu Anzeigen kombiniert, die automatisch an alle standardmäßigen Anzeigengrößen und -typen angepasst werden. Außerdem werden immer automatisch die Assets verwendet, die am besten für eine Impression geeignet sind.
  2. Ihre Anzeigen werden je nach Ausrichtung den Personen präsentiert, die eine der Millionen von Websites des Google Displaynetzwerks besuchen.
  3. Wurden genügend Daten für die Assets gesammelt, werden Sie anhand von Berichten über deren Leistung informiert.
  4. So erfahren Sie, welche Assets effizient sind und welche nicht. Anhand dieser Informationen können Sie die Bilder und Texte Ihrer Kampagne so anpassen, dass S damit die beste Leistung erzielen.
  5. Sie sparen Zeit und profitieren von der Optimierung Ihrer Kampagne durch das System.

Wie sehen meine Anzeigen aus?

Bei smarten Displaykampagnen werden responsive Anzeigen im Displaynetzwerk ausgeliefert. Diese responsiven Displayanzeigen werden responsive Anzeigen als standardmäßigen Anzeigentyp im Displaynetzwerk ersetzen und können auch in smarten Displaykampagnen verwendet werden. Sie haben die Möglichkeit, das Design Ihrer Anzeigen festzulegen. Dazu müssen Sie Assets wie den Anzeigentitel, das Logo, die Beschreibung und Bilder hochladen. Google erstellt dann mithilfe der Assets Anzeigen und optimiert diese, um die Leistung im Displaynetzwerk zu verbessern. Aufgrund dieser Anpassungsfähigkeit haben Sie die Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen und die Leistung zu steigern, ohne dass Sie Dutzende von Anzeigen in allen möglichen Größen und Typen erstellen müssen.

Responsive Anzeigen lassen sich für das Remarketing bestimmter Produkte auf die Personen ausrichten, die diese kürzlich auf Ihrer Website gesehen haben. Dazu können Sie Ihre smarte Displaykampagne einfach mit einem Feed verknüpfen. Dann enthalten Ihre Anzeigen Bilder dieser Produkte sowie den entsprechenden Werbetext. Der Feed wird entweder über den Tab "Einstellungen" oder bereits beim Erstellen der Kampagne unter "Einstellungen für dynamische Anzeigen" hinzugefügt.

Eine Vorschau der vielen möglichen Anzeigenkombinationen einer smarten Displaykampagne kann nicht aufgerufen werden. Ihre Anzeigen sind aber optisch ansprechend, sofern die Bilder und Logos die vorgegebenen Seitenverhältnisse haben. Da es sich um native Anzeigen handelt, können sie mühelos in Ihre Website eingefügt werden und damit eine Wirkung erzielen, die mit standardmäßigen Anzeigen nicht möglich wäre.

Leistungsdaten verwenden

Wenn Ihre Kampagne angelaufen ist, können Sie sich über die Ergebnisse informieren und Ihre Assets verwalten. Der Assetbericht smarter Displaykampagnen umfasst Beispielanzeigen und Leistungsdaten:

  • Beispielanzeigen: Klicken Sie auf Weitere Größen anzeigen, um mehr Beispiele in den Größen zu sehen, in denen Sie Anzeigen schalten.
  • Leistungsdaten: In der Tabelle sehen Sie die Daten aller Assets, einschließlich der Leistungsbewertung durch Google, die auf den erzielten Conversions beruht.
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