歸因模式簡介

轉換途中的消費者可能會多次搜尋資訊,並與同一位廣告客戶的多則廣告互動。只要藉助歸因模式,就能判斷每一筆點擊對於促成轉換的貢獻大小。您可以將功勞分配給最初點擊、最終點擊,甚至是一組點擊。

歸屬模式不但可用來深入解析廣告成效,還能對整個消費者轉換路徑進行最佳化。

本文將說明各種歸因模式,以及如何在 Google Ads 中運用這些模式。您會學習到如何為轉換追蹤和出價設定歸因模式,以及如何在歸因報表中使用「歸因模式」功能比較不同模式。

注意事項

歸因模式僅適用於搜尋聯播網和 google.com 上的購物廣告所獲得的點擊,不適用於使用者與多媒體廣告聯播網廣告的互動。此外,這個模式只能用來分析網站、Google Analytics (分析)、來電和匯入轉換動作,因此應用程式和店內轉換也都不適用。

優點

多數廣告客戶根據「最終點擊」來衡量線上廣告的成效,也就是將轉換全部歸功於使用者最後點擊的廣告和相應的關鍵字,卻忽略了消費者轉換過程中其他點擊的「助攻」作用。

歸因模式可讓您決定如何分配每個廣告和關鍵字促成轉換的功勞。您可以藉此:

  • 在購物週期的前段儘早接觸消費者:在轉換路徑前段伺機左右消費者的決定。
  • 找出符合業務需求的分析方式:根據使用者搜尋您商品/服務的方式,選用最適合的模式。
  • 改善出價:進一步掌握廣告成效,並據此調整出價。

各種歸因模式的簡介

Google Ads 提供以下幾種歸因模式供您選用:

最終點擊 最終點擊:將轉換功勞全歸給使用者最後點擊的廣告和相應的關鍵字。

使用最終點擊模式時,您可能會注意到報表中顯示的「轉換 (目前模式)」欄和最近的「轉換」欄之間的數據稍有時間差。系統最終會自行修正這個延遲現象。

最初點擊 最初點擊:將轉換功勞全歸給使用者最初點擊的廣告和相應的關鍵字。

線性 線性:將轉換功勞平均分配給路徑上所有的點擊。

時間衰減 時間衰減:越接近轉換完成時間的點擊,所分得的功勞越多。功勞分配是以 7 天為折半界線,意即在轉換完成前 8 天發生的點擊,獲得的功勞是轉換完成前 1 天所發生點擊的一半。

根據排名 根據排名:將八成的功勞對分給使用者最初和最後點擊的廣告與相應關鍵字,再將剩下的兩成功勞均分給路徑上的其他點擊。

以資料為憑 以數據為準:根據轉換動作的歷來資料分配轉換功勞 (只適用於資料充足的帳戶)。

範例

您在墾丁經營一間名為「藍寶石」的旅館。某位消費者輸入「屏東旅館」、「墾丁旅館」、「墾丁三星級旅館」和「墾丁三星級藍寶石旅館」這幾組關鍵字來搜尋資訊時,都曾經看到您的廣告,並點擊廣告連往您的網站瀏覽,最後則在點閱由關鍵字「墾丁三星級藍寶石旅館」帶出的廣告後完成訂房。

  • 在「最終點擊」歸因模式中,系統會將促成轉換的全部功勞歸給最終關鍵字「墾丁三星級藍寶石旅館」。
  • 在「最初點擊」歸因模式中,系統會將促成轉換的所有功勞歸給最初關鍵字「屏東旅館」。
  • 在「線性」歸因模式中,系統會將促成轉換的功勞均分給每個關鍵字 (各 25%)。
  • 在「時間衰減」歸因模式中,系統會將最多功勞歸給關鍵字「墾丁三星級藍寶石旅館」,因為它是最接近轉換完成時間的搜尋關鍵字;功勞最少的則是關鍵字「屏東旅館」,因為它的發生時間最早。
  • 在「根據排名」歸因模式中,系統會分別將四成的功勞歸給關鍵字「屏東旅館」和「墾丁三星級藍寶石旅館」,「墾丁旅館」和「墾丁三星級旅館」則各分得一成功勞。
  • 在「以數據為準」歸因模式中,系統會根據每個關鍵字對促成轉換的貢獻,分別將一部分功勞歸給這些關鍵字。

注意事項:以數據為準歸因功能

廣告客戶必須先累積足夠資料,才能使用之前提到的「以數據為準歸因功能」。這個功能強大的模式是依據系統紀錄的轉換動作資料來分配轉換功勞,也就是按照帳戶資料計算出轉換路徑上各個關鍵字的實際貢獻,因此與其他模式不太一樣。

基於這個原因,只有累積了充足資料的帳戶,才會在「歸因模式」設定和「歸因模式」報表中顯示這個選項。

進一步瞭解「以數據為準歸因功能」

如想瞭解如何比較這些歸因模式,以及這些模式對資料的影響,請參閱下面「關於『歸因模式』報表」一節的內容。

關於轉換和出價的歸因模式

您可以使用轉換追蹤功能中的「歸因模式」設定,決定如何為每項轉換動作進行轉換歸因。這項設定適用於網站和 Google Analytics (分析) 轉換動作。瞭解如何為轉換設定歸因模式

這項設定會影響「轉換」和「所有轉換」欄計算轉換的方式 (別忘了,「轉換」欄只包含您在納入「轉換」欄設定中添加的轉換動作)。假設您選擇「最初點擊」做為歸因模式,轉換功勞會歸因於顧客完成轉換前點擊的第一則廣告。在報表中,轉換次數會計入最初獲得點擊的廣告相關的廣告活動、廣告群組、廣告和關鍵字。

您選用的歸因模式只會影響套用該模式的轉換動作,並且僅限搜尋聯播網和購物廣告的資料;至於多媒體廣告聯播網轉換以及應用程式和來電轉換,則會照舊歸功給最終點擊。

此外,這項設定也會影響所有使用「轉換」欄資料的出價策略。假設您目前採用自動出價策略來推升轉換量 (例如「目標單次客戶開發出價」、「成本效益管理系統」或「目標廣告投資報酬率」),您選用的歸因模式會影響系統調整出價的方式。

如果您採用手動出價策略,可以視情況調整歸因模式,以便找出最適合的出價。

如果不確定該選用哪種模式,請參閱下面「關於『歸因模式』報表」一節的內容,以瞭解各種歸因模式的差別。如想使用新的非最終點擊歸因模式,建議您先測試一下,看看該模式對投資報酬率的影響。

注意:將歸因模式從最終點擊改成以數據為準歸因功能,有助於您找出最具影響力的點擊或關鍵字。以數據為準歸因功能會為轉換程序中每個有功勞的點擊和關鍵字指定價值,然後在單次客戶開發出價不變的情況下,盡量爭取更多轉換。進一步瞭解從最終點擊改成以數據為準歸因功能後,如何調整出價和指定目標

關於「歸因模式」報表

您可以在「歸因」報表中使用「歸因模式」並列比較兩種模式。如想找出在最終點擊模式中被低估的關鍵字、廣告群組或廣告活動,建議您先進行下列比較:

  • 比較「最終點擊」模式和「最初點擊」模式,找出可帶領消費者進入轉換路徑,卻被低估的關鍵字。如果您想吸引更多新客戶前往您的網站,特別適合採用這個方法。
  • 比較「最終點擊」模式和「線性」模式,找出在轉換路徑上輔助客戶完成轉換,卻被低估的關鍵字。如果您想在客戶的購買流程中持續與他們接觸,就很適合採用這個方法。

訣竅:採用不同的歸因模式,分析單次客戶開發出價或廣告投資報酬率

您可以使用「歸因模式」報表,採用不同的歸因模式來比較單次客戶開發出價和廣告投資報酬率,從而找出最終點擊歸因模式所低估的廣告活動或關鍵字。這樣一來,您就能根據整個轉換路徑上廣告活動和關鍵字的實際價值來修改出價。

如何為轉換找出與設定歸因模式

您可以在設定轉換動作時指定歸因模式,也可以按照下方操作說明比較各歸因模式,然後更改現有轉換動作的歸因模式:

 

比較歸因模式

  1. 登入 Google Ads 帳戶
  2. 按一下帳戶右上角的工具圖示 ,然後選取「評估」下方的 [搜尋歸因]
  3. 按一下左側頁面選單中的 [歸因模式]。
  4. 按一下 [廣告活動] 來選取下列其中一項:[廣告活動]、[廣告群組] 或 [關鍵字]。
  5. 按一下 [最終點擊] 來比較下列指標:[最終點擊]、[最初點擊]、[線性]、[時間衰減] 或 [根據排名]。
  6. 使用下拉式選單選取您要查看及比較的歸因模式。您可以在表格上方的搜尋框內,搜尋特定的關鍵字、廣告群組或廣告活動。

更改現有轉換動作的歸因模式

  1. 登入 Google Ads 帳戶
  2. 按一下帳戶右上角的工具圖示 ,然後選取「評估」下方的 [轉換]
  3. 在表格中找到您要修改的轉換,然後按一下該轉換的名稱。
  4. 按一下 [編輯設定]。
  5. 按一下 [歸因模式],然後在下拉式選單中選取所需歸因模式。
  6. 依序按一下 [儲存] 及 [完成]

 

 
 

跨帳戶轉換追蹤

如您使用跨帳戶轉換追蹤功能在管理員帳戶層級追蹤轉換,就需要在管理員帳戶中選取歸因模式。

 報表資料欄內的歸因模式

您更改轉換動作的「歸因模式」設定時,改變的只是「轉換」和「所有轉換」欄日後計算轉換的方式。如想查看所選歸因模式下的歷來轉換資料,請使用「目前模式」欄:

  • 轉換 (目前模式)
  • 單次轉換費用 (目前模式)
  • 轉換率 (目前模式)
  • 總轉換價值 (目前模式)
  • 轉換價值/費用 (目前模式)
  • 轉換價值/點擊 (目前模式)
  • 單次轉換價值 (目前模式)

如果您不久前才更改歸因模式,想瞭解這會對轉換資料造成何種影響,就可以查看上述這些資料欄;只要比較這幾欄與一般轉換追蹤資料欄,即可看出如果原本就採用您剛選用的歸屬模式,資料可能會有什麼變化。

就像一般的「轉換」欄一樣,上述這幾欄不會包含任何您選擇不納入「轉換」欄的轉換動作。 但根據預設,跨裝置轉換會納入「轉換」欄。

別忘了,您選用的歸因模式不會影響這幾欄所包含的資料,例如多媒體廣告聯播網的數據。

「歸因報表」和「廣告活動」頁面中的轉換資料

「歸因報表」和「廣告活動」頁面兩者的轉換資料可能會有所差異,這是因為系統為各聯播網、事件時間、轉換來源和裝置計算轉換次數的方式不同。

透過歸因報表,您可以預估歸因模式的變動可能對轉換報表資料造成的影響;「廣告活動」頁面中的轉換資料則可讓您在更改歸因模式後評估並改善成效。您也可以透過歸因報表的「目前模式」欄查看歷來成效資料。如要進一步瞭解這個類型報表的運作方式,請參閱關於「歸因」報表一文。

如果您是透過管理員帳戶使用轉換追蹤功能,建議您在管理員帳戶中使用「歸因」報表,而不要在客戶帳戶中使用。

報表資料差異

以下是歸因報表和廣告活動頁面中,轉換資料記錄方式的不同之處:

  歸因報表 廣告活動頁面
事件時間 轉換時間 促成轉換的點擊事件前曝光時間
聯播網 Google 搜尋聯播網流量 搜尋 (包含搜尋夥伴)、多媒體、YouTube
轉換來源 廣告客戶網站上的轉換、電話號碼點擊轉換、從 Analytics (分析) 匯入的目標/交易,以及匯入的離線轉換。 包括離線轉換、應用程式轉換、親臨門市等所有來源
跨裝置轉換 跨裝置轉換只會納入「跨裝置活動」報表中。所有其他「歸屬」報表都會排除這類轉換。 「轉換」欄會納入搜尋、購物和多媒體廣告聯播網的跨裝置轉換。

事件時間

「廣告活動」頁面顯示轉換資料時,會採用促成轉換的點擊發生前的曝光時間和日期 (而非轉換發生時的日期)。這樣您才可以將產生的價值與正確的廣告費用相比對。

假設某位客戶在 3 天前 (7 月 17 日) 點擊廣告,並於 7 月 20 日購買。在「廣告活動」頁面中,此次轉換會歸因於 7 月 17 日,也就是廣告曝光後獲得點擊的當天;在歸因報表中,該轉換會歸因於 7 月 20 日,也就是完成轉換當天。

聯播網

歸因報表中的資料僅限於搜尋聯播網流量,而「廣告活動」頁面中的資料則包含搜尋夥伴流量,以及多媒體廣告或 YouTube 上的轉換。提醒您,這些聯播網上的流量只會以最終點擊模式記錄下來。

轉換來源

某些轉換來源可用於「廣告活動」頁面,在歸因報表中則無法使用。歸因報表只會納入網站轉換、電話號碼點擊轉換,以及從 Analytics (分析) 中匯入的目標/交易。應用程式轉換和親臨門市等其他來源都不會計入「歸屬」報表。匯入的離線轉換可相容於「歸因」報表。建議每 1 至 2 天上傳轉換一次,上傳的轉換必須為 7 天內的資料。「廣告活動」頁面會追蹤這些其他來源,但只會以最終點擊模式記錄下來。

跨裝置轉換

這些轉換來自登入 Google 帳戶並使用不同裝置的客戶。在廣告活動頁面中,「轉換」欄會納入搜尋、購物和多媒體廣告聯播網的跨裝置轉換。在歸因報表中,您只能在「跨裝置活動」報表中查看跨裝置轉換資料。進一步瞭解跨裝置活動報表

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