Despre modelele de atribuire

Pe calea spre o conversie, clienții pot să facă mai multe căutări și să interacționeze cu mai multe anunțuri ale aceluiași advertiser. Modelele de atribuire vă oferă posibilitatea de a stabili meritul atribuit fiecărei interacțiuni cu anunțul pentru conversii.

Modelele de atribuire vă ajută să înțelegeți mai bine performanțele anunțurilor și să faceți optimizări pe calea spre conversie.

Acest articol descrie diversele modele de atribuire și modul în care le puteți folosi în Google Ads. Veți afla cum să setați un model de atribuire pentru urmărirea conversiilor și pentru licitare și cum să comparați modele folosind raportul privind atribuirea „Compararea modelelor”.

Notă: modelele de atribuire sunt disponibile doar pentru clicurile pe anunțuri din Rețeaua de căutare și pe anunțuri pentru Cumpărături de la google.com, iar în prezent nu includ interacțiunile cu anunțurile din afara acestor rețele.

Avantaje

Majoritatea advertiserilor măsoară succesul activităților publicitare online în funcție de „ultimul clic”. Aceasta înseamnă că tot meritul pentru o conversie se atribuie ultimului anunț pe care s-a dat clic și cuvântului cheie corespunzător. Dar, procedând astfel, sunt ignorate celelalte interacțiuni ale clienților cu anunțul înregistrate pe parcurs.

Modelele de atribuire vă oferă mai mult control asupra meritului atribuit fiecărei interacțiuni cu anunțul pentru conversii. Astfel, puteți să faceți următoarele:

  • să ajungeți la clienți mai devreme în ciclul de achiziție: găsiți oportunități de a-i influența pe clienți mai devreme în calea spre conversie;
  • să corelați modelul cu compania dvs.: folosiți modelul care funcționează cel mai bine pentru modul în care utilizatorii caută produsele;
  • să vă îmbunătățiți licitările: optimizați-vă licitările pornind de la o mai bună înțelegere a performanței anunțurilor.

Despre modelele de atribuire

Google Ads vă pune la dispoziție modelele de atribuire de mai jos:

Ultimul clicUltimul clic: atribuie tot creditul pentru conversie ultimului anunț pe care s-a dat clic și cuvântului cheie care îi corespunde;

Primul clicPrimul clic: atribuie tot meritul pentru conversie primului anunț pe care s-a dat clic și cuvântului cheie care îi corespunde;

Liniar Liniară: distribuie meritul pentru conversie în mod egal în toate interacțiunile cu anunțul din cale;

Decalaj Decalaj: atribuie mai mult merit interacțiunilor cu anunțul care au avut loc cu puțin timp înainte de conversie. Meritul este distribuit folosind o perioadă de înjumătățire de 7 zile. Cu alte cuvinte, o interacțiune cu anunțul care a avut loc cu 8 zile înaintea unei conversii primește jumătate din meritul atribuit unei interacțiuni cu anunțul care a avut loc cu o zi înainte de o conversie.

În funcție de poziție În funcție de poziție: atribuie 40 % din merit atât primei, cât și ultimei interacțiuni cu anunțul și cuvintelor cheie corespunzătoare și distribuie restul de 20 % între alte interacțiuni cu anunțul din cale.

Bazat pe dateBazată pe date: distribuie meritul pentru conversie pe baza datelor anterioare ale acțiunii de conversie. Este diferit de celelalte modele, deoarece folosește datele din cont pentru a calcula contribuția reală a fiecărei interacțiuni din calea spre conversie. Notă: acesta este disponibil doar pentru conturile cu suficiente dateAflați mai multe despre atribuirea bazată pe date

Exemplu

Dețineți hotelul Paulina din Florența, Italia. Un client vă găsește site-ul dând clic pe anunțurile dvs. după ce efectuează toate aceste căutări: „hotel toscana”, „hotel florența”, „hotel de 3 stele florența”, apoi „hotel de 3 stele paulina florența”. Face o rezervare după ce dă clic pe anunțul apărut în urma căutării „hotel de trei stele paulina florența”.

  • În modelul de atribuire „Ultimul clic”, ultimul cuvânt cheie, „hotel de 3 stele paulina florența” ar primi 100% din meritul pentru conversie.
  • În modelul de atribuire „Primul clic”, primul cuvânt cheie, „hotel toscana” ar primi 100% din meritul pentru conversie.
  • În modelul de atribuire „Liniar”, fiecare cuvânt cheie ar primi același procentaj din meritul pentru conversie (25% fiecare).
  • În modelul de atribuire „Depreciere în timp”, cuvântul cheie „hotel de 3 stele paulina florența” ar primi cea mai mare parte din merit, deoarece a fost căutat chiar înainte de conversie. Cuvântul cheie „hotel toscana” ar primi cel mai mic merit, deoarece a fost primul căutat.
  • În modelul de atribuire „În funcție de poziție”, cuvintele cheie „hotel toscana” și „hotel de trei stele paulina florența” ar primi fiecare câte 40 % din merit, iar „hotel florența” și „hotel de trei stele florența” ar primi fiecare câte 10 % din merit.
  • În modelul de atribuire „Bazată pe date”, fiecare cuvânt cheie ar primi o parte din merit, în funcție de cât de mult a contribuit la generarea conversiei.

Pentru a afla cum să comparați aceste modele de atribuire și a vedea cum vă pot afecta ele datele, consultați secțiunea de mai jos despre raportul „Compararea modelelor”.

Despre modelele de atribuire pentru conversii și licitare

Setarea „Model de atribuire” din urmărirea conversiilor vă permite să decideți cum să atribuiți conversiile pentru fiecare acțiune de conversie. Puteți folosi această setare pentru acțiunile de conversie de pe site și din Google Analytics. Aflați cum să setați un model de atribuire pentru conversii

Această setare afectează contorizarea conversiilor în coloanele „Conversii” și „Toate conversiile”. (Rețineți că în coloana „Conversii” apar doar acele acțiuni de conversie pe care ați ales să le includeți cu setarea „Includeți în «Conversii»”.) De exemplu, dacă alegeți „Primul clic” ca model de atribuire, meritul pentru conversii va fi atribuit primului anunț pe care clienții au dat clic înainte de a realiza o conversie. În rapoarte, conversiile s-ar contoriza în campaniile, grupurile de anunțuri, anunțurile și cuvintele cheie asociate primului anunț pe care s-a dat clic.

Modelul de atribuire ales afectează doar acțiunea de conversie căreia îi este aplicat și afectează doar datele legate de Cumpărături și de Rețeaua de căutare.

Setarea afectează și strategiile de licitare care folosesc datele din coloana „Conversii”. Acest lucru înseamnă că, dacă folosiți o strategie de licitare automatizată care face optimizări pentru conversii, cum ar fi Cost pe acțiune vizat (Suma CPA vizată), Optimizare cost pe clic (ECPC) sau Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, modelul de atribuire selectat va afecta modul în care sunt optimizate sumele licitate.

Dacă folosiți strategii de licitare manuală, puteți schimba modelul de atribuire pentru a vă ajuta să vă setați sumele licitate.

Dacă nu știți sigur ce model să alegeți, consultați secțiunea de mai jos despre raportul „Compararea modelelor”, care vă permite să comparați diferite modele de atribuire. Atunci când încercați un model nou de atribuire care nu depinde de ultimul clic, vă recomandăm să îl testați pentru a vedea ce efect are asupra rentabilității investiției.

Notă: dacă treceți de la modelul de atribuire bazat pe ultimul clic la atribuirea bazată pe date, veți putea afla ce interacțiuni cu anunțul dau cele mai bune rezultate. Atribuirea bazată pe date alocă o valoare fiecărei interacțiuni cu anunțul care a contribuit la procesul de conversie și creează conversii suplimentare la același CPA. Aflați mai multe despre modificarea sumelor licitate și a valorilor vizate după ce treceți de la modelul bazat pe ultimul clic la atribuirea bazată pe date

Despre raportul „Compararea modelelor”

Raportul „Compararea modelelor” vă dă posibilitatea să comparați în paralel două modele de atribuire. Pentru a găsi cuvinte cheie, grupuri de anunțuri, campanii sau dispozitive care sunt subevaluate pe baza ultimului clic, puteți începe cu următoarele comparații:

  • comparați modelul „Ultimul clic” cu modelul „Primul clic” pentru a identifica acele cuvinte cheie subevaluate care îndepărtează clienții de la calea spre conversie. Această informație este deosebit de valoroasă dacă doriți să atrageți mai mulți clienți noi pe site.
  • comparați modelul „Ultimul clic” cu modelul „Liniară” pentru a identifica acele cuvinte cheie subevaluate care asistă clienții pe calea spre conversie. Această acțiune este valoroasă în special dacă doriți să păstrați legătura cu clienții pe parcursul procesului de achiziție.

Sfat: analizați costul pe achiziție (CPA) sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru diferite modele de atribuire

Puteți să folosiți coloanele „Cost/conversie” și „Valoarea conversiilor/cost” din raportul „Compararea modelelor” ca să comparați CPA și ROAS pentru diferite modele de atribuire. Astfel, puteți să identificați campanii sau cuvinte cheie subevaluate, folosind un model de atribuire bazat pe ultimul clic. Ulterior, puteți modifica sumele licitate în funcție de valoarea reală a campaniilor și a cuvintelor cheie din întreaga cale spre conversie.

Identificarea și stabilirea unui model de atribuire pentru conversii

Puteți stabili modelul de atribuire atunci când configurați acțiunea de conversie sau puteți urma instrucțiunile de mai jos pentru a compara modelele de atribuire și a schimba modelul de atribuire pentru o acțiune de conversie existentă:

Compararea modelelor de atribuire

  1. Conectați-vă la contul Google Ads.
  2. În colțul din dreapta, sus, al contului, dați clic pe pictograma unelte , apoi, din „Cuantificare”, selectați Atribuire în Rețeaua de căutare.
  3. În meniul pentru pagini din stânga, dați clic pe Modele de atribuire.
  4. Dați clic pe Campanie pentru a selecta „Campanie”, „Grup de anunțuri” sau „Cuvânt cheie”.
  5. Dați clic pe Ultimul clic pentru a compara aceste elemente: Ultimul clic, Primul clic, Liniar, Trecerea timpului sau Pe bază de poziție.
  6. Folosiți meniurile drop-down pentru a selecta modelele de atribuire pe care doriți să le vedeți și să le comparați. Puteți căuta anumite cuvinte cheie, grupuri de anunțuri sau campanii în caseta de căutare aflată deasupra tabelului.

Schimbarea modelului de atribuire pentru o acțiune de conversie existentă

  1. Conectați-vă la contul Google Ads.
  2. În colțul din dreapta, sus, al contului, dați clic pe pictograma unelte , apoi, în „Cuantificare”, dați clic pe Conversii.
  3. Din tabel, selectați conversia pe care doriți să o modificați dând clic pe numele acesteia.
  4. Dați clic pe Modificați setările.
  5. Dați clic pe Model de atribuire și selectați un model de atribuire din meniul drop-down.
  6. Dați clic pe Salvați, apoi pe Finalizat.
 

Urmărirea conversiilor pe mai multe conturi

Dacă folosiți urmărirea conversiilor pe mai multe conturi pentru a urmări conversiile la nivelul contului de manager, trebuie să selectați modelul de atribuire în contul de manager.

Modelele de atribuire în coloanele de raportare

Atunci când modificați setarea „Model de atribuire” pentru o acțiune de conversie, aceasta va schimba doar modul în care vor fi contorizate conversiile în coloanele „Conversii” și „Toate conversiile”. Dacă doriți să vedeți cum ar arăta datele statistice privind conversiile pentru modelul de atribuire selectat, puteți să adăugați coloanele „modelul actual” (din secțiunea „Atribuire” a meniului „Coloane”):

  • Conversii (modelul actual)
  • Cost/conversie (modelul actual)
  • Rata de conv. (modelul actual)
  • Valoarea conv. (modelul actual)
  • Valoarea conv./cost (modelul actual)
  • Valoarea conv./clic (modelul actual)
  • Valoare/conv. (modelul actual)

Aceste coloane pot fi utile dacă tocmai v-ați schimbat modelul de atribuire și doriți să înțelegeți cum va afecta acesta datele privind conversiile. Puteți să comparați coloanele de mai sus cu coloanele dvs. obișnuite de urmărire a conversiilor pentru a afla cum ar fi arătat datele dacă ați fi folosit modelul de atribuire selectat acum.

La fel ca în cazul coloanelor „Conversii” obișnuite, acestea nu vor include acțiuni de conversie pe care ați ales să nu le includeți în „Conversii”. În mod prestabilit, sunt incluse conversiile pe mai multe dispozitive.

Nu uitați că aceste coloane includ date care nu sunt afectate de modelul de atribuire selectat, precum cele din Rețeaua de display.

A fost util?
Cum putem să îmbunătățim această pagină?

Aveți nevoie de mai mult ajutor?

Conectați-vă pentru opțiuni suplimentare de asistență, ca să rezolvați rapid problema