No caminho para a conversão, os clientes podem interagir com vários anúncios do mesmo anunciante. Os modelos de atribuição permitem-lhe escolher o valor do crédito obtido por cada interação com o anúncio para as suas conversões.
Os modelos de atribuição podem ajudar a compreender melhor o desempenho dos seus anúncios, bem como a otimizar em função dos vários percursos de conversão.
Este artigo descreve os vários modelos de atribuição e como usá-los no Google Ads. Ficará a saber como definir um modelo de atribuição para acompanhamento de conversões e para lances e ainda como comparar modelos com o Relatório de atribuição "Comparação de modelos".
Vantagens
A maioria dos anunciantes está habituada a medir o sucesso da respetiva publicidade online com base no "último clique". Isto significa que atribuem todo o crédito de uma conversão ao anúncio que recebeu o último clique e à palavra-chave correspondente. No entanto, este modelo ignora as outras interações com os anúncios que os clientes possam ter efetuado ao longo do processo.
Os modelos de atribuição proporcionam-lhe um maior controlo sobre o valor do crédito obtido por cada interação com o anúncio para as suas conversões. Deste modo, pode:
- Alcançar clientes numa fase inicial do ciclo de compra: encontre oportunidades para influenciar os clientes numa fase inicial do caminho para a conversão.
- Estabelecer correspondência com o seu negócio: use um modelo otimizado em função do modo como as pessoas pesquisam o que tem para oferecer.
- Melhorar o seu lance: otimize os seus lances com base numa melhor compreensão do desempenho dos seus anúncios.
Acerca dos diferentes modelos de atribuição
Atualmente, o Google Ads oferece vários modelos de atribuição:
Exemplo
É proprietário de um restaurante chamado Ristorante Abigaille em Florença, Itália. Uma cliente encontra o seu site ao clicar nos anúncios resultantes de cada uma das seguintes pesquisas: "restaurante na toscana", "restaurante em florença", "restaurante de 3 estrelas em florença" e "restaurante de 3 estrelas abigaille florença". A cliente faz uma reserva após clicar no seu anúncio apresentado com a pesquisa "restaurante abigaille de 3 estrelas em florença".
- No modelo de atribuição "Último clique", a última palavra-chave, "restaurante abigaille de 3 estrelas em florença", receberia 100% do crédito pela conversão.
- No modelo de atribuição "Com orientação por dados", cada palavra-chave receberia uma parte do crédito, consoante a respetiva contribuição para gerar a conversão.
Para saber como comparar estes modelos de atribuição e determinar o respetivo impacto nos seus dados, consulte a secção sobre o relatório "Comparação de modelos" abaixo.
A sua conta pode conter conversões com os seguintes canais creditáveis:
- Canais pagos da Google: os canais do Google Ads podem receber crédito por uma conversão.
- Canais pagos: os canais de comunicação pagos podem receber crédito por uma conversão.
- Canais pagos e orgânicos: os canais pagos e orgânicos podem receber crédito por uma conversão.
- Canais de [publicadores]: apenas os canais de [publicadores] podem receber crédito por uma conversão.
- Canais desconhecidos: o crédito destas conversões é atribuído pela respetiva origem de dados.
Acerca dos modelos de atribuição para conversões e para lances
A definição "Modelo de atribuição" disponível no acompanhamento de conversões permite-lhe decidir como atribuir conversões a cada ação de conversão. Pode usar esta definição para ações de conversão no Website e do Google Analytics. Saiba como encontrar e definir um modelo de atribuição para as conversões.
Esta definição tem impacto no modo como as conversões são contabilizadas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões". (Tenha em atenção que a coluna "Conversões" inclui apenas as ações de conversão que marcou como conversões principais.)
O modelo de atribuição escolhido tem impacto apenas na ação de conversão à qual é aplicado. A definição também tem impacto em quaisquer estratégias de lances que utilizem dados da coluna "Conversões". Significa, portanto, que se usar uma estratégia de lance automático que faz a otimização em função das conversões, como o Custo por ação alvo (CPA alvo), o Custo por clique otimizado (CPCO) ou o retorno do investimento publicitário alvo (ROAS alvo), o modelo de atribuição que selecionar terá impacto no modo como os seus lances são otimizados.
Se usar estratégias de lances manuais, pode alterar o modelo de atribuição para definir os seus lances.
Se não tiver a certeza quanto ao modelo a escolher, consulte a secção abaixo sobre o relatório "Comparação de modelos", que lhe permite comparar diferentes modelos de atribuição. Quando estiver a experimentar um novo modelo de atribuição que não é de último clique, recomendamos que teste primeiro o modelo e que determine o respetivo impacto no seu retorno do investimento.
Acerca do relatório "Comparação de modelos"
O relatório "Comparação de modelos" permite-lhe comparar lado a lado 2 modelos de atribuição diferentes. Para encontrar palavras-chave, grupos de anúncios, campanhas ou dispositivos subvalorizados com base no último clique, pode comparar o modelo "Último clique" com o modelo "Com orientação por dados" para ver o valor das palavras-chave, conforme determinado pela IA da Google, que analisa o modo como os clientes geram conversões para atribuir crédito. A atribuição com orientação por dados também lhe dá uma ideia do valor das interações com os anúncios ao longo de todo o caminho de conversão.
Sugestão: analise o CPA ou o ROAS de diferentes modelos de atribuição
Pode usar as colunas "Custo/conv." e "Valor de conv./custo" no relatório "Comparação de modelos" para comparar o CPA e o ROAS de diferentes modelos de atribuição. Esta ação permite-lhe identificar campanhas ou palavras-chave subvalorizadas com o modelo de atribuição "Último clique". Em seguida, pode alterar os lances com base no valor real das suas campanhas e das suas palavras-chave ao longo do caminho de conversão completo.
Como encontrar e definir um modelo de atribuição para as suas conversões
Pode definir o modelo de atribuição quando estiver a configurar a sua ação de conversão ou pode seguir as instruções abaixo para comparar os modelos de atribuição e alterar o modelo de atribuição de uma ação de conversão existente:
Compare modelos de atribuição
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Objetivos
.
- Clique no menu pendente Medições no menu da secção.
- Clique em Atribuição.
- No menu Página do lado esquerdo, clique em Comparação de modelos.
- Selecione uma opção no menu pendente "Dimensão".
- Use os menus pendentes "Comparar" e "Com" para selecionar os modelos de atribuição que quer ver e comparar.
Pode pesquisar palavras-chave, campanhas, contas ou grupos de anúncios específicos na caixa de pesquisa acima da tabela.
Altere o modelo de atribuição de uma ação de conversão existente
- Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Objetivos
- Clique no menu pendente Conversões no menu da secção.
- Clique em Resumo.
- Na tabela, clique no nome da conversão que quer editar para a selecionar.
- Clique em Editar definições.
- Clique em Modelo de atribuição e selecione um modelo de atribuição no menu pendente.
- Clique em Guardar e, em seguida, clique em Concluído.
Acompanhamento de conversões entre contas
Se utilizar o acompanhamento de conversões entre contas para acompanhar conversões ao nível da conta de gestor, tem de selecionar o seu modelo de atribuição na conta de gestor.
Modelos de atribuição nas colunas de relatórios
Quando altera a definição "Modelo de atribuição" de uma ação de conversão, é alterado apenas o modo como as suas conversões são contabilizadas nas colunas "Conversões" e "Todas as conversões" a partir desse momento. Se quiser ver qual seria o aspeto dos dados de conversão do histórico com o modelo de atribuição que acabou de selecionar, pode adicionar as colunas "modelo atual" (localizadas na secção "Atribuição" do menu "Colunas"):
- Conversões (modelo atual)
- Custo/conv. (modelo atual)
- Taxa de conv. (modelo atual)
- Valor de conv. (modelo atual)
- Valor de conv./custo (modelo atual)
- Valor de conv./clique (modelo atual)
- Valor/conv. (modelo atual)
Estas colunas podem ser úteis se tiver acabado de alterar o seu modelo de atribuição e quiser ter uma noção do impacto desta ação nos seus dados de conversão. Pode comparar estas colunas com as suas colunas de acompanhamento de conversões habituais para ver qual seria o impacto nos seus dados se tivesse usado o modelo de atribuição atualmente selecionado.
À semelhança das colunas "Conversões" habituais, estas colunas não vão incluir quaisquer ações de conversão que optou por não marcar como conversões principais. Contudo, as conversões entre dispositivos estão incluídas por predefinição.
Tenha em atenção que estas colunas incluem dados que não são afetados pela sua seleção de modelo de atribuição, tais como dados das campanhas da Rede de Display que usam a opção de faturação Pagar por conversões.
