Om attribusjonsmodeller

På veien mot konverteringer utfører kunder ofte flere søk og ser på flere annonser fra samme annonsør. Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du angi hvor stor betydning hver annonseinteraksjon har for konverteringene dine.

Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du få en bedre forståelse av annonseresultatene dine. De kan også bidra til å gjøre det enklere å optimalisere nivåene i konverteringstrakten brukeren går gjennom.

I denne artikkelen forklarer vi de ulike attribusjonsmodellene og hvordan du bruker dem i Google Ads. Du finner ut hvordan du angir en attribusjonsmodell for konverteringssporing og budgivning, og hvordan du sammenligner modeller ved hjelp av «Sammenligning av modeller»-attribusjonsrapporten.

Merk: Attribusjonsmodellering er bare tilgjengelig for klikk på annonser i Søkenettverket og Shopping-annonser på google.no, og dekker foreløpig ikke annonseinteraksjoner i andre nettverk enn disse.

Fordeler

Når de fleste annonsører skal måle i hvilken grad de lykkes med nettannonsene sine, gjør de dette basert på «siste klikk». Dette innebærer at konverteringen i sin helhet tilskrives den siste annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet. Dermed ignoreres de andre annonseinteraksjonene kundene kan ha utført underveis mot konverteringen.

Med attribusjonsmodeller får du bedre kontroll over hvor stor verdi hver annonseinteraksjon tilskrives for konverteringene dine. På denne måten kan du

  • nå frem til kunder på et tidligere tidspunkt i kjøpssyklusen: Finn muligheter til å påvirke kundene tidligere på veien mot konvertering.
  • tilpasse modellen til bedriften din: Velg modellen som passer best med tanke på hvordan folk søker etter det du tilbyr.
  • effektivisere budgivningen: Optimaliser budene dine basert på en bedre forståelse av resultatene du oppnår med annonsene.

Om de ulike attribusjonsmodellene

Det finnes flere attribusjonsmodeller i Google Ads:

Siste klikkSiste klikk: Med denne modellen tilskrives konverteringen i sin helhet den siste annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet.

Første klikkFørste klikk: Med denne modellen tilskrives konverteringen i sin helhet den første annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet.

Lineær Lineær: Med denne modellen tilskrives konverteringen alle annonseinteraksjonene langs konverteringstrakten i like stor grad.

Tidsrelatert verdifall Tidsrelatert verdifall: Jo nærmere konverteringen klikket ligger i tid, desto større verdi tilskrives annonseinteraksjonen. Denne tilskrivelsen er basert på en halveringstid på sju dager. Med andre ord tilskrives en annonseinteraksjon åtte dager før en konvertering halvparten så stor betydning som en annonseinteraksjon én dag før en konvertering.

Posisjonsbasert Posisjonsbasert: Med denne modellen tilskrives både den første og siste annonseinteraksjonen samt det tilhørende søkeordet, 40 % av verdien. De gjenværende 20 % fordeles jevnt på de andre annonseinteraksjonene i banen.

Databasert Databasert: Med denne modellen blir konverteringen tilskrevet elementer basert på tidligere data for denne konverteringshandlingen.Dette skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes til å beregne det faktiske bidraget fra hver interaksjon gjennom hele konverteringstrakten. Merk: Dette er bare tilgjengelig for kontoer med nok data.Finn ut mer om databasert attribusjon.

Eksempel

Du eier Hotel Paulina i Firenze i Italia. En kunde finner nettstedet ditt ved å klikke på annonsene dine etter å ha utført alle disse søkene: «hotell toscana», «hotell firenze», «hotell 3 stjerner firenze» og til slutt «hotell 3 stjerner paulina firenze». Hun bestiller et hotellrom etter å ha klikket på annonsen som ble vist med «hotell 3 stjerner paulina firenze».

  • Med «Siste klikk»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen i sin helhet (100 %) det siste søkeordet, «hotell 3 stjerner paulina firenze».
  • Med «Første klikk»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen i sin helhet (100 %) det første søkeordet, «hotell toscana».
  • Med «Lineær»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen alle søkeordene i like stor grad (25 % hver).
  • Med «Tidsrelatert verdifall»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen hovedsakelig søkeordet «hotell 3 stjerner paulina firenze», fordi det var nærmest konverteringen i tid. Søkeordet «hotell toscana» tilskrives minst verdi, fordi det var det første søkeordet.
  • Med «Plasseringsbasert»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen søkeordene «hotell toscana» og «hotell 3 stjerner paulina firenze» tilsvarende 40 % hver, mens «hotell firenze» og «hotell 3 stjerner firenze» tilskrives 10 % hver.
  • I «Databasert»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen hvert enkelt søkeord i den grad det enkelte søkeordet hadde betydning for konverteringen.

Hvis du vil vite hvordan du sammenligner disse attribusjonsmodellene, og se hvordan dataene dine påvirkes av dem, kan du lese delen om «Sammenligning av modeller»-rapporten nedenfor.

Om attribusjonsmodeller for konverteringer og budgivning

Med «Attribusjonsmodell»-innstillingen for konverteringssporing kan du bestemme hvordan konverteringer skal tilskrives for hver konverteringshandling. Du kan bruke denne innstillingen for konverteringshandlinger på nettsteder og i Google Analytics. Finn ut hvordan du angir en attribusjonsmodell for konverteringer

Denne innstillingen har innvirkning på hvordan konverteringene i «Konverteringer»- og «Alle konverteringer»-kolonnen telles. (Husk at «Konverteringer»-kolonnen bare inneholder de konverteringshandlingene du har valgt å inkludere med innstillingen «Ta med i «Konverteringer»».) Hvis du for eksempel velger «Første klikk» som attribusjonsmodell, blir konverteringer tilskrevet den første annonsen brukerne klikker på før de gjennomfører en konvertering. I rapportene telles konverteringene i kampanjer, annonsegrupper, annonser og søkeord som er knyttet til den første annonsen som ble klikket på.

Attribusjonsmodellen du velger, har bare innvirkning på konverteringshandlingen den brukes for, og har også bare innvirkning på data fra Søkenettverket og Shopping-data.

Innstillingen har også innvirkning på budstrategier som bruker dataene i «Konverteringer»-kolonnen. Dette betyr at hvis du bruker en automatisk budstrategi som optimaliserer for konverteringer, for eksempel målkostnad per handling (mål-CPA), utvidet kostnad per klikk (ECPC) eller mål for avkastning på annonsekostnader (mål-ROAS), kommer attribusjonsmodellen du velger, til å ha innvirkning på hvordan budene dine optimaliseres.

Hvis du bruker manuelle budstrategier, kan du endre attribusjonsmodellen for å få hjelp til å angi bud.

Hvis du er usikker på hvilken modell du skal velge, kan du se avsnittet nedenfor om «Sammenligning av modeller»-rapporten, som kan brukes til å sammenligne ulike attribusjonsmodeller. Når du prøver en ny attribusjonsmodell som ikke er basert på siste klikk, anbefaler vi at du tester modellen først, for å se hvilken innvirkning den har på avkastningen du får.

Merk: Hvis du endrer attribusjonsmodellen fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon, blir det enklere for deg å finne ut hvilke av annonseinteraksjonene som har størst innvirkning. Med databasert attribusjon tilordnes en verdi til hver annonseinteraksjon som har bidratt til konverteringsprosessen, og ekstra konverteringer genereres til samme CPA. Finn ut mer om hvordan du endrer bud og mål etter at du har byttet fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon.

Om «Sammenligning av modeller»-rapporten

Ved å bruke «Sammenligning av modeller»-rapporten kan du sammenligne to forskjellige attribusjonsmodeller ved siden av hverandre. Hvis du vil finne søkeord, annonsegrupper, kampanjer eller enheter som er undervurdert når konverteringen i sin helhet tilskrives det siste klikket, kan du starte med disse sammenligningene:

  • Sammenlign «Siste klikk»-modellen med «Første klikk»-modellen for å identifisere undervurderte søkeord som hjelper kundene gjennom hele konverteringstrakten. Dette er spesielt verdifullt hvis du ønsker å tiltrekke flere kunder til nettstedet ditt.
  • Sammenlign «Siste klikk»-modellen med «Lineær»-modellen for å identifisere undervurderte søkeord som hjelper kundene gjennom hele konverteringstrakten. Dette er spesielt verdifullt hvis du ønsker å ha kontakt med kunden gjennom hele kjøpsprosessen.

Tips: Analysér CPA-en din eller avkastningen på annonsekostnadene dine for ulike attribusjonsmodeller

Du kan bruke «Kostn./konv.»- og «Konv.verdi per kostnad»-kolonnene i «Sammenligning av modeller»-rapporten til å sammenligne CPA-en og ROAS-en din for ulike attribusjonsmodeller. På denne måten kan du finne kampanjer eller søkeord som er undervurdert, når «siste klikk»-attribusjonsmodellen er brukt. Deretter kan du endre budene dine basert på den faktiske verdien til kampanjene og søkeordene dine gjennom hele konverteringstrakten.

Slik finner du riktig attribusjonsmodell og angir denne for konverteringene dine

Du kan angi attribusjonsmodellen når du konfigurerer en konverteringshandling. Hvis du vil endre attribusjonsmodellen for eksisterende konverteringshandlinger, kan du følge denne veiledningen:

Sammenlign attribusjonsmodeller

  1. Logg på Google Ads-kontoen din.
  2. Klikk på verktøyikonet øverst til høyre i kontoen din, og velg så Attribusjon for søk under Måling.
  3. Klikk på Attribusjonsmodellering i sidemenyen til venstre.
  4. Klikk på Kampanje, og velg ett av følgende: Kampanje, Annonsegruppe eller Søkeord.
  5. Klikk på Siste klikk for å sammenligne: Siste klikk, Første klikk, Lineær, Tidsrelatert verdifall eller Posisjonsbasert.
  6. Bruk rullegardinmenyene til å velge attribusjonsmodellene du vil se og sammenligne. Du kan søke etter spesifikke søkeord, annonsegrupper eller kampanjer via søkefeltet ovenfor tabellen.

Endre attribusjonsmodellen for en eksisterende konverteringshandling

  1. Logg på Google Ads-kontoen din.
  2. Klikk på verktøyikonet øverst til høyre i kontoen din, og velg så Konverteringer under Måling.
  3. Velg konverteringen du vil endre, i tabellen ved å klikke på det aktuelle konverteringsnavnet.
  4. Klikk på Rediger innstillinger.
  5. Klikk på Attribusjonsmodell, og velg en attribusjonsmodell fra rullegardinmenyen.
  6. Klikk på Lagre og så på Ferdig.
 

Konverteringssporing via flere kontoer

Hvis du bruker konverteringssporing via flere kontoer for å spore konverteringer på managerkontonivå, må du velge attribusjonsmodellen i managerkontoen.

Attribusjonsmodeller i rapporteringskolonner

Når du endrer «Attribusjonsmodell»-innstillingen for en konverteringshandling, endres bare måten konverteringene i «Konverteringer»- og «Alle konverteringer»-kolonnene dine telles på fra nå av. Hvis du vil vite hvordan historiske konverteringsdata hadde sett ut med attribusjonsmodellen du nettopp har valgt, kan du legge til kolonnene for nåværende modell (som du finner i Attribusjon-delen på «Kolonner»-menyen):

  • Konverteringer (nåværende modell)
  • Kostn./konv. (nåværende modell)
  • Konv.frekv. (nåværende modell)
  • Konv.verdi (nåværende modell)
  • Konv.verdi per kostnad (nåværende modell)
  • Konv.verdi per klikk (nåværende modell)
  • Verdi per konv. (nåværende modell)

Disse kolonnene kan være nyttige hvis du nettopp har endret attribusjonsmodellen, og du ønsker å få et inntrykk av hvilken innvirkning dette kommer til å ha på konverteringsdataene dine. Du kan sammenligne disse kolonnene med de vanlige kolonnene for konverteringssporing for å se hvordan dataene hadde vært annerledes hvis du hadde brukt attribusjonsmodellen du nå har valgt.

I likhet med de vanlige konverteringskolonnene inneholder disse kolonnene ikke konverteringshandlinger du har valgt å utelate fra «Konverteringer». Konverteringer via flere enheter er imidlertid tatt med som standard.

Husk at disse kolonnene inneholder data som ikke blir berørt av den valgte attribusjonsmodellen, for eksempel data fra Displaynettverket.

Var dette nyttig for deg?
Hvordan kan vi forbedre den?

Trenger du mer hjelp?

Logg på for å få mer hjelp til å løse problemet raskt