Over attributiemodellen

Op het pad naar conversie kunnen klanten interactie hebben met meerdere advertenties van dezelfde adverteerder. Met attributiemodellen kunt u kiezen hoeveel credit de advertentie-interactie krijgt voor conversies.

Met attributiemodellen krijgt u meer inzicht in de prestaties van uw advertenties en kunt u het conversietraject van gebruikers optimaliseren.

In dit artikel worden de verschillende attributiemodellen beschreven en wordt uitgelegd hoe u deze in Google Ads kunt gebruiken. U leert hoe u een attributiemodel voor conversies bijhouden en biedingen instelt, en hoe u het attributierapport Modelvergelijking gebruikt om modellen met elkaar te vergelijken.

Voordelen

De meeste adverteerders meten het succes van hun online advertenties op basis van de 'laatste klik'. Dit houdt in dat alle credit voor de conversie wordt toegekend aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Hierbij worden de andere advertentie-interacties genegeerd die klanten mogelijk eerder in het proces hebben gehad.

Attributiemodellen geven u meer controle over hoeveel credit elke advertentie-interactie krijgt voor uw conversies. Hiermee kunt u het volgende doen:

  • Klanten eerder in de aankoopcyclus bereiken: ontdek mogelijkheden om klanten eerder op hun pad naar conversie te beïnvloeden.
  • Aansluiten bij uw bedrijf: gebruik een model dat het best werkt voor de manier waarop mensen zoeken naar wat u te bieden heeft.
  • Uw biedingen verbeteren: optimaliseer uw biedingen op basis van een beter begrip van hoe uw advertenties presteren.

Over de verschillende attributiemodellen

Google Ads biedt verschillende attributiemodellen:

Laatste klikLaatste klik: Schrijft alle credit voor de conversie toe aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.

Eerste klikEerste klik: Schrijft alle credit voor de conversie toe aan de eerst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.

Lineair Lineair: Verdeelt de credit voor de conversie gelijkmatig over alle advertentie-interacties op het pad.

Tijdsverval Tijdsverval: Geeft meer credit aan advertentie-interacties die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen. De credit wordt verdeeld op basis van een 7-daagse halfwaardetijd. Dit wil zeggen dat een advertentie-interactie die 8 dagen vóór een conversie plaatsvindt, half zo veel credit krijgt toegewezen als een advertentie-interactie die 1 dag vóór een conversie plaatsvindt.

Positiegebaseerd Positiegebaseerd: Geeft 40% van de credit aan zowel de eerste als de laatste advertentie-interactie en de bijbehorende zoekwoorden. De resterende 20% wordt gespreid over de andere advertentie-interacties op het pad.

GegevensgestuurdData-driven: Verdeelt de credit voor de conversie op basis van uw eerdere gegevens over deze conversieactie. Dit model werkt anders dan de andere modellen omdat het gebruikmaakt van de gegevens van uw account om de daadwerkelijke bijdrage van elke interactie binnen het conversiepad te berekenen. Opmerking: Dit is alleen beschikbaar voor accounts met voldoende gegevens. Meer informatie over data-driven-attributie.

Voorbeeld

U heeft een restaurant met de naam Ristorante Abigaille in Florence, Italië. Een klant vindt uw site door op uw advertenties te klikken na elk van deze zoekopdrachten: 'restaurant toscane', 'restaurant florence', '3-sterrenrestaurant florence' en vervolgens '3-sterrenrestaurant abigaille florence'. Nadat de klant op uw advertentie klikte die verscheen bij '3-sterrenrestaurant abigaille florence', maakte ze een reservering.

  • In het attributiemodel Laatste klik zou het laatste zoekwoord '3-sterrenrestaurant abigaille florence' 100% van de credit voor de conversie krijgen.
  • In het attributiemodel Eerste klik zou het eerste zoekwoord 'restaurant toscane' 100% van de credit voor de conversie krijgen.
  • In het attributiemodel Lineair zou elk zoekwoord een gelijk deel van de credit voor de conversie krijgen (elk 25%).
  • In het attributiemodel Tijdsverval zou het zoekwoord '3-sterrenrestaurant abigaille florence' de meeste credit krijgen omdat hiernaar het dichtst in de buurt van de conversie werd gezocht. Het zoekwoord 'restaurant toscane' zou de minste credit krijgen omdat hiernaar als eerste werd gezocht.
  • In het attributiemodel Positiegebaseerd zouden 'restaurant toscane' en '3-sterrenrestaurant abigaille' elk 40% van de credit krijgen, en 'restaurant florence' en '3-sterrenrestaurant florence' elk 10% van de credit.
  • In het attributiemodel Data-driven zou elk zoekwoord een deel van de credit krijgen, afhankelijk van hoeveel het zoekwoord heeft bijgedragen aan de conversie.

Raadpleeg het gedeelte over het rapport Modelvergelijking hieronder voor meer informatie over hoe u deze attributiemodellen kunt vergelijken om te zien wat voor invloed ze op uw gegevens zouden hebben.

Over attributiemodellen voor conversies en biedingen

Opmerking: Attributiemodellen (zowel 'Data-driven'- als 'Niet op laatste klik gebaseerd') zijn momenteel beschikbaar voor prestatierapportage en bodoptimalisatie voor campagnes in het zoeknetwerk. In de komende maanden upgraden we attributiemodellen voor advertentie-interacties op YouTube en Display-advertenties op Google Display Netwerk. Hierdoor kunt u verschuivingen in conversiekrediet zien tussen en binnen uw campagnes in het zoeknetwerk, Shopping-campagnes, YouTube-campagnes en Display-advertentiecampagnes op het Google Display Netwerk. Een deel van het verkeer wordt nog steeds gerapporteerd via het model Laatste klik, zoals display-campagnes waarvoor alleen betalen voor conversies wordt gebruikt voor de facturering.

Met de instelling Attributiemodel in Conversies bijhouden kunt u bepalen hoe u conversies toeschrijft aan elke conversieactie. U kunt deze instelling gebruiken voor conversieacties op websites en in Google Analytics. Een attributiemodel voor uw conversies instellen

Deze instelling beïnvloedt hoe conversies worden geteld in de kolommen Conversies en Alle conversies. (Houd er rekening mee dat de kolom Conversies alleen de conversieacties bevat die u heeft geselecteerd bij de instelling Opnemen in Conversies.) Als u bijvoorbeeld Eerste klik als attributiemodel kiest, worden conversies toegeschreven aan de eerste advertentie waarop klanten hebben geklikt voordat ze een conversie voltooiden. In uw rapporten zouden de conversies meetellen in de campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden die zijn gekoppeld aan de eerst aangeklikte advertentie.

Het attributiemodel dat u kiest, is alleen van invloed op de conversieactie waarop het wordt toegepast. De instelling heeft ook effect op biedstrategieën waarvoor de gegevens in de kolom Conversies worden gebruikt. Dit betekent dat als u een automatische biedstrategie met optimalisatie voor conversies gebruikt, zoals Doelkosten per actie (Doel-CPA), Verbeterde kosten per klik (ECPC) of Doelrendement op advertentie-uitgaven (Doel-ROAS), het attributiemodel dat u selecteert van invloed is op de manier waarop uw biedingen worden geoptimaliseerd.

Als u handmatige biedstrategieën gebruikt, kunt u uw attributiemodel wijzigen om uw biedingen in te stellen.

Als u niet zeker weet welk model u moet kiezen, leest u het onderstaande gedeelte over het rapport Modelvergelijking, waarin u verschillende attributiemodellen kunt vergelijken. Als u een nieuw attributiemodel uitprobeert dat niet op laatste klik is gebaseerd, adviseren we u het model eerst te testen om te zien hoe dit het rendement op uw investering beïnvloedt.

Opmerking: Door het attributiemodel te wijzigen van 'Laatste klik' in 'Data-driven', kan worden bepaald welke advertentie-interacties de meeste impact hebben. Data-driven-attributie wijst een waarde toe aan elke advertentie-interactie die heeft bijgedragen aan het conversieproces. Hiermee kunt u extra conversies krijgen tegen dezelfde CPA. Meer informatie over hoe u biedingen en doelen wijzigt nadat u van Laatste klik bent overgestapt op Data-driven

Informatie over het rapport Modelvergelijking

Met het rapport Modelvergelijking kunt u 2 verschillende attributiemodellen met elkaar vergelijken. Als u zoekwoorden, advertentiegroepen, campagnes of apparaten wilt vinden die wat betreft de laatste klik zijn ondergewaardeerd, kunt u beginnen met de volgende vergelijkingen:

  • Vergelijk het model Laatste klik met het model Eerste klik om ondergewaardeerde zoekwoorden te vinden die klanten het conversiepad op brengen. Dit is met name waardevol als u meer nieuwe klanten naar uw website wilt halen.
  • Vergelijk het model Laatste klik met het model Lineair om ondergewaardeerde zoekwoorden te identificeren die klanten gedurende het gehele conversiepad ondersteunen. Dit is met name waardevol als u tijdens het aankoopproces contact met klanten wilt houden.

Tip: Analyseer uw CPA of ROAS voor verschillende attributiemodellen

U kunt de kolommen Kosten/conv. en Conv.waarde/kosten in het rapport Modelvergelijking gebruiken om uw CPA en ROAS voor verschillende attributiemodellen te vergelijken. Zo kunt u zien welke campagnes of zoekwoorden worden ondergewaardeerd bij gebruik van het attributiemodel Laatste klik. U kunt vervolgens uw biedingen aanpassen op basis van de werkelijke waarde van uw campagnes en zoekwoorden in alle stadia van het conversiepad.

Een attributiemodel voor uw conversies vinden en instellen

U kunt het attributiemodel instellen wanneer u uw conversieactie instelt. U kunt ook de onderstaande instructies volgen om attributiemodellen te vergelijken en het attributiemodel voor een bestaande conversieactie te wijzigen:

Attributiemodellen vergelijken

  1. Log in op uw Google Ads-account.
  2. Klik rechtsboven in uw account op het gereedschapspictogram Google Ads | tools [Icon] en selecteer vervolgens onder 'Meting' de optie Attributie voor het zoeknetwerk.
  3. Klik in het paginamenu aan de linkerkant op Attributiemodel.
  4. Klik op Campagne om een ​​van de volgende opties te selecteren: 'Campagne', 'Advertentiegroep' of 'Zoekwoord'.
  5. Klik op Laatste klik om te vergelijken: Laatste klik, Eerste klik, Lineair, Tijdsverval of Positiegebaseerd.
  6. Selecteer in de dropdownmenu's de attributiemodellen die u wilt bekijken en vergelijken. In het zoekvak boven de tabel kunt u naar specifieke zoekwoorden, advertentiegroepen of campagnes zoeken.

Het attributiemodel voor een bestaande conversieactie wijzigen

  1. Log in op uw Google Ads-account.
  2. Klik rechtsboven in uw account op het gereedschapspictogram Google Ads | tools [Icon] en selecteer vervolgens onder 'Meting' de optie Conversies.
  3. Selecteer in de tabel de conversie die u wilt bewerken door op de naam van de conversie te klikken.
  4. Klik op Instellingen bewerken.
  5. Klik op Attributiemodel en selecteer een attributiemodel in het dropdownmenu.
  6. Klik op Opslaan en vervolgens op Gereed.
 

Conversies bijhouden voor meerdere accounts

Als u Conversies bijhouden voor meerdere accounts gebruikt om conversies op manageraccountniveau bij te houden, selecteert u uw attributiemodel in het manageraccount.

Attributiemodellen in uw rapportkolommen

Als u de instelling Attributiemodel voor een conversieactie wijzigt, wordt alleen de manier gewijzigd waarop vanaf nu uw conversies worden geteld in de kolommen Conversies en Alle conversies. Als u wilt zien hoe uw historische conversiegegevens eruit zouden zien met het attributiemodel dat u zojuist heeft geselecteerd, kunt u de kolommen met de tekst 'huidig model' toevoegen. Deze staan in het gedeelte Attributie van het menu Kolommen:

  • Conversies (huidig model)
  • Kosten/conv. (huidig model)
  • Conv.perc. (huidig model)
  • Conv.waarde (huidig model)
  • Conv.waarde/kosten (huidig model)
  • Conv.waarde/klik (huidig model)
  • Waarde/conv. (huidig model)

Deze kolommen kunnen handig zijn als u het attributiemodel kort geleden heeft gewijzigd en een idee wilt krijgen van hoe dit uw conversiegegevens beïnvloedt. U kunt deze kolommen vergelijken met de reguliere kolommen voor conversies bijhouden om na te gaan in hoeverre de gegevens zouden verschillen als u het nu geselecteerde attributiemodel had gebruikt.

Net als de reguliere conversiekolommen bevatten ook deze kolommen geen conversieacties waarvoor u Opnemen in Conversies niet heeft ingesteld. Conversies via verschillende apparaten worden echter standaard opgenomen.

Houd er rekening mee dat deze kolommen gegevens bevatten die niet worden beïnvloed door uw keuze voor een attributiemodel, zoals gegevens van campagnes in het Display Netwerk waarvoor alleen betalen voor conversies wordt gebruikt voor de facturering.

Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?

Meer hulp nodig?

Log in voor extra supportopties om uw probleem snel op te lossen