アトリビューション モデルについて

コンバージョンに至る経路で、ユーザーは複数の検索を行い、同じ広告主の複数の広告と接点を持つ可能性があります。コンバージョン達成までに発生した各広告インタラクションに対して貢献度に応じた評価を行う枠組みをアトリビューション モデルと呼びます。

アトリビューション モデルによって各広告の成果を把握できるため、コンバージョン経路全体で広告を最適化する際に便利です。

この記事では、各アトリビューション モデルと Google 広告での使用方法について説明します。アトリビューションモデルをコンバージョン トラッキングに設定する方法と入札戦略について、さらに「モデル比較」のアトリビューション レポートでモデルを比較する方法について学ぶことができます。

注: アトリビューション モデリングを適用できるのは、Google 検索に表示される検索広告とショッピング広告に対するクリックのみで、これらのネットワーク外で発生した広告インタラクションには現在適用できません。

メリット

広告主のほとんどが、「ラストクリック」に基づいてオンライン広告掲載の成果を評価しますが、この方法では、コンバージョンの直前にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけがコンバージョンに貢献したとみなされるため、コンバージョンに至るまでにユーザーが行った可能性のある他の広告インタラクションは考慮されないことになります。

アトリビューション モデルでは、コンバージョンに至るまでの各広告インタラクションにどれほどの貢献度を割り当てるかをより詳細に管理できます。これには、以下のメリットがあります。

  • 販売サイクルの上流にいるユーザーにアプローチする: コンバージョン経路の上流でユーザーに働きかけることができます。
  • ビジネス目標に合わせる: ユーザーが広告主様の商品やサービスを検索する方法に合ったモデルを使用できます。
  • 入札戦略を改善する: 広告の成果をよりよく把握したうえで入札単価を最適化できます。

各アトリビューション モデルについて

Google 広告で利用可能なアトリビューション モデルは次のとおりです。

ラストクリックラストクリック: コンバージョン経路で最後にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。

ファースト クリックファースト クリック: コンバージョン経路で最初にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。

線形線形: コンバージョン経路で発生したすべての広告インタラクションに貢献度を均等に割り当てます。

減衰減衰: コンバージョンまでの時間が短い広告インタラクションに、より多くの貢献度を割り当てます。貢献度は 7 日間の半減期を使って割り当てられます。つまり、コンバージョンの獲得日から 8 日前の広告インタラクションには、コンバージョン達成の前日の広告インタラクションの半分の貢献度が割り当てられます。

接点ベース接点ベース: コンバージョン経路の最初と最後両方の広告インタラクションとそれに対応するキーワードにそれぞれ 40% の貢献度を割り当て、コンバージョン経路で発生したそれ以外の広告インタラクションとそれに対応するキーワードに残りの 20% を均等に割り当てます。

データドリブンデータドリブン: このコンバージョン アクションの過去のデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てます他のモデルとは異なり、アカウントのデータを利用して、コンバージョン経路全体における各広告インタラクションの実際の貢献度が計算されます。注: 十分なデータが蓄積されたアカウントでのみご利用いただけます。データドリブン アトリビューションの詳細

お客様が長野県の軽井沢で「ホテル白樺」を経営しているとします。あるユーザーが、「ホテル 長野県」、「ホテル 軽井沢」、「三ツ星ホテル 軽井沢」、「三ツ星ホテル 白樺 軽井沢」の順に検索を行い、最後の検索で表示されたお客様の広告をクリックしてサイトにアクセスし、ホテルを予約したとします。

  • この場合、ラストクリック アトリビューション モデルでは、最後のキーワード「三ツ星ホテル 白樺 軽井沢」だけにコンバージョンへの貢献度が割り当てられます。
  • ファースト クリック アトリビューション モデルでは、最初のキーワード「ホテル 長野県」だけにコンバージョンへの貢献度が割り当てられます。
  • 線形アトリビューション モデルでは、コンバージョンへの貢献度がそれぞれのキーワードに均等に(25% ずつ)割り当てられます。
  • 減衰アトリビューション モデルでは、コンバージョンまでの時間が最も短かったキーワード「三ツ星ホテル 白樺 軽井沢」に最も多くの貢献度が割り当てられ、最初に検索された広告のキーワード「ホテル 長野県」には最も少ない貢献度が割り当てられます。
  • 接点ベースのアトリビューション モデルでは、「ホテル 長野県」と「三ツ星ホテル 白樺 軽井沢」のそれぞれに貢献度が 40% 割り当てられ、残りの「ホテル 軽井沢」、「三ツ星ホテル 軽井沢」には貢献度がそれぞれ 10% 割り当てられます。
  • 「データドリブン」アトリビューション モデルでは、コンバージョンに導いた貢献度に応じて各キーワードに貢献度が割り当てられます。

アトリビューション モデルの比較方法とデータへの影響について詳しくは、後述の「モデル比較」レポートのセクションをご確認ください。

コンバージョンに設定するアトリビューション モデルと入札戦略について

コンバージョン トラッキングの「アトリビューション モデル」で、各コンバージョン アクションのコンバージョンに貢献度を割り当てる方法を決めます。ウェブサイトと Google アナリティクスのコンバージョン アクションにこの設定を使用できます。コンバージョンにアトリビューション モデルを設定する方法

この設定は、[コンバージョン] と [すべてのコンバージョン] 列のコンバージョン データをカウントする方法に影響します([コンバージョン] 列には、[コンバージョン列に含める] 設定で指定したコンバージョン アクションのデータのみが表示されます)。たとえば、アトリビューション モデルに「ファースト クリック」を選択した場合、コンバージョン経路内で最初にクリックされた広告のみがコンバージョンに寄与したものと見なされます。レポートでは、コンバージョンは最初にクリックした広告に関連するキャンペーン、広告グループ、広告、キーワードでカウントされます。

選択したアトリビューション モデルは、それが適用されるコンバージョン アクションと、検索ネットワークとショッピングの広告のデータにのみ影響を与えます。

選択した設定は、[コンバージョン] 列のデータを使用するすべての入札戦略にも影響を与えます。つまり、コンバージョンを基準とした最適化を行う自動入札戦略(目標コンバージョン単価拡張クリック単価目標広告費用対効果など)をご利用の場合、選択したアトリビューション モデルが入札単価の最適化方法に影響します。

個別単価設定の入札戦略をご利用の場合、アトリビューション モデルは入札単価設定の判断材料として役立ちます。目的に応じたモデルを選択しましょう。

どのモデルを選択したらよいかわからない場合は、後述の「モデル比較」レポートのセクションをご確認ください。ここでは異なるアトリビューション モデルを比較しています。ラストクリック アトリビューション以外の新しいモデルを利用する場合は、モデルをまずテストし、広告費用対効果にどのように影響するかを確認しながらお試しください。

: アトリビューション モデルを「ラストクリック」から「データドリブン」に変更すると、効果の高い広告インタラクションを把握できます。データドリブン アトリビューションはコンバージョン プロセスに貢献した各広告インタラクションに値を割り当て、同じコンバージョン単価(CPA)でコンバージョンを増やします。「ラストクリック」から「データドリブン」に切り替えた後の入札単価と目標の変更方法に関する詳細

「モデル比較」レポートについて

[モデル比較] レポートを使用すると、2 つの異なるアトリビューション モデルを並べて比較できます。ラストクリック アトリビューション モデルで過小評価されているキーワードや広告グループ、キャンペーン、デバイスを特定するには、次の比較から始めてください。

  • コンバージョン経路の上流でユーザーを呼び込む効果が過小評価されているキーワードを特定するには、「ラストクリック」モデルと「ファースト クリック」モデルを比較します。ウェブサイトにより多くのユーザーを呼び込みたい場合は、特にこうした比較が役立ちます。
  • コンバージョン経路の途中でユーザーにアピールする効果が過小評価されているキーワードを特定するには、「ラストクリック」モデルと「線形」モデルを比較します。コンバージョン経路全体でユーザーとの接点を保つことを重視する場合は、特にこうした比較が役立ちます。

使い方: さまざまなアトリビューション モデルでコンバージョン単価や広告費用対効果を分析

「コスト比較」レポートの「費用 / コンバージョン」列と「コンバージョン値 / 費用」列を確認すると、さまざまなアトリビューション モデルでコンバージョン単価と広告費用対効果を比較できます。これにより、「ラストクリック」アトリビューション モデルで過小評価されているキャンペーンおよびキーワードを把握できるので、それらの実際の価値に基づいてコンバージョン経路全体で入札単価を適切に調整できます。

コンバージョンに適用するアトリビューション モデルの選び方と設定方法

アトリビューション モデルは、コンバージョン アクションの作成時に選択します。既存のコンバージョン アクションのアトリビューション モデルを変更する場合の手順は、次のとおりです。

アトリビューション モデルを比較

  1. Google 広告にログインします。
  2. 管理画面の右上にあるツールアイコン をクリックし、[測定] で [検索アトリビューション] を選択します。
  3. 左側のページメニューで [アトリビューション モデリング] をクリックします。
  4. [キャンペーン] をクリックし、[キャンペーン]、[広告グループ]、[キーワード] のいずれかを選択します。
  5. [ラストクリック] をクリックし、ラストクリックファースト クリック線状減衰接点ベースを比較します。
  6. プルダウン メニューから、比較するアトリビューション モデルを選択します。特定のキーワード、広告グループ、キャンペーンを検索するには、表の上の検索ボックスを使用します。

既存のコンバージョン アクションのアトリビューション モデルを変更する

  1. Google 広告にログインします。
  2. 管理画面の右上にあるツールアイコン をクリックし、[測定] で [コンバージョン] をクリックします。
  3. 表内で、編集するコンバージョンの名前をクリックして選択します。
  4. [設定を編集] をクリックします。
  5. [アトリビューション モデル] をクリックし、プルダウン メニューからアトリビューション モデルを選択します。
  6. [保存]、[完了] の順にクリックします。
 

クロスアカウント コンバージョン トラッキング

MCC アカウントのレベルでコンバージョンをトラッキングするクロスアカウント コンバージョン トラッキングを使用する場合、アトリビューション モデルは MCC アカウントで選択します。

アトリビューション モデルとレポートのデータとの関係

コンバージョン アクションの「アトリビューション モデル」設定を変更すると、それ以降は [コンバージョン] と [すべてのコンバージョン] 列でのコンバージョンのカウント方法だけが変更されます。[表示項目] メニューの [アトリビューション] セクションにある以下の各「現在のモデル」列を追加すると、選択したアトリビューション モデルを過去のデータに適用したものを確認できます。

  • コンバージョン(現在のモデル)
  • 費用 / コンバージョン(現在のモデル)
  • コンバージョン率(現在のモデル)
  • コンバージョン値(現在のモデル)
  • コンバージョン値 / 費用(現在のモデル)
  • コンバージョン値 / クリック(現在のモデル)
  • 値 / コンバージョン(現在のモデル)

これらの列は、変更したばかりのアトリビューション モデルがコンバージョン データにどのように影響するかを理解するのに役立ちます。この列のデータを通常のコンバージョン トラッキングの列のデータと比べることで、選択したばかりのアトリビューション モデルを使うとデータがどのように変化するかを理解できます。

通常の [コンバージョン] 列と同様、[コンバージョン] 列に含めないように設定したコンバージョン アクションのデータは含まれません。逆に、クロスデバイス コンバージョンはデフォルトで、そのデータも含まれるようになります。

これらの列には、ディスプレイ ネットワークのデータなど、アトリビューション モデルの影響を受けないデータは含まれません。

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