アトリビューション モデルについて

: 「ファースト クリック」、「線形」、「減衰」、「接点ベース」のアトリビューション モデルのサポートは終了しました。サポートが終了したアトリビューション モデルを使用していたコンバージョン アクションは、データドリブン アトリビューションを使用するようにアップグレードされました。引き続きサポートされているラストクリック モデルに切り替えることもできます。詳しくは、非推奨のモデルについての記事をご覧ください。

コンバージョンに至る経路で、ユーザーは同じ広告主の複数の広告と接点を持つ可能性があります。コンバージョン達成までに発生した各広告インタラクションに対して、貢献度に応じた評価を行う枠組みをアトリビューション モデルと呼びます。

アトリビューション モデルによって各広告の成果を把握できるため、コンバージョン経路全体で広告を最適化する際に便利です。

この記事では、各アトリビューション モデルと Google 広告での使用方法について説明します。アトリビューション モデルをコンバージョン トラッキングに設定する方法と入札戦略について、さらに「モデル比較」のアトリビューション レポートでモデルを比較する方法について学ぶことができます。

メリット

ほとんどの広告主様は、「ラストクリック」でオンライン広告の成果を測定しています。しかしこの方法では、コンバージョンの直前にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけがコンバージョンに貢献したとみなされるため、コンバージョンに至るまでにユーザーが行った可能性のある他の広告インタラクションは考慮されないことになります。

アトリビューション モデルでは、コンバージョンに至るまでの各広告インタラクションにどれほどの貢献度を割り当てるかをより詳細に管理できます。これには、以下のメリットがあります。

  • 販売サイクルの上流にいるユーザーにアプローチする: コンバージョン経路の上流でユーザーに働きかけることができます。
  • ビジネス目標に合わせる: ユーザーが広告主様の商品やサービスを検索する方法に合ったモデルを使用できます。
  • 入札戦略を改善する: 広告の成果をよりよく把握したうえで入札単価を最適化できます。

各アトリビューション モデルについて

Google 広告で現在ご利用可能なアトリビューション モデルは、次のとおりです。

ラストクリック ラストクリック: コンバージョン経路で最後にクリックされた広告とそれに対応するキーワードだけに貢献度を割り当てます。

データドリブン データドリブン: このコンバージョン アクションの過去のデータに基づいてコンバージョンの貢献度を割り当てます。他のモデルとは異なり、アカウントのデータを利用して、コンバージョン経路全体における各広告インタラクションの実際の貢献度が計算されます。ほとんどのコンバージョン アクションのデフォルトのアトリビューション モデルは、「データドリブン」モデルです。詳しくは、データドリブン アトリビューションについてをご覧ください。

お客様が長野県の軽井沢で「レストラン白樺」を経営しているとします。あるユーザーが「レストラン 長野県」、「レストラン 軽井沢」、「三ツ星レストラン 軽井沢」、「三ツ星レストラン 白樺 軽井沢」の順に検索し、最後の検索で表示されたお客様の広告をクリックしてサイトにアクセスし、レストランを予約したとします。

  • この場合、ラストクリック アトリビューション モデルでは、最後のキーワード「三ツ星レストラン 白樺 軽井沢」だけにコンバージョンへの貢献度が割り当てられます。
  • 「データドリブン」アトリビューション モデルでは、コンバージョンに導いた貢献度に応じて各キーワードに貢献度が割り当てられます。

アトリビューション モデルの比較方法とデータへの影響について詳しくは、後述の「モデル比較」レポートのセクションをご確認ください。

アカウントに含めることができる、貢献度の割り当て対象のチャネルでのコンバージョンは次のとおりです。

  • Google の有料チャネル: Google 広告チャネルに、コンバージョンへの貢献度を割り当てることができます。
  • 有料チャネル: 有料メディア チャネルに、コンバージョンへの貢献度を割り当てることができます。
  • 有料チャネルとオーガニック チャネル: 有料チャネルとオーガニック チャネルの両方に、コンバージョンへの貢献度を割り当てることができます。
  • [パブリッシャー] チャネル: [パブリッシャー] チャネルのみに、コンバージョンへの貢献度を割り当てることができます。
  • 不明なチャネル: コンバージョンには、データソースによって貢献度が割り当てられます。
「貢献度の割り当て対象のチャネル」とは、コンバージョンへの貢献度を割り当てることができるチャネルです。複数の Google サービスでコンバージョンを設定した場合、そのコンバージョンの貢献度の割り当て対象のチャネルは、アカウントで測定される他のアクティビティによって変わる場合があります。Google 広告、Google アナリティクス、検索広告 360、ディスプレイ&ビデオ 360、キャンペーン マネージャーの「アトリビューション モデル」の設定で、コンバージョンの貢献度の割り当て対象のチャネルを確認できます。

コンバージョンに設定するアトリビューション モデルと入札戦略について

コンバージョン トラッキングの「アトリビューション モデル」で、各コンバージョン アクションのコンバージョンに貢献度を割り当てる方法を決めます。ウェブサイトと Google アナリティクスのコンバージョン アクションにこの設定を使用できます。詳しくは、コンバージョンに適用するアトリビューション モデルの選び方と設定方法をご覧ください。

この設定は、[コンバージョン] と [すべてのコンバージョン] 列のコンバージョン データをカウントする方法に影響します([コンバージョン] 列には、メインのコンバージョンとしてマークを付けたコンバージョン アクションのデータのみが表示されます)。

選択したアトリビューション モデルは、それが適用されるコンバージョン アクションにのみ影響を与えます。選択した設定は、[コンバージョン] 列のデータを使用するすべての入札戦略にも影響を与えます。つまり、コンバージョンを基準とした最適化を行う自動入札戦略目標コンバージョン単価拡張クリック単価目標広告費用対効果など)をご利用の場合、選択したアトリビューション モデルが入札単価の最適化方法に影響します。

個別単価設定の入札戦略をご利用の場合、アトリビューション モデルは入札単価設定の判断材料として役立ちます。目的に応じたモデルを選択しましょう。

どのモデルを選択したらよいかわからない場合は、後述の「モデル比較」レポートのセクションをご確認ください。ここでは異なるアトリビューション モデルを比較しています。ラストクリック アトリビューション以外の新しいモデルを利用する場合は、モデルをまずテストし、広告の費用対効果にどのように影響するかを評価しながらお試しください。

: アトリビューション モデルを「ラストクリック」から「データドリブン」に変更すると、効果の高い広告インタラクションを把握できます。データドリブン アトリビューションはコンバージョン プロセスに貢献した各広告インタラクションに値を割り当て、同じコンバージョン単価(CPA)でコンバージョンを増やします。詳しくは、「ラストクリック」から「データドリブン」に切り替えた後の入札単価と目標の変更方法についての記事をご覧ください。

「モデル比較」レポートについて

: 「モデル比較レポート」に、選択した期間の過去のデータは一部のみ利用可能というメッセージが表示される場合があります。その理由としては、アカウントがクロスネットワーク アトリビューションの利用を開始したばかりであることが考えられます。レポートに正確なパフォーマンス指標を記録するため、十分なデータが蓄積されていないネットワークやキャンペーンは除外されます。データをすべて取得するには、より最近の期間を選択してください。

「モデル比較」レポートを使用すると、2 つの異なるアトリビューション モデルを並べて比較できます。ラストクリック アトリビューション モデルで過小評価されているキーワード、広告グループ、キャンペーン、デバイスを特定するには、「ラストクリック」モデルと「データドリブン」モデルを比較し、Google AI によって決定されたキーワードの価値(ユーザーがコンバージョンに至るまでの経路に着目して貢献度が割り当てられる)を確認します。また、データドリブン アトリビューションでは、コンバージョン経路全体で発生した広告インタラクションの価値も把握できます。

使い方: さまざまなアトリビューション モデルでコンバージョン単価や広告費用対効果を分析

「モデル比較」レポートの「コンバージョン単価」列と「コンバージョン値 / 費用」列を確認すると、さまざまなアトリビューション モデルでコンバージョン単価と広告費用対効果を比較できます。これにより、「ラストクリック」アトリビューション モデルで過小評価されているキャンペーンおよびキーワードを把握できるので、それらの実際の価値に基づいてコンバージョン経路全体で入札単価を適切に調整できます。

コンバージョンに適用するアトリビューション モデルの選び方と設定方法

アトリビューション モデルは、コンバージョン アクションの作成時に選択します。既存のコンバージョン アクションのアトリビューション モデルを変更する場合の手順は、次のとおりです。

注: 以下の手順は、Google 広告のユーザー エクスペリエンスの新しいデザインのものです。以前のデザインを使用するには、[デザイン] アイコンをクリックして [以前のデザインを使用する] を選択してください。Google 広告の以前のバージョンを現在もご使用の場合は、機能早見表を確認するか、Google 広告の上部にあるナビゲーション パネルの検索バーを使って、お探しのページを検索してください。

アトリビューション モデルを比較する

  1. Google 広告の管理画面で [目標] アイコン Goals Icon をクリックします。
  2. セクション メニューで [測定] プルダウンをクリックします。
  3. [アトリビューション] をクリックします。
  4. 左側のページメニューで [モデル比較] をクリックします。
  5. [ディメンション] プルダウン メニューからオプションを選択します。
  6. [比較] と [比較対象] のプルダウン メニューを使用して、表示して比較するアトリビューション モデルを選択します。

特定のキーワード、広告グループ、キャンペーン、アカウントを検索するには、表の上にある検索ボックスを使用します。

既存のコンバージョン アクションのアトリビューション モデルを変更する

  1. Google 広告の管理画面で [目標] アイコン Goals Icon をクリックします。
  2. セクション メニューで [コンバージョン] プルダウンをクリックします。
  3. [概要] をクリックします。
  4. 表内で、編集するコンバージョンの名前をクリックして選択します。
  5. [設定を編集] をクリックします。
  6. [アトリビューション モデル] をクリックし、プルダウン メニューからアトリビューション モデルを選択します。
  7. [保存]、[完了] の順にクリックします。

クロスアカウント コンバージョン トラッキング

MCC アカウントのレベルでコンバージョンをトラッキングするクロスアカウント コンバージョン トラッキングを使用する場合、アトリビューション モデルは MCC アカウントで選択します。

アトリビューション モデルとレポートのデータとの関係

コンバージョン アクションの「アトリビューション モデル」設定を変更すると、それ以降は [コンバージョン] と [すべてのコンバージョン] 列でのコンバージョンのカウント方法だけが変更されます。[表示項目] メニューの [アトリビューション] セクションにある以下の各「現在のモデル」列を追加すると、選択したアトリビューション モデルを過去のデータに適用したものを確認できます。

  • コンバージョン(現在のモデル)
  • 費用 / コンバージョン(現在のモデル)
  • コンバージョン率(現在のモデル)
  • コンバージョン値(現在のモデル)
  • コンバージョン値 / 費用(現在のモデル)
  • コンバージョン値 / クリック(現在のモデル)
  • 値 / コンバージョン(現在のモデル)

これらの列は、変更したばかりのアトリビューション モデルがコンバージョン データにどのように影響するかを理解するのに役立ちます。この列のデータを通常のコンバージョン トラッキングの列のデータと比べることで、選択したばかりのアトリビューション モデルを使うとデータがどのように変化するかを理解できます。

通常の [コンバージョン] 列と同様、メインのコンバージョンとしてマークを付けなかったコンバージョン アクションのデータは含まれません。逆に、クロスデバイス コンバージョンは、デフォルトで含まれます。

これらの列には、コンバージョンに対するお支払いを使用したディスプレイ ネットワーク キャンペーンのデータなど、アトリビューション モデルの影響を受けないデータは含まれません。

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