Informazioni sui modelli di attribuzione

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Nel percorso verso una conversione, i clienti possono interagire con più annunci dello stesso inserzionista. I modelli di attribuzione ti consentono di scegliere il merito che ogni interazione con l'annuncio riceverà per le tue conversioni.

I modelli di attribuzione possono aiutarti a comprendere meglio il rendimento dei tuoi annunci e a ottimizzare i percorsi di conversione.

Questo articolo descrive i vari modelli di attribuzione e come utilizzarli in Google Ads. Scoprirai come impostare un modello di attribuzione per le offerte e il monitoraggio delle conversioni e come confrontare i modelli con il report di attribuzione "Confronto modelli".

Vantaggi

La maggior parte degli inserzionisti è abituata a misurare l'efficacia della propria pubblicità online sulla base della metrica "ultimo clic". In altri termini, una conversione viene attribuita interamente all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente. Tuttavia, vengono ignorate le altre interazioni con gli annunci che i clienti potrebbero avere in corso.

I modelli di attribuzione ti offrono un maggior controllo sulla porzione di merito che ogni interazione con l'annuncio riceve per le tue conversioni. In questo modo, puoi:

Raggiungere i clienti nelle prime fasi del ciclo di acquisto: individua opportunità per influenzare gli utenti nel loro percorso verso la conversione.
Far trovare la tua attività: utilizza un modello particolarmente efficace per consentire agli utenti di trovare i prodotti o i servizi che offri.
Migliorare le tue offerte: ottimizza le offerte analizzando in modo più preciso il rendimento dei tuoi annunci.

Informazioni sui diversi modelli di attribuzione

Google Ads offre diversi modelli di attribuzione:

Ultimo clic: attribuisce tutto il merito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente.

Primo clic: attribuisce tutto il merito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic e alla parola chiave corrispondente.

Lineare: distribuisce il merito della conversione equamente su tutte le interazioni con l'annuncio lungo il percorso.

Decadimento temporale: attribuisce un merito maggiore alle interazioni con gli annunci che si sono verificate più a ridosso della conversione. Il merito viene distribuito utilizzando un tempo di dimezzamento di 7 giorni. In altre parole, un'interazione con l'annuncio verificatasi 8 giorni prima di una conversione riceve metà del merito di una risalente a 1 giorno prima di una conversione.

In base alla posizione: assegna il 40% del merito sia alla prima sia all'ultima interazione con l'annuncio e le parole chiave corrispondenti, mentre il restante 20% viene distribuito sulle altre interazioni con l'annuncio lungo il percorso.

Basato sui dati: distribuisce il merito della conversione in base ai dati passati relativi a questa azione di conversione. È diverso dagli altri modelli, in quanto utilizza i dati del tuo account per calcolare il contributo effettivo di ogni interazione lungo il percorso di conversione. L'attribuzione basata sui dati è il modello di attribuzione predefinito per la maggior parte delle azioni di conversione. Scopri di più sull'attribuzione basata sui dati

Esempio

Hai un ristorante chiamato Ristorante Abigaille a Firenze. Un cliente trova il tuo sito facendo clic sui tuoi annunci dopo aver eseguito le seguenti ricerche: "ristorante Toscana", "ristorante Firenze", "ristorante a 3 stelle Firenze" e infine "ristorante a 3 stelle Abigaille Firenze". Il cliente prenota dopo aver fatto clic sull'annuncio attivato dai termini di ricerca "ristorante a 3 stelle Abigaille Firenze".

Con il modello di attribuzione "Ultimo clic", tutto il merito della conversione verrebbe attribuito all'ultima parola chiave ("ristorante a 3 stelle Abigaille Firenze").
Con il modello di attribuzione "Primo clic", la conversione verrebbe attribuita interamente alla prima parola chiave ("ristorante Toscana").
Con il modello di attribuzione "Lineare", il merito della conversione verrebbe distribuito equamente tra tutte le parole chiave (il 25% ciascuna).
Con il modello di attribuzione "Decadimento temporale", la maggior parte del merito verrebbe attribuita alla parola chiave "ristorante a 3 stelle Abigaille Firenze" perché è quella che è stata utilizzata più a ridosso della conversione. La parola chiave "ristorante Toscana" riceve il merito più basso perché era stata cercata per prima.
Con il modello di attribuzione "In base alla posizione", il 40% del merito della conversione verrebbe attribuito alle parole chiave "ristorante Toscana" e "ristorante a 3 stelle Abigaille Firenze", mentre il 10% del merito verrebbe attribuito sia alle parole chiave "ristorante Firenze" che a "ristorante a 3 stelle Firenze".
Con il modello di attribuzione "Basato sui dati", ciascuna parola chiave riceve parte del merito in base al numero di conversioni che ha generato.

Per scoprire come confrontare questi modelli di attribuzione e vedere come influirebbero sui dati, consulta la sezione sul report "Confronto modelli" di seguito.

Informazioni sui modelli di attribuzione per le conversioni e le offerte

L'impostazione "Modello di attribuzione" nel monitoraggio delle conversioni ti consente di decidere la modalità di attribuzione delle conversioni per ciascuna azione di conversione. Puoi utilizzare questa impostazione per le azioni di conversione sul sito web e su Google Analytics. Scopri come impostare un modello di attribuzione per le conversioni

Questa impostazione influisce sul conteggio delle conversioni nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni". Tieni presente che la colonna "Conversioni" include solo le azioni di conversione che hai contrassegnato come conversioni principali. Ad esempio, se scegli il modello di attribuzione "Primo clic", il merito delle conversioni verrà attribuito al primo annuncio su cui i clienti hanno fatto clic prima di realizzare una conversione. Nei tuoi report le conversioni verranno conteggiate nelle campagne, nei gruppi di annunci, negli annunci e nelle parole chiave associate all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic.

Il modello di attribuzione scelto influenza solo l'azione di conversione a cui viene applicato. L'impostazione influenza anche le strategie di offerta che utilizzano i dati della colonna "Conversioni". Ciò significa che se utilizzi una strategia di offerte automatiche ottimizzate per generare conversioni, ad esempio il costo per azione target (CPA target), il costo per clic ottimizzato (CPCO) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria target (ROAS target), il modello di attribuzione che selezioni influenzerà l'ottimizzazione delle offerte.

Se utilizzi le strategie di offerta manuale, puoi modificare il tuo modello di attribuzione per facilitare l'impostazione delle offerte.

In caso di dubbi su quale modello scegliere, consulta la sezione riportata di seguito sul report "Confronto modelli", che ti consente di comparare diversi modelli di attribuzione. Quando provi un nuovo modello di attribuzione diverso da quello dell'ultimo clic, ti consigliamo di effettuare prima test sul modello e vedere come quest'ultimo influisce sul ritorno sull'investimento.

Nota: se passi dal modello di attribuzione "Ultimo clic" a quello "Basato sui dati", ti sarà più facile stabilire quali delle interazioni con il tuo annuncio sono le più efficaci. L'attribuzione basata sui dati assegna un valore a ogni interazione dell'annuncio che ha contribuito al processo di conversione e contribuisce a generare conversioni aggiuntive sia pur mantenendo il CPA invariato. Scopri di più su come modificare le offerte e i target dopo aver cambiato i modelli da "Ultimo clic" a "Basato sui dati"

Informazioni sul report "Confronto modelli"

Nota: nel report "Confronto modelli", potresti visualizzare un messaggio che indica che i dati storici sono disponibili solo parzialmente per l'intervallo di date selezionato. Il motivo potrebbe essere che il tuo account è stato considerato solo di recente idoneo all'attribuzione su più reti. Per fornire metriche sul rendimento accurate, il report filtra automaticamente qualsiasi rete o campagna senza un volume di dati sufficiente. Seleziona un intervallo di date più recente per visualizzare i dati completi.

Il report "Confronto di modelli" consente di confrontare due diversi modelli di attribuzione affiancati. Per trovare parole chiave, gruppi di annunci, campagne o dispositivi che sono sottovalutati nel modello basato sull'ultimo clic, puoi iniziare con i seguenti confronti:

Confronta i modelli "Ultimo clic" e "Primo clic" per identificare le parole chiave sottovalutate che avviano i clienti lungo il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile per attirare un maggior numero di nuovi clienti sul tuo sito web.
Confronta i modelli "Ultimo clic" e "Lineare" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti lungo tutto il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile se vuoi rimanere in contatto con i clienti durante tutto il processo di acquisto.
Confronta i modelli "Ultimo clic" e "Basato sui dati" per visualizzare il valore delle parole chiave determinato dal modello di machine learning di Google, che tiene conto di come i clienti effettuano la conversione per assegnare il merito. L'attribuzione basata sui dati ti dà anche un'idea del valore delle interazioni con l'annuncio lungo l'intero percorso di conversione.

Suggerimento: analizza il tuo CPA o ROAS per i diversi modelli di attribuzione

Puoi utilizzare l'opzione "Costo/conv." e "Valore conv./costo" nel report "Confronto modelli" per confrontare il CPA e il ROAS per i diversi modelli di attribuzione. In questo modo, puoi identificare le campagne o le parole chiave sottovalutate quando utilizzi un modello di attribuzione "Ultimo clic". In seguito potrai modificare le tue offerte in base al valore effettivo delle campagne e delle parole chiave in tutto il percorso di conversione.

Come trovare e impostare un modello di attribuzione per le conversioni

Puoi impostare il modello di attribuzione quando definisci l'azione di conversione oppure segui le istruzioni indicate di seguito per confrontare i modelli di attribuzione e modificare quello relativo a un'azione di conversione esistente:

Confrontare i modelli di attribuzione

Accedi all'account Google Ads.
Nell'angolo in alto a destra dell'account, fai clic sull'icona degli strumenti , poi in "Misurazione", seleziona Attribuzione.
Nel menu Pagina a sinistra, fai clic su Confronto modelli.
Seleziona un'opzione dal menu a discesa "Dimensione".
Utilizza i menu a discesa "Confronta" e "Con" per selezionare i modelli di attribuzione da visualizzare e confrontare.

Puoi cercare parole chiave, gruppi di annunci, campagne o account specifici nella casella di ricerca sopra la tabella.

Modificare il modello di attribuzione per un'azione di conversione esistente

Accedi all'account Google Ads.
Nell'angolo in alto a destra dell'account, fai clic sull'icona degli strumenti e seleziona Conversioni nella sezione "Misurazione".
Nella tabella, fai clic sul nome della conversione da modificare per selezionarla.
Fai clic su Modifica impostazioni.
Fai clic su Modello di attribuzione e seleziona un modello di attribuzione dal menu a discesa.
Fai clic su Salva e poi su Fine.

Monitoraggio delle conversioni su più account

Se usi il monitoraggio delle conversioni su più account per monitorare le conversioni a livello di account amministratore, devi selezionare il modello di attribuzione nell'account amministratore.

Modelli di attribuzione nelle colonne dei report

Quando modifichi l'impostazione "Modello di attribuzione" per un'azione di conversione, cambia solo il modo in cui le tue conversioni verranno conteggiate in futuro nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni". Se vuoi vedere come apparirebbero i dati sulle conversioni storici con il modello di attribuzione che hai appena selezionato, puoi aggiungere le colonne "modello attuale" (nella sezione "Attribuzione" del menu "Colonne"):

Conversioni (modello attuale)
Costo/conv. (modello attuale)
Tasso conv. (modello attuale)
Valore conv. (modello attuale)
Valore conv./costo (modello attuale)
Valore conv./clic (modello attuale)
Valore/conv. (modello attuale)

Queste colonne possono essere utili se hai appena modificato il modello di attribuzione e vuoi avere un'idea di come influirà sui dati sulle conversioni. Puoi confrontare queste colonne con quelle normali di monitoraggio delle conversioni per vedere come i dati sarebbero diversi se avessi utilizzato il modello di attribuzione che hai selezionato.

Come le normali colonne "Conversioni", queste non includono le azioni di conversione che hai scelto di non contrassegnare come conversioni principali. Tuttavia, le conversioni cross-device sono incluse per impostazione predefinita.

Tieni presente che queste colonne includono dati che non vengono modificati in base al modello di attribuzione selezionato, ad esempio quelli delle campagne sulla Rete Display che utilizzano la modalità di fatturazione paga per le conversioni.

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