Informazioni sui modelli di attribuzione

Nel percorso verso una conversione un cliente può effettuare varie ricerche e interagire con più annunci pubblicati dallo stesso inserzionista. I modelli di attribuzione ti consentono di scegliere in che misura ciascun clic contribuisce alle conversioni. Queste ultime possono essere attribuite al primo clic, all'ultimo clic o a una combinazione di più clic del cliente.

I modelli di attribuzione possono aiutarti a capire meglio il rendimento dei tuoi annunci e a ottimizzarlo nel percorso di conversione dell'utente.

Questo articolo descrive i vari modelli di attribuzione e come utilizzarli in Google Ads. Apprenderai come impostare un modello di attribuzione per il monitoraggio delle conversioni e le offerte e come confrontare i modelli utilizzando "Modelli di attribuzione" nei tuoi rapporti sull'attribuzione.

Aspetti da considerare

I modelli di attribuzione sono disponibili solo per i clic effettuati sugli annunci della rete di ricerca e Shopping pubblicati su google.it e non sono disponibili per le interazioni con gli annunci della Rete Display. Sono inoltre disponibili solo per le azioni di conversione sul sito web, Google Analytics, di chiamata e di importazione, ma non per le conversioni in-app e in negozio.

Vantaggi

La maggior parte degli inserzionisti misura l'efficacia della propria pubblicità online in base all'"ultimo clic". In altri termini, una conversione viene attribuita interamente all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente. Tuttavia, in questo modo vengono ignorati gli altri clic che i clienti possono aver effettuato durante il percorso.

I modelli di attribuzione ti consentono di controllare con più precisione in che misura ogni annuncio e ogni parola chiave contribuisce alle conversioni. In questo modo, puoi:

  • Raggiungere i clienti nelle prime fasi del ciclo di acquisto: trova delle opportunità per influenzare i clienti nel loro percorso verso la conversione.
  • Far trovare la tua attività: utilizza un modello particolarmente efficace per consentire agli utenti di trovare i prodotti o i servizi che offri.
  • Migliorare le tue offerte: ottimizza le tue offerte analizzando in modo più preciso il rendimento dei tuoi annunci.

Informazioni sui diversi modelli di attribuzione

Google Ads offre diversi modelli di attribuzione:

Ultimo clic Ultimo clic: attribuisce tutto il credito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente.

Quando utilizzi questo modello di attribuzione, potresti notare un leggero ritardo tra i dati indicati nella colonna "Conversioni (modello attuale)" e quelli della colonna "Conversioni" per i periodi recenti. Con il tempo questo ritardo si corregge da solo.

Primo clic Primo clic: attribuisce tutto il credito della conversione all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic e alla parola chiave corrispondente.

Lineare Lineare: distribuisce il credito della conversione equamente tra tutti i clic del percorso.

Svalorizzazione temporale Decadimento temporale: attribuisce la maggior parte del credito ai clic eseguiti a ridosso della conversione. Il credito viene distribuito utilizzando un'emivita di sette giorni, vale a dire che un clic eseguito otto giorni prima di una conversione riceverà metà del credito assegnato a un clic eseguito un giorno prima di una conversione.

In base alla posizione In base alla posizione: attribuisce il 40% del credito agli annunci sui cui sono stati effettuati il primo e l'ultimo clic e alla parola chiave corrispondente e ripartisce equamente il restante 20% tra gli altri clic del percorso.

Basata sui dati Basato sui dati: distribuisce il credito della conversione in base ai dati passati per questa azione di conversione. Questo modello è disponibile solo per gli account con una quantità sufficiente di dati.

Esempio

Immaginiamo che tu gestisca l'Hotel Paulina di Firenze. Un cliente trova il tuo sito facendo clic sui tuoi annunci dopo aver eseguito le seguenti ricerche: "hotel Toscana", "hotel Firenze", "hotel 3 stelle Firenze" e, infine, "hotel 3 stelle Paulina Firenze". Il cliente prenota dopo aver fatto clic sull'annuncio attivato dai termini di ricerca "hotel 3 stelle Paulina Firenze".

  • Con il modello di attribuzione "Ultimo clic", tutto il credito della conversione verrebbe attribuito all'ultima parola chiave ("hotel 3 stelle Paulina Firenze").
  • Con il modello di attribuzione "Primo clic", tutto il credito della conversione verrebbe attribuito alla prima parola chiave ("hotel Toscana").
  • Con il modello di attribuzione "Lineare", il credito della conversione verrebbe distribuito equamente tra tutte le parole chiave (il 25% ciascuna).
  • Con il modello di attribuzione "Decadimento temporale", la maggior parte del credito verrebbe attribuita alla parola chiave "hotel 3 stelle Paulina Firenze" perché è quella che è stata utilizzata più a ridosso della conversione. La parte minore del credito verrebbe attribuita alla parola chiave "hotel Toscana" perché è quella utilizzata più lontano nel tempo rispetto alla conversione.
  • Con il modello di attribuzione "In base alla posizione", il 40% del credito della conversione verrebbe attribuito alle parole chiave "hotel Toscana" e "hotel 3 stelle Paulina Firenze", mentre il 10% del credito verrebbe attribuito rispettivamente alle parole chiave "hotel Firenze" e "hotel 3 stelle Firenze".
  • Con il modello di attribuzione "Basato sui dati", la parte di credito verrebbe attribuita a ciascuna parola chiave in base al numero di conversioni che ha generato.

Nota: attribuzione basata sui dati

Gli inserzionisti che dispongono di una quantità sufficiente di dati possono accedere a un sesto modello denominato attribuzione basata sui dati. Questo modello efficace distribuisce il valore in base ai dati osservati per l'azione di conversione in questione. Si differenzia dagli altri modelli in quanto utilizza i dati del tuo account per calcolare il contributo effettivo di ciascuna parola chiave nel percorso di conversione.

Questa opzione viene visualizzata nell'impostazione "Modello di attribuzione" e nel rapporto "Modelli di attribuzione" solo se l'account dispone di una quantità sufficiente di dati.

Ulteriori informazioni sull'attribuzione basata sui dati

Per ulteriori informazioni su come confrontare questi modelli di attribuzione e verificare come potrebbero influire sui dati, consulta la sezione relativa al rapporto Modelli di attribuzione di seguito.

Informazioni sui modelli di attribuzione per le conversioni e le offerte

L'impostazione "Modello di attribuzione" nel monitoraggio delle conversioni ti consente di decidere la modalità di attribuzione delle conversioni per ciascun azione di conversione. Puoi utilizzare questa impostazione per le azioni di conversione sul sito web e su Google Analytics. Scopri come impostare un modello di attribuzione per le conversioni.

Questa impostazione influisce sul conteggio delle conversioni nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni". Tieni presente che la colonna "Conversioni" include solo le azioni di conversione che hai scelto di includere con l'impostazione "Includi in Conversioni". Ad esempio, se scegli il modello di attribuzione "Primo clic", le conversioni verranno attribuite al primo annuncio su cui i clienti hanno fatto clic prima di realizzarla. Nei tuoi rapporti le conversioni verranno conteggiate nelle campagne, nei gruppi di annunci, negli annunci e nelle parole chiave associate all'annuncio su cui è stato effettuato il primo clic. 

Il modello di attribuzione che scegli influenza solo l'azione di conversione a cui è applicato e i dati della rete di ricerca e Shopping. Le conversioni sulla Rete Display e le conversioni di app e di chiamata continueranno a essere attribuite all'ultimo clic.

L'impostazione influenza anche le strategie di offerta che utilizzano i dati della colonna "Conversioni". Pertanto, se usi una strategia di offerta automatica per l'ottimizzazione delle conversioni, come ad esempio CPA target, Costo per clic ottimizzato (CPCO) o Ritorno sulla spesa pubblicitaria target, il modello di attribuzione che selezioni influenzerà l'ottimizzazione delle offerte.

Se utilizzi le strategie di offerta manuale, puoi modificare il tuo modello di attribuzione per facilitare l'impostazione delle offerte.

In caso di dubbi su quale modello scegliere, consulta la sezione riportata di seguito sul Rapporto Modelli di attribuzione, che ti consente di confrontare diversi modelli di attribuzione. Quando provi un nuovo modello di attribuzione non basato sull'ultimo clic, ti consigliamo innanzitutto di verificare come influisce sul tuo ritorno sull'investimento.

Nota: la modifica del modello di attribuzione dall'ultimo clic all'attribuzione basata sui dati (DDA) consente di determinare quali clic o parole chiave siano più efficaci. DDA assegna un valore a ogni clic e parola chiave che ha contribuito al processo di conversione e aiuta a generare ulteriori conversioni allo stesso costo per azione (CPA). Ulteriori informazioni su come modificare offerte e obiettivi dopo il passaggio dall'attribuzione dell'ultimo clic a quella basata sui dati.

Informazioni sul rapporto Modelli di attribuzione

L'impostazione "Modelli di attribuzione" nei rapporti sull'attribuzione ti consente di confrontare due diversi modelli di attribuzione affiancati. Per individuare le parole chiave, i gruppi di annunci o le campagne sottovalutate nel modello basato sull'ultimo clic, puoi iniziare con i seguenti confronti. Ad esempio:

  • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Primo clic" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti nella parte iniziale del percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile per attirare un maggiori numero di nuovi clienti sul proprio sito web.
  • Confronta il modello "Ultimo clic" con il modello "Lineare" per identificare le parole chiave sottovalutate che orientano i clienti lungo tutto il percorso di conversione. Questo dato è particolarmente utile se si desidera rimanere in contatto con i clienti durante tutto il processo di acquisto.

Suggerimento: analizza il tuo CPA o il ritorno sulla spesa pubblicitaria per i diversi modelli di attribuzione

Puoi utilizzare i modelli di attribuzione per confrontare il costo per acquisizione (CPA) e il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per i diversi modelli di attribuzione. In questo modo, puoi identificare le campagne o le parole chiave sottovalutate utilizzando un modello di attribuzione "Ultimo clic". Successivamente, puoi modificare le tue offerte in base al valore effettivo delle campagne e delle parole chiave in tutto il percorso di conversione.

Come trovare e impostare un modello di attribuzione per le conversioni

Seleziona il modello di attribuzione nel momento in cui imposti un'azione di conversione oppure segui le istruzioni indicate qui sotto per confrontare i modelli di attribuzione e modificare quello relativo a un'azione di conversione esistente:

La maggior parte degli utenti utilizza la nuova esperienza Google Ads come unico modo di gestire i propri account. Se ancora utilizzi la versione AdWords precedente, scegli "precedente" di seguito. Ulteriori informazioni

Confrontare i modelli di attribuzione

  1. Accedi all'account AdWords.
  2. Fai clic sulla scheda Strumenti e poi seleziona Attribuzione.
  3. Nel menu a sinistra, fai clic su Modelli di attribuzione.
  4. Seleziona la dimensione per cui desideri visualizzare i modelli di attribuzione: Campagna, Gruppo di annunci o Parola chiave.
  5. Fai clic sui menu a discesa per selezionare i modelli di attribuzione da visualizzare e confrontare. Puoi cercare parole chiave, campagne o gruppi di annunci specifici nella casella di ricerca sopra la tabella.

Modificare il modello di attribuzione per un'azione di conversione esistente

  1. Accedi all'account AdWords.
  2. Fai clic sulla scheda Strumenti e seleziona Conversioni.
  3. Nella tabella seleziona l'azione di conversione da modificare e poi fai clic su Modifica impostazioni.
  4. Fai clic su Modello di attribuzione e seleziona un modello di attribuzione dal menu a discesa.
  5. Fai clic su Fine e poi su Salva.

Monitoraggio delle conversioni su più account

Se utilizzi il monitoraggio delle conversioni su più account per monitorare le conversioni a livello di account amministratore, devi selezionare in quest'ultimo il modello di attribuzione.

Modelli di attribuzione nelle colonne dei rapporti

Quando modifichi l'impostazione "Modello di attribuzione" per un'azione di conversione, cambierà solo il modo in cui le conversioni vengono conteggiate nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conversioni" da quel momento in poi. Per vedere come vengono visualizzati i dati storici relativi alle conversioni con il modello di attribuzione che hai appena selezionato, puoi utilizzare le colonne "Modello attuale":

  • Conversioni (modello attuale)
  • Costo/conv. (modello attuale)
  • Tasso conv. (modello attuale)
  • Valore conv. totale (modello attuale)
  • Valore conv./costo (modello attuale)
  • Valore conv./clic (modello attuale)
  • Valore/conv. (modello attuale)

Queste colonne possono risultare utili se hai appena modificato il modello di attribuzione e intendi capire come influenzerà i dati sulle conversioni. Puoi confrontare queste colonne con quelle standard di monitoraggio delle conversioni per vedere la differenza con i dati che sarebbero stati generati se avessi utilizzato il modello di attribuzione ora selezionato.

Analogamente alle colonne standard "Conversioni", queste colonne non includeranno le azioni di conversione che hai scelto di non includere in "Conversioni". Tuttavia, le conversioni cross-device sono incluse per impostazione predefinita.

Tieni presente che queste colonne includono dati che non vengono modificati in base al modello di attribuzione selezionato, ad esempio quelli provenienti dalla Rete Display.

Dati di conversione nei rapporti sull'attribuzione e nella pagina Campagne

Potrebbero esserci delle differenze nei dati di conversione tra i rapporti sull'attribuzione e la pagina Campagne. Ciò è dovuto a diverse modalità di conteggio delle conversioni nelle reti, per orario dell'evento, origini di conversione e dispositivi.

I rapporti sull'attribuzione ti aiutano a stimare l'impatto che le modifiche al modello di attribuzione potrebbero avere sui rapporti sulle conversioni. Le conversioni nella pagina Campagne ti aiutano a valutare e ottimizzare il rendimento dopo aver cambiato il modello di attribuzione. Puoi anche visualizzare il rendimento passato nei rapporti sull'attribuzione utilizzando le colonne "modello attuale". Per una panoramica più dettagliata sul funzionamento di questo tipo di rapporto, consulta Informazioni sui rapporti sull'attribuzione.

Se si utilizza il monitoraggio delle conversione da un gestore clienti, ti consigliamo di usare i rapporti sull'attribuzione nel gestore clienti, piuttosto che negli account gestiti.

Come cambia il rapporto

Ecco come le conversioni sono riportate nei rapporti sull'attribuzione e nella pagina Campagne:

  Rapporti sull'attribuzione Pagina Campagne
Ora dell'evento Ora della conversione Ora dell'impressione che a preceduto il clic che ha generato la conversione
Rete Traffico di rete di Ricerca Google Ricerca (inclusi i partner di ricerca), Pubblicità display, YouTube
Origine conversione Conversioni sul sito web dell'inserzionista, conversioni associate ai clic dal numero di telefono, obiettivi/transazioni importate da Analytics e conversioni importate offline. Tutte le origini, incluse conversioni offline, conversioni di app, visite in negozio e così via
Conversioni cross-device Le conversioni cross-device sono incluse solo nei rapporti "Attività cross-device". Tutti gli altri rapporti sull'attribuzione non includono queste conversioni. La colonna "Conversioni" include le conversioni cross-device per la rete di ricerca, Shopping e la Rete Display.

Ora dell'evento

La pagina Campagne mostra le conversioni utilizzando l'ora e la data dell'impressione che ha preceduto il clic di conversione, anziché la data della conversione stessa. In questo modo, il valore generato corrisponderà all'esatta spesa pubblicitaria.

Immagina che un cliente effettui un acquisto il 20 luglio, dopo aver fatto clic su un annuncio tre giorni prima, il 17 luglio. Nella pagina Campagne, la conversione sarà attribuita al 17 luglio, ovvero al giorno dell'impressione che ha preceduto il clic. Nei rapporti sull'attribuzione, la conversione sarà attribuita al 20 luglio, ovvero al giorno della conversione.

Rete

I dati nei rapporti sull'attribuzione sono limitati solo al traffico di ricerca, mentre quelli nella pagina Campagne includono il traffico dei partner di ricerca, oltre a conversioni sulla Rete Display o YouTube. Tieni presente che il traffico su queste reti può essere riportato solo in base all'ultimo clic.

Origine conversione

Alcune origini di conversione sono supportate nella pagina Campagne, ma non sono disponibili nei rapporti sull'attribuzione. Per i rapporti sull'attribuzione vengono conteggiate solo le conversioni sul sito web, le conversioni associate ai clic dal numero di telefono e gli obiettivi/transazioni importati da Analytics. Altre origini, come le conversioni di app e le visite in negozio, non sono conteggiate nei rapporti sull'attribuzione. Le conversioni offline importate sono compatibili con i rapporti sull'attribuzione. Si consiglia di caricare le conversioni ogni 1-2 giorni. Quando vengono caricate, le conversioni non devono essere state create più di sette giorni prima. Nella pagina Campagne, queste altre origini sono tracciate, ma possono essere riportate solo in base all'ultimo clic.

Conversioni cross-device

Queste conversioni derivano dai clienti che hanno eseguito l'accesso a Google da dispositivi differenti. Nella pagina Campagne, la colonna "Conversioni" include le conversioni cross-device per la rete di ricerca, Shopping e la Rete Display. Nei rapporti sull'attribuzione, puoi trovare solo conversioni cross-device nei rapporti "Attività cross-device". Ulteriori informazioni sui rapporti sull'attività cross-device.

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