O modelima atribucije

Na putu do konverzije korisnik može pokrenuti više pretraživanja i stupati u interakciju s više oglasa istog oglašivača. Modeli atribucije omogućuju vam da odaberete vrijednost koja će se pripisati svakom kliku za ostvarivanje konverzije. Vrijednost možete pripisati prvom kliku, zadnjem kliku ili kombinaciji klikova korisnika.

Modeli atribucije pomažu vam u boljem razumijevanju izvedbe svojih oglasa i poboljšavanju cijelog puta konverzije korisnika.

Ovaj članak opisuje različite modele atribucije i način njihove upotrebe u Google Adsu. Saznat ćete kako postaviti model atribucije za praćenje konverzija i licitiranje te kako usporediti modele pomoću "izrade modela atribucije" u izvješću o atribuciji.

Napomena

Izrada modela atribucije dostupna je samo za klikove na pretraživačkoj mreži i Shopping oglase na adresi google.com. Nije dostupna za interakcije s oglasima na prikazivačkoj mreži. Dostupna je samo za radnje konverzije na web-lokaciji, na Google Analyticsu, telefonskim pozivom i uvozom, a ne za konverzije putem aplikacije i u trgovini.

Prednosti

Većina oglašivača uspjeh mrežnog oglašavanja mjeri na temelju "zadnjeg klika". To znači da sve zasluge za konverziju daju oglasu i povezanoj ključnoj riječi sa zadnjim klikom. No time se zanemaruju drugi klikovi korisnika koji su se dogodili usput.

Pomoću modela atribucije možete nadzirati kolika će se vrijednost pripisati svakom oglasu i ključnoj riječi za ostvarivanje konverzija. To vam omogućuje sljedeće:

  • Dosezanje korisnika ranije u ciklusu kupovine: pronađite prilike za utjecanje na korisnike u ranijem trenutku na njihovom putu konverzije.
  • Usklađivanje s potrebama tvrtke: upotrebljavajte model koji je najprikladniji za način na koji korisnici pretražuju ono što nudite.
  • Poboljšavanje licitiranja: boljim razumijevanjem svojih oglasa optimizirajte licitacije.

O različitim modelima atribucije

Google Ads nudi nekoliko modela atribucije:

Zadnji klikZadnji klik: konverzija se u cijelosti pripisuje oglasu sa zadnjim klikom i odgovarajućoj ključnoj riječi.

Ako koristite model zadnjeg klika, mogli biste primijetiti neznatan vremenski odmak između onoga što je zabilježeno u stupcu "Konverzije (trenutačni model)" i stupcu "Konverzije" za nedavna razdoblja. Taj se vremenski odmak s vremenom sam ispravi.

Prvi klikPrvi klik: konverzija se u cijelosti pripisuje oglasu s prvim klikom i odgovarajućoj ključnoj riječi.

LinearnoLinearno: konverzija se ravnomjerno pripisuje svim klikovima na putu.

Smanjivanje s vremenomSmanjivanje s vremenom: veća vrijednost pripisuje se klikovima koji su najbliži vremenu kada je konverzija izvršena. Vrijednost se distribuira pomoću sedmodnevnog poluvremena. Drugim riječima, kliku koji se dogodio osam dana prije konverzije pripisat će se pola vrijednosti od vrijednosti koja će se pripisati kliku koji se dogodio jedan dan prije konverzije.

Na temelju položajaNa temelju položaja: 40% vrijednosti pripisuje se oglasima s prvim klikom i zadnjim klikom te odgovarajućim ključnim riječima, a preostalih 20% pripisuje se ostalim klikovima na putu.

Na temelju podatakaNa temelju podataka: konverzija se pripisuje na temelju prethodnih podataka za tu radnju konverzije. (Ta opcija dostupna je samo za račune s dovoljno podataka.)

Primjer

Vlasnik ste hotela Paulina u Firenci. Korisnik pronalazi vašu web-lokaciju klikom na oglas nakon sljedećeg niza pretraživanja: "hotel toskana", "hotel firenca", "hotel s 3 zvjezdice firenca", a zatim "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca". Korisnik izvršava rezervaciju nakon klika na oglas koji se prikazao uz "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca".

  • U modelu atribucije "zadnji klik" 100% konverzije pripisalo bi se zadnjoj ključnoj riječi "hotel s 3 zvjezdice paulina firenca".
  • U modelu atribucije "prvi klik" 100% konverzije pripisalo bi se prvoj ključnoj riječi "hotel toskana".
  • U modelu atribucije "linearno", vrijednost konverzije ravnomjerno bi se pripisala svakoj ključnoj riječi (25% svaka)
  • U modelu atribucije "smanjivanje s vremenom" konverzija bi se najviše pripisala ključnoj riječi "hotel s tri zvjezdice paulina firenca" jer je to pretraživanje bilo najbliže samoj konverziji. Ključnoj riječi "hotel toskana" pripisalo bi se najmanje zasluga za konverziju jer se to pretraživanje dogodilo najranije.
  • U modelu atribucije "Na temelju položaja" 40% konverzije bi se pripisalo ključnim riječima "hotel toskana" i "hotel s tri zvjezdice paulina firenca", dok bi se ključnim riječima "hotel firenca" i "hotel s tri zvjezdice firenca" pripisalo po 10% svakoj.
  • U modelu atribucije "na temelju podataka" dio konverzije pripisao bi se svakoj ključnoj riječi, ovisno o tome koliko je pridonijela ostvarenju konverzije.

Napomena: atribucija na temelju podataka

Oglašivačima s dovoljno podataka dostupan je 6. model atribucije: atribucija na temelju podataka. U tom se naprednom modelu konverzije pripisuje na temelju uočenih podataka za tu radnju konverzije. Razlikuje se od svih drugih modela jer koristi podatke vašeg računa kako bi izračunao stvarnu atribuciju svake ključne riječi na uobičajenom putu.

Ako imate dovoljno podataka na svojem računu, tu opciju možete vidjeti samo u postavci "Model atribucije" i izvješću o "Izradi modela atribucije".

Saznajte više o atribuciji na temelju podataka

Da biste saznali kako usporediti modele atribucije i na koji način bi utjecali na vaše podatke, pogledajte odjeljak u nastavku Izvješće o izradi modela atribucije.

O modelima atribucije za konverzije i licitiranje

Postavka "Model atribucije" u praćenju konverzija omogućuje vam da odlučite na koji ćete način svakoj radnji konverzije pripisivati konverziju. Tu postavku možete upotrebljavati za radnje konverzije na web-lokaciji i Google Analyticsu. Saznajte kako postaviti model atribucije za konverzije

Ta postavka utječe na način izračuna konverzija u stupcima "Konverzije" i "Sve konverzije". (Stupac "Konverzije" obuhvaća samo radnje konverzije koje ste uključili pomoću postavke "Uključi u "Konverzije"".) Na primjer, ako ste odabrali "prvi klik" kao model atribucije, konverzije će se pripisati prvom oglasu koji je korisnik kliknuo prije ostvarivanja konverzije. Konverzije će se u izvješćima računati u kampanjama, grupama oglasa i ključnim riječima u vezi s oglasom na koji je korisnik prvo kliknuo.

Model atribucije koji odaberete utječe samo na radnju konverzije na koju se primjenjuje, podatke s pretraživačke mreže i Shopping podatke. Konverzije ostvarene putem prikazivačke mreže, aplikacije i telefonskog poziva i dalje će se pripisivati zadnjem kliku.

Postavka utječe i na strategije licitiranja koje koriste podatke u stupcu "Konverzije". Dakle, ako upotrebljavate strategiju automatskog licitiranja koja optimizira za konverzije, na primjer ciljanu cijenu po radnji (CPA), poboljšanu cijenu po kliku (ECPC) ili ciljani povrat ulaganja u oglase (ROAS), odabrani model atribucije utjecat će na način optimizacije licitacija.

Ako koristite ručno licitiranje, model atribucije možete promijeniti kako biste postavili licitacije.

Ako niste sigurni koji model odabrati, pročitajte odjeljak Izvješće o izradi modela atribucije u nastavku koji vam omogućuje da usporedite različite modele atribucije. Kad isprobavate novi model atribucije koji se ne temelji na zadnjem kliku, preporučuje se da ga najprije testirate i saznate kako utječe na vaš povrat ulaganja.

Napomena: promjena modela atribucije s atribucije zadnjeg klika na atribuciju na temelju podataka (DDA) omogućuje vam da utvrdite koji klikovi ili ključne riječi imaju najveći utjecaj. DDA dodjeljuje vrijednost svakom kliku i ključnoj riječi koji su doprinijeli postupku konverzije i koji donose dodatne konverzije uz isti CPA. Saznajte više o promjeni licitacija i ciljeva nakon prebacivanja s atribucije zadnjeg klika na atribuciju na temelju podataka

O izvješću o izradi modela atribucije

"Izrada modela atribucije" u izvješćima o atribuciji omogućuje vam da usporedite 2 različita modela atribucije. Da biste pronašli ključne riječi, grupe oglasa ili kampanje koje su podcijenjene na temelju zadnjeg klika, počnite s usporedbom dvaju različitih modela, na primjer:

  • Usporedite model "zadnjeg klika" s modelom "prvog klika" kako biste odredili podcijenjene ključne riječi koje usmjeravaju korisnike na putu konverzije. To ima posebnu vrijednost ako nastojite usmjeriti više novih korisnika na web-lokaciju.
  • Usporedite model "zadnjeg klika" s "linearnim" modelom kako biste odredili podcijenjene ključne riječi koje pomažu korisnicima tijekom njihova puta do konverzije. To je od osobite vrijednosti ako želite ostati u kontaktu s korisnicima kroz njihov postupak kupnje.

Savjet: analizirajte CPA ili ROAS za različite modele atribucije

Model atribucije možete upotrijebiti za usporedbu CPA-a i ROAS-a za različite modele atribucije. To će vam omogućiti da utvrdite kampanje ili ključne riječi koje su podcijenjene pomoću modela atribucije zadnjeg klika. Zatim možete izmijeniti svoje licitacije na temelju stvarne vrijednosti svojih kampanja i ključnih riječi na cijelom putu konverzije.

Pronalaženje i postavljanje modela atribucije za konverzije

Model atribucije možete postaviti prilikom postavljanja radnje konverzije ili slijedite upute u nastavku da biste usporedili modele atribucije i promijenili model atribucije za postojeću radnju konverzije:

Usporedba modela atribucije

  1. Prijavite se na Google Ads račun.
  2. U gornjem desnom kutu računa kliknite ikonu alata , a zatim u odjeljku "Mjerenje" kliknite Atribucija na pretraživačkoj mreži.
  3. Na izborniku stranica slijeva kliknite Izrada modela atribucije.
  4. Kliknite Kampanja kako biste odabrali jedno od sljedećeg: kampanju, grupu oglasa ili ključnu riječ.
  5. Kliknite Zadnji klik kako biste usporedili sljedeće modele: Zadnji klik, Prvi klik, Linearno, Smanjivanje s vremenom ili Na temelju položaja.
  6. Pomoću padajućih izbornika odaberite modele atribucije koje želite vidjeti i usporediti. U okviru za pretraživanje iznad tablice možete pretraživati određene ključne riječi, grupe oglasa ili kampanje.

Promjena modela atribucije za postojeću radnju konverzije

  1. Prijavite se na Google Ads račun.
  2. U gornjem desnom kutu računa kliknite ikonu alata , a zatim u odjeljku "Mjerenje" kliknite Konverzije.
  3. U tablici odaberite konverziju koju želite urediti klikom na naziv konverzije.
  4. Kliknite Uredi postavke.
  5. Kliknite Model atribucije i s padajućeg izbornika odaberite model atribucije.
  6. Kliknite Spremi, a zatim Gotovo.
 

Praćenje konverzija na više računa

Ako upotrebljavate praćenje konverzija na više računa da biste pratili konverzije na razini računa upravitelja, morate odabrati model atribucije na računu upravitelja.

Modeli atribucije u stupcima za izvješćivanje

Nakon što promijenite postavku "Model atribucije" za radnju konverzije, promijenit će se samo budući način izračuna konverzija u stupcima "Konverzije" i "Sve konverzije". Ako želite saznati kako bi upotreba odabranog modela atribucije utjecala na podatke o prethodnim konverzijama, možete upotrijebiti stupce za "trenutačni model":

  • Konverzije (trenutačni model)
  • Cijena/konv. (trenutačni model)
  • Stopa konv. (trenutačni model)
  • Ukupna vrijednost konv. (trenutačni model)
  • Vrijednost konv./cijena (trenutačni model)
  • Vrijednost konv./klik (trenutačni model)
  • Vrijednost/konv. (trenutačni model)

Ako ste upravo promijenili model atribucije i želite saznati kako će utjecati na podatke o konverzijama, ti će vam stupci biti korisni. Možete ih usporediti s uobičajenim stupcima za praćenje konverzija da biste saznali kako bi podaci izgledali da ste koristili model atribucije koji ste upravo odabrali.

Kao i kod uobičajenih stupaca "Konverzije", ti stupci neće uključivati radnje konverzije koje niste uključili u "Konverzije". Međutim, konverzije na različitim uređajima uključene su prema zadanim postavkama.

Stupci obuhvaćaju podatke na koje ne utječe odabir modela atribucije, na primjer podatke s prikazivačke mreže.

Podaci o konverzijama u izvješćima o atribuciji u odnosu na stranicu Kampanje

Podaci o konverzijama koji se prikazuju u izvješćima o atribuciji mogu se razlikovati od podataka o konverzijama na stranici Kampanje. Do toga dolazi zbog razlika u tome kako se konverzije bilježe na različitim mrežama, u vremenu događaja, izvorima konverzija i uređajima.

Izvješća o atribuciji mogu vam pomoći da procijenite kako bi izmjene modela atribucije mogle utjecati na izvješća o konverzijama. Konverzije na stranici Kampanje mogu vam pomoći da procijenite i optimizirate izvedbu nakon što promijenite model atribucije. U izvješćima o atribuciji možete vidjeti i izvedbu u prošlosti tako da upotrijebite stupce "trenutačni model". Podrobniji pregled načina na koji izvješćivanje funkcionira potražite u članku O izvješćima o atribuciji.

Ako koristite praćenje konverzija na računu upravitelja, preporučujemo da izvješća o atribuciji koristite na računu upravitelja, a ne na upravljanim računima.

Razlike u izvješćima

Evo kako se konverzije bilježe u izvješćima o atribuciji u odnosu na stranicu Kampanje:

  Izvješća o atribuciji Stranica Kampanje
Vrijeme događaja Vrijeme konverzije Vrijeme pojavljivanja prije klika koji je doveo do konverzije.
Mreža Promet na Google pretraživačkoj mreži Pretraživačka mreža (uključujući partnere na prikazivačkoj mreži), prikazivačka mreža, YouTube
Izvor konverzije Konverzije na web-lokaciji oglašivača, konverzije klikom na telefonski broj, uvezeni ciljevi/transakcije s Analyticsa i uvezene izvanmrežne konverzije. Svi izvori, uključujući izvanmrežne konverzije, konverzije aplikacija, posjeti trgovini itd.
Konverzije na različitim uređajima Konverzije na različitim uređajima uključene su samo u izvješća "Aktivnost na različitim uređajima". Sva druga izvješća o atribuciji izuzimaju te konverzije. Stupac "Konverzije" obuhvaća konverzije na različitim uređajima za pretraživačku mrežu, Shopping i prikazivačku mrežu.

Vrijeme događaja

Primarni stupci konverzije na stranici Kampanje prikazuju konverzije na temelju vremena klika, a ne vremena konverzije.

Na primjer, ako je netko kliknuo oglas prošli tjedan, a konverziju je izvršio ovaj tjedan, i klik i konverzija bilježe se u prošlom tjednu u primarnim stupcima konverzija. To vam omogućuje dobivanje preciznijih mjernih podataka kao što su cijena po konverziji ili povrat ulaganja u oglase jer se ulaganje u oglase također izračunava na temelju vremena klika.

Mreža

Podaci u izvješćima o atribuciji ograničeni su samo na promet na pretraživačkoj mreži, dok podaci na stranici Kampanje obuhvaćaju promet kod partnera na pretraživačkoj mreži, kao i konverzije na prikazivačkoj mreži ili YouTubeu. Napominjemo da se promet na tim mrežama bilježi samo na temelju zadnjeg klika.

Izvor konverzije

Određeni izvori konverzije podržani su na stranici Kampanje, no nisu dostupni u izvješćima o atribuciji. Za izvješća o atribuciji bilježe se samo konverzije na web-lokaciji, konverzije klikom na telefonski broj i uvezeni Analytics ciljevi/transakcije. Drugi izvori kao što su konverzije aplikacija i posjeti trgovini ne bilježe se u izvješćima o atribuciji. Uvezene izvanmrežne konverzije kompatibilne su s izvješćima o atribuciji. Preporučuje se da konverzije prenosite svakih jedan do dva dana. Konverzije pri prijenosu moraju biti stare najviše sedam dana. Na stranici Kampanje ti se drugi izvori prate, ali se bilježe samo na temelju zadnjeg klika.

Konverzije na različitim uređajima

Te konverzije ostvaruju korisnici koji su prijavljeni na Google na različitim uređajima. Stupac "Konverzije" na stranici Kampanje obuhvaća konverzije na različitim uređajima za pretraživačku mrežu, Shopping i prikazivačku mrežu. U izvješćima o atribuciji konverzije na različitim uređajima možete pronaći samo u izvješćima "Aktivnost na različitim uređajima". Saznajte više o izvješćima o aktivnosti na različitim uređajima.

Je li to bilo korisno?
Kako to možemo poboljšati?

Trebate li dodatnu pomoć?

Prijavite se da bi vam bile dostupne dodatne opcije podrške kako biste brzo riješili problem