À propos des modèles d'attribution

Sur le chemin avant conversion, les clients peuvent interagir avec plusieurs annonces du même annonceur. Les modèles d'attribution vous permettent de décider de la part de crédit accordée à chaque interaction avec une annonce pour vos conversions.

Ils permettent de mieux comprendre les performances de vos annonces et d'optimiser votre action selon le chemin emprunté par un client jusqu'à la conversion.

Cet article décrit les différents modèles d'attribution et explique comment les utiliser dans Google Ads. Vous découvrirez comment définir un modèle d'attribution pour le suivi des conversions et les enchères, et comment comparer les modèles grâce au rapport sur l'attribution "Comparaison de modèles".

Avantages

La plupart des annonceurs évaluent le succès de leur publicité en ligne sur la base du "dernier clic". Cela signifie qu'ils attribuent tout le crédit d'une conversion à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant. Toutefois, les autres interactions effectuées précédemment sont ignorées.

Les modèles d'attribution vous permettent de mieux contrôler la part de crédit accordée à chaque interaction sur une annonce pour vos conversions et offrent les avantages suivants :

  • Touchez les utilisateurs plus tôt dans le cycle d'achat : trouvez des opportunités d'influencer les clients plus rapidement sur le chemin avant conversion.
  • Adaptez la fonctionnalité à votre entreprise : utilisez le modèle le plus efficace selon la façon dont les utilisateurs recherchent vos produits ou services.
  • Améliorez vos enchères : optimisez vos enchères grâce à une meilleure compréhension des performances de vos annonces.

À propos des différents modèles d'attribution

Google Ads propose plusieurs modèles d'attribution :

Dernier clicDernier clic : tout le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.

Premier clicPremier clic : tout le crédit de la conversion est attribué à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.

Modèle linéaireModèle "Linéaire" : ce modèle répartit équitablement le crédit de la conversion entre toutes les interactions avec une annonce du chemin de conversion.

Modèle avec dépréciation dans le tempsModèle d'attribution avec dépréciation dans le temps : ce modèle attribue davantage de crédit aux interactions avec une annonce qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le crédit est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d'autres termes, une interaction avec une annonce datant de huit jours avant une conversion reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d'une interaction effectuée un jour avant la conversion.

Modèle basé sur la position Modèle basé sur la position : ce modèle attribue 40 % du crédit à la première et à la dernière interaction, et aux mots clés correspondants. Il répartit les 20 % restants entre les autres interactions sur le chemin avant conversion.

Modèle basé sur les données Modèle basé sur les données : ce modèle répartit le crédit de la conversion en fonction de vos données d'historique de l'action de conversion. Ce modèle est différent des autres, dans le sens où il utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque interaction sur le chemin de conversion. Remarque : cette option n'est disponible que pour les comptes comportant suffisamment de données. En savoir plus sur l'attribution basée sur les données

Exemple

Vous êtes le propriétaire d'un restaurant appelé Ristorante Abigaille à Florence, en Italie. Une cliente arrive sur votre site en cliquant sur vos annonces après avoir effectué chacune des recherches suivantes : "restaurant toscane", "restaurant florence", "restaurant 3 étoiles florence", puis "restaurant 3 étoiles abigaille florence". Elle effectue une réservation après avoir cliqué sur l'annonce qui s'affiche suite à sa recherche "restaurant 3 étoiles abigaille florence".

  • Avec le modèle d'attribution au dernier clic, le dernier mot clé "restaurant 3 étoiles abigaille florence" recevrait 100 % du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution au premier clic, le premier mot clé "restaurant toscane" recevrait 100 % du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution linéaire, chaque mot clé recevrait une part égale (25 %) du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution avec dépréciation dans le temps, c'est le mot clé "restaurant 3 étoiles abigaille florence" qui recevrait le plus de crédit, car il est le plus proche de la conversion. Le mot clé "restaurant toscane" recevrait le moins de crédit, car il est le plus éloigné de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution basé sur la position, les mots clés "restaurant toscane" et "restaurant 3 étoiles abigaille florence" recevraient chacun 40 % du crédit, tandis que "restaurant florence" et "restaurant 3 étoiles florence" recevraient chacun 10 % du crédit.
  • Avec le modèle d'attribution basé sur les données, chaque mot clé recevrait une part du crédit, selon sa contribution à la conversion.

Pour savoir comment comparer ces modèles d'attribution et déterminer leur impact potentiel sur vos données, consultez la section ci-dessous concernant le rapport "Comparaison de modèles".

À propos des modèles d'attribution pour les conversions et les enchères

Remarque : Actuellement, les modèles d'attribution (basés sur les données et non basés sur le dernier clic) sont disponibles pour optimiser les enchères et créer des rapports sur les performances des campagnes sur le Réseau de Recherche. Dans les mois à venir, nous allons améliorer les modèles d'attribution afin de couvrir également les interactions avec les annonces YouTube et avec les annonces display Google. Le crédit de la conversion risque donc d'être réattribué entre vos campagnes YouTube, Shopping, et sur les Réseaux de Recherche et Display. Une partie du trafic restera comptabilisée via le modèle basé sur le dernier clic (par exemple, les campagnes display utilisant le paiement par conversion).

Dans le cadre du suivi des conversions, le paramètre "Modèle d'attribution" vous permet de déterminer comment attribuer les conversions à chaque action de conversion. Vous pouvez utiliser ce paramètre pour les actions de conversion réalisées sur des sites Web et dont le suivi est effectué via Google Analytics. Découvrez comment définir un modèle d'attribution pour vos conversions.

Ce paramètre détermine la façon dont les conversions sont comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". N'oubliez pas que la colonne "Conversions" n'inclut que les actions de conversion que vous avez choisi de prendre en compte avec le paramètre "Inclure dans 'Conversions'". Par exemple, si vous choisissez le modèle d'attribution "Premier clic", le crédit des conversions est attribué à la première annonce sur laquelle les utilisateurs ont cliqué avant de réaliser la conversion. Dans vos rapports, les conversions sont comptabilisées dans les campagnes, les groupes d'annonces, les annonces et les mots clés associés à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué.

Le modèle d'attribution que vous choisissez n'a d'influence que sur l'action de conversion à laquelle il s'applique. Ce paramètre a également une influence sur les stratégies d'enchères qui utilisent les données de la colonne "Conversions". Par conséquent, si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques optimisée pour les conversions telle que le coût par action cible (CPA cible), le coût par clic optimisé (eCPC) ou l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible), le modèle d'attribution que vous sélectionnez a un impact sur la façon dont vos enchères sont optimisées.

Si vous utilisez des stratégies d'enchères manuelles, vous pouvez modifier votre modèle d'attribution pour vous aider à définir vos enchères.

Si vous ne savez pas quel modèle choisir, consultez la section ci-dessous concernant le rapport "Comparaison de modèles" qui vous permet d'en comparer plusieurs. Si vous essayez un nouveau modèle d'attribution non basé sur le dernier clic, nous vous recommandons de commencer par tester le modèle et d'étudier son impact sur votre retour sur investissement.

Remarque : Passer du modèle d'attribution au dernier clic à celui basé sur les données vous aide à déterminer quelles interactions avec une annonce ont le plus d'impact. Le modèle d'attribution basé sur les données associe une valeur à chaque interaction avec une annonce ayant contribué au processus de conversion. Il aide à générer des conversions supplémentaires sans augmenter le CPA. Découvrez comment modifier vos enchères et vos objectifs après être passé de l'attribution au dernier clic à celle basée sur les données.

 À propos du rapport "Comparaison de modèles"

Remarque : Le rapport "Comparaison de modèles" peut inclure un message indiquant que les données de l'historique ne sont disponibles que partiellement pour la période sélectionnée. Cela signifie probablement que votre compte n'est éligible à l'attribution multiréseau que depuis peu. Pour fournir des métriques de performances précises, le rapport exclut automatiquement tout réseau ou toute campagne ne disposant pas de données suffisantes. Pour consulter des données complètes, sélectionnez une période plus récente.

Le rapport "Comparaison de modèles" vous permet de comparer deux modèles d'attribution différents côte à côte. Pour identifier les mots clés, les groupes d'annonces, les campagnes ou les appareils sous-évalués par le modèle basé sur le dernier clic, vous pouvez commencer par effectuer les comparaisons suivantes :

  • Comparez le modèle basé sur le dernier clic et celui basé sur le premier clic afin d'identifier les mots clés sous-évalués qui amènent les utilisateurs sur le chemin de conversion. C'est une approche particulièrement recommandée si vous souhaitez attirer davantage de nouveaux clients sur votre site Web.
  • Comparez le modèle basé sur le dernier clic et le modèle linéaire afin d'identifier les mots clés sous-évalués qui accompagnent les utilisateurs sur l'ensemble du chemin de conversion. Cette approche est particulièrement utile si vous souhaitez rester en contact avec vos clients tout au long du processus d'achat.
  • Comparez le modèle basé sur le dernier clic au modèle basé sur les données pour déterminer la valeur des mots clés selon le modèle de machine learning de Google. Celui-ci attribue le crédit en fonction de la façon dont vos clients effectuent des conversions. De plus, l'attribution basée sur les données vous permet d'estimer la valeur des interactions avec les annonces tout au long du chemin de conversion.

Conseil : Analysez votre CPA ou ROAS selon différents modèles d'attribution

Les colonnes "Coût/conv." et "Valeur de conv./coût" dans le rapport "Comparaison de modèles" vous permettent de comparer votre CPA et votre ROAS pour différents modèles d'attribution. Cela vous permet d'identifier les campagnes ou les mots clés sous-évalués par le modèle d'attribution au dernier clic. Vous pouvez alors modifier vos enchères sur la base de la valeur réelle de vos campagnes et mots clés sur le chemin de conversion complet.

Choisir et définir un modèle d'attribution pour vos conversions

Vous pouvez définir un modèle d'attribution lorsque vous configurez votre action de conversion. Vous pouvez aussi suivre les instructions ci-dessous pour comparer les modèles d'attribution et modifier celui qui est défini pour une action de conversion existante :

Comparer des modèles d'attribution

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
  2. Cliquez sur l'icône Outils Google Ads | Outils [Icône] dans l'angle supérieur droit de votre compte, puis sur Attribution dans la section "Mesure".
  3. Dans le menu des pages sur la gauche, cliquez sur Comparaison de modèles.
  4. Sélectionnez une option dans le menu déroulant "Dimension".
  5. Utilisez les menus déroulants "Comparer" et "Avec" pour sélectionner les modèles d'attribution à afficher et comparer.

Vous pouvez rechercher des mots clés, des groupes d'annonces, des campagnes ou des comptes spécifiques dans le champ de recherche au-dessus du tableau.

Modifier le modèle d'attribution pour une action de conversion existante

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
  2. Cliquez sur l'icône Outils Google Ads | Outils [Icône] dans l'angle supérieur droit de votre compte, puis sur Conversions dans la section "Mesure".
  3. Dans le tableau, cliquez sur le nom de la conversion à modifier pour la sélectionner.
  4. Cliquez sur Modifier les paramètres.
  5. Cliquez sur Modèle d'attribution, puis sélectionnez-en un dans le menu déroulant.
  6. Cliquez sur Enregistrer, puis sur Terminé.

Suivi des conversions multicomptes

Si vous utilisez le suivi des conversions multicomptes pour étudier les conversions au niveau du compte administrateur, vous devez sélectionner votre modèle d'attribution dans ce dernier.

Modèles d'attribution dans les colonnes de vos rapports

Lorsque vous modifiez le paramètre "Modèle d'attribution" d'une action de conversion, le changement ne concerne que la façon dont vos conversions sont désormais comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". Si vous souhaitez savoir à quoi ressembleraient vos données historiques de conversion avec le modèle d'attribution que vous avez choisi, vous pouvez utiliser les colonnes du "modèle actuel" (dans la section "Attribution" du menu "Colonnes") :

  • Conversions (modèle actuel)
  • Coût/conv. (modèle actuel)
  • Taux de conv. (modèle actuel)
  • Valeur de conv. (modèle actuel)
  • Valeur de conv./coût (modèle actuel)
  • Valeur de conv./clic (modèle actuel)
  • Valeur/conv. (modèle actuel)

Ces colonnes peuvent être utiles si vous venez de modifier votre modèle d'attribution et souhaitez connaître son impact futur sur vos données de conversion. Vous pouvez comparer ces colonnes à vos colonnes habituelles de suivi des conversions pour déterminer en quoi vos données auraient été différentes si vous aviez utilisé le modèle d'attribution sélectionné.

Comme les colonnes "Conversions" standards, ces colonnes ne portent pas sur les actions de conversion que vous avez choisi de ne pas inclure dans la colonne "Conversions". En revanche, les conversions multi-appareils sont incluses par défaut.

À noter : ces colonnes incluent des données qui ne sont pas concernées par le choix de votre modèle d'attribution, telles que celles provenant des campagnes sur le Réseau Display utilisant le paiement par conversion.

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