Acerca de los modelos de atribución

En la ruta para la conversión, los clientes pueden interactuar con varios anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución le permiten elegir cuánto crédito obtiene cada interacción con un anuncio por sus conversiones.

Los modelos de atribución pueden ayudarlo a comprender mejor el rendimiento de sus anuncios y a optimizar su estrategia en los diferentes recorridos hacia la conversión.

En este artículo, se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Aprenderá a configurar un modelo de atribución para el seguimiento de conversiones y las ofertas, y a comparar modelos con el informe de atribución "Comparación de modelos".

Beneficios

La mayoría de los anunciantes mide el éxito de su publicidad en línea en función del "último clic". Esto significa que asignan todo el crédito de una conversión al anuncio que recibió el último clic y a la palabra clave correspondiente. No obstante, esta opción no tiene en cuenta las demás interacciones con el anuncio que los clientes pueden haber tenido a lo largo del camino.

Los modelos de atribución le otorgan más control sobre la cantidad de crédito que cada interacción con un anuncio recibe por sus conversiones. Esto le permite hacer lo siguiente:

  • Llegar a los clientes en las primeras etapas del ciclo de compra: Encuentre oportunidades para influenciar a los clientes durante las primeras etapas de su ruta para la conversión.
  • Encontrar el modelo más adecuado para su empresa: Use el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan lo que su empresa ofrece.
  • Mejorar sus ofertas: Optimice las ofertas en función de una mejor comprensión del rendimiento de sus anuncios.

Acerca de los diferentes modelos de atribución

Google Ads ofrece varios modelos de atribución:

Último clic Último clic: Se asigna todo el crédito de la conversión al último anuncio en que se hizo clic y a la palabra clave correspondiente.

Primer clic Primer clic: Se asigna todo el crédito de la conversión al primer anuncio en que se hizo clic y a la palabra clave correspondiente.

Lineal Lineal: Distribuye el crédito de la conversión de manera equitativa entre todas las interacciones con un anuncio en la ruta.

Decaimiento temporal Decaimiento temporal: Otorga más crédito a las interacciones con un anuncio que ocurrieron en los momentos más próximos a la conversión. El crédito se distribuye según una vida media de 7 días. En otras palabras, una interacción con un anuncio 8 días antes de una conversión recibe la mitad de crédito que una interacción que ocurrió 1 día antes de una conversión.

Según la posición Basada en la posición: Asigna un 40% del crédito a la primera y a la última interacción con un anuncio, y a las palabras clave correspondientes, mientras que el 20% restante se distribuye entre las demás interacciones con el anuncio en la ruta.

Basado en datos Basada en datos: Se distribuye el crédito de la conversión en función de los datos anteriores de la acción de conversión correspondiente. Es diferente de los otros modelos, ya que utiliza los datos de su cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión. Nota: Esta opción solo está disponible para las cuentas con datos suficientes. Más información sobre la atribución basada en datos

Ejemplo

Usted es propietario de un restaurante llamado Amancay en Bariloche, Argentina. Un cliente encuentra su sitio cuando hace clic en sus anuncios tras realizar cada una de estas búsquedas: "restaurante patagonia", "restaurante bariloche", "restaurante 3 estrellas bariloche" y, por último, "restaurante 3 estrellas amancay bariloche". Hace la reserva después de hacer clic en el anuncio que apareció con la búsqueda "restaurante 3 estrellas amancay bariloche".

  • En el modelo de atribución de último clic, la última palabra clave, "restaurante 3 estrellas amancay bariloche", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
  • En el modelo de atribución de primer clic, la primera palabra clave, "restaurante patagonia", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
  • En el modelo de atribución lineal, cada palabra clave compartiría el mismo crédito de la conversión (25% cada una).
  • En el modelo de atribución de decaimiento temporal, la palabra clave "restaurante 3 estrellas amancay bariloche" recibiría el mayor crédito porque se buscó más cerca de la conversión. La palabra clave "restaurante patagonia" recibiría menos crédito, ya que se buscó primero.
  • En el modelo de atribución basada en la posición, las búsquedas "restaurante patagonia" y "restaurante 3 estrellas amancay bariloche" recibirían un 40% del crédito cada una, y "restaurante bariloche" y "restaurante 3 estrellas bariloche" recibirían un 10% del crédito cada una.
  • En el modelo de atribución basada en datos, cada palabra clave recibiría una parte del crédito según la medida en la que haya contribuido a generar la conversión.

Para obtener información sobre cómo comparar estos modelos de atribución y ver cómo afectarían sus datos, consulte la sección Acerca del informe "Comparación de modelos" incluida a continuación.

Acerca de los modelos de atribución de las conversiones y ofertas

Nota: Actualmente, los modelos de atribución (tanto de la atribución que no es de último clic como la basada en datos) están disponibles para la optimización de ofertas y los Informes de rendimiento de campañas de Búsqueda. En los próximos meses, actualizaremos los modelos de atribución para abarcar también las interacciones con anuncios en YouTube y anuncios gráficos de Google. Como resultado, es posible que observe un cambio en el crédito de conversión entre sus campañas de anuncios gráficos de Google, Búsqueda, Shopping y YouTube. Se seguirá registrando algo de tráfico con el modelo de "último clic", como las campañas de Display que utilizan la facturación basada en el pago por conversiones.

El parámetro de configuración "Modelo de atribución" en el seguimiento de conversiones le permite decidir cómo atribuir las conversiones para cada acción de conversión. Puede usar este parámetro de configuración para las acciones de conversión de sitios web y Google Analytics. Más información sobre cómo configurar un modelo de atribución para sus conversiones

Este parámetro de configuración afecta la manera en que se registran las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". (Tenga en cuenta que en la columna "Conversiones" solo se muestran las acciones de conversión que eligió incluir en el parámetro de configuración "Incluir en 'Conversiones'"). Por ejemplo, si elige "Primer clic" como el modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en el que los clientes hagan clic antes de completar una conversión. En sus informes, las conversiones se registrarían en las campañas, los grupos de anuncios, los anuncios y las palabras clave que se asocien con el anuncio que recibió el primer clic.

El modelo de atribución que elija solo afectará la acción de conversión a la que se aplique. El parámetro de configuración también afecta todas las estrategias de oferta que utilicen los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si usa una estrategia de ofertas automáticas que realiza optimizaciones para obtener más conversiones, como el costo por acción objetivo (CPA objetivo), el costo por clic avanzado (CPCA) o el retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), el modelo de atribución que seleccione afectará la forma en que se optimizan sus ofertas.

Si utiliza estrategias de ofertas manuales, puede cambiar el modelo de atribución para que lo ayude a establecer las ofertas.

Si no está seguro de cuál modelo elegir, consulte a continuación la sección Acerca del informe "Comparación de modelos", que le permite comparar diferentes modelos de atribución. Si está considerando usar un nuevo modelo de atribución que no es de último clic, le recomendamos que primero pruebe el modelo y vea cómo afecta su retorno de la inversión.

Nota: Si cambia el modelo de atribución de último clic a la atribución basada en datos, podrá determinar cuáles de las interacciones con sus anuncios tienen un mayor impacto. La atribución basada en datos asigna un valor a cada interacción con el anuncio que haya contribuido en el proceso de conversión y ayuda a generar más conversiones al mismo CPA. Más información sobre cómo modificar las ofertas y los objetivos después de cambiar del modelo de último clic a la atribución basada en datos

Acerca del informe "Comparación de modelos"

Nota: En el "Informe de comparación de modelos", es posible que vea un mensaje que indica que los datos históricos solo están disponibles de forma parcial para su período seleccionado. Esto puede deberse a que hace poco que su cuenta es apta para la atribución de varias redes. Si desea proporcionar métricas de rendimiento precisas, el informe filtra automáticamente cualquier red o campaña que no tenga datos suficientes. Seleccione un período más reciente para ver los datos completos.

El informe "Comparación de modelos" le permite comparar dos modelos de atribución diferentes en forma simultánea. Para encontrar palabras clave, grupos de anuncios, campañas o dispositivos que se hayan subestimado sobre la base del último clic, puede comenzar con las siguientes comparaciones:

  • Compare el modelo de último clic con el modelo de primer clic para identificar las palabras clave subestimadas que guían a los clientes en la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si lo que busca es dirigir a más clientes nuevos hacia su sitio web.
  • Compare el modelo de último clic con el modelo lineal para identificar las palabras clave subestimadas que ayudan a los clientes a lo largo de la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si desea estar en contacto con los clientes durante todo el proceso de compra.
  • Compare el modelo de último clic con el modelo basado en datos para observar el valor de las palabras clave según lo determine el modelo de aprendizaje automático de Google, que analiza la forma en que sus clientes generan conversiones a fin de asignar crédito. La atribución basada en datos también le da una noción del valor que tienen las interacciones con los anuncios a lo largo de toda la ruta de conversión.

Sugerencia: Analice el CPA o ROAS respecto de distintos modelos de atribución

Puede usar las columnas "Costo/conv." y "Valor de conv./costo" en el informe "Comparación de modelos" para comparar el CPA y ROAS en diferentes modelos de atribución. Esto le permite identificar las campañas o palabras clave que están subestimadas mediante el modelo de atribución de último clic. Luego, puede cambiar las ofertas según el valor real de las campañas y palabras clave en toda la ruta de conversión.

Cómo encontrar y establecer un modelo de atribución para sus conversiones

Puede establecer el modelo de atribución al configurar la acción de conversión, o bien siga las instrucciones a continuación para comparar los modelos de atribución y cambiar el modelo de una acción de conversión existente:

Cómo comparar los modelos de atribución

  1. Acceda a su cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de su cuenta, haga clic en el ícono de herramientas Google Ads | herramientas [ícono] y, luego, en "Mediciones", seleccione Atribución.
  3. En el menú de la página que se encuentra a la izquierda, haga clic en Comparación de modelos.
  4. Seleccione una opción en el menú desplegable "Dimensión".
  5. Utilice los menús desplegables "Comparar" y "Con" para seleccionar los modelos de atribución que desea ver y comparar.

Puede utilizar el cuadro de búsqueda que se encuentra arriba de la tabla para buscar palabras clave, campañas, cuentas o grupos de anuncios específicos.

Cómo cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión existente

  1. Acceda a su cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de su cuenta, haga clic en el ícono de herramientas Google Ads | herramientas [ícono] y, luego, en la sección "Mediciones", seleccione Conversiones.
  3. En la tabla, haga clic en el nombre de la conversión para seleccionar la que desea editar.
  4. Haga clic en Editar configuración.
  5. Haga clic en Modelo de atribución y seleccione un modelo de atribución en el menú desplegable.
  6. Haga clic en Guardar y, luego, en Listo.

Seguimiento de conversiones de múltiples cuentas

Si utiliza el seguimiento de conversiones de múltiples cuentas para hacer un seguimiento de las conversiones a nivel de la cuenta de administrador, debe seleccionar su modelo de atribución en esa cuenta.

Modelos de atribución en las columnas de informes

Cuando cambia el parámetro de configuración "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambia la forma en que se registran las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Si desea ver cómo se verían sus datos de conversiones históricas con el modelo de atribución que acaba de seleccionar, puede agregar las columnas "modelo actual" (ubicadas en la sección "Atribución" del menú "Columnas"):

  • Conversiones (modelo actual)
  • Costo/conv. (modelo actual)
  • Porcentaje de conv. (modelo actual)
  • Valor de conv. (modelo actual)
  • Valor de conv./costo (modelo actual)
  • Valor de conv./clic (modelo actual)
  • Valor/conv. (modelo actual)

Estas columnas pueden resultar útiles si acaba de cambiar el modelo de atribución y desea tener una idea de cómo se verán afectados los datos de sus conversiones. Puede comparar estas columnas con sus columnas habituales de seguimiento de conversiones para ver qué resultados habría obtenido si hubiese utilizado el modelo de atribución que ahora seleccionó.

Al igual que las columnas habituales de "Conversiones", estas columnas no mostrarán acciones de conversión que haya excluido de la configuración Incluir en "Conversiones". Sin embargo, las conversiones en dispositivos múltiples se incluyen de forma predeterminada.

Tenga en cuenta que estas columnas incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución seleccionado, como los datos de las campañas de la Red de Display que utilizan la facturación basada en el pago por conversiones.

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