En la ruta para la conversión, los clientes pueden interactuar con varios anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución te permiten elegir cuánto crédito obtiene cada interacción con un anuncio por tus conversiones.
Los modelos de atribución pueden ayudarte a comprender mejor el rendimiento de tus anuncios y a implementar optimizaciones en los diferentes recorridos hacia la conversión.
En este artículo, se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Aprenderás a configurar un modelo de atribución para el seguimiento de conversiones y las ofertas y a comparar modelos con el informe de atribución "Comparación de modelos".
Beneficios
La mayoría de los anunciantes están acostumbrados a medir el éxito de su publicidad en línea en función del "último clic". Esto significa que asignan todo el crédito de una conversión al anuncio que recibió el último clic y a la palabra clave correspondiente. No obstante, esta opción no tiene en cuenta las demás interacciones con el anuncio que los clientes pueden haber tenido a lo largo del camino.
Los modelos de atribución te otorgan más control sobre la cantidad de crédito que cada interacción con un anuncio recibe por sus conversiones. Esto te permite hacer lo siguiente:
- Llegar a los clientes en las primeras etapas del ciclo de compra: Encuentra oportunidades para influenciar a los clientes durante las primeras etapas de su ruta para la conversión.
- Encontrar el modelo más adecuado para tu empresa: Usa el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan lo que tu empresa ofrece.
- Mejorar tus ofertas: Optimiza las ofertas en función de una mejor comprensión del rendimiento de tus anuncios.
Acerca de los diferentes modelos de atribución
Google Ads ofrece varios modelos de atribución:
Ejemplo
Eres propietario de un restaurante llamado Amancay en Bariloche, Argentina. Un cliente encuentra tu sitio cuando hace clic en tus anuncios tras realizar cada una de estas búsquedas: "restaurante patagonia", "restaurante bariloche", "restaurante 3 estrellas bariloche" y, por último, "restaurante 3 estrellas amancay bariloche". Hace la reserva después de hacer clic en el anuncio que apareció con la búsqueda "restaurante 3 estrellas amancay bariloche".
- En el modelo de atribución de último clic, la última palabra clave, "restaurante 3 estrellas amancay bariloche", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
- En el modelo de atribución de primer clic, la primera palabra clave, "restaurante patagonia", recibiría el 100% del crédito de la conversión.
- En el modelo de atribución lineal, cada palabra clave compartiría el mismo crédito de la conversión (25% cada una).
- En el modelo de atribución de decaimiento temporal, la palabra clave "restaurante 3 estrellas amancay bariloche" recibiría el mayor crédito porque se buscó más cerca de la conversión. La palabra clave "restaurante patagonia" recibiría menos crédito, ya que se buscó primero.
- En el modelo de atribución según la posición, las búsquedas "restaurante patagonia" y "restaurante 3 estrellas amancay bariloche" recibirían un 40% del crédito cada una, y "restaurante bariloche" y "restaurante 3 estrellas bariloche" recibirían un 10% del crédito cada una.
- En el modelo de atribución basada en datos, cada palabra clave recibiría una parte del crédito según la medida en la que haya contribuido a generar la conversión.
Para obtener información sobre cómo comparar estos modelos de atribución y ver cómo afectarían tus datos, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos" incluida a continuación.
Acerca de los modelos de atribución de las conversiones y ofertas
El parámetro de configuración "Modelo de atribución" en el seguimiento de conversiones te permite decidir cómo atribuir las conversiones para cada acción de conversión. Puedes usar este parámetro para las acciones de conversión de sitios web y Google Analytics. Más información sobre cómo configurar un modelo de atribución para tus conversiones
Este parámetro de configuración afecta la manera en que se registran las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". (Ten en cuenta que la columna "Conversiones" solo incluye aquellas acciones de conversión que marcaste como conversiones principales). Por ejemplo, si eliges "Primer clic" como el modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en el que los clientes hagan clic antes de completar una conversión. En tus informes, las conversiones se registrarían en las campañas, los grupos de anuncios, los anuncios y las palabras clave que se asocien con el anuncio que recibió el primer clic.
El modelo de atribución que elijas solo afectará la acción de conversión a la que se aplique. El parámetro de configuración también afecta todas las estrategias de ofertas que utilicen los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si usas una estrategia de ofertas automáticas que realiza optimizaciones para obtener más conversiones, como el costo por acción objetivo (CPA objetivo), el costo por clic avanzado (CPCA) o el retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), el modelo de atribución que selecciones afectará la forma en que se optimizan tus ofertas.
Si utilizas estrategias de ofertas manuales, puedes cambiar el modelo de atribución para que te ayude a establecer las ofertas.
Si no sabes qué modelo elegir, consulta a continuación la sección Acerca del informe "Comparación de modelos", que te permite comparar diferentes modelos de atribución. Si estás considerando usar un nuevo modelo de atribución que no es de último clic, te recomendamos que primero pruebes el modelo y veas cómo afecta tu retorno de la inversión.
Acerca del informe "Comparación de modelos"
El informe "Comparación de modelos" te permite comparar dos modelos de atribución diferentes en forma simultánea. Para encontrar palabras clave, grupos de anuncios, campañas o dispositivos que se hayan subestimado sobre la base del último clic, puedes comenzar con las siguientes comparaciones:
- Compara el modelo de último clic con el modelo de primer clic para identificar las palabras clave subestimadas que guían a los clientes en la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si lo que buscas es dirigir a más clientes nuevos hacia tu sitio web.
- Compara el modelo de último clic con el modelo lineal para identificar las palabras clave subestimadas que ayudan a los clientes a lo largo de la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si deseas estar en contacto con los clientes durante todo el proceso de compra.
- Compara el modelo de último clic con el modelo basado en datos para observar el valor de las palabras clave según lo determine el modelo de aprendizaje automático de Google, que analiza la forma en que tus clientes generan conversiones a fin de asignar crédito. La atribución basada en datos también te da una noción del valor que tienen las interacciones con los anuncios a lo largo de toda la ruta de conversión.
Sugerencia: Analiza el CPA o ROAS respecto de distintos modelos de atribución
Puedes usar las columnas "Costo/conv." y "Valor de conv./costo" en el informe "Comparación de modelos" para comparar el CPA y ROAS en diferentes modelos de atribución. Esto te permite identificar las campañas o palabras clave que están subestimadas mediante el modelo de atribución de último clic. Luego, puedes cambiar las ofertas según el valor real de las campañas y palabras clave en toda la ruta de conversión.
Cómo encontrar y establecer un modelo de atribución para tus conversiones
Puedes establecer el modelo de atribución al configurar la acción de conversión, o bien sigue las instrucciones a continuación para comparar los modelos de atribución y cambiar el modelo de una acción de conversión existente:
Cómo comparar los modelos de atribución
- Accede a tu cuenta de Google Ads.
- En la esquina superior derecha de tu cuenta, haz clic en el ícono de herramientas
y, luego, en "Mediciones", selecciona Atribución.
- En el menú de la página que se encuentra a la izquierda, haz clic en Comparación de modelos.
- Selecciona una opción en el menú desplegable "Dimensión".
- Utiliza los menús desplegables "Comparar" y "Con" para seleccionar los modelos de atribución que deseas ver y comparar.
Puedes utilizar el cuadro de búsqueda que se encuentra arriba de la tabla para buscar palabras clave, campañas, cuentas o grupos de anuncios específicos.
Cómo cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión existente
- Accede a tu cuenta de Google Ads.
- En la esquina superior derecha de tu cuenta, haz clic en el ícono de herramientas
- En la tabla, haz clic en el nombre de la conversión para seleccionar la que deseas editar.
- Haz clic en Editar configuración.
- Haz clic en Modelo de atribución y selecciona un modelo de atribución en el menú desplegable.
- Haz clic en Guardar y, luego, en Listo.
Seguimiento de conversiones de múltiples cuentas
Si utilizas el seguimiento de conversiones de múltiples cuentas para hacer un seguimiento de las conversiones a nivel de la cuenta de administrador, debes seleccionar tu modelo de atribución en esa cuenta.
Modelos de atribución en las columnas de informes
Cuando cambias el parámetro de configuración "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambia la forma en que se registran las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" a partir de ese momento. Si deseas observar cómo se verían tus datos de conversiones históricas con el modelo de atribución que acabas de seleccionar, puedes agregar las columnas "modelo actual" (ubicadas en la sección "Atribución" del menú "Columnas"):
- Conversiones (modelo actual)
- Costo/conv. (modelo actual)
- Porcentaje de conv. (modelo actual)
- Valor de conv. (modelo actual)
- Valor de conv./costo (modelo actual)
- Valor de conv./clic (modelo actual)
- Valor/conv. (modelo actual)
Estas columnas pueden resultar útiles si acabas de cambiar el modelo de atribución y deseas tener una idea de cómo se verán afectados los datos de tus conversiones. Puedes comparar estas columnas con tus columnas habituales de seguimiento de conversiones para ver qué resultados habrías obtenido si hubieses utilizado el modelo de atribución que ahora seleccionaste.
Al igual que las columnas habituales de "Conversiones", estas columnas no mostrarán acciones de conversión que hayas decidido no marcar como conversiones principales. Sin embargo, las conversiones en dispositivos múltiples se incluyen de forma predeterminada.
Ten en cuenta que estas columnas incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución seleccionado, como los datos de las campañas de la Red de Display que utilizan la facturación basada en el pago por conversiones.