Acerca de los modelos de atribución

Nota: Google ya no admite los modelos de atribución al primer clic, lineal, de declive en el tiempo y según la posición. Las acciones de conversión que usaban los modelos de atribución obsoletos se han actualizado a la atribución basada en datos. También puedes cambiar al modelo de último clic, que sigue estando disponible. Más información sobre los modelos obsoletos

A lo largo de la ruta de conversión, los clientes pueden interactuar con distintos anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución te permiten elegir qué valor se atribuye a cada interacción con un anuncio según cuánto contribuye esa interacción a tus conversiones.

Con la información que aportan los modelos de atribución, puedes entender mejor cuál es el rendimiento de los anuncios y optimizarlos a lo largo de las rutas de conversión.

En este artículo se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Descubre cómo definir un modelo de atribución para hacer el seguimiento de conversiones y para las pujas, y cómo comparar modelos en el informe de atribución "Comparación de modelos".

Ventajas

La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online basándose en el "último clic". Esto significa que todo el valor de una conversión se atribuye al anuncio en el que se ha hecho el último clic y a la palabra clave correspondiente. Sin embargo, de esta manera no se tienen en cuenta las demás interacciones con anuncios que los clientes puedan haber tenido a lo largo de la ruta de conversión.

Con los modelos de atribución se tiene más control sobre el nivel de contribución a las conversiones que se atribuye a cada interacción con un anuncio. De esta forma, puedes hacer lo siguiente:

  • Llegar a los clientes en una fase más temprana del ciclo de compra, ya que los modelos de atribución permiten identificar oportunidades para influir en ellos en un paso anterior de la ruta de conversión.
  • Adaptar la atribución a las necesidades de tu empresa, porque puedes utilizar el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan tus productos o servicios.
  • Mejorar las pujas basándote en información más completa sobre el rendimiento de tus anuncios.

Acerca de los distintos modelos de atribución

Google Ads dispone de varios modelos de atribución actualmente:

Último clic Último clic: atribuye toda la contribución a una conversión al anuncio que ha recibido el último clic y a la palabra clave correspondiente.

Según los datos Basada en datos: distribuye la contribución a una conversión basándose en los datos anteriores de esa acción de conversión. Se diferencia de los demás modelos de atribución en que usa los datos de tu cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión. El modelo de atribución basada en datos es el predeterminado para la mayoría de las acciones de conversión. Más información sobre la atribución basada en datos

Ejemplo

Imagina que tienes un restaurante llamado Ristorante Abigaille en Florencia, Italia. Una clienta encuentra tu sitio haciendo clic en tus anuncios después de hacer estas búsquedas: "restaurante toscana", "restaurante florencia", "restaurante 3 estrellas florencia" y "restaurante abigaille 3 estrellas florencia". Después de hacer clic en el anuncio que aparece al buscar "restaurante abigaille 3 estrellas florencia", completa una reserva.

  • Con el modelo de atribución al último clic, se atribuiría el 100 % de la contribución a la conversión a la última palabra clave, "restaurante abigaille 3 estrellas florencia".
  • Con el modelo de atribución basada en datos, a cada palabra clave se le asignaría una parte de la contribución dependiendo de cuánto hubiera contribuido a que se completara la conversión.

Para aprender a comparar estos modelos de atribución y descubrir cómo influirían en tus datos, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos" de este artículo.

Tu cuenta puede contener conversiones con los siguientes canales a los que puede atribuirse la contribución:

  • Canales de pago de Google: el valor de una conversión se puede atribuir a los canales de Google Ads.
  • Canales de pago: el valor de una conversión se puede atribuir a los canales publicitarios de pago.
  • Canales de pago y orgánicos: el valor de una conversión se puede atribuir tanto a los canales de pago como a los orgánicos.
  • Canales de [editor]: el valor de una conversión se puede atribuir solo a los canales de [editor].
  • Canales desconocidos: el valor de estas conversiones se atribuye por su fuente de datos.
Los canales a los que puede atribuirse una conversión son aquellos que pueden contribuir a completar conversiones. Si configuras conversiones en varios productos de Google, los canales a los que pueden atribuirse esas conversiones pueden variar según la otra actividad que se mida en esa cuenta. Puedes encontrar los canales a los que pueden atribuirse tus conversiones junto al ajuste "Modelo de atribución" en Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360 y Campaign Manager.

Acerca de los modelos de atribución según las conversiones y las pujas

Con el ajuste "Modelo de atribución" del seguimiento de conversiones puedes decidir cómo quieres atribuir las conversiones en cada acción de conversión. Puedes usar este ajuste con las acciones de conversión de sitios web y de Google Analytics. Consulta Cómo encontrar y configurar el modelo de atribución adecuado para tus conversiones.

Este ajuste influye en la forma de contabilizar las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Recuerda que la columna "Conversiones" solo incluye las acciones de conversión que has marcado como conversiones principales.

El modelo de atribución que elijas solo repercute en la acción de conversión a la que se aplica. Este ajuste también afecta a las estrategias de puja que toman como referencia los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si usas una estrategia de puja automática optimizada para generar conversiones, como Coste por acción objetivo (CPA objetivo), Coste por clic mejorado (CPCm) o Retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), el modelo de atribución que selecciones influirá en la optimización de las pujas.

Si utilizas estrategias de puja manuales, puedes cambiar el modelo de atribución para definirlas.

Si no sabes con seguridad qué modelo elegir, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos" de este artículo, donde se contrastan los distintos modelos disponibles. Si vas a usar un nuevo modelo de atribución que no es de último clic, te recomendamos que lo pruebes primero para ver cómo influye en el retorno de la inversión.

Nota: Si cambias del modelo de atribución al último clic al modelo basado en datos, podrás determinar cuáles de tus interacciones con anuncios son más eficaces. La atribución basada en datos asigna un valor a cada interacción con anuncios que haya contribuido en el proceso de conversión. Además, permite conseguir más conversiones con el mismo CPA. Consulta cómo actualizar pujas y objetivos después de cambiar de la atribución al último clic a la basada en datos.

Acerca del informe "Comparación de modelos"

Nota: En el informe "Comparación de modelos", es posible que veas un mensaje en el que se indica que el historial de datos del periodo seleccionado solo está parcialmente disponible. Probablemente se deba a que ha pasado poco tiempo desde que se puede usar la atribución multirred en tu cuenta. Para proporcionar métricas de rendimiento precisas, el informe excluye todas las redes o campañas que no tengan datos suficientes. Selecciona un periodo más reciente para consultar datos completos.

El informe "Comparación de modelos" permite contrastar dos modelos de atribución distintos en paralelo. Para buscar palabras clave, grupos de anuncios, campañas o dispositivos infravalorados por el modelo de atribución al último clic, puedes comparar el modelo de último clic con el modelo basado en datos para ver el valor de las palabras clave según lo determinado por la IA de Google, que analiza cómo completan conversiones tus clientes para asignar la contribución. La atribución basada en datos también te permite hacerte una idea del valor de las interacciones con los anuncios a lo largo de la ruta de conversión.

Consejo: Analiza el CPA y el ROAS según distintos modelos de atribución

Puedes utilizar las columnas "Coste/conv." y "Valor conv./coste" del informe "Comparación de modelos" para contrastar el CPA y el ROAS de diferentes modelos de atribución. De esta forma, puedes usar el modelo de atribución al último clic para identificar campañas o palabras infravaloradas. A continuación, puedes cambiar las pujas en función del valor real de tus campañas y palabras clave en toda la ruta de conversión.

Cómo encontrar y configurar el modelo de atribución adecuado para tus conversiones

Puedes elegir el modelo de atribución de una acción de conversión al configurar dicha acción, o bien seguir las instrucciones que se indican a continuación para comparar modelos y cambiar el de una acción de conversión que ya hayas creado:

Nota: Las instrucciones que se incluyen a continuación corresponden al nuevo diseño de la experiencia de usuario de Google Ads. Para usar el diseño anterior, haz clic en el icono "Aspecto" y selecciona Usar diseño anterior. Si aún usas la versión anterior, consulta el mapa de referencia rápida o utiliza la barra de búsqueda del panel de navegación superior de Google Ads para encontrar la página que necesites.

Comparar modelos de atribución

  1. En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono Objetivos Goals Icon.
  2. En el menú de secciones, haz clic en el menú desplegable Mediciones.
  3. Haz clic en Atribución.
  4. En el menú de páginas de la izquierda, haz clic en Comparación de modelos.
  5. Selecciona una opción del menú desplegable "Dimensión".
  6. Usa los menús desplegables "Comparar" y "Con" para seleccionar los modelos de atribución que quieras consultar y comparar.

Puedes buscar determinadas palabras clave, grupos de anuncios, campañas o cuentas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

Cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión

  1. En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono Objetivos Goals Icon.
  2. En el menú de secciones, haz clic en el desplegable Conversiones.
  3. Haz clic en Resumen.
  4. En la tabla, selecciona la conversión que quieras editar haciendo clic en su nombre.
  5. Haz clic en Editar configuración.
  6. Haz clic en Modelo de atribución y selecciona un modelo del menú desplegable.
  7. Haz clic en Guardar y, a continuación, en Hecho.

Seguimiento de conversiones multicuenta

Si usas el seguimiento de conversiones multicuenta para hacer el seguimiento de las conversiones en una cuenta de administrador, debes seleccionar el modelo de atribución en esa cuenta.

Modelos de atribución en las columnas de los informes

Al cambiar la opción "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambia la forma en que se contabilizan las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Si quieres consultar cómo se mostrarían los datos del historial de conversiones con el modelo de atribución que has seleccionado, puedes añadir las columnas del modelo actual, que encontrarás en la sección "Atribución" del menú "Columnas":

  • Conversiones (modelo actual)
  • Coste/conversión (modelo actual)
  • Tasa de conversión (modelo actual)
  • Valor de conversión (modelo actual)
  • Valor de conversión/coste (modelo actual)
  • Valor de conversión/clic (modelo actual)
  • Valor/conv. (modelo actual)

Estas columnas pueden ser útiles si acabas de cambiar el modelo de atribución y quieres hacerte una idea de cómo va a afectar este cambio a tus datos de conversión. Puedes comparar estas columnas con las de seguimiento de conversiones que usas habitualmente para ver cómo habrían cambiado tus datos si hubieras usado el modelo de atribución que acabas de seleccionar.

Al igual que en las columnas "Conversiones" estándar, en estas columnas no se muestran las acciones de conversión que hayas decidido no marcar como conversiones principales. Sin embargo, las conversiones multidispositivo se incluyen de forma predeterminada.

Ten en cuenta que en estas columnas se incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución que hayas seleccionado, como los datos de las campañas de la Red de Display que usan el modelo de facturación de pago por conversiones.

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