En la ruta de conversión, los clientes pueden interactuar con distintos anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución te permiten elegir qué valor se atribuye a cada interacción con un anuncio según cuánto contribuye esa interacción a tus conversiones.
Con la información que aportan los modelos de atribución, puedes entender mejor cuál es el rendimiento de los anuncios y optimizarlos a lo largo de las rutas de conversión.
En este artículo se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Descubre cómo definir un modelo de atribución para hacer el seguimiento de conversiones y para las pujas, y cómo comparar modelos en el informe de atribución "Comparación de modelos".
Ventajas
La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online basándose en el "último clic". Esto significa que todo el valor de una conversión se atribuye al anuncio en el que se ha hecho el último clic y a la palabra clave correspondiente. Sin embargo, de esta manera no se tienen en cuenta las demás interacciones con anuncios que los clientes puedan haber tenido a lo largo de la ruta de conversión.
Con los modelos de atribución se tiene más control sobre el nivel de contribución a las conversiones que se atribuye a cada interacción con un anuncio. De esta forma, puedes hacer lo siguiente:
- Llegar a los clientes en una fase más temprana del ciclo de compra, ya que los modelos de atribución permiten identificar oportunidades para influir en ellos en un paso anterior de la ruta de conversión.
- Adaptar la atribución a las necesidades de tu empresa, porque puedes utilizar el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan tus productos o servicios.
- Mejorar las pujas basándote en información más completa sobre el rendimiento de tus anuncios.
Acerca de los distintos modelos de atribución
Google Ads dispone de varios modelos de atribución:
Ejemplo
Imagina que tienes un restaurante llamado Ristorante Abigaille en Florencia, Italia. Una clienta encuentra tu sitio haciendo clic en tus anuncios después de hacer estas búsquedas: "restaurante toscana", "restaurante florencia", "restaurante 3 estrellas florencia" y "restaurante abigaille 3 estrellas florencia". Después de hacer clic en el anuncio que aparece al buscar "restaurante abigaille 3 estrellas florencia", completa una reserva.
- Con el modelo de atribución "Último clic", se atribuiría el 100 % de la conversión a la última palabra clave, "restaurante abigaille 3 estrellas florencia".
- Con el modelo de atribución "Primer clic", se atribuiría el 100 % de la conversión a la primera palabra clave, "restaurante toscana".
- Con el modelo de atribución "Lineal", la contribución de cada palabra clave sería la misma, es decir, se atribuiría el 25 % de la conversión a cada una de ellas.
- Con el modelo de atribución "Declive en el tiempo", a la palabra clave "restaurante abigaille 3 estrellas florencia" se le atribuiría más valor que a las demás porque se buscó en el momento más próximo a la conversión. La palabra clave "restaurante toscana" sería la que menos valor de atribución recibiría, ya que fue la primera que se buscó.
- Con el modelo de atribución "Según la posición", se atribuiría un 40 % de la conversión a "restaurante toscana" y otro tanto a "restaurante abigaille 3 estrellas florencia", mientras que "restaurante florencia" y "restaurante 3 estrellas florencia" recibirían un 10 % cada una.
- Con el modelo de atribución "Basado en datos", a cada palabra clave se le asignaría una parte del valor dependiendo de cuánto hubiera contribuido a que se completara la conversión.
Para saber cómo comparar estos modelos de atribución y cómo influirían en tus datos, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos", más abajo.
Acerca de los modelos de atribución según las conversiones y las pujas
Con el ajuste "Modelo de atribución" del seguimiento de conversiones puedes decidir cómo quieres atribuir las conversiones en cada acción de conversión. Puedes usar este ajuste con las acciones de conversión de sitios web y de Google Analytics. Consulta cómo definir el modelo de atribución de tus conversiones.
Este ajuste influye en la forma de contabilizar las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Recuerda que la columna "Conversiones" solo incluye las acciones de conversión que has marcado como conversiones principales. Por ejemplo, si eliges "Primer clic" como modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en el que el cliente ha hecho clic antes de completar una conversión. En tus informes, las conversiones aparecerán asociadas a las campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave relacionados con el anuncio que ha recibido el primer clic.
El modelo de atribución que elijas solo repercute en la acción de conversión a la que se aplica. Este ajuste también afecta a las estrategias de puja que toman como referencia los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si usas una estrategia de puja automática optimizada para generar conversiones, como Coste por acción objetivo (CPA objetivo), Coste por clic mejorado (CPCm) o Retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), el modelo de atribución que selecciones influirá en la optimización de las pujas.
Si utilizas estrategias de puja manuales, puedes cambiar el modelo de atribución para definirlas.
Si no sabes con seguridad qué modelo elegir, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos", más abajo, donde se contrastan los distintos modelos disponibles. Si vas a utilizar un nuevo modelo de atribución que no sea de último clic, te recomendamos que lo pruebes primero para ver cómo influye en el retorno de la inversión.
Acerca del informe "Comparación de modelos"
El informe "Comparación de modelos" permite contrastar dos modelos de atribución distintos en paralelo. Para buscar palabras clave, grupos de anuncios, campañas o dispositivos infravalorados por el modelo de atribución al último clic, empieza haciendo las comparaciones siguientes:
- Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes inicien la ruta de conversión. Es muy útil si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
- Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes avancen a lo largo de la ruta de conversión. Es muy útil si se quiere mantener el contacto con los clientes durante el proceso de compra.
- Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Basado en datos" para ver el valor de las palabras clave según el modelo de aprendizaje automático de Google, que analiza cómo completan conversiones los clientes para asignar la contribución a las distintas interacciones de la ruta de conversión. La atribución basada en datos también te permite hacerte una idea del valor de las interacciones con los anuncios a lo largo de la ruta de conversión.
Consejo: Analiza el CPA y el ROAS según distintos modelos de atribución
Puedes utilizar las columnas "Coste/conv." y "Valor conv./coste" del informe "Comparación de modelos" para contrastar el CPA y el ROAS de diferentes modelos de atribución. De esta forma, puedes usar el modelo de atribución al último clic para identificar campañas o palabras infravaloradas. A continuación, puedes cambiar las pujas en función del valor real de tus campañas y palabras clave en toda la ruta de conversión.
Cómo encontrar y configurar el modelo de atribución adecuado para tus conversiones
Puedes elegir el modelo de atribución al configurar una acción de conversión, o bien seguir las instrucciones que se indican a continuación para comparar modelos y cambiar el de una acción de conversión que ya hayas creado:
Comparar modelos de atribución
- Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
- En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta
y, en "Medición", selecciona Atribución.
- En el menú de páginas de la izquierda, haz clic en Comparación de modelos.
- Selecciona una opción en el menú desplegable "Dimensión".
- Usa los menús desplegables "Comparar" y "Con" para seleccionar los modelos de atribución que quieras ver y comparar.
Puedes buscar determinadas palabras clave, grupos de anuncios, campañas o cuentas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.
Cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión
- Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
- En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta
- En la tabla, selecciona la conversión que quieras editar haciendo clic en su nombre.
- Haz clic en Editar configuración.
- Haz clic en Modelo de atribución y selecciona un modelo del menú desplegable.
- Haz clic en Guardar y, a continuación, en Hecho.
Seguimiento de conversiones multicuenta
Si usas el seguimiento de conversiones multicuenta para hacer el seguimiento de las conversiones en una cuenta de administrador, debes seleccionar el modelo de atribución en esa cuenta.
Modelos de atribución en las columnas de los informes
Al cambiar la opción "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambia la forma en que se contabilizan las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Si quieres ver cómo se mostrarían los datos del historial de conversiones con el modelo de atribución que has seleccionado, puedes añadir las columnas del modelo actual en la sección "Atribución" del menú "Columnas":
- Conversiones (modelo actual)
- Coste/conversión (modelo actual)
- Tasa de conversión (modelo actual)
- Valor de conversión (modelo actual)
- Valor de conversión/coste (modelo actual)
- Valor de conversión/clic (modelo actual)
- Valor/conv. (modelo actual)
Estas columnas pueden ser útiles si acabas de cambiar el modelo de atribución y quieres hacerte una idea de cómo va a afectar este cambio a los datos de conversión. Puedes comparar estas columnas con las de seguimiento de conversiones que usas habitualmente para ver cómo cambiarían los datos si hubieras usado el modelo de atribución que acabas de seleccionar.
Al igual que en las columnas "Conversiones" estándar, en estas columnas no se muestran las acciones de conversión que hayas decidido no marcar como conversiones principales. Sin embargo, las conversiones multidispositivo se incluyen de forma predeterminada.
Ten en cuenta que en estas columnas se incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución que hayas seleccionado, como los datos de las campañas de la Red de Display que usan el modelo de facturación de pago por conversiones.