Acerca de los modelos de atribución

En la ruta de conversión, los clientes pueden interactuar con distintos anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución te permiten elegir en qué medida contribuye cada interacción con un anuncio a tus conversiones.

A partir de la información que aportan los modelos de atribución, puedes determinar con más precisión cuál es el rendimiento de los anuncios y optimizarlos a lo largo de las rutas de conversión.

En este artículo se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Descubre cómo definir un modelo de atribución para hacer el seguimiento de conversiones y pujas, y cómo comparar modelos en el informe de atribución "Comparación de modelos".

Ventajas

La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online basándose en "el último clic". Esto significa que todo el valor de una conversión se atribuye al anuncio en el que se ha hecho el último clic y a la palabra clave correspondiente. Sin embargo, de esta manera no se tienen en cuenta las demás interacciones con anuncios que los clientes puedan haber tenido a lo largo de la ruta de conversión.

Con los modelos de atribución se tiene más control sobre el nivel de contribución a las conversiones que se atribuye a cada interacción con un anuncio. De esta forma, puedes hacer lo siguiente:

  • Llegar a los clientes en una fase más temprana del ciclo de compra, ya que los modelos de atribución permiten influir en ellos mucho antes en la ruta de conversión.
  • Adaptar la atribución a las necesidades de tu empresa, porque puedes utilizar el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan tus productos o servicios.
  • Mejorar las pujas basándote en información más completa sobre el rendimiento de tus anuncios.

Acerca de los distintos modelos de atribución

Google Ads dispone de varios modelos de atribución:

Último clic Último clic: atribuye todo el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el último clic y a la palabra clave correspondiente.

Primer clic Primer clic: atribuye todo el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el primer clic y a la palabra clave correspondiente.

Lineal Lineal: distribuye la atribución de una conversión entre todas las interacciones con anuncios de la ruta por igual.

Declive en el tiempo Declive en el tiempo: atribuye más valor a las interacciones con anuncios que se producen en los momentos más próximos a una conversión. La atribución se distribuye tomando como base una vida útil de siete días. Es decir, a una interacción con un anuncio realizada ocho días antes de una conversión se le atribuye la mitad del valor que a una interacción realizada un día antes.

Según la posición Según la posición: atribuye el 40 % del valor de una conversión tanto a la primera como a la última interacción con anuncios, así como a las palabras clave correspondientes. El 20 % restante se distribuye entre las demás interacciones de la ruta.

Según los datos Basado en datos: distribuye la contribución a una conversión basándose en los datos del historial de esa acción de conversión. Se diferencia de los demás modelos de atribución porque utiliza los datos de conversión de tu cuenta para calcular la contribución real de cada interacción en la ruta de conversión. Nota: Este modelo solo está disponible en las cuentas que tengan suficientes datos. Más información sobre la atribución basada en datos

Ejemplo

Imagina que tienes un restaurante llamado Ristorante Abigaille en Florencia, Italia. Un cliente encuentra tu sitio haciendo clic en tus anuncios después de hacer estas búsquedas: "restaurante toscana", "restaurante florencia", "restaurante 3 estrellas florencia" y "restaurante abigaille 3 estrellas florencia". Después de hacer clic en el anuncio que aparece al buscar "restaurante abigaille 3 estrellas florencia", completa una reserva.

  • Con el modelo de atribución "Último clic", se atribuiría el 100 % de la conversión a la última palabra clave, "restaurante abigaille 3 estrellas florencia".
  • Con el modelo de atribución "Primer clic", se atribuiría el 100 % de la conversión a la primera palabra clave, "restaurante toscana".
  • Con el modelo de atribución "Lineal", la contribución de cada palabra clave sería la misma, es decir, se atribuiría el 25 % de la conversión a cada una de ellas.
  • Con el modelo de atribución "Declive en el tiempo", a la palabra clave "restaurante abigaille 3 estrellas florencia" se le atribuiría más valor porque se buscó en el momento más próximo a la conversión. La palabra clave "restaurante toscana" sería la que menos habría contribuido a la conversión, ya que fue la primera que se buscó.
  • Con el modelo de atribución "Según la posición", se atribuiría un 40 % de la conversión a cada una de las búsquedas "restaurante toscana" y "restaurante abigaille 3 estrellas florencia", mientras que a "restaurante florencia" y "restaurante 3 estrellas florencia" se les atribuiría un 10 % a cada una.
  • Con el modelo de atribución "Basado en datos", a cada palabra clave se le asignaría una parte del valor dependiendo de cuánto hubiera contribuido a que se completara la conversión.

Para saber cómo comparar estos modelos de atribución y cómo influirían en tus datos, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos".

Acerca de los modelos de atribución y de cómo se aplican a conversiones y pujas

Nota: En este momento, los modelos de atribución (tanto los basados en datos como los que no son de último clic) se pueden usar para crear informes de rendimiento y optimizar las pujas de las campañas de búsqueda. En los próximos meses, actualizaremos los modelos de atribución para abarcar también las interacciones con anuncios en YouTube y la Red de Display de Google. Por lo tanto, es posible que se produzca un cambio en la atribución de conversiones entre campañas de búsqueda, shopping, YouTube y display de Google. No obstante, parte del tráfico se seguirá registrando usando el modelo "Último clic", como en las campañas de display que usan el modelo de facturación de pago por conversiones.

Con el ajuste "Modelo de atribución" del seguimiento de conversiones puedes decidir cómo atribuir las conversiones a cada acción de conversión. Puedes usar este ajuste con las acciones de conversión de sitios web y de Google Analytics. Consulta cómo configurar el modelo de atribución de tus conversiones.

Este ajuste influye en la forma de contabilizar las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Ten en cuenta que la columna "Conversiones" solo incluye las acciones de conversión que has seleccionado mediante la opción "Incluir en Conversiones". Por ejemplo, si eliges "Primer clic" como modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en que el cliente ha hecho clic antes de realizar una conversión. En tus informes, las conversiones aparecerán asociadas a las campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave relacionados con el anuncio que ha recibido el primer clic.

El modelo de atribución que elijas solo repercute en la acción de conversión a la que se aplica. Este ajuste también afecta a las estrategias de puja que toman como referencia los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si utilizas una estrategia de puja automática optimizada para generar conversiones, como el coste por acción objetivo (CPA objetivo), el coste por clic mejorado (CPCm) o el retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), el modelo de atribución que selecciones influirá en la optimización de las pujas.

Si utilizas estrategias de puja manuales, puedes cambiar el modelo de atribución para definirlas.

Si no sabes con seguridad qué modelo elegir, consulta la sección Acerca del informe "Comparación de modelos", donde se contrastan los distintos modelos disponibles. Si vas a utilizar un nuevo modelo de atribución que no sea de último clic, te recomendamos que lo pruebes primero para ver cómo influye en el retorno de la inversión.

Nota: Si cambias del modelo de atribución al último clic al modelo basado en datos, podrás determinar cuáles de tus interacciones con anuncios son más eficaces. La atribución basada en datos asigna un valor a cada interacción con anuncios que haya contribuido en el proceso de conversión y permite conseguir más conversiones con el mismo CPA. Consulta más información sobre cómo actualizar pujas y objetivos después de cambiar de la atribución al último clic a la basada en datos.

Acerca del informe "Comparación de modelos"

El informe "Comparación de modelos" permite contrastar dos modelos de atribución distintos en paralelo. Para buscar palabras clave, grupos de anuncios, campañas o dispositivos infravalorados por el modelo de atribución al último clic, empieza haciendo las comparaciones siguientes:

  • Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes inicien la ruta de conversión. Es muy útil si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
  • Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes avancen a lo largo de la ruta de conversión. Estas palabras clave son fundamentales si quieres mantenerte en contacto con los clientes durante el proceso de compra.

Consejo: Es recomendable analizar el CPA y el ROAS en función de distintos modelos de atribución

Puedes utilizar las columnas "Coste/conv." y "Valor conv./coste" del informe "Comparación de modelos" para contrastar el CPA y el ROAS de diferentes modelos de atribución. De esta forma, puedes usar el modelo de atribución al último clic para identificar campañas o palabras infravaloradas. A continuación, puedes cambiar las pujas en función del valor real de las campañas y las palabras clave en toda la ruta de conversión.

Cómo encontrar y configurar el modelo de atribución adecuado para tus conversiones

Puedes elegir el modelo de atribución de una acción de conversión al configurar dicha acción, o bien seguir las instrucciones que se indican a continuación para comparar modelos y cambiar el de una acción de conversión que ya hayas creado:

Comparar modelos de atribución

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta Google Ads | herramienta [Icon] y, en "Medición", selecciona Buscar por atribución.
  3. En el menú de páginas de la izquierda, haz clic en Modelos de atribución.
  4. Haz clic en Campaña para seleccionar una de las siguientes opciones: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave.
  5. Haz clic en Último clic para comparar: Último clic, Primer clic, Lineal, Declive en el tiempo o Según la posición.
  6. Utiliza los menús desplegables para seleccionar los modelos de atribución que quieres ver y comparar. Puedes buscar por determinadas palabras clave, grupos de anuncios o campañas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

Cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta Google Ads | herramienta [Icon] y, en "Medición", selecciona Conversiones.
  3. En la tabla, selecciona la conversión que quieres editar y haz clic en su nombre.
  4. Haz clic en Editar configuración.
  5. Haz clic en Modelo de atribución y selecciona un modelo de atribución en el menú desplegable.
  6. Haz clic en Guardar y, a continuación, en Listo.
 

Seguimiento de conversiones multicuenta

Si utilizas el seguimiento de conversiones multicuenta para hacer el seguimiento de las conversiones en una cuenta de administrador, debes seleccionar el modelo de atribución en esa cuenta.

Modelos de atribución en las columnas de los informes

Al cambiar la opción "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambia la forma en que se contabilizan las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Si quieres ver cómo se mostrarían los datos del historial de conversiones con el modelo de atribución que has seleccionado, puedes añadir las columnas del modelo actual en la sección "Atribución" del menú "Columnas":

  • Conversiones (modelo actual)
  • Coste/conversión (modelo actual)
  • Tasa de conversión (modelo actual)
  • Valor de conversión (modelo actual)
  • Valor de conversión/coste (modelo actual)
  • Valor de conversión/clic (modelo actual)
  • Valor/conv. (modelo actual)

Estas columnas pueden ser útiles si acabas de cambiar el modelo de atribución y quieres hacerte una idea de cómo va a afectar este cambio a los datos. Puedes comparar estas columnas con las de seguimiento de conversiones que utilizas habitualmente para ver cómo cambiarían los datos si hubieras usado el modelo de atribución que acabas de seleccionar.

Al igual que en las columnas "Conversiones" habituales, en estas columnas no se muestran las acciones de conversión que hayas elegido no incluir en "Conversiones". Sin embargo, las conversiones multidispositivo se incluyen de forma predeterminada.

Ten en cuenta que en estas columnas se incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución que hayas seleccionado, como los datos de las campañas de la Red de Display que usan el modelo de facturación de pago por conversiones.

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