Attributionsmodelle

Hinweis: Die Attributionsmodelle „Erster Klick“, „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ werden von Google nicht mehr unterstützt. Conversion-Aktionen, für die sie verwendet wurden, wurden auf die datengetriebene Attribution umgestellt. Sie können auch zum Modell „Letzter Klick“ wechseln, das weiterhin unterstützt wird. Weitere Informationen zu den eingestellten Modellen

Nutzer interagieren unter Umständen mit mehreren Anzeigen eines Werbetreibenden, bevor sie eine Conversion durchführen. Mit dem Attributionsmodell bestimmen Sie, welcher Wert im Fall einer Conversion den einzelnen Anzeigeninteraktionen beigemessen werden soll.

Attributionsmodelle liefern aufschlussreiche Daten zur Anzeigenleistung, sodass Sie den gesamten Conversion-Pfad optimieren können.

In diesem Artikel werden die verschiedenen Attributionsmodelle und ihre Verwendung in Google Ads beschrieben. Sie erfahren, wie Sie ein Attributionsmodell für Conversion-Tracking und für die Gebotseinstellung einrichten und wie sich Modelle anhand des Attributionsberichts „Modellvergleich“ miteinander vergleichen lassen.

Vorteile

Die meisten Werbetreibenden messen den Erfolg ihrer Onlinewerbung auf der Grundlage von „Letzter Klick“: Der gesamte Wert einer Conversion wird also der zuletzt angeklickten Anzeige und dem zugehörigen Keyword zugeordnet. Anzeigeninteraktionen, die vorher erfolgt sind, werden ignoriert.

Mit Attributionsmodellen lässt sich der Wert, der jeder Anzeigeninteraktion bei einer Conversion beigemessen wird, besser kontrollieren. Dadurch haben Sie diese Möglichkeiten:

  • Nutzer früher im Kaufprozess ansprechen: Sie können herausfinden, wie sich Nutzer bereits früher im Conversion-Pfad überzeugen lassen.
  • An Ihr Unternehmen angepasste Strategie verfolgen: Sie können das Modell verwenden, das am besten dem Suchverhalten Ihrer potenziellen Kunden entspricht.
  • Gebote verbessern: Gebote können basierend auf fundierten Daten zur Anzeigenleistung optimiert werden.

Arten von Attributionsmodellen

In Google Ads stehen mehrere Attributionsmodelle zur Verfügung:

Letzter Klick Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugeordnet.

Datengetrieben Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Der Unterschied zu den anderen Modellen besteht darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jeder Interaktion im Conversion-Pfad berechnet wird. Für die meisten Conversion-Aktionen wird standardmäßig das Attributionsmodell „Datengetrieben“ verwendet. Weitere Informationen zur datengetriebenen Attribution

Beispiel

Sie betreiben in Florenz das „Ristorante Abigaille“. Eine Nutzerin findet Ihre Website über einen Klick auf Ihre Anzeige, nachdem sie nach Folgendem gesucht hat: „restaurant toskana“, „restaurant florenz“, „3 sterne restaurant florenz“ und schließlich „3 sterne restaurant abigaille florenz“. Sie reserviert einen Tisch, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage „3 sterne restaurant abigaille florenz“ eingeblendet wurde.

  • Beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword „3 sterne restaurant abigaille florenz“ zugeordnet.
  • Beim Attributionsmodell „Datengetrieben“ wird die Conversion je nach ihrem Beitrag auf die einzelnen Keywords aufgeteilt.

Im Abschnitt Bericht „Modellvergleich“ unten können Sie nachlesen, wie Sie verschiedene Attributionsmodelle miteinander vergleichen und ihre Auswirkungen auf die Daten untersuchen können.

In Ihrem Konto kann es die folgenden Kanäle geben, denen bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden kann:

  • Kostenpflichtige Google-Kanäle: Google Ads-Kanälen kann bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden.
  • Kostenpflichtige Kanäle: Kostenpflichtigen Medienkanälen kann bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden.
  • Kostenpflichtige und organische Kanäle: Sowohl kostenpflichtigen als auch organischen Kanälen kann bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden.
  • [Publisher]-Kanäle: Nur [Publisher]-Kanälen kann bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden.
  • Unbekannte Kanäle: Diesen Conversions wird über ihre Datenquelle ein bestimmter Wert zugeordnet.
Es gibt Kanäle, denen bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden kann: Wenn Sie Conversions in mehreren Google-Produkten einrichten, variieren die Kanäle, denen bei einer Conversion ein bestimmter Wert zugeordnet werden kann, je nach den anderen Aktivitäten, die in diesem Konto erfasst werden. Sie finden diese Kanäle zusammen mit der Einstellung „Attributionsmodell“ in Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360 und Campaign Manager.

Attributionsmodelle für Conversions und für die Gebotseinstellung

Mit der Einstellung „Attributionsmodell“ im Conversion-Tracking lässt sich festlegen, wie Conversions für jede Conversion-Aktion zugeordnet werden. Sie können diese Einstellung für Website- oder Google Analytics-Conversion-Aktionen verwenden. Weitere Informationen finden Sie im Abschnitt Attributionsmodell für Conversions finden und einrichten unten.

Mit dieser Einstellung legen Sie fest, wie Conversions in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conversions“ gezählt werden. In der Spalte „Conversions“ werden nur die Conversion-Aktionen aufgeführt, die Sie als primär gekennzeichnet haben.

Das ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich nur auf die Conversion-Aktion aus, auf die es angewendet wird. Diese Einstellung hat außerdem Einfluss auf Gebotsstrategien, für die Daten aus der Spalte „Conversions“ verwendet werden. Wenn Sie also eine automatische Gebotsstrategie verwenden, mit der für Conversions optimiert wird, z. B. Ziel-CPA (Cost-per-Action), Auto-optimierter CPC (Cost-per-Click) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend), wirkt sich das ausgewählte Attributionsmodell auf die Gebotsoptimierung aus.

Bei manuellen Gebotsstrategien können Sie das Attributionsmodell ändern, um Ihre Gebote festzulegen.

Wenn Sie nicht sicher sind, welches Modell Sie auswählen sollen, lesen Sie den Abschnitt Bericht „Modellvergleich“ unten. Mithilfe dieses Berichts lassen sich verschiedene Attributionsmodelle vergleichen. Falls Sie zu einem Attributionsmodell für vorbereitende Klicks (nicht letzter Klick) wechseln möchten, sollten Sie zuerst testen, wie es sich auf den Return on Investment auswirkt.

Hinweis: Wenn Sie das Attributionsmodell von „Letzter Klick“ auf „Datengetrieben“ umstellen, können Sie leichter feststellen, welche Anzeigeninteraktionen am wirkungsvollsten sind. Bei der datengetriebenen Attribution wird jeder Anzeigeninteraktion, die zu einer Conversion beigetragen hat, ein Wert zugeordnet. So können Sie die Zahl der Conversions erhöhen, ohne dass der Cost-per-Action (CPA) steigt. Weitere Informationen zum Ändern von Geboten und Zielen nach dem Wechsel von „Letzter Klick“ auf „Datengetrieben“ finden Sie unter Umstellung des Attributionsmodells: Best Practices.

Bericht „Modellvergleich“

Hinweis: Im Bericht „Modellvergleich“ sehen Sie unter Umständen eine Meldung, dass Verlaufsdaten für den ausgewählten Zeitraum nur zum Teil verfügbar sind. Das kann daran liegen, dass Ihr Konto die Voraussetzungen für die netzwerkübergreifende Attribution erst seit Kurzem erfüllt. Um genaue Leistungsmesswerte zur Verfügung zu stellen, werden im Bericht alle Werbenetzwerke und Kampagnen herausgefiltert, für die nicht genügend Daten vorliegen. Wählen Sie einen aktuelleren Zeitraum aus, um vollständige Daten zu sehen.

Im Bericht „Modellvergleich“ können Sie zwei Attributionsmodelle direkt miteinander vergleichen. Wenn Sie herausfinden möchten, welche Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder Geräte bei Verwendung von „Letzter Klick“ unterbewertet werden, können Sie das Modell „Letzter Klick“ mit dem Modell „Datengetrieben“ vergleichen, um den von Google AI ermittelten Wert von Keywords zu sehen. Dazu wird betrachtet, wie Nutzer Conversions ausführen, um einen Beitrag zur Conversion zuzuordnen. Mithilfe der datengetriebenen Attribution können Sie auch nachvollziehen, welchen Wert die einzelnen Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad haben.

Tipp: Analysieren Sie den CPA oder ROAS für verschiedene Attributionsmodelle.

Mit den Spalten „Kosten/Conv.“ und „Conv.-Wert/Kosten“ des Berichts „Modellvergleich“ können Sie den CPA und ROAS für verschiedene Modelle vergleichen. So finden Sie heraus, welche Kampagnen oder Keywords beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ unterbewertet werden. Sie können dann die Gebote auf Grundlage des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagnen und Keywords für den gesamten Conversion-Pfad anpassen.

Attributionsmodell für Conversions finden und einrichten

Sie können das Attributionsmodell und die Conversion-Aktion gleichzeitig einrichten. Um Attributionsmodelle zu vergleichen oder für bestehende Conversion-Aktionen zu ändern, gehen Sie so vor:

Hinweis: Die folgende Anleitung bezieht sich auf das neue Design der Google Ads-Oberfläche. Wenn Sie das vorherige Design verwenden möchten, klicken Sie einfach auf das Symbol „Darstellung“ und wählen Sie Bisheriges Design verwenden aus. Wenn Sie die vorherige Version von Google Ads verwenden, sehen Sie sich die Kurzübersicht an oder verwenden Sie die Suchleiste im oberen Navigationsbereich von Google Ads, um die gewünschte Seite zu finden.

Attributionsmodelle vergleichen

  1. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto auf das Symbol für Zielvorhaben Goals Icon.
  2. Öffnen Sie im Abschnittsmenü das Drop-down-Menü Messung.
  3. Klicken Sie auf Attribution.
  4. Klicken Sie im Seitenmenü links auf Modellvergleich.
  5. Wählen Sie im Drop-down-Menü „Dimension“ eine Option aus.
  6. In den Drop-down-Menüs „Vergleichen“ und „Mit“ können Sie die Attributionsmodelle auswählen, die Sie sich ansehen und vergleichen möchten.

Im Suchfeld über der Tabelle haben Sie die Möglichkeit, nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder Konten zu suchen.

Das Attributionsmodell für eine Conversion-Aktion umstellen

  1. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto auf das Symbol für Zielvorhaben Goals Icon.
  2. Öffnen Sie das Drop-down-Menü Conversions.
  3. Klicken Sie auf Zusammenfassung.
  4. Wählen Sie in der Tabelle die Conversion aus, die Sie bearbeiten möchten, indem Sie auf den Namen klicken.
  5. Klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  6. Wählen Sie im Drop-down-Menü ein Attributionsmodell aus.
  7. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.

Kontoübergreifendes Conversion-Tracking

Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking auf Ebene des Verwaltungskontos verwenden, müssen Sie das Attributionsmodell in diesem Konto auswählen.

Attributionsmodelle in den Berichtsspalten

Wenn Sie die Einstellung „Attributionsmodell“ einer Conversion-Aktion ändern, werden die Conversions in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conversions“ dadurch lediglich anders erfasst. Wie sich das neu ausgewählte Attributionsmodell auf Ihre bisherigen Conversion-Daten auswirken würde, sehen Sie, wenn Sie der Tabelle die folgenden Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ hinzufügen. Sie finden sie im Menü „Spalten“ unter „Attribution“.

  • Conversions (aktuelles Modell)
  • Kosten/Conv. (aktuelles Modell)
  • Conv.-Rate (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Kosten (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Klick (aktuelles Modell)
  • Wert/Conv. (aktuelles Modell)

Diese Spalten können hilfreich sein, wenn Sie Ihr Attributionsmodell vor Kurzem geändert haben und wissen möchten, wie sich das auf Ihre Conversion-Daten auswirken wird. Vergleichen Sie sie dazu einfach mit den regulären Spalten für Conversion-Tracking.

Wie bei den regulären Conversion-Spalten werden in den Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ nur Conversion-Aktionen berücksichtigt, die Sie nicht als primär gekennzeichnet haben. Die geräteübergreifenden Conversions sind hingegen immer enthalten.

Die Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ enthalten jedoch auch Daten, die für das ausgewählte Attributionsmodell keine Rolle spielen, z. B. Daten aus Displaykampagnen mit dem Abrechnungsmodell Pay-per-Conversion.

Weitere Informationen

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