Attributionsmodelle

Nutzer interagieren unter Umständen mit mehreren Anzeigen eines Werbetreibenden, bevor sie eine Conversion durchführen. Mit dem Attributionsmodell bestimmen Sie, welcher Wert im Fall einer Conversion den einzelnen Anzeigeninteraktionen beigemessen werden soll.

Attributionsmodelle liefern aufschlussreiche Daten zur Anzeigenleistung, sodass Sie den gesamten Conversion-Pfad optimieren können.

In diesem Artikel werden die verschiedenen Attributionsmodelle und ihre Verwendung in Google Ads beschrieben. Sie erfahren, wie Sie ein Attributionsmodell für Conversion-Tracking und für die Gebotseinstellung einrichten und wie sich Modelle anhand des Attributionsberichts „Modellvergleich“ miteinander vergleichen lassen.

Vorteile

Die meisten Werbetreibenden messen den Erfolg ihrer Onlinewerbung anhand des letzten Klicks. Der gesamte Wert einer Conversion wird also der zuletzt angeklickten Anzeige und dem zugehörigen Keyword zugeordnet. Anzeigeninteraktionen, die vorher erfolgt sind, werden ignoriert.

Mit Attributionsmodellen lässt sich der Wert, der jeder Anzeigeninteraktion bei einer Conversion beigemessen wird, besser kontrollieren. Dadurch haben Sie diese Möglichkeiten:

  • Nutzer früher im Kaufprozess ansprechen: Sie können herausfinden, wie sich Nutzer bereits früher im Conversion-Pfad überzeugen lassen.
  • An Ihr Unternehmen angepasste Strategie verfolgen: Sie können das Modell verwenden, das am besten dem Suchverhalten Ihrer potenziellen Kunden entspricht.
  • Gebote verbessern: Gebote können basierend auf fundierten Daten zur Anzeigenleistung optimiert werden.

Arten von Attributionsmodellen

In Google Ads stehen mehrere Attributionsmodelle zur Verfügung:

Letzter Klick Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Erster Klick Erster Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Linear Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen des Pfads verteilt.

Zeitverlauf Zeitverlauf: Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Das heißt konkret, dass einer Anzeigeninteraktion, die acht Tage vor der Conversion erfolgte, halb so viel Wert beigemessen wird wie einer Interaktion am Tag unmittelbar vor der Conversion.

Positionsbasiert Positionsbasiert: Jeweils 40 % des Werts werden der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion sowie den entsprechenden Keywords zugeordnet. Die restlichen 20 % werden auf die anderen Anzeigeninteraktionen im Pfad verteilt.

Datengetrieben Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Der Unterschied zu den anderen Modellen besteht darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jeder Interaktion im Conversion-Pfad berechnet wird. Hinweis: Diese Option steht nur in Konten zur Verfügung, in denen ausreichend Daten vorhanden sind. Weitere Informationen zur datengetriebenen Attribution

Beispiel

Sie betreiben in Florenz das „Ristorante Abigaille“. Eine Nutzerin findet Ihre Website über einen Klick auf Ihre Anzeige, nachdem sie nach Folgendem gesucht hat: „restaurant toskana“, „restaurant florenz“, „3 sterne restaurant florenz“ und schließlich „3 sterne restaurant abigaille florenz“. Sie reserviert einen Tisch, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage „3 sterne restaurant abigaille florenz“ eingeblendet wurde.

  • Beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword „3 sterne restaurant abigaille florenz“ zugeschrieben.
  • Beim Attributionsmodell „Erster Klick“ wird die Conversion zu 100 % dem ersten Keyword „restaurant toskana“ zugerechnet.
  • Beim Attributionsmodell „Linear“ wird die Conversion den einzelnen Keywords zu gleichen Teilen (jeweils 25 %) zugeordnet.
  • Beim Attributionsmodell „Zeitverlauf“ wird die Conversion hauptsächlich dem Keyword „3 sterne restaurant abigaille florenz“ zugeschrieben, weil das die letzte Suchanfrage vor der Conversion war. Die Suchanfrage „restaurant toskana“ erhält den geringsten Wert, weil sie am längsten zurückliegt.
  • Beim Attributionsmodell „Positionsbasiert“ wird die Conversion zu jeweils 40 % den Keywords „restaurant toskana“ und „3 sterne restaurant abigaille florenz“ zugeschrieben, während „restaurant florenz“ und „3 sterne restaurant florenz“ jeweils 10 % erhalten.
  • Beim Attributionsmodell „Datengetrieben“ erhält jedes Keyword einen Anteil des Werts, je nachdem, inwieweit es zur Conversion beigetragen hat.

Wie Sie verschiedene Attributionsmodelle miteinander vergleichen und ihre Auswirkungen auf die Daten untersuchen, können Sie unter Bericht „Modellvergleich“ nachlesen.

Attributionsmodelle für Conversions und für die Gebotseinstellung

Hinweis: Derzeit sind Attributionsmodelle für Berichte zur Leistung von Suchkampagnen und für die Gebotsoptimierung verfügbar – und zwar sowohl datengetriebene Modelle als auch solche, bei denen nicht nur der letzte Klick berücksichtigt wird. In den kommenden Monaten stellen wir die Attributionsmodelle so um, dass auch Anzeigeninteraktionen auf YouTube und im Google Displaynetzwerk abgedeckt werden. Daher können sich die Beiträge zur Conversion zwischen bzw. innerhalb Ihrer Such-, Shopping-, YouTube- und Displaykampagnen verschieben. Manche Zugriffe werden weiterhin mit dem Modell „Letzter Klick“ erfasst, z. B. bei Displaykampagnen mit dem Abrechnungsmodell Pay-per-Conversion.

Mit der Einstellung „Attributionsmodell“ im Conversion-Tracking lässt sich festlegen, wie Conversions für jede Conversion-Aktion zugeordnet werden. Sie können diese Einstellung für Conversion-Aktionen auf Websites verwenden sowie für solche, die mit Google Analytics erfasst werden. Attributionsmodell für Conversions einrichten

Mit dieser Einstellung legen Sie fest, wie Conversions in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conversions“ gezählt werden. In der Spalte „Conversions“ werden nur die Conversion-Aktionen aufgeführt, für die Sie „In ‚Conversions‘ einbeziehen“ ausgewählt haben. Wenn Sie beispielsweise das Attributionsmodell „Erster Klick“ verwenden, werden Ihre Conversions jeweils der ersten Anzeige zugeordnet, die der Nutzer vor einer Conversion angeklickt hat. In Ihren Berichten werden die Conversions den Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords zugerechnet, die zur zuerst angeklickten Anzeige gehören.

Das ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich nur auf die Conversion-Aktion aus, auf die es angewendet wird. Diese Einstellung hat außerdem Einfluss auf Gebotsstrategien, für die Daten aus der Spalte „Conversions“ verwendet werden. Wenn Sie also eine automatische Gebotsstrategie verwenden, mit der für Conversions optimiert wird, z. B. Ziel-CPA (Cost-per-Action), auto-optimierter CPC (Cost-per-Click) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend), wirkt sich das ausgewählte Attributionsmodell auf die Gebotsoptimierung aus.

Bei manuellen Gebotsstrategien können Sie das Attributionsmodell ändern, um Ihre Gebote festzulegen.

Wenn Sie nicht sicher sind, welches Modell Sie auswählen sollen, lesen Sie unten den Abschnitt über den Bericht „Modellvergleich“. Anhand dieses Berichts können Sie verschiedene Attributionsmodelle vergleichen. Bei einem Wechsel von „Letzter Klick“ zu einem anderen Modell sollten Sie zuerst testen, wie sich das auf den Return on Investment auswirkt.

Hinweis: Wenn Sie das Attributionsmodell von „Letzter Klick“ auf „Datengetrieben“ umstellen, können Sie leichter feststellen, welche Anzeigeninteraktionen am wirkungsvollsten sind. Bei der datengetriebenen Attribution wird jeder Anzeigeninteraktion, die zu einer Conversion beigetragen hat, ein Wert zugeordnet. So können Sie die Zahl der Conversions erhöhen, ohne dass der Cost-per-Action (CPA) steigt. Weitere Informationen zum Ändern von Geboten und Zielen nach der Umstellung von „Letzter Klick“ auf „Datengetrieben“.

Bericht „Modellvergleich“

Hinweis: Im Bericht „Modellvergleich“ sehen Sie unter Umständen eine Meldung, dass Verlaufsdaten für den ausgewählten Zeitraum nur zum Teil verfügbar sind. Das kann daran liegen, dass Ihr Konto die Voraussetzungen für die netzwerkübergreifende Attribution erst seit Kurzem erfüllt. Um genaue Leistungsmesswerte zur Verfügung zu stellen, werden im Bericht automatisch alle Werbenetzwerke und Kampagnen herausgefiltert, für die nicht genügend Daten vorliegen. Wählen Sie einen aktuelleren Zeitraum aus, um vollständige Daten zu sehen.

Im Bericht „Modellvergleich“ können Sie zwei Attributionsmodelle direkt miteinander vergleichen. Wenn Sie herausfinden möchten, welche Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder Geräte bei Verwendung von „Letzter Klick“ unterbewertet werden, bieten sich beispielsweise diese Vergleiche an:

  • Vergleichen Sie das Modell „Letzter Klick“ mit dem Modell „Erster Klick“, um die unterbewerteten Keywords zu identifizieren, mit denen Kunden den Conversion-Pfad beginnen. Das ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie mehr Neukunden auf Ihre Website bringen möchten.
  • Vergleichen Sie das Modell „Letzter Klick“ mit dem Modell „Linear“, um die unterbewerteten Keywords des ganzen Conversion-Pfads zu identifizieren. Sie können besonders dann wichtig sein, wenn Sie während des gesamten Kaufvorgangs mit Kunden in Kontakt bleiben möchten.
  • Vergleichen Sie das Modell „Letzter Klick“ mit dem datengetriebenen Modell, um den Wert der Keywords zu sehen, der mit dem Modell für maschinelles Lernen (ML) von Google ermittelt wird. Beim ML-Modell wird berücksichtigt, wie Kunden eine Conversion ausführen, um sie entsprechend zuzuordnen. Mithilfe der datengetriebenen Attribution können Sie auch nachvollziehen, welchen Wert die einzelnen Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad haben.

Tipp: Analysieren Sie den CPA oder ROAS für verschiedene Attributionsmodelle.

Mit den Spalten „Kosten/Conv.“ und „Conv.-Wert/Kosten“ des Berichts „Modellvergleich“ können Sie den CPA und ROAS für verschiedene Modelle vergleichen. So finden Sie heraus, welche Kampagnen oder Keywords beim Attributionsmodell „Letzter Klick“ unterbewertet werden. Sie können dann die Gebote auf Grundlage des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagnen und Keywords für den gesamten Conversion-Pfad anpassen.

Attributionsmodell für Conversions finden und einrichten

Sie können das Attributionsmodell und die Conversion-Aktion gleichzeitig einrichten. Um Attributionsmodelle zu vergleichen oder für bestehende Conversion-Aktionen zu ändern, gehen Sie so vor:

Attributionsmodelle vergleichen

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie rechts oben auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol und dann unter „Messung“ auf Attribution.
  3. Klicken Sie im Seitenmenü links auf Modellvergleich.
  4. Wählen Sie im Drop-down-Menü „Dimension“ eine Option aus.
  5. In den Drop-down-Menüs „Vergleichen“ und „Mit“ können Sie die Attributionsmodelle auswählen, die Sie sich ansehen und vergleichen möchten.

Im Suchfeld über der Tabelle haben Sie die Möglichkeit, nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder Konten zu suchen.

Das Attributionsmodell für eine Conversion-Aktion ändern

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie rechts oben auf das Werkzeugsymbol Google Ads | Werkzeugsymbol und dann unter „Messung“ auf Conversions.
  3. Wählen Sie in der Tabelle die Conversion aus, die Sie bearbeiten möchten, indem Sie auf den Namen klicken.
  4. Klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  5. Wählen Sie im Drop-down-Menü ein Attributionsmodell aus.
  6. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.

Kontoübergreifendes Conversion-Tracking

Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking auf Ebene des Verwaltungskontos verwenden, müssen Sie das Attributionsmodell in diesem Konto auswählen.

Attributionsmodelle in den Berichtsspalten

Wenn Sie die Einstellung „Attributionsmodell“ einer Conversion-Aktion ändern, werden die Conversions in den Spalten „Conversions“ und „Alle Conversions“ dadurch lediglich anders erfasst. Wie sich das neu ausgewählte Attributionsmodell auf Ihre bisherigen Conversion-Daten auswirken würde, erfahren Sie, wenn Sie die Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ hinzufügen. Sie finden sie im Bereich „Attribution“ des Menüs „Spalten“:

  • Conversions (aktuelles Modell)
  • Kosten/Conv. (aktuelles Modell)
  • Conv.-Rate (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Kosten (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Klick (aktuelles Modell)
  • Wert/Conv. (aktuelles Modell)

Wenn Sie Ihr Attributionsmodell vor Kurzem geändert haben und wissen möchten, wie sich das auf Ihre Conversion-Daten auswirkt, sehen Sie sich diese Spalten an. Vergleichen Sie sie hierfür einfach mit den regulären Spalten für Conversion-Tracking.

Wie bei den regulären Conversion-Spalten werden in den Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ nur Conversion-Aktionen berücksichtigt, für die Sie In „Conversions“ einbeziehen ausgewählt haben. Die geräteübergreifenden Conversions sind hingegen immer enthalten.

Die Spalten mit dem Zusatz „(aktuelles Modell)“ enthalten jedoch auch Daten, die für das ausgewählte Attributionsmodell keine Rolle spielen, z. B. Daten aus Displaykampagnen mit dem Abrechnungsmodell Pay-per-Conversion.

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