Attributionsmodelle

Bis ein Nutzer eine Conversion durchführt, stellt er unter Umständen mehrere Suchanfragen und interagiert mit verschiedenen Anzeigen desselben Werbetreibenden. Mithilfe eines Attributionsmodells bestimmen Sie, welcher Wert einer Conversion bei jeder Anzeigeninteraktion zugerechnet werden soll.

Attributionsmodelle bieten aufschlussreiche Informationen zur Leistung Ihrer Anzeigen, sodass Sie den gesamten Conversion-Pfad optimieren können.

In diesem Artikel werden die verschiedenen Attributionsmodelle und ihre Verwendung in Google Ads beschrieben. Sie erfahren, wie Sie ein Attributionsmodell für Conversion-Tracking und die Gebotseinstellung einrichten und mithilfe des Berichts "Modellvergleich" Modelle miteinander vergleichen.

Hinweis: Die Attributionsmodellierung ist nur für Klicks auf Suchnetzwerk- und Shopping-Anzeigen auf google.de verfügbar. Anzeigeninteraktionen außerhalb dieser Werbenetzwerke sind nicht abgedeckt.

Vorteile

Die meisten Werbetreibenden messen den Erfolg ihrer Onlinewerbung anhand des letzten Klicks. Der gesamte Wert einer Conversion wird also der zuletzt angeklickten Anzeige und dem zugehörigen Keyword zugeordnet. Anzeigeninteraktionen, die vorher erfolgt sind, werden ignoriert.

Mit Attributionsmodellen lässt sich der Wert, der bei einer Conversion jeder Anzeigeninteraktion beigemessen wird, besser kontrollieren. Dadurch haben Sie diese Möglichkeiten:

  • Nutzer früher im Kaufprozess ansprechen: Sie können herausfinden, wie sich Nutzer bereits früher im Conversion-Pfad überzeugen lassen.
  • An Ihr Unternehmen angepasste Strategie verfolgen: Sie können das Modell verwenden, das am besten dem Suchverhalten Ihrer potenziellen Kunden entspricht.
  • Gebote verbessern: Gebote können basierend auf fundierten Daten zur Anzeigenleistung optimiert werden.

Arten von Attributionsmodellen

Google Ads bietet mehrere Attributionsmodelle:

Letzter Klick Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Erster Klick Erster Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Linear Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen des Pfads verteilt.

Zeitverlauf Zeitverlauf: Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Das heißt konkret, dass einer Anzeigeninteraktion, die acht Tage vor der Conversion erfolgt, halb so viel Wert beigemessen wird wie einer Interaktion am Tag unmittelbar vor der Conversion.

Positionsbasiert Positionsbasiert: Jeweils 40 % des Werts werden der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion sowie den entsprechenden Keywords zugeordnet. Die restlichen 20 % werden auf die anderen Anzeigeninteraktionen im Pfad verteilt.

Datengetrieben Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Der Unterschied zu den anderen Modellen liegt darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jeder Interaktion im Conversion-Pfad berechnet wird. Hinweis: Diese Option steht nur in Konten zur Verfügung, in denen ausreichend Daten vorhanden sind. Weitere Informationen zur datengetriebenen Attribution

Beispiel

Sie sind Eigentümer des Hotels Paulina in Florenz. Eine Kundin klickt auf Ihre Anzeigen und kommt auf Ihre Website, nachdem sie Folgendes gesucht hat: "hotel toskana", "hotel florenz", "3 sterne hotel florenz" und schließlich "3 sterne hotel paulina florenz". Sie bucht eine Übernachtung, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage "3 sterne hotel paulina florenz" zu sehen war.

  • Beim Attributionsmodell "Letzter Klick" wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword "3 sterne hotel paulina florenz" zugeschrieben.
  • Beim Attributionsmodell "Erster Klick" wird die Conversion zu 100 % dem ersten Keyword "hotel toskana" zugerechnet.
  • Beim Attributionsmodell "Linear" wird die Conversion den einzelnen Keywords zu gleichen Teilen (jeweils 25 %) zugeordnet.
  • Beim Attributionsmodell "Zeitverlauf" wird die Conversion hauptsächlich dem Keyword "3 sterne hotel paulina florenz" zugeschrieben, da dies die letzte Suchanfrage vor der Conversion war. Die Suchanfrage "hotel toskana" erhält den geringsten Wert, da sie am längsten zurückliegt.
  • Beim Attributionsmodell "Positionsbasiert" wird die Conversion den Keywords "hotel toskana" und "3 sterne hotel paulina florenz" zu jeweils 40 % und "hotel florenz" sowie "3 sterne hotel florenz" zu jeweils 10 % zugeschrieben.
  • Beim Attributionsmodell "Datengetrieben" erhält jedes Keyword einen Anteil des Werts, je nachdem, inwieweit es zur Conversion beigetragen hat.

Wie Sie verschiedene Attributionsmodelle miteinander vergleichen und ihre Auswirkungen auf die Daten untersuchen, können Sie unter Bericht "Modellvergleich" nachlesen.

Attributionsmodelle für Conversions und die Gebotseinstellung

Mit der Einstellung "Attributionsmodell" lässt sich festlegen, wie Conversions für jede Conversion-Aktion zugeordnet werden. Sie können diese Einstellung für Conversion-Aktionen auf Websites verwenden sowie für solche, die mit Google Analytics erfasst werden. Attributionsmodell für Conversions einrichten

Mit dieser Einstellung legen Sie fest, wie Conversions in den Spalten "Conversions" und "Alle Conversions" gezählt werden. In der Spalte "Conversions" werden nur die Conversion-Aktionen aufgeführt, für die Sie "In 'Conversions' einbeziehen" ausgewählt haben. Wenn Sie beispielsweise das Attributionsmodell "Erster Klick" verwenden, werden Ihre Conversions jeweils der ersten Anzeige zugeordnet, die der Nutzer vor einer Conversion angeklickt hat. In Ihren Berichten werden die Conversions den Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords zugerechnet, die zur zuerst angeklickten Anzeige gehören.

Das ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich nur auf die entsprechende Conversion-Aktion sowie auf Daten für das Suchnetzwerk und Shopping-Anzeigen aus.

Das Attributionsmodell hat außerdem Einfluss auf Gebotsstrategien, für die Daten aus der Spalte "Conversions" verwendet werden. Wenn Sie also eine automatische Gebotsstrategie verwenden, mit der für Conversions optimiert wird, z. B. Ziel-CPA (Cost-per-Action), auto-optimierter CPC (Cost-per-Click) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend), wirkt sich das ausgewählte Attributionsmodell auf die Gebotsoptimierung aus.

Bei manuellen Gebotsstrategien können Sie das Attributionsmodell ändern, um Ihre Gebote festzulegen.

Wenn Sie nicht sicher sind, welches Modell Sie auswählen sollen, lesen Sie den folgenden Abschnitt im Bericht "Modellvergleich", in dem Sie verschiedene Attributionsmodelle vergleichen können. Bei einem Wechsel von "Letzter Klick" zu einem anderen Modell sollten Sie zuerst testen, wie sich das auf den Return on Investment auswirkt.

Hinweis: Nach der Umstellung des Attributionsmodells von "Letzter Klick" auf "Datengetrieben" können Sie einfacher feststellen, welche Anzeigeninteraktionen am wirkungsvollsten sind. Bei der datengetriebenen Attribution wird jeder Anzeigeninteraktion, die zu einer Conversion beigetragen hat, ein Wert zugeordnet. So können Sie die Zahl der Conversions erhöhen, ohne dass der Cost-per-Action (CPA) steigt. Weitere Informationen zum Ändern von Geboten und Zielen nach der Umstellung von "Letzter Klick" auf "Datengetrieben"

Der Bericht "Modellvergleich"

Im Bericht "Modellvergleich" können Sie zwei Attributionsmodelle direkt miteinander vergleichen. Wenn Sie herausfinden möchten, welche Keywords, Anzeigengruppen, Kampagnen oder Geräte bei Verwendung von "Letzter Klick" unterbewertet werden, bieten sich beispielsweise diese Vergleiche an:

  • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Erster Klick", um die unterbewerteten Keywords zu identifizieren, mit denen Kunden den Conversion-Pfad beginnen. Das ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie mehr Neukunden auf Ihre Website bringen möchten.
  • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Linear", um die unterbewerteten Keywords des ganzen Conversion-Pfads zu identifizieren. Sie können besonders dann wichtig sein, wenn Sie während des gesamten Kaufvorgangs mit Kunden in Kontakt bleiben möchten.

Tipp: Analysieren Sie den CPA oder ROAS für verschiedene Attributionsmodelle.

Mit den Spalten "Kosten/Conv." und "Conv.-Wert/Kosten" des Berichts "Modellvergleich" können Sie den CPA und ROAS für verschiedene Modelle vergleichen. So finden Sie heraus, welche Kampagnen oder Keywords beim Attributionsmodell "Letzter Klick" unterbewertet werden. Sie können dann die Gebote auf Grundlage des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagnen und Keywords für den gesamten Conversion-Pfad anpassen.

Attributionsmodell für Conversions finden und einrichten

Sie können das Attributionsmodell und die Conversion-Aktion gleichzeitig einrichten. Um Attributionsmodelle zu vergleichen oder für bestehende Conversion-Aktionen zu ändern, gehen Sie so vor:

Attributionsmodelle vergleichen

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie rechts oben auf das Werkzeugsymbol  und dann unter "Messung" auf Attribution für Suchnetzwerk.
  3. Klicken Sie links im Seitenmenü auf Attributionsmodellierung.
  4. Klicken Sie auf Kampagnen, um eine der folgenden Optionen auszuwählen: Kampagne, Anzeigengruppe oder Keyword.
  5. Klicken Sie auf Letzter Klick, um einen Vergleich anzustellen zwischen: Letzter Klick, Erster Klick, Linear, Zeitverlauf oder Positionsbasiert.
  6. Anhand der Drop-down-Menüs können Sie die gewünschten Attributionsmodelle ansehen und vergleichen. Im Suchfeld über der Tabelle können Sie nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen suchen.

Das Attributionsmodell für eine Conversion-Aktion ändern

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie oben rechts auf das Werkzeugsymbol  und dann unter "Messung" auf Conversions.
  3. Wählen Sie in der Tabelle die Conversion aus, die Sie bearbeiten möchten, indem Sie auf den Namen klicken.
  4. Klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  5. Wählen Sie im Drop-down-Menü ein Attributionsmodell aus.
  6. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.
 

Kontoübergreifendes Conversion-Tracking

Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking auf Ebene des Verwaltungskontos verwenden, müssen Sie das Attributionsmodell in diesem Konto auswählen.

Attributionsmodelle in Ihren Berichtsspalten

Wenn Sie die Einstellung "Attributionsmodell" einer Conversion-Aktion ändern, werden die Conversions in den Spalten "Conversions" und "Alle Conversions" dadurch lediglich anders erfasst. Wie sich das neu ausgewählte Attributionsmodell auf Ihre bisherigen Conversion-Daten auswirken würde, erfahren Sie, wenn Sie die Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" hinzufügen. Sie finden sie im Bereich "Attribution" des Menüs "Spalten":

  • Conversions (aktuelles Modell)
  • Kosten/Conv. (aktuelles Modell)
  • Conv. Rate (aktuelles Modell)
  • Conv. Wert (aktuelles Modell)
  • Conv. Wert / Kosten (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Klick (aktuelles Modell)
  • Wert/Conv. (aktuelles Modell)

Wenn Sie Ihr Attributionsmodell vor Kurzem geändert haben und wissen möchten, wie sich das auf Ihre Conversion-Daten auswirkt, sehen Sie sich diese Spalten an. Vergleichen Sie sie hierfür einfach mit den regulären Spalten für Conversion-Tracking.

Wie bei den regulären Conversion-Spalten werden in den Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" nur Conversion-Aktionen berücksichtigt, für die Sie In "Conversions" einbeziehen ausgewählt haben. Die geräteübergreifenden Conversions sind hingegen immer enthalten.

Die Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" enthalten jedoch auch Daten, die für das ausgewählte Attributionsmodell keine Rolle spielen, zum Beispiel Daten aus dem Displaynetzwerk.

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