Om tilskrivningsmodeller

På sin vej mod en konvertering kan en kunde foretage flere søgninger og interagere med flere annoncer fra den samme annoncør. Tilskrivningsmodeller giver dig mulighed for at vælge, hvor meget værdi hvert klik skal tilskrives for de konverteringer, du opnår. Du kan tilskrive værdi til kundens første klik, sidste klik eller en kombination af flere klik.

Tilskrivningsmodeller kan give dig en større forståelse af, hvor effektive dine annoncer er, og de kan hjælpe dig med at optimere i hele brugerens konverteringssti.

Denne artikel beskriver de forskellige tilskrivningsmodeller og den måde, du kan bruge dem på i Google Ads. Du lærer, hvordan du kan indstille en tilskrivningsmodel for konverteringssporing og budgivning, og hvordan du sammenligner modeller med "Tilskrivningsmodellering" i dine tilskrivningsrapporter.

Husk!

Tilskrivningsmodellering er kun tilgængeligt for klik på Søgenetværket og Shopping-annoncer på google.com, og det er ikke tilgængeligt for interaktioner med annoncer på Displaynetværket. Det er kun tilgængeligt for konverteringshandlinger på websites, til Google Analytics og i forbindelse med telefonopkald eller import – ikke for appkonverteringer eller konverteringer i butikker.

Fordele

De fleste annoncører måler deres onlineannoncerings succes ud fra "sidste klik". Det betyder, at hele værdien for en konvertering tilskrives den annonce (og det tilknyttede søgeord), der blev klikket på sidst. Dette ignorerer dog de andre klik, kunderne kan have foretaget undervejs.

Tilskrivningsmodeller giver dig større kontrol over, hvor meget værdi hver annonce og hvert søgeord får tilskrevet for dine konverteringer. Dette giver dig mulighed for at:

  • Nå ud til kunderne tidligere i købscyklussen: Find muligheder for at påvirke kunderne tidligere på deres konverteringssti.
  • Matche i forhold til din virksomhed: Brug en model, der fungerer bedst for den måde, folk søger efter det, du tilbyder, på.
  • Forbedre din budgivning: Optimer dine bud baseret på en større forståelse af, hvor effektive dine annoncer er.

Om de forskellige tilskrivningsmodeller

Google Ads tilbyder flere tilskrivningsmodeller:

Sidste klik Sidste klik: Hele konverteringens værdi tilskrives den annonce, der blev klikket på sidst, og det tilhørende søgeord.

Når du bruger modellen med sidste klik, kan du opleve lidt konverteringstid mellem det, der er rapporteret i kolonnen "Konverteringer (aktuel model)" og kolonnen "Konverteringer" for de seneste tidsrum. Denne forsinkelse forsvinder automatisk, når der er gået et stykke tid.

Første klik Første klik: Hele konverteringens værdi tilskrives den annonce, der blev klikket på først, og det tilhørende søgeord.

Lineær Lineær: Konverteringens værdi fordeles ligeligt på alle klik på stien.

Forældelse Forældelse : De klik, der blev foretaget tættest på tidspunktet for konverteringen, tilskrives størst værdi. Tilskrivningsværdien fordeles ved hjælp af en halveringstid på syv dage. Et klik, der foretages otte dage før en konvertering, får altså tilskrevet halvt så meget værdi som en konvertering, der foretages én dag før en konvertering.

Positionsbaseret Positionsbaseret: Både den første og den sidste annonce, der blev klikket på, og det tilhørende søgeord tilskrives 40 % af værdien, og de resterende 20 % fordeles på de øvrige klik på stien.

Databaseret Datadrevet: Der tilskrives værdi for konverteringen ud fra historiske data for den aktuelle konverteringshandling. Denne funktion er kun tilgængelig for konti med tilstrækkelig mængde data.

Eksempel

Du ejer Hotel Paulina i Firenze i Italien. En kunde finder dit website ved at klikke på dine annoncer efter at have udført følgende søgninger: "hotel toscana", "hotel firenze", "3-stjernet hotel firenze" og derefter "3-stjernet hotel paulina firenze". Kunden reserverer et værelse efter at have klikket på din annonce "3-stjernet hotel paulina firenze".

  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Sidste klik", tilskrives det sidste søgeord "3-stjernet hotel paulina firenze" 100 % af værdien for konverteringen.
  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Første klik", tilskrives det første søgeord "hotel toscana" 100 % af værdien for konverteringen.
  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Lineær", tilskrives alle de fire søgeord 25 % af værdien for konverteringen.
  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Forældelse", tilskrives søgeordet "3-stjernet hotel paulina firenze" størstedelen af værdien, da det er det sidste søgeord, der blev klikket på før konverteringen. Søgeordet "hotel toscana" får tilskrevet den mindste del af værdien, da det er det søgeord, der blev klikket på først.
  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Positionsbaseret", tilskrives søgeordene "hotel toscana" og "3-stjernet hotel paulina firenze" hver 40 % af værdien, og søgeordene "hotel firenze" og "3-stjernet hotel firenze" tilskrives 10 % hver.
  • Hvis du bruger tilskrivningsmodellen "Datadrevet", får hvert søgeord en del af værdien, alt efter hvor meget det bidrog til konverteringen.

Bemærkning vedrørende datadrevet tilskrivning

Annoncører med en tilstrækkelig mængde data har adgang til en sjette tilskrivningsmodel: Datadrevet tilskrivning. Denne effektive model tilskriver værdi for konverteringen baseret på observerede data for denne konverteringshandling. Den er forskellig fra andre modeller, da den bruger din kontos data til at beregne hvert enkelt søgeords faktiske bidrag undervejs på konverteringsstien.

Du ser kun denne mulighed i indstillingen "Tilskrivningsmodel" og i rapporten "Tilskrivningsmodellering", hvis der er nok data på din konto.

Få flere oplysninger om datadrevet tilskrivning

Se sektionen om rapporten Tilskrivningsmodellering nedenfor for at få flere oplysninger om, hvordan du sammenligner disse tilskrivningsmodeller, og for at se, hvordan de påvirker dine data.

Om tilskrivningsmodeller til konverteringer og budgivning

Indstillingen "Tilskrivningsmodel" i konverteringssporing giver dig mulighed for at vælge, hvordan du ønsker at tilskrive konverteringer for hver konverteringshandling. Du kan bruge denne indstilling til website- og Google Analytics-konverteringshandlinger. Sådan angiver du en tilskrivningsmodel for dine konverteringer

Denne indstilling påvirker den måde, som konverteringer tælles på i kolonnerne "Konverteringer" og "Alle konverteringer". Husk! I kolonnen "Konverteringer" kan du kun se data for de konverteringshandlinger, du har valgt at medtage via indstillingen "Medtag i 'Konverteringer'". Hvis du f.eks. vælger "Første klik" som din tilskrivningsmodel, tilskrives konverteringer den første annonce, som kunderne klikkede på, før de foretog en konvertering. I dine rapporter tælles konverteringerne med i kampagnerne, annoncegrupperne, annoncerne og søgeordene, der er knyttet til den annonce, der blev klikket på først. 

Den tilskrivningsmodel, du vælger, påvirker kun den konverteringshandling, den anvendes på, og den påvirker kun dine data for Søgenetværket og dine Shopping-data. Displaykonverteringer og app- og telefonopkaldskonverteringer tilskrives stadig sidste klik.

Indstillingen påvirker også eventuelle budstrategier, der bruger dataene i kolonnen "Konverteringer". Dette betyder, at hvis du bruger en automatisk budstrategi, der optimerer til konverteringer, f.eks. Mål-CPA, Udvidet pris pr. klik (ECPC, enhanced cost-per-click) eller Mål-ROAS, påvirker den tilskrivningsmodel, du vælger, hvordan dine bud optimeres.

Hvis du bruger manuelle budgivningsstrategier, kan du ændre din tilskrivningsmodel, så den hjælper dig med at angive dine bud.

Hvis du er i tvivl om, hvilken model du skal vælge, skal du se nedenstående sektion om rapporten Tilskrivningsmodellering, som giver dig mulighed for at sammenligne forskellige tilskrivningsmodeller. Hvis du prøver en ny tilskrivningsmodel, der ikke er baseret på sidste klik, anbefaler vi, at du først tester modellen og ser, hvordan den påvirker dit investeringsafkast.

Bemærk! Hvis du ændrer din tilskrivningsmodel fra sidste klik til datadrevet tilskrivning (DDA, data-driven attribution), får du et indblik i, hvilke af dine klik eller søgeord der er mest effektive. DDA tildeler en værdi til hvert klik og søgeord, der har bidraget til konverteringsprocessen, og hjælper med at generere flere konverteringer til samme pris pr. handling (CPA, cost-per-action). Få flere oplysninger om, hvordan du ændrer bud og mål efter skift fra sidste klik til datadrevet tilskrivning.

Om rapporten Tilskrivningsmodellering

"Tilskrivningsmodellering" i dine tilskrivningsrapporter giver dig mulighed for at sammenligne to forskellige tilskrivningsmodeller side om side. For at finde søgeord, annoncegrupper eller kampagner, der får tilskrevet en for lav værdi via modellen "Sidste klik", kan du f.eks. starte med følgende sammenligninger:

  • Sammenlign modellen "Sidste klik" med modellen "Første klik" for at identificere søgeord, der får tilskrevet en for lav værdi, og som får kunderne til at bevæge sig ad konverteringsstien. Dette er især værdifuldt, hvis du ønsker at få flere nye kunder til at besøge dit website.
  • Sammenlign modellen "Sidste klik" med modellen "Lineær" for at identificere søgeord, der får tilskrevet en for lav værdi, og som assisterer kunderne, når de bevæger sig ad konverteringsstien. Dette er især værdifuldt, hvis du vil bevare kontakten til kunderne under hele købsprocessen.

Tip! Analysér din CPA eller dit ROAS for forskellige tilskrivningsmodeller

Du kan bruge tilskrivningsmodellering til at sammenligne din pris pr. anskaffelse (CPA, cost-per-acquisition) og dit annonceafkast (ROAS, Return on Advertising Spend) for forskellige tilskrivningsmodeller. Det gør det muligt for dig at identificere kampagner eller søgeord, der er undervurderede, vha. en tilskrivningsmodel for sidste klik. Derefter kan du ændre dine bud ud fra den faktiske værdi af dine kampagner og søgeord på tværs af hele konverteringsstien.

Sådan finder og angiver du en tilskrivningsmodel for dine konverteringer

Du kan angive tilskrivningsmodellen, når du opretter din konverteringshandling, eller følge nedenstående vejledning for at sammenligne tilskrivningsmodeller og ændre tilskrivningsmodellen for en eksisterende konverteringshandling:

De fleste brugere administrerer nu deres konti via den nye Google Ads-oplevelse. Hvis du stadig bruger den gamle AdWords-oplevelse, skal du vælge "forrige" nedenfor. Få flere oplysninger

Sammenlign tilskrivningsmodeller

  1. Log ind på din AdWords-konto.
  2. Klik på fanen Værktøjer, og vælg Tilskrivning.
  3. Klik på Tilskrivningsmodellering i menuen til venstre.
  4. Vælg den dimension, som du vil se tilskrivningsmodeller for: Kampagne, Annoncegruppe eller Søgeord.
  5. Klik på rullemenuerne for at vælge de attributionsmodeller, du vil se og sammenligne. Du kan søge efter bestemte søgeord, annoncegrupper eller kampagner i søgefeltet over tabellen.

Skift tilskrivningsmodel for en allerede oprettet konverteringshandling

  1. Log ind på din AdWords-konto.
  2. Klik på fanen Værktøjer, og vælg Konverteringer.
  3. Vælg den konverteringshandling, du vil redigere, i tabellen, og klik derefter på Rediger indstillinger.
  4. Klik på Attributionsmodel, og vælg en attributionsmodel i rullemenuen.
  5. Klik på Udfør og derefter på Gem.

Konverteringssporing på tværs af konti

Hvis du bruger konverteringssporing på tværs af konti til at spore konverteringer på managerkontoniveau, skal du vælge din tilskrivningsmodel på managerkontoen.

 Tilskrivningsmodeller i dine rapporteringskolonner

Når du ændrer indstillingen "Tilskrivningsmodel" for en konverteringshandling, ændrer det kun den måde, som dine konverteringer tælles på i kolonnerne "Konverteringer" og "Alle konverteringer" fremadrettet. Hvis du gerne vil se, hvordan dine historiske konverteringer ville have set ud med den tilskrivningsmodel, du lige har valgt, kan du bruge kolonnerne "Aktuel model":

  • Konverteringer (aktuel model)
  • Pris pr. konv. (aktuel model)
  • Konv.rate (aktuel model)
  • Samlet konv.værdi (aktuel model)
  • Konv.værdi ift. pris (aktuel model)
  • Konv.værdi pr. klik (aktuel model)
  • Værdi pr. konv. (aktuel model)

Disse kolonner kan være nyttige, hvis du lige har ændret din tilskrivningsmodel, og du gerne vil have en idé om, hvordan den påvirker dine konverteringsdata. Du kan sammenligne disse kolonner med dine almindelige konverteringssporingskolonner for at se, hvordan dine data ville have været, hvis du havde brugt den tilskrivningsmodel, du har valgt nu.

Ligesom det er tilfældet med de almindelige kolonner med navnet "Konverteringer", kan du i disse kolonner kun se data for de konverteringshandlinger, du har valgt at medtage i "Konverteringer". Konvertering på tværs af enheder er dog medtaget som standard.

Husk! Disse kolonner omfatter data, der ikke berøres af valget af tilskrivningsmodel, f.eks. data fra Displaynetværket.

Konverteringsdata i tilskrivningsrapporter ift. fanen Kampagner

Der kan være forskelle på konverteringsdata i dine tilskrivningsrapporter og på siden Kampagner. Det skyldes forskelle på, hvordan konverteringer tælles på tværs af netværk, hændelsestidspunkt, konverteringskilder og enheder.

Tilskrivningsrapporter kan hjælpe dig med at estimere, hvordan ændringer af din tilskrivningsmodel kan påvirke konverteringsrapportering. Konverteringer på siden Kampagner kan hjælpe dig med at vurdere og optimere effektiviteten, når du har ændret din tilskrivningsmodel. Du kan også se tidligere effektivitet i tilskrivningsrapporter ved hjælp af "aktuel model"-kolonnerne. Du kan se en mere detaljeret oversigt over, hvordan denne type rapportering fungerer, i Om tilskrivningsrapporter.

Hvis du bruger konverteringssporing fra en managerkonto, anbefaler vi, at du bruger tilskrivningsrapporterne i managerkontoen i stedet for de administrerede konti.

Sådan varierer rapportering

Sådan rapporteres konverteringer forskelligt i tilskrivningsrapporter sammenlignet med siden Kampagner:

  Tilskrivningsrapporter Siden Kampagner
Hændelsestidspunkt Konverteringstidspunktet Tidspunktet for den eksponering, der fandt sted før det klik, der førte til konverteringen
Netværk Trafik på Google Søgenetværket Søgning (herunder søgepartnere), Displaynetværket, YouTube
Konverteringskilde Konverteringer på annoncørwebsites, konverteringer for klik på telefonnumre, importerede mål/transaktioner fra Analytics og importerede offlinekonverteringer. Alle kilder, herunder offlinekonverteringer, appkonverteringer, butiksbesøg etc.
Konvertering på tværs af enheder Konverteringer på tværs af enheder medtages kun i rapporten "Konverteringer med aktivitet på tværs af enheder". Disse konverteringer er udeladt i alle andre tilskrivningsrapporter. Kolonnen "Konverteringer" medtagerkonvertering på tværs af enheder for Søgning, Shopping og Displaynetværket.

Hændelsestidspunkt

På siden Kampagner vises der konverteringer ud fra tidspunktet og datoen for den eksponering, som fandt sted før det klik, der førte til konverteringen, i stedet for datoen for selve konverteringen. Det giver dig mulighed for at matche den genererede værdi med den rette annonceringsomkostning.

Lad os sige, at en kunde foretager et køb den 20. juli efter at have klikket på en annonce tre dage tidligere, dvs. den 17. juli. På siden Kampagner registreres konverteringen som foretaget den 17. juli, dvs. dagen for den eksponering, der fandt sted før klikket. I tilskrivningsrapporterne registreres konverteringen som foretaget den 20. juli, hvor konverteringen fandt sted.

Netværk

Data i tilskrivningsrapporterne er begrænset til søgetrafik, mens data på siden Kampagner omfatter søgepartnertrafik samt konverteringer på Displaynetværket eller YouTube. Vær opmærksom på, at trafik på disse netværk kun kan rapporteres på grundlag af sidste klik.

Konverteringskilde

Visse konverteringskilder understøttes på siden Kampagner, men er ikke tilgængelige i tilskrivningsrapporterne. I tilskrivningsrapporter tælles kun websitekonverteringer, konverteringer for klik på telefonnumre og importerede mål/transaktioner fra Analytics. Andre kilder, som f.eks. appkonverteringer og butiksbesøg, tælles ikke med i tilskrivningsrapporter. Importerede offlinekonverteringer er kompatible med tilskrivningsrapporter. Det anbefales at uploade konverteringer hver eller hver anden dag. Konverteringer skal højst være syv dage gamle, når de uploades. På siden Kampagner spores disse andre kilder, men de kan kun rapporteres på grundlag af sidste klik.

Konverteringer på tværs af enheder

Disse konverteringer stammer fra kunder, der har logget ind på Google på forskellige enheder. På siden Kampagner medtager kolonnen "Konverteringer" konverteringer på tværs af enheder for Søgning, Shopping og Displaynetværket. I tilskrivningsrapporterne kan du kun finde konverteringer på tværs af enheder i rapporterne for aktivitet på andre enheder. Få flere oplysninger om rapporter om aktivitet via andre enheder.

Var denne artikel nyttig?
Hvordan kan vi forbedre siden?
Gamle Nye