Atribuční modely

V rámci konverzní trasy může zákazník provádět více vyhledávání a reagovat na více reklam téhož inzerenta. Pomocí atribučních modelů můžete zvolit, jaké zásluhy budou mít na konverzi jednotlivá kliknutí. Zásluhy můžete přiřadit prvnímu či poslednímu kliknutí zákazníka, případně kombinaci více kliknutí.

Díky atribučním modelům si můžete udělat lepší představu o výkonu svých reklam. Pomohou vám také optimalizovat konverzní trasu uživatele.

Tento článek popisuje různé atribuční modely a možnosti jejich využití ve službě Google Ads. Dozvíte se, jak atribuční model nastavit pro měření konverzí a nabízení cen a jak v přehledech atribuce modely porovnávat pomocí nástroje Atribuční modely.

Důležité upozornění

Atribuční modely jsou k dispozici pouze pro kliknutí na reklamy ve Vyhledávací síti a Nákupech na Google.com. Nelze je využít pro interakce s reklamami v Obsahové síti. Jsou k dispozici pouze pro konverzní akce webu, služby Google Analytics, konverze z volání a importované konverzní akce, nikoli pro konverze z aplikací a kamenných obchodů.

Výhody

Většina inzerentů měří úspěšnost online inzerce na základě posledních kliknutí. Veškeré zásluhy na získání konverze tedy připisují reklamě, která zaznamenala poslední kliknutí, a příslušnému klíčovému slovu. Tento přístup ale opomíjí ostatní kliknutí, která zákazníci mohli v rámci své konverzní trasy provést.

Atribuční modely vám nabízejí větší kontrolu nad tím, jaký podíl zásluh na konverzi bude jednotlivým reklamám a klíčovým slovům přiřazen. Díky tomu budete moci:

  • oslovit zákazníky v dřívější fázi nákupního cyklu: hledejte příležitosti, jak ovlivnit zákazníky v časnější fázi konverzní trasy;
  • sladit model se svým podnikáním: používejte takový model, který nejlépe odpovídá způsobu, jakým lidé hledají to, co nabízíte;
  • zlepšit nabízení cen: díky lepší představě o výkonu svých reklam můžete optimalizovat nabídky.

Charakteristiky atribučních modelů

Ve službě Google Ads najdete několik atribučních modelů:

Poslední kliknutí Poslední kliknutí: Připíše veškeré zásluhy na konverzi příslušnému klíčovému slovu a reklamě, která zaznamenala poslední kliknutí.

Při použití modelu založeného na posledním kliknutí můžete zaznamenat malou prodlevu mezi tím, co je hlášeno ve sloupci „Konverze (aktuální model)“ a ve sloupci „Konverze“ za poslední časová období. Toto zpoždění se nakonec opraví samo.

První kliknutí První kliknutí: Připíše veškeré zásluhy na konverzi příslušnému klíčovému slovu a reklamě, která zaznamenala první kliknutí.

Lineární Lineární: Rozdělí zásluhy na konverzi rovnoměrně všem kliknutím na trase.

S nárůstem v čase S nárůstem v čase: Připíše vyšší zásluhy na konverzi kliknutím, k nimž došlo blíže k okamžiku konverze. Zásluhy se připisují s využitím sedmidenního poločasu rozpadu. Jinými slovy, kliknutí 8 dní před konverzí je přiřazena polovina zásluh ve srovnání s kliknutím 1 den před konverzí.

Na základě pozice Na základě pozice: Připíše 40 % zásluh příslušným klíčovým slovům a reklamám s prvním a posledním kliknutím. Zbylých 20 % se rozdělí mezi ostatní kliknutí na trase.

Na základě údajů Na základě dat: Připíše zásluhy na konverzi na základě dat z minulosti dané konverzní akce. (Tato možnost je k dispozici pouze v účtech s dostatkem údajů.)

Příklad

Vlastníte hotel Paulina ve Florencii v Itálii. Zákazník objeví váš web kliknutím na reklamy poté, co vyhledá tyto výrazy: „hotel toskánsko“, „hotel florencie“, „tříhvězdičkový hotel florencie“ a „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“. Rezervaci provede po kliknutí na reklamu, která se zobrazila u dotazu „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“.

  • U atribučního modelu založeného na posledním kliknutí obdrží 100 % zásluh na konverzi poslední klíčové slovo, „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“.
  • U atribučního modelu založeného na prvním kliknutí obdrží 100 % zásluh na konverzi první klíčové slovo, „hotel toskánsko“.
  • U lineárního atribučního modelu obdrží každé z klíčových slov stejné procento zásluh (25 %).
  • U atribučního modelu s nárůstem v čase obdrží největší podíl zásluh klíčové slovo „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“, protože ho zákazník vyhledal jako poslední před konverzí. Nejmenší část zásluh bude připsána klíčovému slovu „hotel toskánsko“, které zákazník vyhledal nejdříve.
  • U atribučního modelu založeného na pozici obdrží 40 % klíčová slova „hotel toskánsko“ a „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“, zatímco „hotel florencie“ a „tříhvězdičkový hotel florencie“ obdrží po 10 %.
  • U atribučního modelu na základě dat obdrží každé klíčové slovo část zásluh podle toho, jak významně ke konverzi přispělo.

Poznámka: Atribuce na základě dat

Inzerenti, kteří mají dostatek údajů, mohou využít ještě šestý atribuční model: atribuce na základě dat. Tento efektivní model přiřazuje zásluhy na konverzi na základě pozorovaných údajů ve vztahu k dané konverzní akci. Od jiných modelů se liší v tom, že na základě dat z účtu vypočítává skutečný přínos jednotlivých klíčových slov v rámci celé konverzní trasy.

Tato možnost se bude u volby Atribuční model a v přehledu Atribuční modely zobrazovat, pouze pokud máte v účtu adekvátní údaje.

Další informace o atribuci na základě dat

Porovnání těchto atribučních modelů a informace o tom, jak ovlivňují vaše údaje, naleznete níže v části Přehled Atribuční modely.

Atribuční modely pro konverze a nabízení cen

Volba Atribuční model v rámci měření konverzí vám umožňuje určit, jak budou připsány zásluhy za každou konverzní akci. Toto nastavení můžete použít pro konverzní akce na webu a v Google Analytics. Přečtěte si další informace o tom, jak nastavit atribuční model pro konverze.

Toto nastavení ovlivňuje způsob počítání konverzí ve sloupcích Konverze a Všechny konverze. (Sloupec Konverze zahrnuje pouze ty konverzní akce, které jste vybrali nastavením volby Zahrnout do sloupce Konverze.) Pokud například jako atribuční model zvolíte možnost První kliknutí, budou zásluhy na konverzích připsány první reklamě, na kterou zákazník na své konverzní trase klikl. V přehledech budou konverze připsány kampaním, reklamním sestavám, reklamám a klíčovým slovům spojeným s reklamou, která zaznamenala první kliknutí. 

Zvolený atribuční model bude mít dopad pouze na konverzní akci, které se týká, a pouze na údaje z Vyhledávací sítě a Nákupů. Zásluhy na konverzích v Obsahové síti a konverzích z aplikací a volání budou i nadále připisovány poslednímu kliknutí.

Toto nastavení má dopad také na strategie nabídek využívající údaje ze sloupce Konverze. Pokud tedy používáte strategii automatických nabídek, která provádí optimalizaci zaměřenou na konverze, jako např. Cílová CPA, Rozšířená cena za proklik (ECPC) nebo Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS), bude mít zvolený atribuční model dopad na způsob optimalizace nabídek.

Pokud používáte strategie manuálního nabízení cen, může vám změna atribučního modelu pomoci při určování nabídek.

Pokud si nejste jisti, který model zvolit, projděte si níže část zabývající se přehledem Atribuční modely, který umožňuje porovnat různé atribuční modely. Zkoušíte-li jiný atribuční model než Poslední kliknutí, doporučujeme jej nejprve otestovat a zjistit, jaký vliv bude mít na návratnost investic.

Poznámka: Pokud z modelu Poslední kliknutí přejdete na atribuci na základě dat (DDA), snáze pak určíte, která kliknutí a klíčová slova mají největší dopad. DDA přiřadí hodnoty kliknutím a klíčovým slovům, která v konverzním procesu sehrála nějakou roli, a pomůže vám získat další konverze za stejnou cenu za akci (CPA). Přečtěte si další informace o tom, jak změnit nabídky a cílení poté, co přejdete z modelu Poslední kliknutí na atribuci na základě dat.

Přehled Atribuční modely

Nástroj Atribuční modely v přehledech atribuce umožňuje porovnávat současně 2 různé atribuční modely. Chcete-li zjistit, která klíčová slova, reklamní sestavy nebo kampaně model založený na posledním kliknutí podhodnocuje, můžete začít třeba těmito srovnáními:

  • Srovnáním modelů Poslední kliknutí a První kliknutí určíte podhodnocená klíčová slova, která pomáhají získat zákazníky v horní části konverzní trasy. Tyto informace jsou obzvlášť hodnotné v případě, že chcete na svůj web přilákat více nových zákazníků.
  • Srovnáním modelů Poslední kliknutí a Lineární identifikujete podhodnocená klíčová slova, která asistují zákazníkům v rámci celé konverzní trasy. Tyto informace jsou zvláště hodnotné, pokud chcete se zákazníky zůstat v kontaktu v průběhu celého procesu vedoucího k nákupu.

Tip: Analyzujte svou CPA nebo ROAS u různých atribučních modelů

Pomocí nástroje Atribuční modely lze srovnat cenu za akvizici (CPA) nebo návratnost investic do reklamy (ROAS) u různých atribučních modelů. Prostřednictvím atribučního modelu Poslední kliknutí pak lze identifikovat podhodnocené kampaně či klíčová slova. Na základě těchto údajů můžete změnit nabídky podle skutečné hodnoty kampaní a klíčových slov na celé konverzní trase.

Jak najít a nastavit atribuční model pro konverze

Atribuční model můžete stanovit při nastavování konverzní akce. Další možností je porovnat jednotlivé atribuční modely podle níže uvedených pokynů a model změnit u nějaké stávající konverzní akce:

Většina uživatelů své účty nyní spravuje výhradně v novém prostředí Google Ads. Používáte-li dosud předchozí prostředí AdWords, vyberte možnost „Předchozí“ níže. Další informace

Porovnání atribučních modelů

  1. Přihlaste se k účtu AdWords.
  2. Klikněte na kartu Nástroje, poté vyberte položku Atribuce.
  3. V nabídce na levé straně klikněte na Atribuční modely.
  4. Vyberte dimenzi, pro kterou chcete zobrazit atribuční modely: Kampaň, Reklamní sestava, nebo Klíčové slovo.
  5. Po kliknutí na rozbalovací nabídky vyberte požadované atribuční modely a porovnejte je. Ve vyhledávacím poli nad tabulkou lze vyhledávat konkrétní klíčová slova, reklamní sestavy nebo kampaně.

Změna atribučního modelu u existující konverzní akce

  1. Přihlaste se k účtu AdWords.
  2. Klikněte na kartu Nástroje a vyberte Konveerze.
  3. V tabulce zvolte konverzní akci, kterou chcete upravit, a klikněte na tlačítko Upravit nastavení.
  4. Klikněte na položku Atribuční model a vyberte z rozbalovací nabídky požadovaný atribuční model.
  5. Klikněte na tlačítka HotovoUložit.

Měření konverzí napříč účty

Používáte-li měření konverzí napříč účty k měření konverzí na úrovni účtu správce, musíte atribuční model vybrat v účtu správce.

 Atribuční modely ve sloupcích přehledů

Změníte-li u konverzní akce nastavení atribučního modelu, změní se pouze způsob počítání konverzí ve sloupcích Konverze a Všechny konverze ve vztahu k budoucím akcím. Pokud vás zajímá, jak by vypadaly historické údaje s atribučním modelem, který jste právě vybrali, můžete použít sloupce s doplňkem „aktuální model“:

  • Konverze (aktuální model)
  • Cena/konv. (aktuální model)
  • Konv. poměr (aktuální model)
  • Celková hodnota konv. (aktuální model)
  • Hodnota konv./cena (aktuální model)
  • Hodnota konv./kliknutí (aktuální model)
  • Hodnota/konv. (aktuální model)

Tyto sloupce mohou být užitečné, pokud jste právě změnili atribuční model a chcete získat představu o dopadu této změny na vaše údaje o konverzích. Tyto sloupce můžete porovnávat s obvyklými sloupci věnovanými měření konverzí. Uvidíte tak, jak by se údaje lišily, pokud byste právě vybraný atribuční model používali již dříve.

Stejně jako do běžných sloupců uvádějících konverze nebudou ani sem zahrnuty konverzní akce, u nichž jste nezvolili možnost Zahrnout do sloupce Konverze. Konverze mezi zařízeními jsou ale zahrnuty už ve výchozím nastavení.

Tyto sloupce obsahují data, na která nemá výběr atribučního modelu vliv, například data z Obsahové sítě.

Rozdíly mezi údaji o konverzích v přehledech atribuce a na stránce Kampaně

Údaje o konverzích v přehledech atribuce se mohou lišit od údajů uvedených na stránce Kampaně. Dochází k tomu kvůli odlišnostem ve způsobu počítání konverzí v různých sítích, časech událostí, zdrojích konverze a zařízeních.

Díky přehledům atribuce můžete snáze odhadnout, jaký vliv by mohly mít změny atribučního modelu na přehledy konverzí. Poté, co atribuční model změníte, můžete podle konverzí uvedených na stránce Kampaně vyhodnotit a optimalizovat výkon. V přehledech atribuce si pomocí sloupců s označením „aktuální model“ můžete zobrazit i přehledy výkonu v minulosti. Podrobnosti o tom, jak tento typ přehledů funguje, najdete v článku Přehledy atribuce.

Pokud měříte konverze prostřednictvím účtu správce, doporučujeme používat přehledy atribuce také prostřednictvím tohoto účtu, nikoliv klientských účtů.

Jak se přehledy liší

V čem se tedy údaje o konverzích v přehledech atribuce liší od údajů na stránce Kampaně?

  Přehledy atribuce Stránka Kampaně
Čas události Čas konverze Čas zobrazení před kliknutím, které vedlo ke konverzi
Síť Provoz ve Vyhledávací síti Google Vyhledávací (včetně partnerských webů ve Vyhledávací síti), Obsahová, YouTube
Zdroj konverze Konverze na webu inzerenta, konverze z kliknutí na telefonní číslo, importované cíle/transakce ze služby Analytics a importované offline konverze. Veškeré zdroje včetně offline konverzí, konverzí z aplikací, návštěv prodejny atd.
Konverze mezi zařízeními Konverze mezi zařízeními jsou uvedeny pouze v přehledech s názvem Aktivita mezi zařízeními. V ostatních přehledech atribuce tyto konverze zahrnuty nejsou. Sloupec Konverze zahrnuje konverze mezi zařízeními ve Vyhledávání, v Nákupech a v Obsahové síti.

Čas události

Stránka Kampaně uvádí u konverzí čas a datum zobrazení před kliknutím, které k dané konverzi vedlo, nikoli datum samotné konverze. Díky tomu můžete přiřadit vygenerovanou hodnotu k odpovídajícím reklamním nákladům.

Dejme tomu, že zákazník nakoupí 20. července, a na reklamu klikl o tři dny dříve, tedy 17. července. Na stránce Kampaně by tato konverze byla připsána ke dni 17. července, kdy došlo ke kliknutí. V přehledech atribuce by to ale bylo ke dni, kdy došlo ke konverzi, tedy 20. července.

Síť

Údaje v přehledech atribuce vycházejí pouze z návštěvnosti ve Vyhledávací síti, zatímco údaje na stránce Kampaně zahrnují také návštěvnost partnerských webů ve vyhledávací síti a konverze v Obsahové síti nebo kanálu YouTube. Přehledy návštěvnosti v těchto sítích jsou však založeny pouze na posledních kliknutích.

Zdroj konverze

Některé zdroje konverzí na stránce Kampaně nejsou v přehledech atribuce dostupné. Do přehledů atribuce se započítávají pouze konverze, ke kterým dojde na webu, konverze z kliknutí na telefonní číslo a importované cíle/transakce ze služby Analytics. Ostatní zdroje, jako jsou konverze z aplikací nebo návštěvy prodejny, se do přehledů atribuce nezapočítávají. Importované offline konverze jsou kompatibilní s přehledy atribuce. Doporučujeme konverze nahrávat jednou za 1 až 2 dny. Konverze smí být při nahrávání stará nejvýše 7 dnů. Na stránce Kampaně se tyto ostatní zdroje měří, jejich přehledy lze ale vytvářet pouze podle posledních kliknutí.

Konverze mezi zařízeními

Tyto konverze pocházejí od zákazníků, kteří se přihlásili k účtu Google na různých zařízeních. Sloupec Konverze na stránce Kampaně zahrnuje konverze mezi zařízeními ve Vyhledávání, Nákupech a Obsahové síti. V přehledech atribuce najdete konverze mezi zařízeními pouze v přehledech aktivity mezi zařízeními. Další informace o přehledech aktivit mezi zařízeními.

Pomohl vám tento článek?
Jak bychom článek mohli vylepšit?