Atribuční modely

V rámci konverzní trasy mohou zákazníci uskutečnit několik vyhledávání a interakcí s reklamami jednoho inzerenta. Pomocí atribučních modelů můžete určit, jaký kredit za dosažení konverzí dostanou jednotlivé interakce s reklamami.

Díky těmto modelům získáte lepší přehled o výkonech svých reklam a budete moci lépe optimalizovat v rámci celých konverzních tras.

Tento článek popisuje různé atribuční modely a možnosti jejich využití ve službě Google Ads. Dozvíte se, jak nastavit atribuční model pro měření konverzí a cenové nabídky a jak porovnávat modely pomocí přehledů atribuce Porovnání modelů.

Poznámka: Atribuční modely jsou dostupné pouze pro kliknutí ve Vyhledávací síti a reklamy v Nákupech Google na webu google.com. V současné době nepokrývají interakce s reklamami mimo tyto sítě.

Výhody

Většina inzerentů měří úspěšnost online inzerce na základě posledních kliknutí. Veškerý kredit za získání konverze tedy připisují reklamě, která zaznamenala poslední kliknutí, a příslušnému klíčovému slovu. Tento přístup ale ignoruje ostatní interakce zákazníků s reklamami, k nimž na konverzní trase došlo.

Atribuční modely vám dávají větší kontrolu nad tím, jaký kredit za konverzi je jednotlivým interakcím s reklamami připsán. Díky tomu můžete:

  • oslovit zákazníky v dřívější fázi nákupního cyklu: hledejte příležitosti, jak uživatele na jejich konverzní trase zaujmout co nejdříve;
  • sladit model se svým podnikáním: používejte takový model, který nejlépe odpovídá způsobu, jakým lidé hledají to, co nabízíte;
  • zlepšit nabízení cen: díky lepší představě o výkonu svých reklam můžete optimalizovat nabídky.

Charakteristiky atribučních modelů

Ve službě Google Ads najdete několik atribučních modelů:

Poslední kliknutíPoslední kliknutí: Připíše celý kredit za konverzi reklamě, která zaznamenala poslední kliknutí (a příslušnému klíčovému slovu).

První kliknutíPrvní kliknutí: Připíše celý kredit za konverzi reklamě, která zaznamenala první kliknutí (a příslušnému klíčovému slovu).

Lineární Lineární: Rozdělí kredit za konverzi rovnoměrně mezi všechny interakce s reklamami na trase.

S nárůstem v čase S nárůstem v čase: Připíše větší kredit interakcím s reklamami, k nimž došlo blíže k okamžiku konverze. Při připisování kreditu je uplatňován sedmidenní poločas rozpadu. Jinými slovy, interakce s reklamami osm dní před konverzí získá polovinu kreditu ve srovnání s interakcí jeden den před konverzí.

Na základě pozice Na základě pozice: Přiřadí 40 % kreditu první i poslední interakci s reklamou a příslušným klíčovým slovům. Zbývajících 20 % rozděl mezi ostatní interakce na trase.

Na základě údajůNa základě dat: Rozdělí kredit podle dosavadních údajů této konverzní akce. Od ostatních modelů se liší v tom, že skutečný příspěvek jednotlivých interakcí na konverzní trase počítá pomocí dat z vašeho účtu. Poznámka: Tato možnost je dostupná pouze v účtech s dostatkem datDalší informace o atribuci na základě dat

Příklad

Vlastníte hotel Paulina ve Florencii v Itálii. Zákazník objeví váš web kliknutím na reklamy poté, co vyhledá tyto výrazy: „hotel toskánsko“, „hotel florencie“, „tříhvězdičkový hotel florencie“ a „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“. Rezervaci provede po kliknutí na reklamu, která se zobrazila u dotazu „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“.

  • U atribučního modelu založeného na posledním kliknutí obdrží 100 % kreditu za konverzi poslední klíčové slovo, „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“.
  • U atribučního modelu založeného na prvním kliknutí obdrží 100 % kreditu za konverzi první klíčové slovo, „hotel toskánsko“.
  • U lineárního atribučního modelu obdrží každé z klíčových slov stejné procento kreditu (25 %).
  • U atribučního modelu s nárůstem v čase obdrží největší podíl kreditu klíčové slovo „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“, protože ho zákazník vyhledal jako poslední před konverzí. Nejmenší kredit bude připsán klíčovému slovu „hotel toskánsko“, protože ho zákazník vyhledal jako první.
  • U atribučního modelu založeného na pozici obdrží po 40 % klíčová slova „hotel toskánsko“ a „tříhvězdičkový hotel paulina florencie“, zatímco „hotel florencie“ a „tříhvězdičkový hotel florencie“ obdrží po 10 %.
  • U atribučního modelu na základě dat obdrží každé klíčové slovo část kreditu podle toho, jak významně ke konverzi přispělo.

Chcete-li dostupné atribuční modely porovnat a zjistit, jaký vliv by měly na vaše data, přečtěte si část Přehled Porovnání modelů níže.

Atribuční modely pro konverze a nabízení cen

Volba Atribuční model v rámci měření konverzí umožňuje určit, jak bude připsán kredit za každou konverzní akci. Toto nastavení můžete použít pro konverzní akce na webu a v Google Analytics. Přečtěte si další informace o tom, jak nastavit atribuční model pro konverze.

Toto nastavení ovlivňuje způsob počítání konverzí ve sloupcích Konverze a Všechny konverze. (Sloupec Konverze obsahuje pouze ty konverzní akce, které jste do něj zahrnuli prostřednictvím možnosti Zahrnout do sloupce Konverze.) Pokud například vyberete atribuční model První kliknutí, budou konverze připisovány první reklamě, na kterou zákazník před provedením konverze klikl. V přehledech budou konverze připsány kampaním, reklamním sestavám, reklamám a klíčovým slovům spojeným s reklamou, která zaznamenala první kliknutí.

Zvolený atribuční model bude mít dopad pouze na konverzní akci, které se týká, a pouze na údaje z Vyhledávací sítě a Nákupů.

Toto nastavení ovlivňuje i všechny strategie nabídek, které využívají data ze sloupce Konverze. Pokud tedy používáte automatizovanou strategii nabídek, která optimalizuje s ohledem na konverze (např. Cílová cena za akci (Cílová CPA), Vylepšená cena za proklik (ECPC) nebo Cílová návratnost investic do reklamy (Cílová ROAS)), bude způsob optimalizace nabídek ovlivněn vámi vybraným atribučním modelem.

Pokud používáte strategie manuálního nabízení cen, může vám změna atribučního modelu pomoci při určování nabídek.

Jestliže si nejste jisti, který model zvolit, projděte si níže část o přehledu Porovnání modelů. Tento přehled umožňuje porovnávat různé atribuční modely. Chcete-li změnit používaný model atribuce jinému než poslednímu kliknutí, doporučujeme nový model nejprve otestovat a zjistit, jaký vliv bude mít na návratnost investic.

Poznámka: Pokud místo modelu Poslední kliknutí použijete model Na základě dat, pomůže vám to zjistit, které interakce s reklamami mají největší vliv. Atribuce na základě dat přiřazuje hodnotu každé interakci s reklamou, která přispěla k uskutečnění konverze, a pomáhá získat další konverze při stejné ceně za akci. Další informace o tom, jak změnit nabídky a cíle po přechodu z modelu Poslední kliknutí na model Na základě dat

Přehled Porovnání modelů

Přehled Porovnání modelů umožňuje porovnat dva různé atribuční modely. Chcete-li zjistit, která klíčová slova, reklamní sestavy, kampaně nebo zařízení jsou při atribuci poslednímu kliknutí podhodnocena, můžete začít těmito srovnáními:

  • Porovnejte modely Poslední kliknutí a První kliknutí. Najdete tak podhodnocená klíčová slova, díky nimž se zákazníci vydají na konverzní trasu. Tyto informace jsou obzvlášť hodnotné, když na web chcete přilákat více nových zákazníků.
  • Porovnejte modely Poslední kliknutí a Lineární. Najdete tak podhodnocená klíčová slova, která zákazníkům pomáhají postupovat po konverzní trase. To bude užitečné, pokud chcete se zákazníky zůstat v kontaktu v průběhu celého procesu vedoucího k nákupu.

Tip: Analyzujte svou CPA nebo ROAS při použití různých atribučních modelů

Porovnat CPA a ROAS pro různé atribuční modely můžete pomocí sloupců Cena/konv. a Hodnota konv. / cena v přehledu Porovnání modelů. Najdete tak kampaně a klíčová slova, která jsou při použití modelu Poslední kliknutí podhodnocena. Na základě těchto údajů můžete změnit nabídky podle skutečné hodnoty kampaní a klíčových slov na celé konverzní trase.

Jak najít a nastavit atribuční model pro konverze

Atribuční model můžete stanovit při nastavování konverzní akce. Další možností je porovnat jednotlivé atribuční modely podle níže uvedených pokynů a model změnit u již vytvořené konverzní akce:

Porovnání atribučních modelů

  1. Přihlaste se k účtu Google Ads.
  2. V pravém horním rohu účtu klikněte na ikonu klíče a v části Měření vyberte možnost Vyhledat atribuci.
  3. V nabídce stránek na levé straně klikněte na Atribuční modely.
  4. Kliknutím na Kampaň vyberte jednu z následujících možností: Kampaň, Reklamní sestava, nebo Klíčové slovo.
  5. Kliknutím na Poslední kliknutí porovnáte následující možnosti: Poslední kliknutí, První kliknutí, Lineární, S nárůstem v čase nebo Na základě pozice.
  6. Pomocí rozbalovacích nabídek vyberte atribuční modely, které chcete zobrazit a porovnat. Ve vyhledávacím poli nad tabulkou lze vyhledávat konkrétní klíčová slova, reklamní sestavy nebo kampaně.

Změna atribučního modelu u existující konverzní akce

  1. Přihlaste se k účtu Google Ads.
  2. V pravém horním rohu účtu klikněte na ikonu klíče a v části Měření vyberte možnost Konverze.
  3. Kliknutím na název konverze v tabulce vyberte konverzi, kterou chcete upravit.
  4. Klikněte na možnost Upravit nastavení.
  5. Klikněte na Atribuční model a v rozbalovací nabídce vyberte požadovaný atribuční model.
  6. Klikněte na tlačítko Uložit a pak na Hotovo.
 

Měření konverzí napříč účty

Používáte-li měření konverzí napříč účty k měření konverzí na úrovni účtu správce, musíte atribuční model nastavit v účtu správce.

Atribuční modely ve sloupcích přehledů

Změníte-li atribuční model konverzní akce, způsob výpočtu konverzí uvedených ve sloupcích Konverze a Všechny konverze se změní pouze pro nově získaná data. Pokud vás zajímá, jak by s nově nastaveným atribučním modelem vypadala vaše historická data konverzí, můžete do přehledu přidat sloupce pro aktuální model (najdete je v části Atribuce v nabídce Sloupce).

  • Konverze (aktuální model)
  • Cena/konv. (aktuální model)
  • Konv. poměr (aktuální model)
  • Hodnota konv. (aktuální model)
  • Hodnota konv. / cena (aktuální model)
  • Hodnota konv. / kliknutí (aktuální model)
  • Hodnota / konv. (aktuální model)

Tyto sloupce mohou být užitečné, pokud jste atribuční model právě změnili a chcete si udělat představu o tom, jak se to projeví na datech konverzí. Můžete je porovnat s běžnými sloupci měření konverzí a uvidíte, jak by se údaje lišily, pokud byste nově nastavený atribuční model používali už dříve.

Stejně jako běžné sloupce Konverze ani tyto sloupce neobsahují žádné konverzní akce, u nichž jste nenastavili možnost Zahrnout do sloupce Konverze. Konverze mezi zařízeními jsou ale zahrnuty už ve výchozím nastavení.

Tyto sloupce obsahují i data, na která nemá výběr atribučního modelu vliv, například data z Obsahové sítě.

Pomohly vám tyto informace?
Jak bychom článek mohli vylepšit?

Potřebujete další pomoc?

Chcete-li problém rychle vyřešit, přihlaste se a získejte další možnosti podpory