En el camí cap a una conversió, els clients poden interaccionar amb diversos anuncis d'un mateix anunciant. Els models d’atribució us permeten triar quant mèrit obté cada interacció amb anuncis per les vostres conversions.
Els models d'atribució us permeten entendre millor el rendiment dels anuncis i us poden ajudar a optimitzar al llarg dels recorreguts de conversió.
Aquest article descriu els diferents models d'atribució i la manera d'utilitzar-los a Google Ads. Obtindreu informació sobre com podeu establir un model d'atribució per al seguiment de conversions i per a les ofertes, i també comparar models amb l'informe d'atribució "Comparació de models".
Avantatges
La majoria d'anunciants estan acostumats a mesurar l'èxit de la seva publicitat en línia basant-se en el "darrer clic"; és a dir, atribueixen tot el mèrit per una conversió a l'anunci que ha rebut el darrer clic i a la paraula clau corresponent. Ara bé, d'aquesta manera s'ignoren la resta d'interaccions amb anuncis que els clients poden haver fet pel camí.
Amb els models d'atribució, teniu més control sobre el mèrit que s'atribueix a cada interacció amb anuncis que genera conversions. Això us permet aconseguir el següent:
- Arribar als clients abans en el cicle de compra: trobeu oportunitats per influir abans en els clients durant el seu camí cap a la conversió.
- Adaptar el model a l'empresa: feu servir el model que doni millors resultats per al tipus de cerca que fa la gent quan busca el que oferiu.
- Millorar les ofertes: optimitzeu les ofertes gràcies a la millor comprensió del rendiment dels vostres anuncis.
Sobre els diferents models d'atribució
Google Ads ofereix actualment diversos models d'atribució:
Exemple
Imagineu-vos que sou el propietari d'un restaurant anomenat Ristorante Abigaille a Florència (Itàlia). Un client arriba al vostre lloc web en fer clic als vostres anuncis després d'haver fet les cerques següents: "restaurant Toscana", "restaurant Florència", "restaurant 3 estrelles Florència" i, finalment, "restaurant Abigaille 3 estrelles Florència". El client fa una reserva després d'haver fet clic a l'anunci que s'ha mostrat en cercar "restaurant Abigaille 3 estrelles Florència".
- En el model d'atribució "Darrer clic", l'última paraula clau utilitzada ("restaurant Abigaille 3 estrelles Florència") rebria el 100 % del mèrit de la conversió.
- En el model d'atribució "Basat en dades", cada paraula clau rebria part del mèrit, segons el seu grau de contribució a la conversió.
Per aprendre a comparar aquests models d'atribució i veure com afecten les vostres dades, consulteu la secció sobre l'informe Comparació de models que trobareu més avall.
El vostre compte pot contenir conversions amb els canals a què es pot assignar mèrit següents:
- Canals de pagament de Google: els canals de Google Ads poden rebre mèrit per una conversió.
- Canals de pagament: els canals de comunicació de pagament poden rebre mèrit per una conversió.
- Canals orgànics i de pagament: tant els canals orgànics com els de pagament poden rebre mèrit per una conversió.
- Canals [d'editor]: només els canals [d'editor] poden rebre mèrit per una conversió.
- Canals desconeguts: la font de dades corresponent assigna mèrit a aquestes conversions se'ls assigna mèrit per la seva font de dades.
Sobre els models d'atribució per a conversions i ofertes
L'opció de configuració "Model d'atribució" del seguiment de conversions us permet decidir la manera com voleu atribuir les conversions per cada acció de conversió. Aquesta opció es pot utilitzar per a accions de conversió de lloc web i de Google Analytics. Obteniu informació sobre com es pot determinar i establir un model d'atribució per a les conversions.
Aquesta opció de configuració afecta la manera de comptar les conversions a les columnes "Conversions" i "Totes les conversions". Tingueu present que la columna "Conversions" només inclou les accions de conversió que hàgiu marcat com a conversions principals.
El model d'atribució que trieu només afecta l'acció de conversió a la qual s'aplica. L'opció també afecta les possibles estratègies d'oferta que facin servir les dades de la columna "Conversions". Això vol dir que si utilitzeu una estratègia d'oferta automàtica que optimitzi les conversions, com ara el cost per acció objectiu (CPA objectiu), el cost per clic millorat (CPCM) o el retorn objectiu de la inversió en publicitat (ROAS objectiu), el model d'atribució que seleccioneu afectarà la manera com s'optimitzen les ofertes.
Si treballeu amb estratègies d'ofertes manuals, podeu canviar el model d'atribució perquè us ajudi a definir les ofertes.
Si no teniu clar quin model heu de triar, consulteu la secció següent sobre l'informe Comparació de models, amb el qual podeu comparar diferents models d'atribució. Si voleu fer servir un model d'atribució nou no basat en el darrer clic, convé que el proveu abans per avaluar com afecta el retorn de la inversió.
Sobre l'informe "Comparació de models"
L'informe "Comparació de models" us permet comparar dos models d'atribució diferents en paral·lel. Per trobar paraules clau, grups d'anuncis, campanyes o dispositius que estiguin infravalorats des de la perspectiva del darrer clic, podeu comparar el model "Darrer clic" amb el "Basat en dades" per veure el valor de les paraules clau segons la IA de Google, que analitza com fan conversions els clients per assignar el mèrit. L'atribució basada en dades també us permet fer-vos una idea del valor de les interaccions amb els anuncis al llarg de tot el camí de conversió.
Consell: analitzeu el CPA o el ROAS en diferents models d'atribució
Podeu utilitzar les columnes "Cost/conv." i "Valor conv. / cost" de l'informe "Comparació de models" per comparar el CPA i el ROAS en diferents models d'atribució. Això us permet identificar les campanyes o les paraules clau que s'infravaloren quan s'utilitza el model d'atribució "Darrer clic". Aleshores podreu canviar les ofertes segons el valor real de les campanyes i de les paraules clau en el camí de conversió sencer.
Com es pot determinar i establir un model d'atribució per a les conversions
Podeu definir el model d'atribució en configurar l'acció de conversió o bé podeu seguir aquestes instruccions per comparar models d'atribució diferents i canviar el d'una acció de conversió existent:
Comparar models d'atribució
- Al compte de Google Ads, feu clic a la icona Objectius
.
- Al menú de seccions, feu clic al menú desplegable Mesurament.
- Feu clic a Atribució.
- Al menú de pàgines de l'esquerra, feu clic a Comparació de models.
- Seleccioneu una opció del menú desplegable "Dimensió".
- Utilitzeu els menús desplegables "Compara" i "Amb" per seleccionar els models d'atribució que vulgueu veure i comparar.
Podeu cercar paraules clau, grups d'anuncis, campanyes o comptes concrets des del quadre de cerca que hi ha damunt la taula.
Canviar el model d'atribució d'una acció de conversió existent
- Al compte de Google Ads, feu clic a la icona Objectius
- Al menú de seccions, feu clic al menú desplegable Conversions.
- Feu clic a Resum.
- A la taula, feu clic al nom de la conversió que vulgueu editar per seleccionar-la.
- Feu clic a Edita la configuració.
- Feu clic a Model d'atribució i seleccioneu un model d'atribució al menú desplegable.
- Feu clic a Desa i, tot seguit, a Fet.
Seguiment de conversions multicompte
Si utilitzeu el seguiment de conversions multicompte per fer un seguiment de les conversions al nivell de compte de gestor, cal que seleccioneu el model d'atribució al compte de gestor.
Models d'atribució a les columnes d'informes
Quan canvieu l'opció de configuració "Model d'atribució" d'una acció de conversió, només es modifica la manera com es compten, en endavant, les conversions a les columnes "Conversions" i "Totes les conversions". Si voleu comprovar com serien les dades de conversió de l'historial amb el model d'atribució que acabeu de seleccionar, podeu afegir les columnes "model actual" (situades a la secció "Atribució" del menú "Columnes"):
- Conversions (model actual)
- Cost/conv. (model actual)
- Perc. conv. (model actual)
- Valor de conv. (model actual)
- Valor conv. / cost (model actual)
- Valor conv. / clic (model actual)
- Valor/conv. (model actual)
Aquestes columnes poden ser útils si acabeu de canviar el model d'atribució i voleu fer-vos una idea de com afectarà les dades de conversió. Podeu comparar-les amb les columnes de seguiment de conversions normals per comprovar com haurien canviat les vostres dades si haguéssiu utilitzat el model d'atribució que acabeu de seleccionar.
Tal com passa a les columnes "Conversions" normals, aquestes columnes no inclouen cap acció de conversió que hàgiu decidit no marcar com a conversió principal; ara bé, les conversions multidispositiu s'hi inclouen de manera predeterminada.
Heu de tenir present que aquestes columnes contenen dades que no es veuen afectades per la selecció del model d'atribució, com ara les dades de les campanyes de la Xarxa de Display que utilitzen el mètode de facturació de pagament per conversions.
