Atribučné modely

Zákazníci môžu na ceste ku konverzii interagovať s viacerými reklamami od rovnakého inzerenta. Atribučné modely umožňujú zvoliť, aký kredit za konverzie získajú jednotlivé interakcie s reklamami.

Atribučné modely umožňujú získať viac informácií o výkonnosti reklám a môžu vám pomôcť optimalizovať cesty ku konverziám.

V tomto článku vám predstavíme rôzne atribučné modely a spôsob ich použitia v službe Google Ads. Dozviete sa, ako nastaviť atribučný model pre sledovanie konverzií a ponuky a porovnávať modely pomocou prehľadu atribúcie Porovnanie modelov.

Výhody

Väčšina inzerentov meria úspešnosť svojej online inzercie na základe posledného kliknutia. Znamená to, že všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu. Tento model však ignoruje ďalšie priebežné interakcie zákazníkov s reklamami.

Atribučné modely vám poskytujú väčšiu kontrolu nad tým, aký kredit za konverzie získajú jednotlivé interakcie s reklamami. To vám prináša nasledujúce výhody:

  • Oslovenie zákazníkov v skoršej fáze nákupného cyklu: Identifikujte príležitosti na ovplyvnenie zákazníkov v skoršej fáze ich cesty ku konverzii.
  • Nájdenie vhodného modelu pre vašu firmu: Používajte model, ktorý najlepšie zodpovedá spôsobu, akým ľudia vyhľadávajú to, čo ponúkate.
  • Zlepšenie ponúk: Optimalizujte svoje ponuky na základe komplexnejších informácií o výkonnosti vašich reklám.

Rôzne atribučné modely

Google Ads ponúka niekoľko atribučných modelov:

Posledné kliknutiePosledné kliknutie: Všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu.

Prvé kliknutiePrvé kliknutie: Všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na prvú, a príslušnému kľúčovému slovu.

Lineárne Lineárny: Kredit za konverziu sa rozdelí rovnomerne medzi všetky interakcie s reklamami na ceste.

Pokles v priebehu času Rast: Väčší kredit sa pripíše interakciám s reklamami, ktoré sa uskutočnili bližšie k času konverzie. Kredit sa rozdeľuje na princípe 7‑dňového polčasu. Inými slovami, interakcia s reklamou, ku ktorej dôjde 8 dní pred konverziou, získa o polovicu nižší kredit než tá, ku ktorej dôjde 1 deň pred konverziou.

Na základe pozície Na základe pozície: Prvej a poslednej interakcii s reklamou a príslušným kľúčovým slovám sa pripíše 40 % kreditu a ostatným interakciám s reklamami na ceste sa rozdelí zvyšných 20 %.

Na základe dátNa základe údajov: Kredit za konverziu sa rozdelí na základe minulých údajov danej konverznej akcie. Od ostatných modelov sa líši v tom, že na výpočet skutočného príspevku každej interakcie na konverznej ceste využíva údaje v účte. Poznámka: Tento model je dostupný len v účtoch s dostatočným objemom údajov. Ďalšie informácie o atribúcii na základe údajov

Príklad

Vlastníte reštauráciu s názvom Ristorante Abigaille v talianskej Florencii. Zákazník nájde váš web kliknutím na reklamy po všetkých týchto vyhľadávaniach: „reštaurácia toskánsko“, „reštaurácia florencia“, „3‑hviezdičková reštaurácia florencia“ a potom „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“. Rezerváciu uskutoční po kliknutí na reklamu, ktorá sa zobrazila s vyhľadávaním „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“.

  • Pri použití atribučného modelu Posledné kliknutie sa 100 % kreditu za konverziu pripíše poslednému kľúčovému slovu „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“.
  • Pri použití atribučného modelu Prvé kliknutie sa 100 % kreditu za konverziu pripíše prvému kľúčovému slovu „reštaurácia toskánsko“.
  • Pri použití atribučného modelu Lineárne sa každému kľúčovému slovu pripíše rovnaký kredit za konverziu (25 %).
  • Pri použití atribučného modelu Rast sa najväčší kredit pripíše kľúčovému slovu „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“, pretože toto kľúčové slovo sa vyhľadávalo v čase najmenej vzdialenom od okamihu konverzie. Kľúčové slovo „reštaurácia toskánsko“ by získalo najmenší kredit, pretože bolo vyhľadané ako prvé.
  • Pri použití atribučného modelu Na základe pozície by sa po 40 % kreditu pripísalo vyhľadávaniam „reštaurácia toskánsko“ a „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“, kým vyhľadávania „reštaurácia florencia“ a „3‑hviezdičková reštaurácia florencia“ by dostali po 10 % kreditu.
  • Pri použití atribučného modelu Na základe údajov by každé kľúčové slovo získalo časť kreditu na základe toho, do akej miery sa podieľalo na získaní konverzie.

Informácie o tom, ako porovnať tieto atribučné modely a aký vplyv by mali na vaše údaje, nájdete nižšie v sekcii Prehľad Porovnanie modelov.

Atribučné modely pre konverzie a ponuky

Poznámka: V súčasnosti sú atribučné modely (model Na základe údajov a modely, ktoré nie sú založené na poslednom kliknutí) k dispozícii pre prehľady výkonnosti kampaní vo vyhľadávaní a optimalizáciu ich ponúk. V najbližších mesiacoch budeme atribučné modely inovovať, aby pokrývali aj interakcie s reklamami na YouTube a obsahovými reklamami na Googli. V dôsledku toho môžete zaznamenať zmeny kreditu za konverziu medzi kampaňami vo vyhľadávaní, nákupnými kampaňami, kampaňami na YouTube a kampaňami s obsahovými reklamami na Googli, ako aj v rámci nich. Určitú návštevnosť budeme naďalej zaznamenávať pomocou modelu Posledné kliknutie, napríklad v obsahových kampaniach používajúcich fakturáciu s platbami za konverzie.

Nastavenie Atribučný model v sledovaní konverzií vám umožňuje určiť, ako pripisovať konverzie pre jednotlivé konverzné akcie. Toto nastavenie môžete použiť pre konverzné akcie z webu a zo služby Google Analytics. Ako nastaviť atribučný model pre konverzie

Toto nastavenie ovplyvňuje spôsob počítania konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie. (Nezabúdajte, že stĺpec Konverzie obsahuje iba tie konverzné akcie, ktoré ste doň zahrnuli pomocou nastavenia Zahrnúť do stĺpca Konverzie.) Ak napríklad vyberiete atribučný model Prvé kliknutie, konverzie sa pripíšu prvej reklame, na ktorú zákazníci klikli pred dokončením konverzie. Konverzie by sa v prehľadoch priradili ku kampaniam, reklamným skupinám, reklamám a kľúčovým slovám súvisiacim s reklamou, na ktorú sa kliklo ako na prvú.

Vybraný atribučný model ovplyvňuje iba konverznú akciu, pre ktorú je použitý. Toto nastavenie má vplyv aj na stratégie ponúk, ktoré používajú údaje v stĺpci Konverzie. Znamená to, že ak použijete stratégiu automatických ponúk, ktorá optimalizuje pre konverzie, napríklad cieľovú cenu za akciu (cieľovú CZA), vylepšenú cenu za kliknutie (vylepšenú CZK) alebo cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu (cieľové ROAS), vybratý atribučný model bude ovplyvňovať spôsob optimalizácie vašich ponúk.

Ak používate stratégie manuálnych ponúk, zmena atribučného modelu vám môže pomôcť pri nastavovaní ponúk.

Ak neviete s istotou, ktorý model použiť, pozrite si nižšie sekciu o prehľade Porovnanie modelov. Tento prehľad umožňuje porovnať rôzne atribučné modely. Keď skúšate nový atribučný model, ktorý nie je založený na poslednom kliknutí, odporúčame, aby ste ho najprv otestovali a zistili, ako ovplyvňuje návratnosť vašich investícií.

Poznámka: Zmenou atribučného modelu Posledné kliknutie na atribučný model Na základe údajov môžete zistiť, ktoré interakcie s reklamami majú najväčší vplyv. Atribúcia na základe údajov pripisuje hodnotu jednotlivým interakciám s reklamami, ktoré prispeli ku konverznému procesu, a pomáha dosahovať ďalšie konverzie pri rovnakej CZA. Ďalšie informácie o tom, ako zmeniť ponuky a ciele po prechode z modelu Posledné kliknutie na model Na základe údajov

Prehľad Porovnanie modelov

Prehľad Porovnanie modelov umožňuje vedľa seba porovnať dva odlišné atribučné modely. Ak chcete nájsť kľúčové slová, reklamné skupiny, kampane alebo zariadenia, ktoré sú na princípe posledného kliknutia podhodnotené, môžete začať týmito porovnaniami:

  • Porovnaním modelu Posledné kliknutie s modelom Prvé kliknutie môžete identifikovať podhodnotené kľúčové slová, vďaka ktorým sa zákazníci dostávajú na konverznú cestu. Obzvlášť užitočné je to v prípade, že chcete priviesť viac nových zákazníkov na svoj web.
  • Porovnaním modelu Posledné kliknutie s modelom Lineárny môžete identifikovať podhodnotené kľúčové slová, ktoré zákazníkom asistujú pozdĺž celej konverznej cesty. Obzvlášť užitočné je to v prípade, že chcete so zákazníkmi zostať v kontakte počas celého nákupného procesu.

Tip: Analyzujte CZA alebo ROAS pri rôznych atribučných modeloch.

CZA alebo ROAS pri rôznych atribučných modelov môžete porovnať pomocou stĺpcov Cena / konv. a Hodnota konv. / cena v prehľade Porovnanie modelov. Môžete tak identifikovať kampane alebo kľúčové slová, ktoré sú pri použití atribučného modelu Posledné kliknutie podhodnotené. Ponuky môžete následne zmeniť na základe skutočnej hodnoty svojich kampaní a kľúčových slov v rámci celej konverznej cesty.

Ako nájsť a nastaviť atribučný model pre konverzie

Atribučný model môžete nastaviť pri vytváraní konverznej akcie, prípadne postupujte podľa ďalej uvedených pokynov na porovnanie atribučných modelov a na zmenu atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu:

Porovnanie atribučných modelov

  1. Prihláste sa do účtu Google Ads.
  2. V pravom hornom rohu účtu kliknite na ikonu kľúča Google Ads | tools [Icon] a potom v sekcii Meranie vyberte možnosť Atribúcia vyhľadávania.
  3. V ponuke stránok vľavo kliknite na položku Atribučné modely.
  4. Kliknutím na položku Kampaň vyberte jednu z nasledujúcich možností: Kampaň, Reklamná skupina alebo Kľúčové slovo.
  5. Kliknutím na položku Posledné kliknutie môžete porovnať: Posledné kliknutie, Prvé kliknutie, Lineárne, Model na základe postupného rozloženia alebo Založené na pozícii.
  6. V rozbaľovacích ponukách vyberte atribučné modely, ktoré chcete zobraziť a porovnať. Pomocou vyhľadávacieho poľa nad tabuľkou môžete vyhľadávať konkrétne kľúčové slová, reklamné skupiny alebo kampane.

Zmena atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu

  1. Prihláste sa do účtu Google Ads.
  2. V pravom hornom rohu účtu kliknite na ikonu kľúča Google Ads | tools [Icon] a potom v sekcii Meranie vyberte možnosť Konverzie.
  3. V tabuľke kliknite na názov konverzie, ktorú chcete upraviť.
  4. Kliknite na možnosť Upraviť nastavenia.
  5. Kliknite na položku Atribučný model a z rozbaľovacej ponuky vyberte atribučný model.
  6. Kliknite na možnosť Uložiť a potom kliknite na položku Hotovo.
 

Sledovanie konverzií naprieč účtami

Ak používate sledovanie konverzií naprieč účtami, aby ste mohli sledovať konverzie na úrovni účtu správcu, atribučný model musíte vybrať v danom účte správcu.

Atribučné modely v stĺpcoch prehľadov

Keď zmeníte nastavenie Atribučný model pre určitú konverznú akciu, spôsob počítania konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie sa zmení len od daného momentu. Ak chcete zistiť, ako by vyzerali vaše historické údaje o konverziách pri atribučnom modele, ktorý ste práve zvolili, môžete pridať stĺpce s označením aktuálny model (nachádzajú sa v sekcii Atribúcia v ponuke Stĺpce):

  • Konverzie (aktuálny model),
  • Cena / konv. (aktuálny model),
  • Konv. pomer (aktuálny model),
  • Hodnota konv. (aktuálny model),
  • Hodnota konv. / cena (aktuálny model),
  • Hodnota konv. / kliknutie (aktuálny model),
  • Hodnota / konv. (aktuálny model).

Tieto stĺpce môžu byť užitočné, ak ste práve zmenili atribučný model a chcete získať predstavu o tom, ako to ovplyvní vaše údaje o konverziách. Tieto stĺpce môžete porovnať so štandardnými stĺpcami sledovania konverzií a preskúmať, ako by sa vaše údaje líšili, keby ste boli používali práve vybraný atribučný model.

Podobne ako štandardné stĺpce Konverzie ani tieto stĺpce nebudú obsahovať žiadne konverzné akcie, ktoré ste nezahrnuli do stĺpca Konverzie. Konverzie naprieč zariadeniami sú však predvolene zahrnuté.

Pripomíname, že tieto stĺpce obsahujú údaje, ktoré nie sú ovplyvnené výberom atribučného modelu, napríklad údaje z kampaní v Obsahovej sieti využívajúce fakturáciu s platbami za konverzie.

Pomohlo vám to?
Ako ju môžeme zlepšiť?

Potrebujete ďalšiu pomoc?

Ak chcete problém rýchlo vyriešiť, prihláste sa a získajte ďalšie možnosti podpory