Atribučné modely

Zákazník môže na ceste ku konverzii vykonať viaceré vyhľadávania a interagovať s viacerými reklamami od rovnakého inzerenta. Atribučné modely vám umožňujú nastaviť, koľko kreditu získajú jednotlivé kliknutia za vaše konverzie. Kredit môžete pripísať prvému alebo poslednému kliknutiu zákazníka, prípadne kombinácii viacerých kliknutí.

Atribučné modely vám umožňujú získať lepšiu predstavu o výkonnosti vašich reklám a pomôžu vám s optimalizáciou konverznej cesty používateľa.

V tomto článku vám predstavíme rôzne atribučné modely a spôsob ich použitia v službe Google Ads. Zistíte, ako nastaviť atribučný model pre sledovanie konverzií a ponúkanie cien a ako porovnať atribučné modely v prehľadoch atribúcie.

Na čo treba pamätať

Atribučný model je dostupný iba pre kliknutia na reklamy vo Vyhľadávacej sieti a reklamy v Nákupoch na google.com. Pre interakcie s reklamami v Obsahovej sieti dostupný nie je. Model je k dispozícii iba pre konverzné akcie z webu, zo služby Google Analytics, telefonické konverzie a importované konverzné akcie. Nie je dostupný pre konverzie z aplikácie a konverzie v obchode.

Výhody

Väčšina inzerentov meria úspešnosť svojej online inzercie na základe posledného kliknutia. To znamená, že všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu. Týmto sa však ignorujú ostatné kliknutia, ktoré zákazníci mohli medzitým uskutočniť.

Atribučné modely vám poskytujú lepšiu kontrolu nad tým, aký kredit za vaše konverzie získajú jednotlivé reklamy a kľúčové slová. To vám umožňuje:

  • osloviť zákazníkov v nákupnom cykle skôr: vyhľadajte príležitosti na ovplyvnenie zákazníkov v predchádzajúcich krokoch ich cesty ku konverzii;
  • nájsť zhodu s vašou firmou: použite model, ktorý najlepšie vyhovuje tomu, ako ľudia vyhľadávajú vašu ponuku;
  • zlepšiť ponúkanie cien: optimalizujte cenové ponuky vďaka lepšiemu pochopeniu toho, akú výkonnosť dosahujú vaše reklamy.

Rôzne atribučné modely

Google Ads ponúka niekoľko atribučných modelov:

Posledné kliknutie Posledné kliknutie: Všetok kredit za konverziu sa pripisuje reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu.

Pri používaní tohto modelu posledného kliknutia môžete zaznamenať mierne oneskorenie medzi tým, čo sa zobrazuje v stĺpci Konverzie (aktuálny model) a stĺpci Konverzie za posledné časové obdobia. Toto oneskorenie sa časom napraví.

Prvé kliknutie Prvé kliknutie: Všetok kredit za konverziu sa pripisuje reklame, na ktorú sa kliklo ako na prvú, a príslušnému kľúčovému slovu.

Lineárne Lineárne: Kredit za konverziu sa rovnomerne rozdelí medzi všetky kliknutia na ceste.

Pokles v priebehu času Pokles v priebehu času: Viac kreditu sa pripisuje kliknutiam, ktoré sa uskutočnili bližšie k času konverzie. Kredit sa prideľuje v 7-dňovom polčase. To teda znamená, že kliknutie uskutočnené 8 dní pred konverziou získa polovicu kreditu oproti kliknutiu vykonanému 1 deň pred konverziou.

Na základe pozície Na základe pozície: 40 % kreditu sa pripisuje reklamám, na ktoré sa kliklo ako na prvú a poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu. Zvyšných 20 % sa rozloží medzi ostatné kliknutia na ceste.

Na základe dát Na základe dát: Kredit za konverziu sa rozdelí na základe minulých údajov danej konverznej akcie. (Dostupné iba pre účty s dostatočným množstvom dát.)

Príklad

Vlastníte Hotel Paulina v talianskej Florencii. Zákazník nájde váš web kliknutím na vaše reklamy služby Google Ads po vykonaní všetkých týchto vyhľadávaní: „hotel Toskánsko“, „hotel Florencia“, „3‑hviezdičkový hotel Florencia“ a potom „3‑hviezdičkový hotel Paulina Florencia“. Rezervácia sa uskutoční po kliknutí na vašu reklamu, ktorá sa zobrazila s vyhľadávaním „3‑hviezdičkový hotel Paulina Florencia“.

  • Pri použití atribučného modelu Posledné kliknutie sa 100 % kreditu za konverziu pripíše poslednému kľúčovému slovu „3-hviezdičkový hotel Paulina Florencia“.
  • Pri použití atribučného modelu Prvé kliknutie sa 100 % kreditu za konverziu pripíše prvému kľúčovému slovu „hotel Toskánsko“.
  • Pri použití atribučného modelu Lineárne sa každému kľúčovému slovu pripíše rovnaký kredit za konverziu (25 %).
  • Pri použití atribučného modelu Pokles v priebehu času sa najväčší kredit pripíše kľúčovému slovu „3-hviezdičkový hotel Paulina Florencia“, pretože toto kľúčové slovo sa vyhľadávalo v čase najmenej vzdialenom od okamihu konverzie. Kľúčové slovo „hotel Toskánsko“ dostane najmenší kredit, pretože bolo najskoršie.
  • Pri použití atribučného modelu Na základe pozície sa po 40 % kreditu pripíše vyhľadávaniam „hotel Toskánsko“ a „3-hviezdičkový hotel Paulina Florencia“, kým vyhľadávaniam „hotel Florencia“ a „3-hviezdičkový hotel Florencia“ sa pripíše po 10 % kreditu.
  • Pri použití atribučného modelu Na základe dát by každé kľúčové slovo získalo časť kreditu na základe toho, do akej miery sa podieľalo na získaní konverzie.

Poznámka k atribúcii na základe dát

Inzerenti s dostatočným objemom dát majú prístup k šiestemu atribučnému modelu: atribúcii na základe dát. Tento účinný model rozdeľuje kredit za konverziu na základe zhromaždených dát danej konverznej akcie. Líši sa od ostatných modelov v tom, že na výpočet skutočného príspevku každého kľúčového slova v rámci konverznej cesty využíva dáta vášho účtu.

Túto možnosť uvidíte v nastavení Atribučný model a v prehľade Atribučné modely iba vtedy, ak máte v účte dostatočné množstvo dát.

Ďalšie informácie o atribúcii na základe dát

Informácie o porovnávaní týchto atribučných modelov a o tom, ako by ovplyvnili vaše dáta, nájdete v ďalej uvedenej časti o prehľade Atribučné modely.

Atribučné modely pre konverzie a ponúkanie cien

Nastavenie Atribučný model v sledovaní konverzií vám umožňuje určiť, ako pripisovať konverzie pre jednotlivé konverzné akcie. Toto nastavenie môžete použiť pre konverzné akcie z webu a zo služby Google Analytics. Ako nastaviť atribučný model pre konverzie

Toto nastavenie ovplyvňuje spôsob počítania konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie. (Pripomíname, že stĺpec Konverzie zahŕňa iba tie konverzné akcie, ktoré ste vybrali na zahrnutie pomocou nastavenia Zahrnutie v stĺpci Konverzie.) Ak napríklad vyberiete atribučný model Prvé kliknutie, konverzie budú pripísané prvej reklame, na ktorú zákazníci klikli pred dokončením konverzie. Konverzie by sa vo vašich prehľadoch započítavali v kampaniach, reklamných skupinách, reklamách a kľúčových slovách súvisiacich s reklamou, na ktorú sa kliklo ako na prvú. 

Vybratý atribučný model ovplyvňuje iba konverznú akciu, pre ktorú je použitý, a ovplyvňuje iba vaše údaje z Vyhľadávacej siete a Nákupov. Konverzie v Obsahovej sieti a konverzie z aplikácií a telefonické konverzie budú aj naďalej pripisované poslednému kliknutiu.

Toto nastavenie ovplyvňuje aj stratégie ponúkania cien, ktoré využívajú údaje v stĺpci Konverzie. To znamená, že ak použijete stratégiu automatického ponúkania cien optimalizovanú pre konverzie, ako sú napríklad cieľová CZA, vylepšená cena za kliknutie (vylepšená CZK) alebo cieľová ROAS, vami vybratý atribučný model bude definovať spôsob optimalizácie vašich cenových ponúk.

Ak používate stratégie manuálneho ponúkania cien, môžete zmeniť atribučný model, ktorý vám pomôže s nastavením vašich cenových ponúk.

Ak máte pochybnosti o tom, ktorý model zvoliť, pozrite si ďalej uvedenú časť o prehľade Atribučné modely, ktorý vám umožňuje porovnávať rôzne atribučné modely. Ak skúšate nový atribučný model bez posledného kliknutia, odporúčame vám najprv otestovať tento model a preskúmať, aký vplyv má na vašu návratnosť investícií.

Poznámka: Zmena atribučného modelu z modelu posledného kliknutia na atribúciu na základe dát pomáha určiť, ktoré z kliknutí alebo kľúčových slov majú najväčší vplyv. Atribúcia na základe dát priraďuje hodnotu každému kliknutiu a kľúčovému slovu, ktoré prispelo k procesu konverzie, a pomáha zabezpečiť ďalšie konverzie pri rovnakej cene za akciu (CZA). Ďalšie informácie zmene cenových ponúk a zacielení po prechode z modelu posledného kliknutia na atribúciu na základe dát

Prehľad Atribučné modely

Prehľad Atribučné modely v prehľadoch atribúcie vám umožňuje porovnať dva rôzne atribučné modely jeden vedľa druhého. Ak chcete nájsť kľúčové slová, reklamné skupiny alebo kampane, ktoré sú podhodnotené na základe posledného kliknutia, môžete začať napríklad nasledujúcimi porovnaniami:

  • Porovnajte modely Posledné kliknutie a Prvé kliknutie a identifikujte podhodnotené kľúčové slová, ktoré privádzajú zákazníkov na konverznú cestu. Toto je užitočné najmä v prípade, že chcete priviesť viac nových zákazníkov na svoj web.
  • Porovnajte modely Posledné kliknutie a Lineárne a identifikujte podhodnotené kľúčové slová, ktoré vedú zákazníkov počas celej konverznej cesty. Toto porovnanie je obzvlášť užitočné, ak chcete zostať v kontakte so zákazníkmi počas celého procesu nakupovania.

Tip: Analyzujte svoju CZA alebo ROAS rôznych atribučných modelov.

Atribučné modely môžete použiť na porovnanie ceny za akvizíciu (CZA) a návratnosti výdavkov na reklamu (ROAS) rôznych atribučných modelov. Tento postup vám umožňuje pomocou atribučného modelu podľa posledného kliknutia identifikovať kampane alebo kľúčové slová, ktoré sú podhodnotené. Svoje cenové ponuky môžete následne zmeniť na základe skutočnej hodnoty svojich kampaní a kľúčových slov v celom rozsahu konverznej cesty.

Ako nájsť a nastaviť atribučný model pre konverzie

Atribučný model môžete nastaviť pri vytváraní konverznej akcie, prípadne postupujte podľa ďalej uvedených pokynov na porovnanie atribučných modelov a na zmenu atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu:

V súčasnosti spravuje väčšina používateľov svoje účty výlučne v novom prostredí Google Ads. Ak stále používate predchádzajúce prostredie AdWords, nižšie vyberte PredchádzajúceĎalšie informácie

Porovnanie atribučných modelov

  1. Prihláste sa do účtu Google Ads.
  2. V pravom hornom rohu účtu kliknite na ikonu kľúča a potom v sekcii Meranie vyberte možnosť Atribúcia vyhľadávania.
  3. V ponuke stránok vľavo kliknite na položku Atribučné modely.
  4. Kliknutím na položku Kampaň vyberte jednu z nasledujúcich možností: Kampaň, Reklamná skupina alebo Kľúčové slovo.
  5. Kliknutím na položku Posledné kliknutie môžete porovnať: Posledné kliknutie, Prvé kliknutie, Lineárne, Model na základe postupného rozloženia alebo Založené na pozícii.
  6. V rozbaľovacích ponukách vyberte atribučné modely, ktoré chcete zobraziť a porovnať. Pomocou vyhľadávacieho poľa nad tabuľkou môžete vyhľadávať konkrétne kľúčové slová, reklamné skupiny alebo kampane.

Zmena atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu

  1. Prihláste sa do účtu Google Ads.
  2. V pravom hornom rohu účtu kliknite na ikonu kľúča a potom v sekcii Meranie vyberte možnosť Konverzie.
  3. V tabuľke kliknite na názov konverzie, ktorú chcete upraviť.
  4. Kliknite na možnosť Upraviť nastavenia.
  5. Kliknite na položku Atribučný model a z rozbaľovacej ponuky vyberte atribučný model.
  6. Kliknite na možnosť Uložiť a potom kliknite na položku Hotovo.

Sledovanie konverzií naprieč účtami

Ak používate sledovanie konverzií naprieč účtami na sledovanie konverzií na úrovni účtu správcu, svoj atribučný model musíte vybrať v účte správcu.

 Atribučné modely v stĺpcoch prehľadov

Keď zmeníte nastavenie Atribučný model pre konverznú akciu, zmení sa tým iba spôsob počítania vašich budúcich konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie. Ak chcete vidieť, ako by vyzerali historické údaje konverzií s práve zvoleným atribučným modelom, môžete použiť stĺpce „aktuálny model“:

  • Konverzie (aktuálny model)
  • Cena / konv. (aktuálny model)
  • Konv. pomer (aktuálny model)
  • Celková hodnota konv. (aktuálny model)
  • Hodnota konv. / cena (aktuálny model)
  • Hodnota konv. / kliknutie (aktuálny model)
  • Hodnota / konv. (aktuálny model)

Tieto stĺpce môžu byť prínosné, ak ste práve zmenili atribučný model a chcete získať predstavu o tom, aký vplyv to bude mať na údaje vašich konverzií. Tieto stĺpce môžete porovnať so stĺpcami štandardného sledovania konverzií a preskúmať, ako by sa vaše údaje odlišovali od stavu, keby ste používali práve vybratý atribučný model.

Podobne ako pri štandardných stĺpcoch Konverzie nebudú tieto stĺpce obsahovať žiadne konverzné akcie, ktoré ste nezahrnuli do stĺpca Konverzie. Konverzie naprieč zariadeniami sú však predvolene zahrnuté.

Pripomíname, že tieto stĺpce obsahujú údaje, ktoré nie sú ovplyvnené vaším výberom atribučného modelu, ako sú napríklad údaje z Obsahovej siete.

Údaje o konverziách v prehľadoch atribúcie a na stránke Kampane

Medzi údajmi o konverziách v prehľadoch atribúcie a na stránke Kampane sa môžu vyskytovať rozdiely. Je to spôsobené rozdielmi v spôsobe počítania konverzií v rôznych sieťach, časoch udalosti, zdrojoch konverzií a zariadeniach.

Prehľady atribúcie vám pomôžu odhadnúť, ako môžu zmeny vášho atribučného modelu ovplyvniť prehľady konverzií. Konverzie na stránke Kampane vám pomôžu ohodnotiť a optimalizovať výkonnosť po zmene atribučného modelu. Pomocou stĺpcov aktuálneho modelu môžete zobraziť v prehľadoch atribúcie aj výkonnosť v minulosti. Podrobnejší prehľad o tom, ako funguje tento typ prehľadov, nájdete v článku Prehľady atribúcie.

Ak používate sledovanie konverzií z účtu správcu, odporúčame vám použiť prehľady atribúcie v účte správcu, nie v spravovaných účtoch.

Ako sa prehľady líšia

Nižšie je vysvetlené, ako sú konverzie nahlasované odlišne v prehľadoch atribúcie a na stránke Kampane.

  Prehľady atribúcie Stránka Kampane
Čas udalosti Čas konverzie Čas zobrazenia pred kliknutím, ktoré viedlo ku konverzii
Sieť Návštevnosť Vyhľadávacej siete Google Vyhľadávacia sieť (vrátane partnerských webov vo Vyhľadávacej sieti), Obsahová sieť a YouTube
Zdroj konverzie Konverzie na webe inzerenta, konverzie s kliknutím na telefónne číslo, importované ciele či transakcie zo služby Analytics a importované offline konverzie Všetky zdroje vrátane offline konverzií, konverzií v aplikáciách, návštev obchodu atď.
Konverzie naprieč zariadeniami Konverzie naprieč zariadeniami sú zahrnuté iba do prehľadov aktivít naprieč zariadeniami. Všetky ostatné prehľady atribúcie tieto konverzie vylučujú. Stĺpec Konverzie zahŕňa konverzie naprieč zariadeniami vo Vyhľadávacej sieti, v Nákupoch a Obsahovej sieti.

Čas udalosti

Stránka Kampane zobrazuje konverzie s použitím času a dátumu zobrazenia pred kliknutím, ktoré viedlo ku konverzii, nie dátumu samotnej konverzie. Vďaka tomu môžete priradiť vygenerovanú hodnotu k správnym reklamným nákladom.

Povedzme, že zákazník uskutoční nákup 20. júla potom, čo na reklamu klikol o tri dni skôr, čiže 17. júla. Na stránke Kampane by bola konverzia pripísaná 17. júlu, čiže dňu zobrazenia predchádzajúcemu kliknutiu. V prehľadoch atribúcie by bola konverzia pripísaná 20. júlu, čiže dňu konverzie.

Sieť

Údaje v prehľadoch atribúcie sú obmedzené iba na návštevnosť vo Vyhľadávacej sieti, zatiaľ čo údaje na stránke Kampane budú zahŕňať návštevnosť partnerských webov vo Vyhľadávacej sieti a tiež konverzie v Obsahovej sieti alebo na YouTube. Nezabúdajte, že návštevnosť v týchto sieťach je možné nahlásiť iba na princípe posledného kliknutia.

Zdroj konverzie

Na stránke Kampane sú podporované určité zdroje konverzií, ktoré však v prehľadoch atribúcie nie sú k dispozícii. V prípade prehľadov atribúcie sa počítajú iba konverzie na webe, konverzie s kliknutiami na telefónne číslo a importované ciele či transakcie zo služby Analytics. Ďalšie zdroje, ako napríklad konverzie v aplikácii a návštevy obchodu, sa do prehľadov atribúcie nezapočítavajú. Importované offline konverzie sú kompatibilné s prehľadmi atribúcie. Konverzie vám odporúčame nahrávať každý deň, prípadne každé dva dni. Konverzie nesmú byť v čase nahrávania staršie ako sedem dní. Na stránke Kampane sú tieto ostatné zdroje sledované, no je možné nahlásiť ich iba na princípe posledného kliknutia.

Konverzie naprieč zariadeniami

Tieto konverzie pochádzajú od zákazníkov, ktorí sa prihlásili do účtu Google v rôznych zariadeniach. Na stránke Kampane sa v stĺpci Konverzie zobrazujú konverzie naprieč zariadeniami vo Vyhľadávacej sieti, v Nákupoch a Obsahovej sieti. V prehľadoch atribúcie nájdete konverzie naprieč zariadeniami v prehľadoch aktivít naprieč zariadeniami. Získajte ďalšie informácie o prehľadoch aktivít naprieč zariadeniami.

Pomohlo vám to?
Ako ju môžeme zlepšiť?