Informacje o modelach atrybucji

Na ścieżce konwersji klienci mogą przeprowadzać wiele wyszukiwań i wchodzić w interakcje z niejedną reklamą tego samego reklamodawcy. Modele atrybucji pozwalają określać, w jakiej części poszczególne interakcje z reklamą będą uznawane za źródło konwersji.

Dzięki modelom atrybucji możesz uzyskiwać więcej informacji o skuteczności reklam i optymalizować ścieżki konwersji.

W tym artykule opisujemy różne modele atrybucji i wyjaśniamy, jak z nich korzystać w Google Ads. Dowiesz się, jak ustawić model atrybucji pod kątem śledzenia konwersji i ustalania stawek oraz jak porównywać modele, korzystając z raportu atrybucji „Porównanie modeli”.

Uwaga: modelowanie atrybucji jest dostępne tylko w przypadku kliknięć w sieci wyszukiwania i reklam produktowych w wyszukiwarce Google, a na dodatek nie obejmuje aktualnie interakcji z reklamą poza tymi sieciami.

Zalety

Większość reklamodawców mierzy sukces swoich reklam internetowych na podstawie „ostatniego kliknięcia”. Oznacza to, że przypisują cały udział w konwersji ostatniemu kliknięciu i powiązanemu z nim słowu kluczowemu. Nie uwzględnia to jednak innych interakcji z reklamą, które klienci mogli wykonać na ścieżce konwersji.

Modele atrybucji dają większą kontrolę nad tym, jaki udział w konwersji zostanie przypisany do poszczególnych interakcji z reklamą. Dzięki temu możesz:

  • Docierać do klientów na wcześniejszym etapie cyklu zakupu: odkrywaj możliwości wpływania na klientów wcześniej na drodze do konwersji.
  • Dobrać odpowiedni model do swojej działalności: używaj modelu, który najlepiej uwzględnia sposób wyszukiwania Twojej oferty przez klientów.
  • Skuteczniej ustalać stawki: optymalizuj stawki na podstawie dokładniejszych informacji o skuteczności reklam.

Różne modele atrybucji

Google Ads udostępnia kilka modeli atrybucji:

Ostatnie kliknięcie Ostatnie kliknięcie: przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako ostatnia, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

Pierwsze kliknięcie Pierwsze kliknięcie: przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako pierwsza, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

Liniowy Liniowy: równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom z reklamą na ścieżce.

Rozkład czasowy Spadek udziału z upływem czasu: przypisuje większy udział kliknięciom, które nastąpiły w najkrótszym czasie przed konwersją. Udział jest przypisywany z uwzględnieniem 7-dniowego czasu połowicznego zaniku. Oznacza to, że interakcji z reklamą, która ma miejsce 8 dni przed konwersją, przypisuje się o połowę mniejszy udział w konwersji niż interakcji z reklamą występującej 1 dzień przed konwersją.

Uwzględnienie pozycji Uwzględnienie pozycji: przypisuje 40% udziału pierwszej i ostatniej interakcji z reklamą oraz powiązanym z nimi słowom kluczowym, a pozostałe 20% udziału po równo innym interakcjom z reklamą na ścieżce.

Na podstawie danych Na podstawie danych: rozdziela udział w konwersji na podstawie historycznych danych związanych z działaniem powodującym konwersję.Różni się od innych modeli atrybucji tym, że używa danych o konwersji z Twojego konta do obliczania rzeczywistego udziału poszczególnych interakcji na różnych etapach ścieżki konwersji. Uwaga: ten model jest dostępny tylko na kontach z wystarczającą ilością danych.Więcej informacji o przypisywaniu udziału w konwersji na podstawie danych

Przykład

Załóżmy, że jesteś właścicielem hotelu Paulina we Florencji we Włoszech. Klientka odwiedza Twoją stronę, klikając reklamy Google Ads po wyszukaniu wszystkich poniższych wyrażeń: „hotel toskania”, „hotel florencja”, „3-gwiazdkowy hotel florencja” i „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”. Rezerwuje pokój po kliknięciu reklamy, która pojawiła się po wyszukiwaniu hasła „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”.

  • W modelu atrybucji „Ostatnie kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane ostatniemu słowu kluczowemu, „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”.
  • W modelu atrybucji „Pierwsze kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane pierwszemu słowu kluczowemu, „hotel toskania”.
  • W liniowym modelu atrybucji każde słowo kluczowe otrzyma taki sam udział w konwersji (25%).
  • W modelu atrybucji „Spadek udziału z upływem czasu” słowo kluczowe „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja” otrzyma największy udział, bo znajdowało się najbliżej konwersji w czasie. Słowo kluczowe „hotel toskania” otrzyma najmniejszy udział, bo było wyszukiwane jako pierwsze.
  • W modelu atrybucji „Uwzględnienie pozycji” wyszukiwania „hotel toskania” i „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja” otrzymają po 40% udziału, a „hotel florencja” i „3-gwiazdkowy hotel florencja” – po 10% udziału.
  • W modelu atrybucji „Na podstawie danych” każde słowo kluczowe otrzyma część udziału w konwersji zależną od rzeczywistego udziału.

Aby dowiedzieć się, jak porównywać modele atrybucji, i zobaczyć, jak mogłyby one wpłynąć na Twoje dane, poczytaj o raporcie „Porównanie modeli” poniżej.

Modele atrybucji – konwersje i ustalanie stawek

Ustawienie „Model atrybucji” w śledzeniu konwersji pozwala zdecydować, jak przypisać udział w konwersji do każdego działania powodującego konwersję. Możesz użyć tego ustawienia w przypadku działań powodujących konwersję w witrynie i Google Analytics. Dowiedz się, jak ustawić model atrybucji dla konwersji

To ustawienie wpływa na metodę zliczania konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje” (pamiętaj, że kolumna „Konwersje” zawiera tylko działania powodujące konwersję wybrane za pomocą ustawienia Uwzględnij w „Konwersjach”). Jeśli np. wybierzesz jako model atrybucji „Pierwsze kliknięcie”, cały udział w konwersjach będzie przypisywany pierwszej reklamie klikniętej przez klienta przed konwersją. W raportach te konwersje uwzględniają kampanie, grupy reklam, reklamy i słowa kluczowe powiązane z reklamą klikniętą jako pierwszą.

Wybrany przez Ciebie model atrybucji obejmuje tylko działanie powodujące konwersję, do którego jest stosowany, i wyłącznie Twoje dane z sieci wyszukiwania i dane o reklamach produktowych.

To ustawienie wpływa też na strategie ustalania stawek, które korzystają z danych z kolumny „Konwersje”. Oznacza to, że jeśli używasz strategii automatycznego określania stawek nastawionej na optymalizację pod kątem konwersji, np. docelowy koszt działania (Docelowy CPA), ulepszony koszt kliknięcia (eCPC) lub docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), wybrany model atrybucji wpłynie na sposób optymalizacji stawek.

Jeśli używasz samodzielnego ustalania stawek, możesz zmienić model atrybucji, by wyznaczać skuteczniejsze stawki.

Jeśli nie wiesz, jaki model wybrać, w części poświęconej raportowi „Porównanie modeli” poniżej znajdziesz porównanie różnych modeli atrybucji. Jeśli chcesz zacząć używać nowego modelu atrybucji, który nie jest modelem ostatniego kliknięcia, zawsze warto go najpierw przetestować, by sprawdzić, jak wpływa na zwrot z inwestycji.

Uwaga: zmiana modelu atrybucji z modelu „Ostatnie kliknięcie” na model „Na podstawie danych” pomaga określić, które interakcje z reklamą są najskuteczniejsze. W modelu atrybucji opartej na danych wartość jest przypisywana każdej interakcji z reklamą, która przyczyniła się do konwersji, co pomaga zwiększać liczbę konwersji przy tym samym koszcie działania (CPA). Więcej informacji o modyfikowaniu stawek i wartości docelowych po przejściu z modelu „Ostatnie kliknięcie” na model „Na podstawie danych”

Informacje o raporcie „Porównanie modeli”

Raport „Porównanie modeli” umożliwia bezpośrednie porównywanie dwóch różnych modeli atrybucji. Aby znaleźć słowa kluczowe, grupy reklam, kampanie lub urządzenia, które są niedoceniane w modelu „Ostatnie kliknięcie”, możesz np. zacząć od porównania tych modeli:

  • Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Pierwsze kliknięcie”, by wykryć niedoceniane słowa kluczowe, od których klienci rozpoczynają poruszanie się po ścieżce konwersji. Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcesz przyciągać do swojej witryny więcej nowych klientów.
  • Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Liniowy”, by wykryć niedoceniane słowa kluczowe, które są wykorzystywane przez klientów na całej ścieżce konwersji. Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcesz pozostawać w kontakcie z klientami w trakcie całego procesu zakupu.

Wskazówka: przeanalizuj CPA lub ROAS w oparciu o różne modele atrybucji

W raporcie „Porównanie modeli” możesz użyć kolumn „Koszt konw.” i „Wartość konw. / koszt”, by porównać CPA i ROAS w różnych modelach atrybucji. Dzięki temu dowiesz się, które niedoceniane kampanie lub słowa kluczowe korzystają z modelu „Ostatnie kliknięcie”. Możesz potem dostosować stawki na podstawie rzeczywistej wartości kampanii i słów kluczowych na całej ścieżce konwersji.

Jak znaleźć i ustawić model atrybucji dla konwersji

Model atrybucji możesz ustawić podczas konfiguracji działania powodującego konwersję. Aby zmienić model atrybucji dla istniejącego działania powodującego konwersję:

Porównanie modeli atrybucji

  1. Zaloguj się na konto Google Ads.
  2. W prawym górnym rogu kliknij ikonę narzędzia , a następnie w sekcji „Pomiar skuteczności” wybierz Atrybucja w wyszukiwarce.
  3. W menu po lewej stronie kliknij Modelowanie atrybucji.
  4. Kliknij Kampania, aby wybrać kampanię, grupę reklam lub słowo kluczowe.
  5. Kliknij Ostatnie kliknięcie, aby porównać modele: Ostatnie kliknięcie, Pierwsze kliknięcie, Liniowy, Spadek udziału z upływem czasu lub Uwzględnienie pozycji.
  6. Użyj menu, by wybrać modele atrybucji do wyświetlenia i porównania. Możesz wyszukiwać określone słowa kluczowe, grupy reklam lub kampanie w polu wyszukiwania nad tabelą.

Zmiana modelu atrybucji w istniejącym działaniu powodującym konwersję

  1. Zaloguj się na konto Google Ads.
  2. Kliknij ikonę narzędzia  w prawym górnym rogu, a następnie w sekcji „Pomiar skuteczności” kliknij Konwersje.
  3. W tabeli wybierz konwersję, którą chcesz edytować, klikając nazwę konwersji.
  4. Kliknij Edytuj ustawienia.
  5. Kliknij Model atrybucji i wybierz odpowiedni model z menu.
  6. Kliknij kolejno Zapisz i Gotowe.
 

Śledzenie konwersji dla wielu kont

Jeśli stosujesz śledzenie konwersji dla wielu kont, by śledzić konwersje na poziomie konta menedżera, musisz wybrać model atrybucji na koncie menedżera.

Modele atrybucji w kolumnach raportowania

Zmiana ustawienia „Model atrybucji” dla działania powodującego konwersję zmienia jedynie metodę zliczania przyszłych konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje". Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądałyby Twoje historyczne dane konwersji z nowo wybranym modelem atrybucji, użyj kolumn z oznaczeniem „aktualny model” (w sekcji „Atrybucja” w menu „Kolumny”):

  • Konwersje (aktualny model)
  • Koszt/konw. (aktualny model)
  • Współcz. konw. (aktualny model)
  • Wartość konw. (aktualny model)
  • Wartość konw. / koszt (aktualny model)
  • Wartość konw. / kliknięcie (aktualny model)
  • Wartość/konw. (aktualny model)

Te kolumny mogą być pomocne, jeśli po zmianie modelu atrybucji chcesz się zorientować, jak wpłynie to na dane konwersji. Możesz porównywać te kolumny ze standardowymi kolumnami śledzenia konwersji, by zobaczyć, jak zmieniłyby się Twoje dane w przypadku korzystania z wybranego modelu atrybucji.

Tak jak w przypadku standardowej kolumny „Konwersje”, te kolumny nie będą obejmować działań powodujących konwersję, których nie chcesz uwzględniać w kolumnie „Konwersje”. Konwersje na różnych urządzeniach zostaną dodane domyślnie.

Pamiętaj, że te kolumny zawierają dane, na które wybór modelu atrybucji nie ma wpływu, np. dane z sieci reklamowej.

Czy to było pomocne?
Jak możemy ją poprawić?

Potrzebujesz dodatkowej pomocy?

Zaloguj się i uzyskaj dodatkowe informacje, by szybko rozwiązać problem