Informacje o modelach atrybucji

Na ścieżce do konwersji klient może przeprowadzić wiele wyszukiwań i wchodzić w interakcje z wieloma reklamami tego samego reklamodawcy. Modele atrybucji pozwalają określić, w jakiej części poszczególne kliknięcia będą uznawane za źródło konwersji. Udział w konwersji możesz przypisać do pierwszego kliknięcia wykonanego przez klienta, ostatniego kliknięcia lub kombinacji kliknięć.

Dzięki modelom atrybucji możesz uzyskać więcej informacji o skuteczności reklam i wprowadzić optymalizacje na ścieżce konwersji.

W tym artykule opisujemy różne modele atrybucji i wyjaśniamy, jak z nich korzystać w Google Ads. Dowiesz się, jak ustawić model atrybucji pod kątem śledzenia konwersji i ustalania stawek oraz jak porównać modele, korzystając z raportu „Modelowanie atrybucji” w raportach atrybucji.

Pamiętaj

Modelowanie atrybucji jest dostępne tylko dla kliknięć w sieci wyszukiwania i reklam produktowych w wyszukiwarce Google, nie jest natomiast dostępne dla interakcji z reklamami w sieci reklamowej. Jest też dostępne tylko dla działań powodujących konwersje telefoniczne, konwersje w witrynie i w Google Analytics oraz działań importowanych, ale nie dla konwersji w aplikacji lub sklepie.

Zalety

Większość reklamodawców mierzy sukces swoich reklam internetowych na podstawie „ostatniego kliknięcia”. Oznacza to, że przypisują cały udział w konwersji ostatniemu kliknięciu i powiązanemu z nim słowu kluczowemu. Nie uwzględnia to jednak innych kliknięć, które klienci mogli wykonać na ścieżce do konwersji.

Modele atrybucji dają większą kontrolę nad tym, jaki udział w konwersji zostanie przypisany do poszczególnych reklam i słów kluczowych. Dzięki temu możesz:

  • Dotrzeć do klientów na wcześniejszym etapie cyklu zakupu: odkrywaj możliwości wpływania na klientów wcześniej na drodze do konwersji.
  • Dobrać odpowiedni model do swojej działalności: używaj modelu, który najlepiej uwzględnia sposób wyszukiwania Twojej oferty przez klientów.
  • Skuteczniej ustalać stawki: optymalizuj stawki na podstawie dokładniejszych informacji o skuteczności reklam.

Różne modele atrybucji

Google Ads oferuje kilka modeli atrybucji:

Ostatnie kliknięcie Ostatnie kliknięcie: przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako ostatnia, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

Podczas korzystania z tego modelu atrybucji może wystąpić niewielkie opóźnienie między pozycjami widocznymi w kolumnach „Konwersje (aktualny model)” i „Konwersje” dla ostatnich okresów. Opóźnienie to minie po pewnym czasie.

Pierwsze kliknięcie Pierwsze kliknięcie: przypisuje cały udział w konwersji reklamie, która została kliknięta jako pierwsza, i powiązanemu z nią słowu kluczowemu.

Liniowy Liniowy: rozdziela udział w konwersji równo na wszystkie kliknięcia na ścieżce.

Rozkład czasowy Rozkład czasowy: przypisuje większy udział kliknięciom znajdującym się najbliżej konwersji w czasie. Udział jest przypisywany z uwzględnieniem siedmiodniowego czasu połowicznego zaniku. Oznacza to, że kliknięciu, które ma miejsce osiem dni przed konwersją, przypisuje się o połowę mniejszy udział w konwersji niż kliknięciu występującemu jeden dzień przed konwersją.

Uwzględnienie pozycji Uwzględnienie pozycji: przypisuje po 40% udziału reklamom, które zostały kliknięte jako pierwsza i ostatnia, oraz powiązanym z nimi słowom kluczowym, a pozostałe 20% udziału po równo innym kliknięciom na ścieżce wyszukiwania.

Na podstawie danych Na podstawie danych: rozdziela udział w konwersji na podstawie historycznych danych związanych z działaniem powodującym konwersję (dostępne tylko na kontach z wystarczającą ilością danych).

Przykład

Załóżmy, że jesteś właścicielem hotelu Paulina we Florencji we Włoszech. Klientka odwiedza Twoją stronę, klikając reklamy Google Ads po wyszukaniu wszystkich poniższych wyrażeń: „hotel toskania”, „hotel florencja”, „3-gwiazdkowy hotel florencja” i „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”. Rezerwuje pokój po kliknięciu reklamy, która pojawiła się po wyszukiwaniu hasła „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”.

  • W modelu atrybucji „Ostatnie kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane ostatniemu słowu kluczowemu, „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja”.
  • W modelu atrybucji „Pierwsze kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane pierwszemu słowu kluczowemu, „hotel toskania”.
  • W liniowym modelu atrybucji każde słowo kluczowe otrzyma taki sam udział w konwersji (25%).
  • W modelu atrybucji „Rozkład czasowy” słowo kluczowe „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja” otrzyma największy udział, bo znajdowało się najbliżej konwersji w czasie. Słowo kluczowe „hotel toskania” otrzyma najmniejszy udział, bo wystąpiło najwcześniej.
  • W modelu atrybucji z uwzględnieniem pozycji wyszukiwania „hotel toskania” i „3-gwiazdkowy hotel paulina florencja” otrzymają po 40% udziału, a „hotel florencja” i „3-gwiazdkowy hotel florencja” – po 10% udziału.
  • W modelu przypisywania udziału w konwersji opartym na danych każde słowo kluczowe otrzyma część udziału w konwersji w zależności od rzeczywistego udziału.

Uwaga: przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych

Reklamodawcy z wystarczającą ilością danych mają dostęp do szóstego modelu atrybucji – przypisywania udziału w konwersji opartego na danych. Ten zaawansowany model przypisuje udział w konwersji na podstawie wcześniejszych danych dostępnych dla danego działania powodującego konwersję. Różni się od innych modeli, ponieważ wykorzystuje dane z konta reklamodawcy, aby obliczyć rzeczywisty udział każdego słowa kluczowego na całej ścieżce konwersji.

Ta opcja wyświetla się w ustawieniu „Model atrybucji” i w raporcie „Modelowanie atrybucji” tylko wtedy, gdy reklamodawca ma wystarczającą ilość danych na koncie.

Więcej informacji o przypisywaniu udziału w konwersji opartym na danych

Aby dowiedzieć się, jak porównać modele atrybucji, i zobaczyć, jak mogłyby wpłynąć na Twoje dane, poczytaj o raporcie „Modelowanie atrybucji” poniżej.

Modele atrybucji – konwersje i ustalanie stawek

Ustawienie „Model atrybucji” w śledzeniu konwersji pozwala zdecydować, jak przypisać udział w konwersji do każdego działania powodującego konwersję. Możesz użyć tego ustawienia w przypadku działań powodujących konwersję w witrynie i Google Analytics. Dowiedz się, jak ustawić model atrybucji dla konwersji

To ustawienie wpływa na metodę liczenia konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje” (pamiętaj, że kolumna „Konwersje” zawiera tylko działania powodujące konwersję wybrane za pomocą ustawienia Uwzględnij w „Konwersjach”). Jeśli na przykład wybierzesz jako model atrybucji „Pierwsze kliknięcie”, cały udział w konwersjach będzie przypisywany do pierwszej reklamy klikniętej przez klienta przed konwersją. W raportach te konwersje uwzględniają kampanie, grupy reklam, reklamy i słowa kluczowe powiązane z reklamą klikniętą jako pierwsza. 

Wybrany przez Ciebie model atrybucji obejmuje tylko działanie powodujące konwersję, do którego jest stosowany, i wyłącznie Twoje dane z sieci wyszukiwania i Zakupów Google. Konwersje z sieci reklamowej, aplikacji i połączeń telefonicznych nadal będą przypisywane do ostatniego kliknięcia.

To ustawienie wpływa również na strategie ustalania stawek, które wykorzystują dane z kolumny „Konwersje”. Oznacza to, że jeśli używasz strategii automatycznego określania stawek nastawionej na optymalizację pod kątem konwersji (np. docelowy CPA, ulepszony koszt kliknięcia eCPC lub docelowy ROAS), wybrany przez Ciebie model atrybucji wpłynie na metodę optymalizacji stawek.

Jeśli używasz samodzielnego ustalania stawek, możesz zmienić model atrybucji, by ustalać skuteczniejsze stawki.

Jeśli nie wiesz, jaki model wybrać, w części poświęconej raportowi „Modelowanie atrybucji” poniżej znajdziesz porównanie różnych modeli atrybucji. Jeśli chcesz zacząć używać nowego modelu atrybucji, który nie jest modelem ostatniego kliknięcia, zawsze warto najpierw go przetestować i sprawdzić, jak wpływa na zwrot z inwestycji.

Uwaga: zmiana modelu atrybucji z ostatniego kliknięcia na atrybucję opartą na danych pomaga określić, które kliknięcia lub słowa kluczowe są najskuteczniejsze. W modelu atrybucji opartej na danych wartość jest przypisywana do każdego kliknięcia i słowa kluczowego, które przyczyniły się do procesu konwersji, co pozwala zwiększyć liczbę konwersji przy tym samym koszcie działania (CPA). Więcej informacji o zmienianiu stawek i wartości docelowych po przejściu z modelu ostatniego kliknięcia na atrybucję opartą na danych

Raport „Modelowanie atrybucji”

„Modelowanie atrybucji” w raportach Atrybucja pozwala porównać dwa różne modele atrybucji obok siebie. Aby znaleźć słowa kluczowe, grupy reklam lub kampanie, które są niedoceniane w modelu „Ostatnie kliknięcie”, możesz np. zacząć od porównania następujących modeli:

  • Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Pierwsze kliknięcie”, by wykryć niedoceniane słowa kluczowe, od których klienci rozpoczynają poruszanie się po ścieżce konwersji. Jest to szczególnie cenne, jeśli chcesz przyciągnąć więcej nowych klientów do swojej witryny.
  • Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z „Liniowym”, by zidentyfikować niedoceniane słowa kluczowe, które są wykorzystywane przez klientów na całej ścieżce konwersji. Jest to szczególnie cenne, jeśli chcesz pozostać w kontakcie z klientami w trakcie całego procesu zakupu.

Wskazówka: przeanalizuj CPA lub ROAS w oparciu o różne modele atrybucji

Możesz wykorzystać modelowanie atrybucji, by porównać koszt pozyskania (CPA) i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) w oparciu o różne modele atrybucji. Dzięki temu dowiesz się, które niedoceniane kampanie lub słowa kluczowe korzystają z modelu „Ostatnie kliknięcie”. Możesz potem dostosować stawki na podstawie rzeczywistej wartości kampanii i słów kluczowych na całej ścieżce konwersji.

Jak znaleźć i ustawić model atrybucji dla konwersji

Model atrybucji możesz ustawić podczas konfigurowania działania powodującego konwersję. Aby zmienić model atrybucji dla istniejącego działania powodującego konwersję:

Większość użytkowników może zarządzać swoimi kontami tylko za pomocą nowej wersji Google Ads. Jeśli nadal korzystasz z poprzedniej wersji tej usługi, wybierz poniżej opcję „poprzednia”. Więcej informacji

Porównanie modeli atrybucji

  1. Zaloguj się na konto AdWords.
  2. Kliknij kartę Narzędzia i wybierz „Atrybucja”.
  3. W menu po lewej stronie kliknij Modelowanie atrybucji.
  4. Wybierz wymiar, dla którego chcesz przeglądać modele atrybucji: Kampania, Grupa reklam lub Słowo kluczowe.
  5. Klikaj menu, by wybrać modele atrybucji do wyświetlenia i porównania. Możesz wyszukiwać określone słowa kluczowe, grupy reklam lub kampanie w polu wyszukiwania nad tabelą.

Zmiana modelu atrybucji w istniejącym działaniu powodującym konwersję

  1. Zaloguj się na konto AdWords.
  2. Kliknij kartę Narzędzia i wybierz Konwersje.
  3. Wybierz w tabeli działanie powodujące konwersję, które chcesz zmienić, a następnie kliknij Edytuj ustawienia.
  4. Kliknij Model atrybucji i wybierz odpowiedni model z menu.
  5. Kliknij Gotowe, a następnie Zapisz.

Śledzenie konwersji dla wielu kont

Jeśli stosujesz śledzenie konwersji dla wielu kont, by śledzić konwersje na poziomie konta menedżera, musisz wybrać model atrybucji na koncie menedżera.

Modele atrybucji w kolumnach raportowania

Zmiana ustawienia „Model atrybucji” dla działania powodującego konwersję zmienia jedynie metodę liczenia przyszłych konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje". Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądałyby Twoje historyczne dane konwersji z nowo wybranym modelem atrybucji, użyj kolumn z oznaczeniem „aktualny model”:

  • Konwersje (aktualny model)
  • Koszt/konw. (aktualny model)
  • Współcz. konw. (aktualny model)
  • Łączna wartość konw. (aktualny model)
  • Wartość konw./koszt (aktualny model)
  • Wartość konw./kliknięcie (aktualny model)
  • Wartość/konw. (aktualny model)

Te kolumny mogą być pomocne, jeśli po zmianie modelu atrybucji chcesz zorientować się, jak wpłynie to na dane konwersji. Możesz porównać te kolumny ze standardowymi kolumnami śledzenia konwersji, by zobaczyć, jak zmieniłyby się Twoje dane w przypadku korzystania z tego modelu atrybucji.

Tak jak w przypadku standardowej kolumny „Konwersje”, te kolumny nie będą obejmować działań powodujących konwersję, których nie chcesz uwzględniać w kolumnie „Konwersje”. Konwersje na różnych urządzeniach zostaną dodane domyślnie.

Pamiętaj, że te kolumny zawierają dane, na które wybór modelu atrybucji nie ma wpływu, np. dane z sieci reklamowej.

Dane konwersji w raportach atrybucji i na stronie Kampanie

Dane konwersji w raportach atrybucji i na stronie Kampanie mogą się różnić. Wynika to z innych sposobów zliczania konwersji w sieciach, różnych czasów zdarzeń, źródeł konwersji i urządzeń.

Raporty atrybucji umożliwiają oszacowanie, jak zmiany w modelu atrybucji wpłyną na raportowanie konwersji. Konwersje na stronie Kampanie pozwalają ocenić i zoptymalizować skuteczność po zmianie modelu atrybucji. Możesz też sprawdzić wcześniejsze wyniki w raportach atrybucji, używając kolumn z oznaczeniem „aktualny model”. Dokładniejsze informacje o działaniu raportowania tego typu znajdziesz w artykule Raporty atrybucji – informacje.

Jeśli korzystasz ze śledzenia konwersji na koncie menedżera, zalecamy używanie raportów atrybucji również na koncie menedżera, a nie na zarządzanych kontach.

Jak zmienia się raportowanie

Oto różnice w raportowaniu konwersji w raportach atrybucji i na stronie Kampanie:

  Raporty atrybucji Strona Kampanie
Czas zdarzenia Czas konwersji Czas wyświetlenia poprzedzającego kliknięcie, które doprowadziło do konwersji.
Sieć Ruch w sieci wyszukiwania Google Sieć wyszukiwania (w tym partnerzy w sieci wyszukiwania), sieć reklamowa, YouTube
Źródło konwersji Konwersje w witrynie reklamodawcy, konwersje po kliknięciu numeru telefonu, cele/transakcje zaimportowane z Google Analytics oraz zaimportowane konwersje offline. Wszystkie źródła, w tym konwersje offline, konwersje w aplikacji, wizyty w sklepie tradycyjnym itd.
Konwersje na różnych urządzeniach Konwersje na różnych urządzeniach są uwzględniane tylko w raporcie „Aktywność na różnych urządzeniach”. Żadne inne raporty atrybucji nie zawierają tych konwersji. Kolumna „Konwersje” uwzględnia konwersje na różnych urządzeniach w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania i kampanii produktowych, a także kampanii w sieci reklamowej.

Czas zdarzenia

Konwersje na stronie Kampanie są rejestrowane na podstawie daty i godziny wyświetlenia poprzedzającego kliknięcie, które doprowadziło do konwersji, a nie daty samej konwersji. Dzięki temu możesz powiązać wygenerowaną wartość z odpowiednimi kosztami reklamy.

Załóżmy, że klient kliknął reklamę 17 lipca, a zakupu dokonał trzy dni później – 20 lipca. Na stronie Kampanie konwersja zostanie zarejestrowana z datą 17 lipca (dzień wyświetlenia poprzedzającego kliknięcie). W raportach atrybucji zarejestrujemy tę konwersję z datą 20 lipca (dzień konwersji).

Sieć

Dane w raportach atrybucji są ograniczone tylko do ruchu w sieci wyszukiwania, natomiast strona Kampanie obejmuje także ruch na stronach partnerów w sieci wyszukiwania oraz konwersje z sieci reklamowej i YouTube. Pamiętaj, że ruch z tych sieci może być raportowany tylko na podstawie ostatniego kliknięcia.

Źródło konwersji

Niektóre źródła konwersji są obsługiwane na stronie Kampanie, ale nie są dostępne w raportach atrybucji. W tych raportach zliczane są tylko konwersje w witrynie, konwersje po kliknięciu numeru telefonu i cele/transakcje zaimportowane z Google Analytics. Inne źródła, takie jak konwersje w aplikacji i wizyty w sklepie tradycyjnym, nie są uwzględniane w raportach atrybucji. Zaimportowane konwersje offline są zgodne z raportami atrybucji. Zalecamy przesyłanie konwersji co 1–2 dni. Przesyłane konwersje nie mogą być starsze niż 7 dni. Na stronie Kampanie te inne źródła są śledzone, ale mogą być raportowane tylko na podstawie ostatniego kliknięcia.

Konwersje na różnych urządzeniach

Te konwersje pochodzą od użytkowników, którzy zalogowali się na swoje konto Google na różnych urządzeniach. Kolumna „Konwersje” na stronie Kampanie uwzględnia konwersje na różnych urządzeniach w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania i kampanii produktowych, a także kampanii w sieci reklamowej. W raportach atrybucji konwersje na różnych urządzeniach są uwzględniane tylko w raportach „Aktywność na różnych urządzeniach”. Więcej informacji o raportach na temat aktywności na różnych urządzeniach.

Czy ten artykuł był pomocny?
Jak możemy ją poprawić?
Poprzednia Nowa