Over attributiemodellen

Op het pad naar een conversie kan een klant meerdere zoekopdrachten uitvoeren en interactie aangaan met meerdere advertenties van dezelfde adverteerder. Met attributiemodellen kunt u kiezen hoeveel credit elke klik voor uw conversies ontvangt. U kunt de credit toeschrijven aan de eerste klik van de klant, aan de laatste klik, of aan een combinatie van meerdere klikken.

Met attributiemodellen kunt u meer inzicht krijgen in hoe uw advertenties presteren en kunt u het conversiepad van de gebruiker optimaliseren.

In dit artikel worden de verschillende attributiemodellen beschreven en wordt uitgelegd hoe u deze in Google Ads kunt gebruiken. U leert hoe u een attributiemodel voor het bijhouden van conversies en biedingen instelt, en hoe u met de functie Attributiemodel in uw attributierapporten modellen met elkaar kunt vergelijken.

Aandachtspunt

Attributiemodellen zijn alleen beschikbaar voor klikken in het zoeknetwerk en voor Shopping-advertenties op Google en niet voor interactie met Display Netwerk-advertenties. De functie is alleen beschikbaar voor conversieacties op websites, in Google Analytics en voor telefoon- en importconversieacties, niet voor app- en winkelconversies.

Voordelen

De meeste adverteerders meten het succes van hun online advertenties op basis van de 'laatste klik'. Dit houdt in dat de gehele credit voor de conversie wordt toegekend aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Hierbij worden de andere klikken genegeerd die klanten mogelijk eerder in het proces hebben uitgevoerd.

Attributiemodellen geven u meer controle over hoeveel credit elke advertentie en elk zoekwoord ontvangt voor uw conversies. Hiermee kunt u het volgende doen:

  • Klanten eerder in de aankoopcyclus bereiken: ontdek mogelijkheden om klanten eerder op hun pad naar conversie te beïnvloeden.
  • Aansluiten bij uw bedrijf: gebruik een model dat het best werkt voor de manier waarop mensen zoeken naar wat u te bieden heeft.
  • Uw biedingen verbeteren: optimaliseer uw biedingen op basis van een beter begrip van hoe uw advertenties presteren.

Over de verschillende attributiemodellen

Google Ads biedt verschillende attributiemodellen:

Laatste klik Laatste klik: Geeft alle credit voor de conversie aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.

Als u het 'Laatste klik'-model gebruikt, ziet u misschien een lichte vertraging tussen wat er in de kolom 'Conversies (huidig model)' en de kolom 'Conversies' wordt gerapporteerd voor recente perioden. Deze vertraging corrigeert zichzelf uiteindelijk.

Eerste klik Eerste klik: Geeft alle credit voor de conversie aan de eerst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord.

Lineair Lineair: Verdeelt de credit gelijkmatig over alle klikken op het pad.

Tijdsverval Tijdsverval: Geeft meer credit aan klikken die (wat tijd betreft) dichter bij de conversie plaatsvonden. De credit wordt verdeeld op basis van een zevendaagse halfwaardetijd. Dit wil zeggen dat een klik acht dagen voorafgaand aan een conversie half zo veel credit krijgt toegewezen als een klik één dag voorafgaand aan een conversie.

Positiegebaseerd Positiegebaseerd: Geeft 40 procent van de credit aan zowel de eerste als de laatste advertentie waarop wordt geklikt en het bijbehorende zoekwoord. De resterende 20 procent wordt verdeeld over de overige klikken op het pad.

Gegevensgestuurd Op basis van gegevens: Verdeelt de credit op basis van eerdere gegevens over de betreffende conversieactie. (Dit is alleen beschikbaar voor accounts met voldoende gegevens.)

Voorbeeld

U bent eigenaar van Hotel Paulina in Florence, Italië. Een klant vindt uw site door op uw advertenties te klikken na elk van deze zoekopdrachten: 'hotel Toscane', 'Hotel Florence', '3-sterren hotel florence' en vervolgens '3-sterren hotel paulina florence'. Nadat de klant op uw advertentie klikte die verscheen bij '3-sterren hotel paulina florence', boekte ze een kamer.

  • Bij het attributiemodel 'Laatste klik' zou het laatste zoekwoord '3-sterren hotel paulina florence' 100% van de credit voor de conversie ontvangen.
  • Bij het attributiemodel 'Eerste klik' zou het eerste zoekwoord 'hotel Toscane' 100% van de credit voor de conversie ontvangen.
  • Bij het attributiemodel 'Lineair' zou elk zoekwoord een gelijk deel van de credit voor de conversie krijgen (elk 25%).
  • Bij het attributiemodel 'Tijdsverval' zou het zoekwoord '3-sterren hotel paulina florence' de hoogste credit ontvangen, omdat hiernaar het dichtst in de buurt van de conversie werd gezocht. Het zoekwoord 'hotel Toscane' zou de minste credit ontvangen, omdat hier als eerste naar werd gezocht.
  • Bij het attributiemodel 'Positiegebaseerd' zouden 'hotel Toscane' en '3-sterren hotel paulina florence' 40% van de credit ontvangen en krijgen 'hotel florence' en '3-sterren hotel florence' elk 10% van de credit.
  • Bij het attributiemodel 'Op basis van gegevens' zou elk zoekwoord een deel van de credit ontvangen, afhankelijk van hoeveel het zoekwoord heeft bijgedragen aan de conversie.

Opmerking: Attributie op basis van gegevens

Adverteerders met voldoende gegevens hebben toegang tot een zesde attributiemodel: attributie op basis van gegevens. Dit krachtige model verdeelt de credit voor de conversie op basis van geregistreerde gegevens voor deze conversieactie. Dit model werkt anders dan de andere modellen, omdat het gebruikmaakt van de gegevens van uw account om de daadwerkelijke bijdrage van elk zoekwoord binnen het conversiepad te berekenen.

U ziet deze optie alleen in uw instelling 'Attributiemodel' en in uw rapport 'Attributiemodel' als u voldoende gegevens in uw account heeft.

Meer informatie over attributie op basis van gegevens

Raadpleeg het rapport Attributiemodel hieronder voor meer informatie over hoe u deze attributiemodellen kunt vergelijken om te zien wat voor invloed ze op uw gegevens zouden hebben.

Over attributiemodellen voor conversies en biedingen

Met de instelling 'Attributiemodel' in 'Conversies bijhouden' kunt u bepalen hoe u conversies toeschrijft aan elke conversieactie. U kunt deze instelling gebruiken voor conversieacties op websites en in Google Analytics. Een attributiemodel voor uw conversies instellen

Deze instelling beïnvloedt hoe conversies worden geteld in de kolommen 'Conversies' en 'Alle conversies'. (Houd er rekening mee dat de kolom 'Conversies' alleen de conversieacties omvat die u wilt opnemen via de instelling Opnemen in 'Conversies'.) Als u bijvoorbeeld 'Eerste klik' als attributiemodel kiest, worden conversies toegeschreven aan de eerste advertentie waarop klanten hebben geklikt voordat ze een conversie voltooiden. In uw rapporten zouden de conversies meetellen in de campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden die aan de eerst aangeklikte advertentie zijn gekoppeld. 

Het attributiemodel dat u kiest, is alleen van invloed op de conversieactie waarop het wordt toegepast en is alleen van invloed op uw zoeknetwerk- en Shopping-gegevens. Conversies in het Display Netwerk en app- en oproepconversies worden nog steeds aan de laatste klik toegeschreven.

De instelling heeft ook effect op biedstrategieën die de gegevens in de kolom Conversies gebruiken. Dit betekent dat als u een geautomatiseerde biedstrategie met optimalisatie voor conversies gebruikt (zoals doel-CPA, verbeterde kosten per klik (ECPC) of doel-ROAS), het attributiemodel dat u selecteert van invloed is op de manier waarop uw biedingen worden geoptimaliseerd.

Als u handmatige biedstrategieën gebruikt, kunt u uw attributiemodel wijzigen om uw biedingen in te stellen.

Als u niet zeker weet welk model u moet kiezen, raadpleegt u het rapport Attributiemodel hieronder, waarin verschillende attributiemodellen met elkaar worden vergeleken. Als u een nieuw attributiemodel uitprobeert dat niet is gebaseerd op attributie op basis van de laatste klik, adviseren we u het model eerst te testen om te zien hoe dit het rendement op uw investering beïnvloedt.

Opmerking: Door uw attributiemodel te wijzigen van laatste-klik-attributie in data-driven-attributie (DDA), kan worden bepaald welke van uw klikken of zoekwoorden de meeste impact hebben. DDA wijst een waarde toe aan alle klikken en zoekwoorden die hebben bijgedragen aan het conversieproces en maakt het mogelijk extra conversies te genereren tegen dezelfde kosten per actie (CPA). Meer informatie over hoe u biedingen en doelen kunt wijzigen nadat u van laatste-klik-attributie naar data-driven-attributie bent overgeschakeld

Het rapport Attributiemodel

Met de functie 'Attributiemodel' in uw attributierapporten kunt u twee verschillende attributiemodellen naast elkaar vergelijken. Als u zoekwoorden, advertentiegroepen of campagnes wilt vinden die wat betreft de laatste klik zijn ondergewaardeerd, kunt u bijvoorbeeld beginnen met de volgende vergelijkingen:

  • Vergelijk het 'Laatste klik'-model met het 'Eerste klik'-model om ondergewaardeerde zoekwoorden te vinden die klanten aan het begin van het conversiepad gebruiken. Dit is met name waardevol als u meer nieuwe klanten naar uw website wilt halen.
  • Vergelijk het 'Laatste klik'-model met het 'Lineaire' model om ondergewaardeerde zoekwoorden te vinden die klanten op het volledige conversiepad helpen. Dit is met name waardevol als u tijdens het aankoopproces contact met klanten wilt houden.

Tip: Analyseer uw CPA of ROAS voor verschillende attributiemodellen

Met de tool 'Attributiemodel' kunt u uw kosten per acquisitie (CPA) en uw rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) vergelijken voor verschillende attributiemodellen. Zo kunt u zien welke campagnes of zoekwoorden worden ondergewaardeerd bij gebruik van het attributiemodel 'laatste klik'. U kunt vervolgens uw biedingen aanpassen op basis van de werkelijke waarde van uw campagnes en zoekwoorden in alle stadia van het conversiepad.

Een attributiemodel voor uw conversies vinden en instellen

U kunt het attributiemodel instellen wanneer u uw conversieactie instelt. U kunt ook de onderstaande instructies volgen om attributiemodellen te vergelijken en het attributiemodel voor een bestaande conversieactie te wijzigen:

De meeste gebruikers kunnen nu uitsluitend hun accounts beheren met het nieuwe, verbeterde Google Ads. Als u nog steeds de vorige AdWords-versie gebruikt, kiest u hieronder VorigeMeer informatie

Toeschrijvingsmodellen vergelijken

  1. Log in op uw AdWords-account.
  2. Klik op het tabblad Tools en selecteer vervolgens Toeschrijving.
  3. Klik in het menu aan de linkerkant op Toeschrijvingsmodel.
  4. Selecteer de dimensie waarvoor u toeschrijvingsmodellen wilt weergeven: Campagne, Advertentiegroep of Zoekwoord.
  5. Klik op de dropdownmenu's om de toeschrijvingsmodellen te selecteren die u wilt weergeven en vergelijken. In het zoekvak boven de tabel kunt u naar specifieke zoekwoorden, advertentiegroepen of campagnes zoeken.

Het toeschrijvingsmodel voor een bestaande conversieactie wijzigen

  1. Log in op uw AdWords-account.
  2. Klik op het tabblad Tools en selecteer Conversies.
  3. Selecteer in de tabel de conversieactie die u wilt bewerken en klik vervolgens op Instellingen bewerken.
  4. Klik op Toeschrijvingsmodel en selecteer een toeschrijvingsmodel in het dropdownmenu.
  5. Klik op Gereed en vervolgens op Opslaan.

Conversies bijhouden voor meerdere accounts

Als u Conversies bijhouden voor meerdere accounts gebruikt om conversies op manageraccountniveau bij te houden, selecteert u uw attributiemodel in het manageraccount.

Attributiemodellen in uw rapportkolommen

Wanneer u de instelling 'Attributiemodel' voor een conversieactie wijzigt, verandert alleen de manier waarop uw conversies in de kolommen 'Conversies' en 'Alle conversies' vanaf dat moment worden geteld. Als u wilt zien hoe uw historische conversiegegevens met het zojuist geselecteerde attributiemodel eruit zouden zien, kunt u de kolommen met de vermelding 'huidig model' gebruiken:

  • Conversies (huidig model)
  • Kosten/conv. (huidig model)
  • Conv.perc. (huidig model)
  • Totale conv.waarde (huidig model)
  • Conv.waarde/kosten (huidig model)
  • Conv.waarde/klik (huidig model)
  • Waarde/conv. (huidig model)

Deze kolommen kunnen handig zijn als u zojuist uw attributiemodel heeft gewijzigd en een idee wilt krijgen van hoe dit uw conversiegegevens beïnvloedt. U kunt deze kolommen vergelijken met uw reguliere kolommen voor het bijhouden van conversies om na te gaan in hoeverre uw gegevens zouden verschillen als u het nu geselecteerde attributiemodel had gebruikt.

Net als bij de reguliere conversiekolommen bevatten deze kolommen geen conversieacties waarvan u heeft aangegeven dat ze niet in Conversies moeten worden opgenomen. Conversies via verschillende apparaten worden echter standaard opgenomen.

Houd er rekening mee dat deze kolommen gegevens bevatten die niet worden beïnvloed door uw keuze voor een attributiemodel, zoals gegevens uit het Display Netwerk.

Conversiegegevens in attributierapporten vergelijken met die op de pagina Campagnes

Er kunnen verschillen bestaan tussen de conversiegegevens in uw attributierapporten en die op de pagina Campagnes. Dit wordt veroorzaakt door verschillen in de manier waarop conversies worden geteld in verschillende netwerken, de tijd van de gebeurtenis, conversiebronnen en apparaten.

Aan de hand van attributierapporten kunt u schatten hoe wijzigingen in uw attributiemodel van invloed kunnen zijn op de conversierapportage. Aan de hand van conversies op de pagina 'Campagnes' kunt u de prestaties evalueren en optimaliseren nadat u uw attributiemodel heeft gewijzigd. In attributierapporten kunt u ook eerdere prestaties bekijken door de kolommen voor 'huidig model' te gebruiken. Bekijk het artikel Over attributierapporten voor een gedetailleerder overzicht van hoe dit type rapportage werkt.

Als u 'Conversies bijhouden' gebruikt via een manageraccount, raden we u aan de attributierapporten in het manageraccount te gebruiken in plaats van in de beheerde accounts.

Hoe de rapportage verschilt

Hieronder ziet u hoe conversies op verschillende manieren worden gerapporteerd in attributierapporten en op de pagina Campagnes:

  Attributierapporten De pagina Campagnes
Tijd van gebeurtenis Tijd van conversie Tijd van de vertoning voorafgaand aan de klik die tot de conversie heeft geleid
Netwerk Verkeer uit het zoeknetwerk van Google Zoeknetwerk (waaronder zoekpartners), Display Netwerk, YouTube
Conversiebron Conversies op de website van de adverteerder, conversies na een klik op een telefoonnummer en geïmporteerde doelen/transacties uit Analytics Alle bronnen, waaronder offline conversies, app-conversies, winkelbezoeken enz.
Conversies via verschillende apparaten Conversies via verschillende apparaten worden alleen opgenomen in rapporten over activiteit via verschillende apparaten. In alle andere attributierapporten zijn deze conversies uitgesloten. De kolom Conversies bevat conversies via verschillende apparaten voor Zoeken, Shopping en het Display Netwerk.

Tijd van gebeurtenis

Op de pagina Campagnes worden de conversies weergegeven met de tijd en datum van de vertoning voorafgaand aan de klik die tot de conversie heeft geleid, in plaats van de datum van de conversie zelf. Zo kunt u de gegenereerde waarde koppelen aan de juiste advertentiekosten.

Stel dat een klant een aankoop doet op 20 juli, nadat hij drie dagen eerder op 17 juli op een advertentie heeft geklikt. Op de pagina Campagnes wordt de conversie toegeschreven aan 17 juli, de dag van de vertoning voorafgaand aan de klik. In attributierapporten wordt de conversie toegeschreven aan 20 juli, de dag van de conversie.

Netwerk

Gegevens in attributierapporten zijn beperkt tot verkeer via het zoeknetwerk, terwijl gegevens op de pagina 'Campagnes' ook verkeer via zoekpartners en conversies in het Display Netwerk en op YouTube omvatten. Houd er rekening mee dat verkeer in deze netwerken alleen kan worden gerapporteerd op basis van de 'laatste klik'.

Conversiebron

Bepaalde conversiebronnen worden wel ondersteund op de pagina 'Campagnes', maar zijn niet beschikbaar in attributierapporten. Voor attributierapporten worden alleen websiteconversies, conversies na een klik op een telefoonnummer en geïmporteerde doelen/transacties uit Analytics geteld. Andere bronnen, zoals app-conversies en winkelbezoeken, worden in attributierapporten niet geteld. In attributierapporten kunnen echter wel geïmporteerde offline conversies worden opgenomen. We raden u aan deze conversies elke dag of om de dag te uploaden. Conversies mogen maximaal zeven dagen oud zijn wanneer u ze uploadt. Hoewel andere bronnen wel worden bijgehouden op de pagina 'Campagnes', kunnen ze alleen worden gerapporteerd op basis van het attributiemodel 'Laatste klik'.

Conversies via verschillende apparaten

Deze conversies zijn afkomstig van klanten die op verschillende apparaten bij Google zijn ingelogd. De kolom Conversies op de pagina Campagnes bevat conversies via verschillende apparaten voor Zoeken, Shopping en het Display Netwerk. Conversies via verschillende apparaten zijn niet in alle attributierapporten beschikbaar. U vindt ze uitsluitend in rapporten over activiteit via verschillende apparaten. Meer informatie over dit type rapport leest u in dit artikel.

Was dit nuttig?
Hoe kunnen we dit verbeteren?
Vorige Nieuwe