À propos des modèles d'attribution

Au cours du processus de conversion, l'utilisateur peut effectuer plusieurs recherches et interagir avec plusieurs annonces du même annonceur. Les modèles d'attribution vous permettent de déterminer le crédit accordé à chaque clic pour vos conversions. Vous pouvez attribuer le crédit au premier clic de l'utilisateur, au dernier clic ou à une combinaison de plusieurs clics.

Les modèles d'attribution peuvent vous permettre de mieux comprendre les performances de vos annonces et d'optimiser votre action selon le chemin de conversion du client.

Cet article décrit les différents modèles d'attribution et explique comment les utiliser dans Google Ads. Vous découvrirez comment définir un modèle d'attribution pour le suivi des conversions et les enchères, et comment comparer les modèles grâce à la "modélisation de l'attribution" dans vos rapports sur l'attribution.

À noter

La modélisation d'attribution n'est proposée que pour les clics sur les annonces du Réseau de Recherche et Shopping diffusées sur Google.fr. Elle n'est pas disponible pour les interactions avec les annonces du Réseau Display. De plus, vous ne pouvez utiliser cette fonctionnalité que pour des actions de conversion effectuées sur un site Web ou par un appel téléphonique, dont le suivi est effectué via Google Analytics et ayant été importées. Elle n'est pas disponible pour les conversions réalisées par le biais d'une application et en magasin.

Avantages

La plupart des annonceurs évaluent le succès de leur publicité en ligne sur la base du "dernier clic". Cela signifie qu'ils attribuent tout le crédit d'une conversion à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant. Toutefois, les autres clics effectués précédemment sont ignorés.

Les modèles d'attribution vous permettent de mieux contrôler la part de crédit accordée à chaque annonce et mot clé pour vos conversions, et offrent les avantages suivants :

  • Touchez les utilisateurs plus tôt dans le cycle d'achat : trouvez des opportunités d'influencer les clients plus rapidement dans le chemin avant conversion.
  • Adaptez la fonctionnalité à votre entreprise : utilisez le modèle le plus efficace selon la façon dont les utilisateurs recherchent vos produits ou services.
  • Améliorez vos enchères : optimisez vos enchères grâce à une meilleure compréhension des performances de vos annonces.

À propos des différents modèles d'attribution

Google Ads propose plusieurs modèles d'attribution :

Dernier clic Dernier clic : tout le crédit de la conversion est attribué à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.

Avec ce modèle au dernier clic, vous constaterez sans doute un léger décalage entre les données de la colonne "Conversions (modèle actuel)" et "Conversion" pour des périodes récentes. Cet écart se corrige automatiquement avec le temps.

Premier clic Premier clic : tout le crédit de la conversion est attribué à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant.

Modèle linéaire Modèle linéaire : le crédit de la conversion est réparti de manière égale entre tous les clics du chemin de conversion.

Modèle avec dépréciation dans le temps Modèle avec dépréciation dans le temps : ce modèle attribue davantage de crédit aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion. Le crédit est réparti selon une demi-vie de sept jours. En d'autres termes, un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d'un clic effectué un jour avant la conversion.

Modèle basé sur la position Modèle basé sur la position : ce modèle attribue 40 % du crédit à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur lesquelles l'utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants), et répartit les 20 % restants entre les autres clics du chemin de conversion.

Modèle basé sur les données Modèle basé sur les données : ce modèle répartit le crédit de la conversion en fonction des données d'historique de l'action de conversion. Cette option n'est disponible que pour les comptes comportant suffisamment de données.

Exemple

Vous êtes le propriétaire de l'hôtel Paulina à Florence, en Italie. Une cliente arrive sur votre site en cliquant sur vos annonces après avoir effectué chacune des recherches suivantes : "hôtel toscane", "hôtel florence", "hôtel 3 étoiles florence", puis "hôtel paulina 3 étoiles florence". Elle effectue une réservation après avoir cliqué sur l'annonce qui s'affiche suite à sa recherche sur les termes "hôtel paulina 3 étoiles florence".

  • Avec le modèle d'attribution au dernier clic, le dernier mot clé "hôtel paulina 3 étoiles florence" recevrait 100 % du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution au premier clic, le premier mot clé "hôtel toscane" recevrait 100 % du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution linéaire, chaque mot clé recevrait une part égale (25 %) du crédit de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution avec dépréciation dans le temps, c'est le mot clé "hôtel paulina 3 étoiles florence" qui recevrait le plus de crédit, car il est le plus proche de la conversion. Le mot clé "hôtel toscane" recevrait le moins de crédit, car il est le plus éloigné de la conversion.
  • Avec le modèle d'attribution basé sur la position, les mots clés "hôtel toscane" et "hôtel paulina 3 étoiles florence" recevraient chacun 40 % du crédit, tandis que "hôtel florence" et "hôtel 3 étoiles florence" recueilleraient chacun 10 % du crédit.
  • Avec le modèle d'attribution basé sur les données, chaque mot clé recevrait une part du crédit, selon sa contribution à la réalisation de la conversion.

Remarque concernant l'attribution basée sur les données

Les annonceurs qui disposent de données suffisantes peuvent bénéficier d'un sixième modèle : l'attribution basée sur les données. Ce modèle sophistiqué attribue le crédit de la conversion équitablement en fonction des données observées pour cette action de conversion. Il est différent des autres modèles, dans le sens où il utilise les données de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque mot clé au cours du chemin de conversion.

Cette option apparaît dans le paramètre "Modèle d'attribution" et dans le rapport "Modélisation d'attribution", mais seulement si votre compte comporte suffisamment de données appropriées.

En savoir plus sur l'attribution basée sur les données

Pour savoir comment comparer ces modèles d'attribution et déterminer leur impact potentiel sur vos données, consultez la section ci-dessous relative au rapport sur la modélisation d'attribution.

À propos des modèles d'attribution pour les conversions et les enchères

Dans le cadre du suivi des conversions, le paramètre "Modèle d'attribution" vous permet de déterminer comment attribuer les conversions à chaque action de conversion. Vous pouvez utiliser ce paramètre pour les actions de conversion réalisées sur des sites Web et dont le suivi est effectué via Google Analytics. Découvrez comment définir un modèle d'attribution pour vos conversions.

Ce paramètre détermine la façon dont les conversions sont comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". N'oubliez pas que la colonne "Conversions" n'inclut que les actions de conversion que vous avez choisi de prendre en compte avec le paramètre "Inclure dans 'Conversions'". Par exemple, si vous choisissez le modèle d'attribution "Premier clic", le crédit des conversions est attribué à la première annonce sur laquelle les utilisateurs ont cliqué avant de réaliser la conversion. Dans vos rapports, les conversions sont comptabilisées dans les campagnes, les groupes d'annonces, les annonces et les mots clés associés à la première annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué. 

Le modèle d'attribution que vous choisissez n'influe que sur l'action de conversion à laquelle elle s'applique. De plus, il a seulement un impact sur vos données relatives au Réseau de Recherche et à Google Shopping. Les conversions sur le Réseau Display, et celles réalisées via des applications et des appels téléphoniques sont toujours attribuées au dernier clic.

Ce paramètre influe également sur les stratégies d'enchères qui utilisent les données de la colonne "Conversions". Par conséquent, si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques optimisée pour les conversions (CPA cible, optimiseur de CPC ou ROAS cible, par exemple), le modèle d'attribution que vous sélectionnez influe sur la façon dont vos enchères sont optimisées.

Si vous utilisez des stratégies d'enchères manuelles, vous pouvez modifier votre modèle d'attribution pour vous aider à définir vos enchères.

Si vous ne savez pas quel modèle choisir, consultez la section ci-dessous consacrée au rapport sur la modélisation d'attribution, qui vous permet de comparer différents modèles d'attribution. Si vous essayez un nouveau modèle d'attribution qui n'est pas basé sur le dernier clic, nous vous recommandons de commencer par tester le modèle et d'étudier son impact sur votre retour sur investissement.

Remarque : Passer du modèle d'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données (DDA) vous aide à déterminer les clics ou mots clés ayant le plus d'impact. Le modèle d'attribution basée sur les données associe une valeur à chaque clic et mot clé ayant contribué au processus de conversion. Il permet de générer des conversions supplémentaires sans augmenter le coût par action (CPA). Découvrez comment modifier vos enchères et vos objectifs après le passage de l'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données.

À propos du rapport sur la modélisation des attributions

Dans vos rapports sur l'attribution, la "modélisation d'attribution" vous permet de comparer deux modèles d'attribution différents côte à côte. Pour identifier les mots clés, les groupes d'annonces ou les campagnes sous-évalués par le modèle basé sur le dernier clic, vous pouvez commencer par effectuer les comparaisons suivantes, par exemple :

  • Comparez le modèle basé sur le dernier clic et celui basé sur le premier clic afin d'identifier les mots clés sous-évalués qui amènent les utilisateurs sur le chemin de conversion. C'est une approche particulièrement recommandée si vous souhaitez attirer davantage de nouveaux clients sur votre site Web.
  • Comparez le modèle basé sur le dernier clic et le modèle linéaire afin d'identifier les mots clés sous-évalués qui accompagnent les utilisateurs sur le chemin de conversion. Cette approche est particulièrement utile si vous souhaitez rester en contact avec vos clients tout au long du processus d'achat.

Conseil : Analyser votre CPA ou votre ROAS en fonction de différents modèles d'attribution

Avec la modélisation d'attributions, vous pouvez comparer le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour différents modèles d'attribution. Cela vous permet d'identifier les campagnes ou les mots clés sous-évalués par le modèle basé sur le dernier clic. Vous pouvez alors modifier vos enchères sur la base de la valeur réelle de vos campagnes et mots clés sur le chemin de conversion complet.

Choisir et définir un modèle d'attribution pour vos conversions

Vous pouvez définir un modèle d'attribution lorsque vous configurez votre action de conversion, ou suivre les instructions ci-dessous pour comparer les modèles d'attribution et modifier celui qui est défini pour une action de conversion existante :

La plupart des utilisateurs gèrent désormais leurs comptes exclusivement via la nouvelle interface Google Ads. Si vous utilisez encore l'ancienne interface AdWords, choisissez "Interface précédente" ci-dessous. En savoir plus

Comparer des modèles d'attribution

  1. Connectez-vous à votre compte AdWords.
  2. Cliquez sur l'onglet Outils, puis sélectionnez "Attribution".
  3. Dans le menu de gauche, cliquez sur Modélisation de l'attribution.
  4. Sélectionnez la variable pour laquelle vous souhaitez afficher les modèles d'attribution : Campagne, Groupe d'annonces ou Mot clé.
  5. Cliquez sur les menus déroulants afin de sélectionner les modèles d'attribution que vous souhaitez afficher et comparer. Vous pouvez rechercher des mots clés, groupes d'annonces ou campagnes spécifiques dans le champ de recherche au-dessus du tableau.

Modifier le modèle d'attribution pour une action de conversion existante

  1. Connectez-vous à votre compte AdWords.
  2. Cliquez sur l'onglet Outils, puis sélectionnez Conversions.
  3. Dans le tableau, sélectionnez l'action de conversion que vous souhaitez modifier, puis cliquez sur Modifier les paramètres.
  4. Cliquez sur Modèle d'attribution, puis sélectionnez un modèle d'attribution dans le menu déroulant.
  5. Cliquez sur OK, puis sur Enregistrer.

Suivi des conversions multicomptes

Si vous utilisez le suivi des conversions multicomptes pour étudier les conversions au niveau du compte administrateur, vous devez sélectionner votre modèle d'attribution dans ce dernier.

 Modèles d'attribution dans les colonnes de vos rapports

Lorsque vous modifiez le paramètre "Modèle d'attribution" d'une action de conversion, le changement ne concerne que la façon dont vos conversions sont désormais comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". Si vous souhaitez savoir à quoi ressembleraient vos données d'historique avec le modèle d'attribution que vous avez choisi, vous pouvez utiliser les colonnes du "modèle actuel" :

  • Conversions (modèle actuel)
  • Coût/conv. (modèle actuel)
  • Taux de conv. (modèle actuel)
  • Valeur de conv. totale (modèle actuel)
  • Valeur de conv./coût (modèle actuel)
  • Valeur de conv./clic (modèle actuel)
  • Valeur/conv. (modèle actuel)

Ces colonnes peuvent être utiles si vous venez de modifier votre modèle d'attribution et que vous souhaitez connaître son impact futur sur vos données de conversion. Vous pouvez comparer ces colonnes à vos colonnes habituelles de suivi des conversions pour déterminer en quoi vos données auraient été différentes si vous aviez utilisé le modèle d'attribution sélectionné.

Comme les colonnes "Conversions" standards, ces colonnes ne portent pas sur les actions de conversion que vous avez choisi de ne pas inclure dans la colonne "Conversions". En revanche, les conversions multi-appareils sont incluses par défaut.

N'oubliez pas que ces colonnes incluent des données qui ne sont pas concernées par le choix de votre modèle d'attribution, telles que celles provenant du Réseau Display.

Données de conversion dans les rapports sur l'attribution et sur la page "Campagnes"

Les données de conversion figurant dans les rapports sur l'attribution peuvent différer de celles présentes sur la page "Campagnes". Cela s'explique par des différences au niveau de la comptabilisation des conversions, selon les réseaux, le moment de l'événement, les sources de la conversion et les appareils.

Les rapports sur l'attribution permettent d'estimer l'impact d'éventuelles modifications de votre modèle d'attribution sur les rapports sur les conversions. Le nombre de conversions indiqué sur la page "Campagnes" peut vous aider à évaluer et à optimiser les performances une fois que vous avez modifié votre modèle d'attribution. Vous pouvez également utiliser les colonnes du "modèle actuel" des rapports sur l'attribution pour consulter l'historique des performances. Pour obtenir une description plus détaillée de ce type de rapport, consultez l'article À propos des rapports sur l'attribution.

Si vous effectuez le suivi des conversions à partir d'un compte administrateur, nous vous recommandons de consulter les rapports sur l'attribution dans ce compte plutôt que dans les comptes gérés.

Différences au niveau des rapports

Le tableau ci-dessous explique les différences de comptabilisation des conversions dans les rapports sur l'attribution et sur la page "Campagnes" :

  Rapports sur l'attribution Page "Campagnes"
Moment de l'événement Heure de la conversion Heure de l'impression précédant le clic à l'origine de la conversion
Réseau Trafic sur le Réseau de Recherche de Google Réseau de Recherche (partenaires y compris), Réseau Display, YouTube
Source de conversion Conversions sur le site Web de l'annonceur, conversions par clic sur le numéro de téléphone, objectifs/transactions importés depuis Analytics et conversions hors connexion importées Toutes les sources, y compris les conversions hors connexion, les conversions relatives à une application, les visites en magasin, etc.
Conversions multi-appareils Les conversions multi-appareils ne figurent que dans les rapports "Activité multi-appareil". Tous les autres rapports sur l'attribution excluent ces conversions. La colonne "Conversions" inclut les conversions multi-appareils pour les campagnes Shopping, et celles sur les Réseaux de Recherche et Display.

Moment de l'événement

La page "Campagnes" affiche les conversions en fonction de la date et de l'heure de l'impression avant le clic qui est à l'origine de la conversion, plutôt qu'en fonction de la date de la conversion elle-même. Cela vous permet d'associer la valeur générée aux frais publicitaires correspondants.

Imaginons qu'un client fasse un achat le 20 juillet, trois jours après avoir cliqué sur une annonce, le 17 juillet. Sur la page "Campagnes", la conversion serait attribuée au 17 juillet, jour de l'impression précédant le clic. Dans les rapports sur l'attribution, la conversion apparaît le 20 juillet, le jour de la conversion.

Réseau

Les rapports sur l'attribution ne comportent que les données relatives au trafic sur le Réseau de Recherche. Les données de la page "Campagne", en revanche, incluent le trafic sur les sites partenaires du Réseau de Recherche, ainsi que les conversions sur le Réseau Display ou YouTube. Gardez à l'esprit que le trafic sur ces réseaux ne peut être comptabilisé que sur la base du "dernier clic".

Source de conversion

Certaines sources de conversion sont prises en compte sur la page "Campagnes", mais ne le sont pas dans les rapports sur l'attribution. Ces derniers ne comptabilisent que les conversions enregistrées sur un site Web, les conversions par clic sur un numéro de téléphone et les transactions/objectifs importés depuis Analytics. Ils ne tiennent pas compte d'autres sources telles que les conversions relatives à une application et les visites en magasin. Les conversions hors connexion importées sont compatibles avec les rapports sur l'attribution. Il est recommandé d'importer les conversions tous les jours ou un jour sur deux. Les conversions ne doivent pas dater de plus 7 jours lors de l'importation. Sur la page "Campagnes", ces autres sources sont retenues, mais elles ne sont comptabilisées que sur la base du "dernier clic".

Conversions multi-appareils

Ces conversions proviennent de clients qui se sont connectés à Google à partir de différents appareils. Sur la page "Campagnes", la colonne "Conversions" inclut les conversions multi-appareils générées par les campagnes Shopping, et par celles sur les Réseaux de Recherche et Display. Dans les rapports sur l'attribution, les conversions multi-appareils ne figurent que dans les rapports "Activité multi-appareil". Pour en savoir plus, consultez l'article À propos des rapports sur l'attribution multi-appareil.

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