Acerca de los modelos de atribución

En la ruta que lleva a una conversión, los clientes pueden realizar distintas búsquedas, así como interactuar con varios anuncios del mismo anunciante. Los modelos de atribución le permiten elegir cuánto crédito recibe cada clic por conversión. Puede atribuir el crédito al primer clic del cliente, al último clic o a una combinación de varios clics.

Los modelos de atribución pueden ayudarlo a comprender mejor el rendimiento de sus anuncios y a optimizar su estrategia en las diferentes etapas de la ruta de conversión del usuario.

En este artículo, se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Obtendrá información sobre cómo configurar un modelo de atribución para el seguimiento de conversiones y las ofertas, y cómo comparar modelos con la opción "Modelos de atribución" en sus Informes de atribución.

Recuerde

La opción Modelos de atribución solo está disponible para los clics en anuncios de la Red de Búsqueda y de Shopping en google.com y no para las interacciones con anuncios de la Red de Display. Además, solo está disponible para las acciones de conversión de sitios web, llamadas telefónicas, importación y Google Analytics y no para las conversiones de aplicaciones o en el negocio.

Ventajas

La mayoría de los anunciantes mide el éxito de la publicidad en línea en función del “último clic”. Esto significa que asignan todo el crédito de una conversión al anuncio que recibió el último clic o la palabra clave correspondiente. No obstante, esta opción no tiene en cuenta los demás clics que los clientes pueden haber realizado a lo largo del camino.

Los modelos de atribución le otorgan más control sobre la cantidad de crédito que cada anuncio y palabra clave recibe por sus conversiones. Esto le permite hacer lo siguiente:

  • Llegar a los clientes en las primeras etapas del ciclo de compra: Encuentre oportunidades para influenciar a los clientes durante las primeras etapas de su ruta para la conversión.
  • Encontrar el modelo más adecuado para su empresa: Use el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan lo que su empresa ofrece.
  • Mejorar su oferta: Optimice sus ofertas en función de una mejor comprensión del rendimiento de sus anuncios.

Acerca de los diferentes modelos de atribución

Google Ads ofrece varios modelos de atribución:

Último clic Último clic: Se asigna todo el crédito de la conversión al último anuncio en el que se hizo clic y a la palabra clave correspondiente.

Cuando utilice este modelo de último clic, es posible que detecte un leve lapso de tiempo entre lo que se informa en la columna "Conversiones" (modelo actual) y la columna "Conversiones" para períodos recientes. Este lapso se corrige por sí solo con el tiempo.

Primer clic Primer clic: Se asigna todo el crédito de la conversión al primer anuncio en el que se hizo clic y a la palabra clave correspondiente.

Lineal Lineal: El crédito de la conversión se distribuye de manera equitativa entre todos los clics que se hicieron en la ruta.

Decaimiento temporal Decaimiento temporal: Se asigna un mayor crédito a los clics más próximos a la conversión. El crédito se distribuye según una vida media de siete días. En otras palabras, un clic recibido ocho días antes de una conversión obtiene la mitad del crédito que un clic recibido un día antes de una conversión.

Según la posición Según la posición: Se asigna el 40% del crédito a los anuncios que recibieron el primer y el último clic, y a las palabras clave correspondientes, y el 20% restante se distribuye entre los demás clics de la ruta.

Basado en datos Basado en datos: El crédito de la conversión se distribuye en función de los datos anteriores de la acción de conversión correspondiente. Esta opción solo está disponible para las cuentas con datos suficientes.

Ejemplo

Supongamos que es el propietario del Hotel Arrayanes en Bariloche, Argentina. Un cliente encuentra su sitio cuando hace clic en uno de sus anuncios tras realizar estas búsquedas: "hotel patagonia", "hotel bariloche", "hotel de 3 estrellas bariloche" y, luego, "hotel de 3 estrellas arrayanes bariloche". Hace la reserva después de hacer clic en el anuncio que apareció con la búsqueda "hotel 3 estrellas arrayanes bariloche".

  • En el modelo de atribución de “Último clic”, la última palabra clave, “hotel 3 estrellas arrayanes bariloche”, recibiría el 100% del crédito de la conversión.
  • En el modelo de atribución “Primer clic”, la primera palabra clave, “hotel patagonia”, recibiría el 100% del crédito de la conversión.
  • En el modelo de atribución “Lineal”, cada palabra clave compartiría el mismo mérito de la conversión (25% cada una).
  • En el modelo de atribución “Decaimiento temporal”, la palabra clave “hotel 3 estrellas arrayanes bariloche” recibiría la mayor cantidad de crédito porque se buscó más cerca de la conversión. La palabra clave “hotel patagonia” recibiría la menor cantidad de crédito porque se buscó primero.
  • En el modelo de atribución “Según la posición”, las búsquedas “hotel patagonia” y “hotel 3 estrellas arrayanes bariloche” recibirían el 40% del mérito cada una, y “hotel bariloche” y “hotel 3 estrellas bariloche” recibirían el 10% del mérito cada una.
  • En el modelo de atribución “Basado en datos”, cada palabra clave recibiría una parte del crédito según la medida en la que haya contribuido a generar la conversión.

Nota sobre la atribución basada en datos

Los anunciantes con datos suficientes tienen acceso a un sexto modelo de atribución: la atribución basada en datos. En este modelo eficaz, el crédito de la conversión se distribuye en función de los datos anteriores de cada acción de conversión. Difiere de los otros modelos en que utiliza los datos de su cuenta para calcular la contribución real de cada palabra clave a lo largo de la ruta de conversión.

Solo verá esta opción en la configuración “Modelo de atribución” y en el informe “Modelos de atribución” si tiene datos suficientes en su cuenta.

Obtener más información sobre la atribución basada en datos

Para obtener información sobre cómo comparar estos modelos de atribución y ver cómo afectarían sus datos, consulte la sección Acerca del informe Modelos de atribución incluida a continuación.

Acerca de los modelos de atribución de las conversiones y ofertas

La configuración “Modelo de atribución” en el seguimiento de conversiones le permite decidir cómo atribuir las conversiones para cada acción de conversión. Puede usar esta configuración para las acciones de conversión de sitios web y Google Analytics. Más información sobre cómo configurar un modelo de atribución para sus conversiones

Esta configuración afecta la manera en la que se registran las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" (tenga en cuenta que la columna "Conversiones" solo incluye aquellas acciones de conversión que optó por incluir con la configuración "Incluir en ‘Conversiones’"). Por ejemplo, si elige "Primer clic" como su modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en el que los clientes hagan clic antes de completar una conversión. En sus informes, las conversiones se registrarían en las campañas, los grupos de anuncios, los anuncios y las palabras clave que se asocien con el anuncio que recibió el primer clic. 

El modelo de atribución que elija solo afectará la acción de conversión a la que se aplique y los datos de la Red de Búsqueda y de Shopping. Las conversiones de la Red de Display y las conversiones de aplicaciones y llamadas telefónicas aún se atribuirán al último clic.

La configuración también afecta a todas las estrategias de oferta que utilicen los datos en la columna “Conversiones”. Esto significa que si utiliza una estrategia de oferta automática que optimice la cuenta para obtener conversiones, como CPA objetivo, costo por clic avanzado (CPCA) o ROAS objetivo, el modelo de atribución que seleccione afectará la forma en la que se optimizan sus ofertas.

Si utiliza estrategias de ofertas manuales, puede cambiar el modelo de atribución para que lo ayude a establecer sus ofertas.

Si no está seguro de cuál modelo elegir, consulte la sección incluida a continuación Acerca del informe Modelos de atribución, donde podrá comparar diferentes modelos de atribución. Si está considerando establecer un nuevo modelo de atribución que no sea el de último clic, le recomendamos que primero pruebe el modelo y vea cómo afecta su retorno de la inversión.

Nota: Si cambia su modelo de atribución de último clic a la atribución basada en datos (DDA), podrá determinar cuáles de sus clics o palabras clave tienen un mayor impacto. La DDA asigna un valor a cada uno de los clics y las palabras claves que contribuyeron al proceso de conversión y ayuda a generar conversiones adicionales con el mismo costo por acción (CPA). Más información sobre cómo modificar las ofertas y los objetivos tras cambiar el modelo de atribución de último clic a la atribución basada en datos

Acerca del informe Modelos de atribución

La opción “Modelos de atribución” en sus Informes de atribución le permite comparar dos modelos de atribución diferentes lado a lado. Para encontrar palabras clave, grupos de anuncios o campañas que se hayan subestimado sobre la base del último clic, puede comenzar con las siguientes comparaciones, por ejemplo:

  • Compare el modelo “Último clic” con el modelo “Primer clic” para identificar a las palabras clave subestimadas, que son las que guían a los clientes en la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si lo que usted busca es dirigir a más clientes hacia su sitio web.
  • Compare el modelo “Último clic” con el modelo "Lineal” para identificar las palabras clave subestimadas que ayudan a los clientes durante la ruta de conversión. Esto es particularmente valioso si desea estar en contacto con los clientes durante todo el proceso de compra.

Sugerencia: Analice el CPA o ROAS respecto de distintos modelos de atribución

Puede utilizar la herramienta Modelos de atribución para comparar el costo por adquisición (CPA) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en relación con distintos modelos de atribución. Esto le permite identificar las campañas o palabras clave que están subestimadas mediante un modelo de atribución de último clic. Luego, puede cambiar las ofertas según el valor real de las campañas y palabras clave en toda la ruta de conversión.

Cómo encontrar y establecer un modelo de atribución para sus conversiones

Puede establecer el modelo de atribución cuando configura la acción de conversión, o bien siga las instrucciones a continuación para comparar los modelos de atribución y cambiar el modelo de una acción de conversión existente:

Ahora, la nueva experiencia de Google Ads es el medio exclusivo por el que la mayoría de los usuarios administran sus cuentas. Si aún utiliza la experiencia anterior de AdWords, elija la opción "anterior" a continuación. Más información

Cómo comparar modelos de atribución

  1. Acceda a su cuenta de AdWords.
  2. Haga clic en la pestaña Herramientas y, luego, seleccione Atribución.
  3. En el menú de la izquierda, haga clic en Modelos de atribución.
  4. Seleccione la dimensión en la que desea ver los modelos de atribución: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave.
  5. Haga clic en los menús desplegables para seleccionar los modelos de atribución que desea ver y comparar. Puede buscar palabras clave, campañas o grupos de anuncios específicos en el cuadro de búsqueda encima de la tabla.

Cómo cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión existente

  1. Acceda a su cuenta de AdWords.
  2. Haga clic en la pestaña Herramientas y seleccione Conversiones.
  3. En la tabla, seleccione la acción de conversión que desea editar y, luego, haga clic en Editar configuración.
  4. Haga clic en Modelo de atribución y seleccione un modelo de atribución en el menú desplegable.
  5. Haga clic en Listo y, luego, en Guardar.

Seguimiento de conversiones de múltiples cuentas

Si utiliza el seguimiento de conversiones de múltiples cuentas para hacer un seguimiento de las conversiones a nivel de la cuenta de administrador, debe seleccionar su modelo de atribución en esa cuenta.

 Modelos de atribución en las columnas de sus informes

Cuando cambia la configuración "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo se altera la forma en que se registran sus conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" a partir de ese momento. Si desea ver cómo el modelo de atribución que acaba de seleccionar afectaría los datos de su historial de conversiones, puede utilizar las columnas “modelo actual”:

  • Conversiones (modelo actual)
  • Costo/conv. (modelo actual)
  • Porcentaje de conv. (modelo actual)
  • Valor total de conv. (modelo actual)
  • Valor de conv./costo (modelo actual)
  • Valor de conv./clic (modelo actual)
  • Valor/conv. (modelo actual)

Estas columnas pueden resultar útiles si acaba de cambiar el modelo de atribución y desea tener una idea de cómo se verán afectados los datos de sus conversiones. Puede comparar estas columnas con sus columnas habituales de seguimiento de conversiones para ver qué resultados habría obtenido si hubiese utilizado el modelo de atribución que ahora seleccionó.

Al igual que las columnas habituales de "Conversiones", estas columnas no incluirán ninguna de las acciones de conversión que optó por excluir de "Conversiones". Sin embargo, las conversiones multi-dispositivo se incluyen de forma predeterminada.

Tenga en cuenta que estas columnas incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución seleccionado, como los datos de la Red de Display.

Comparación entre los datos de conversiones en los Informes de atribución y en la página Campañas

Los datos de conversiones que se incluyen en los Informes de atribución pueden diferir de los que se incluyen en la página Campañas. Esto se debe a que existen diferencias en la forma de registrar las conversiones en las redes, la fecha y hora del evento, las fuentes de conversiones y los dispositivos.

Los Informes de atribución pueden ayudarlo a estimar cómo los cambios en su modelo de atribución pueden afectar los informes de conversiones. Las conversiones en la página Campañas pueden ayudarlo a evaluar y optimizar el rendimiento después de cambiar su modelo de atribución. También puede ver el rendimiento pasado en los Informes de atribución mediante las columnas "Modelo actual". Para obtener una descripción general más detallada de cómo funciona este tipo de informes, consulte Acerca de los Informes de atribución.

Si usa el seguimiento de conversiones desde una cuenta de administrador, le recomendamos que use los Informes de atribución en la cuenta de administrador, en lugar de hacerlo en las cuentas administradas.

De qué manera varían los informes

A continuación, se muestra cómo se registran las conversiones en los Informes de atribución y en la página Campañas:

  Informes de atribución Página Campañas
Fecha del evento Horario de conversión Hora de la impresión anterior al clic que generó la conversión
Red Tráfico de la Red de Búsqueda de Google Búsqueda (incluidos los socios de búsqueda), Red de Display, YouTube
Fuente de conversiones Conversiones en el sitio web del anunciante, conversiones de clics en el número de teléfono, objetivos o transacciones importados de Analytics y conversiones sin conexión importadas Todas las fuentes, incluidas las conversiones sin conexión, las conversiones de aplicaciones, las visitas al negocio, etcetera
Conversiones multi-dispositivo Las conversiones multi-dispositivo solo se incluyen en los informes “Actividad multi-dispositivo”. Los demás Informes de atribución no incluyen estas conversiones La columna "Conversiones" incluye conversiones multi-dispositivo para la Búsqueda, Shopping y la Red de Display

Fecha del evento

La página Campañas muestra las conversiones en función de la fecha y la hora de la impresión anterior al clic que generó la conversión, en lugar de la fecha de la conversión en sí. Esto permite vincular el valor generado con el costo publicitario adecuado.

Supongamos que un cliente realiza una compra el 20 de julio después de haber hecho clic en un anuncio tres días antes, es decir, el 17 de julio. En la página Campañas, la conversión se atribuiría al 17 de julio, que es el día que se produjo la impresión anterior al clic. En los Informes de atribución, la conversión se atribuirá al 20 de julio, que es el día de la conversión.

Red

Los datos en los Informes de atribución se limitan solo al tráfico de la Búsqueda, mientras que los datos de la página Campañas incluirán el tráfico del socio de búsqueda, además de las conversiones de la Red de Display o de YouTube. Tenga en cuenta que el tráfico en estas redes solo se puede registrar sobre la base del último clic.

Fuente de conversiones

La página Campañas admite ciertas fuentes de conversiones que no están disponibles en los Informes de atribución. En estos informes, solo se registran las conversiones en el sitio web, las conversiones de clics en el número de teléfono y las transacciones o los objetivos importados de Analytics. Los Informes de atribución no incluyen otras fuentes, como las conversiones de aplicaciones y las visitas al negocio. Las conversiones sin conexión importadas son compatibles con los Informes de atribución. Se recomienda subir las conversiones cada 1 o 2 días. Las conversiones deben tener, como máximo, 7 días de antigüedad cuando se suban. En la página Campañas, se hace un seguimiento de estas otras fuentes, pero solo se registran sobre la base del último clic.

Conversiones multi-dispositivo

Estas conversiones provienen de clientes que accedieron a Google desde diferentes dispositivos. En la página Campañas, la columna "Conversiones" incluye conversiones multi-dispositivo para la Búsqueda, Shopping y la Red de Display. En los Informes de atribución, solo puede encontrar las conversiones multi-dispositivo en la sección "Actividad multi-dispositivo". Obtenga más información acerca de los informes de actividad multi-dispositivo.

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