Attributionsmodelle

Bis ein Nutzer eine Conversion durchführt, stellt er unter Umständen mehrere Suchanfragen und interagiert mit verschiedenen Anzeigen desselben Werbetreibenden. Mithilfe eines Attributionsmodells bestimmen Sie, welcher Wert jedem Klick für eine Conversion zugerechnet werden soll. Sie können den Wert dem ersten oder letzten Klick zuordnen oder ihn auf mehrere Klicks verteilen.

Mithilfe von Attributionsmodellen erhalten Sie aufschlussreiche Informationen zur Leistung Ihrer Anzeigen, sodass Sie den gesamten Conversion-Pfad optimieren können.

In diesem Artikel werden die verschiedenen Attributionsmodelle und ihre Verwendung in Google Ads vorgestellt. Sie erfahren, wie Sie ein Attributionsmodell für Conversion-Tracking und die Gebotseinstellung einrichten und mithilfe des Berichts "Attributionsmodellierung" Modelle miteinander vergleichen.

Hinweis

Die Attributionsmodellierung ist nur für Klicks auf Suchnetzwerk- und Shopping-Anzeigen auf google.com verfügbar, nicht jedoch für Interaktionen mit Displayanzeigen. Berücksichtigt werden nur Conversion-Aktionen auf Websites sowie über Google Analytics erfasste, Anruf- oder importierte Conversions. App-Conversions sowie Conversions im Geschäft werden nicht einbezogen.

Vorteile

Die meisten Werbetreibenden messen den Erfolg ihrer Onlinewerbung anhand des letzten Klicks. Der gesamte Wert einer Conversion wird also der zuletzt angeklickten Anzeige und dem zugehörigen Keyword zugeordnet. Klicks, die vorher erfolgt sind, werden ignoriert.

Mit Attributionsmodellen lässt sich der Wert, der bei einer Conversion jeder Anzeige und jedem Keyword beigemessen wird, besser kontrollieren. Dadurch haben Sie folgende Möglichkeiten:

  • Nutzer früher im Kaufprozess ansprechen: Sie können herausfinden, wie sich Nutzer bereits früher im Conversion-Pfad überzeugen lassen.
  • An Ihr Unternehmen angepasste Strategie verfolgen: Verwenden Sie ein Modell, das am besten dem Suchverhalten Ihrer potenziellen Kunden entspricht.
  • Gebote verbessern: Gebote können basierend auf fundierten Daten zur Anzeigenleistung optimiert werden.

Arten von Attributionsmodellen

In Google Ads stehen mehrere Attributionsmodelle zur Verfügung:

Letzter Klick Letzter Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuletzt angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Wenn Sie dieses Modell verwenden, kann es für die neuesten Conversions zu einer geringen zeitlichen Abweichung zwischen den Spalten "Conversions (aktuelles Modell)" und "Conversions" kommen. Dieser Unterschied wird jedoch nach einiger Zeit automatisch ausgeglichen.

Erster Klick Erster Klick: Der gesamte Wert der Conversion wird der zuerst angeklickten Anzeige und dem entsprechenden Keyword zugerechnet.

Linear Linear: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Klicks des Pfads verteilt.

Zeitverlauf Zeitverlauf: Je kürzer ein Klick vor der Conversion erfolgt, desto höher wird sein Wert für die Conversion eingestuft. Die Halbwertszeit beträgt dabei sieben Tage. Das heißt konkret, dass einem Klick, der acht Tage vor der Conversion erfolgte, halb so viel Wert beigemessen wird wie einem Klick am Tag unmittelbar vor der Conversion.

Positionsbasiert Positionsbasiert: Jeweils 40 % des Werts werden der zuerst und zuletzt angeklickten Anzeige sowie dem entsprechenden Keyword zugerechnet. Die restlichen 20 % werden auf die anderen Klicks des Pfads verteilt.

Datengetrieben Datengetrieben: Der Wert der Conversion wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Diese Option steht nur in Konten zur Verfügung, in denen ausreichend Daten vorhanden sind.

Beispiel

Sie sind Eigentümer des Hotels Paulina in Florenz. Eine Kundin klickt auf Ihre Anzeigen und kommt auf Ihre Website, nachdem sie Folgendes gesucht hat: "hotel toskana", "hotel florenz", "3 sterne hotel florenz" und schließlich "3 sterne hotel paulina florenz". Sie bucht eine Übernachtung, nachdem sie auf die Anzeige geklickt hat, die nach der Suchanfrage "3 sterne hotel paulina florenz" zu sehen war.

  • Beim Attributionsmodell "Letzter Klick" wird die Conversion zu 100 % dem letzten Keyword "3 sterne hotel paulina florenz" zugeschrieben.
  • Beim Attributionsmodell "Erster Klick" wird die Conversion zu 100 % dem ersten Keyword "hotel toskana" zugerechnet.
  • Beim Attributionsmodell "Linear" wird die Conversion den einzelnen Keywords zu gleichen Teilen (jeweils 25 %) zugeordnet.
  • Beim Attributionsmodell "Zeitverlauf" wird die Conversion hauptsächlich dem Keyword "3 sterne hotel paulina florenz" zugeschrieben, da dies die letzte Suchanfrage vor der Conversion war. Die Suchanfrage "hotel toskana" erhält den geringsten Wert, da sie am längsten zurückliegt.
  • Beim Attributionsmodell "Positionsbasiert" wird die Conversion den Keywords "hotel toskana" und "3 sterne hotel paulina florenz" zu jeweils 40 % und "hotel florenz" sowie "3 sterne hotel florenz" zu jeweils 10 % zugeschrieben.
  • Beim Attributionsmodell "Datengetrieben" erhält jedes Keyword einen Anteil des Werts, je nachdem, inwieweit es zur Conversion beigetragen hat.

Hinweis zur datengetriebenen Attribution

Werbetreibenden mit ausreichend Daten in ihrem Konto steht mit "Datengetrieben" ein zusätzliches Attributionsmodell zur Verfügung. Bei diesem leistungsstarken Modell wird der Wert der Conversion basierend auf den erfassten Daten für die Conversion-Aktion verteilt. Der Unterschied zu den anderen Modellen liegt darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jedes Keywords im Conversion-Pfad berechnet wird.

Sie sehen diese Option in den Einstellungen "Attributionsmodell" und im Bericht "Attributionsmodellierung" nur, wenn ausreichend Daten in Ihrem Konto verfügbar sind.

Weitere Informationen zur datengetriebenen Attribution

Wie Sie verschiedene Attributionsmodelle miteinander vergleichen und ihre Auswirkungen auf die Daten untersuchen, können Sie unter Bericht "Attributionsmodellierung" nachlesen.

Attributionsmodelle für Conversions und die Gebotseinstellung

Mit der Einstellung "Attributionsmodell" lässt sich festlegen, wie Conversions für jede Conversion-Aktion zugeordnet werden. Sie können diese Einstellung für Conversion-Aktionen auf Websites verwenden sowie für solche, die mit Google Analytics erfasst werden. Attributionsmodell für Conversions einrichten

Mit dieser Einstellung legen Sie fest, wie Conversions in den Spalten "Conversions" und "Alle Conversions" gezählt werden. In der Spalte "Conversions" werden nur die Conversion-Aktionen aufgeführt, für die Sie In "Conversions" einbeziehen ausgewählt haben. Wenn Sie beispielsweise das Attributionsmodell "Erster Klick" verwenden, werden Ihre Conversions jeweils der ersten Anzeige zugeordnet, die der Nutzer vor einer Conversion angeklickt hat. In Ihren Berichten werden die Conversions den Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords zugerechnet, die zur zuerst angeklickten Anzeige gehören.

Das ausgewählte Attributionsmodell wirkt sich nur auf die entsprechende Conversion-Aktion sowie auf Daten für das Suchnetzwerk und Shopping-Anzeigen aus. Conversions im Displaynetzwerk sowie App- und Anruf-Conversions werden nach wie vor dem letzten Klick zugerechnet.

Das Attributionsmodell hat außerdem Einfluss auf Gebotsstrategien, für die Daten aus der Spalte "Conversions" verwendet werden. Wenn Sie also eine automatische Gebotsstrategie verwenden, mit der für Conversions optimiert wird, z. B. Ziel-CPA (Cost-per-Action), auto-optimierter CPC (Cost-per-Click) oder Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend), wirkt sich das ausgewählte Attributionsmodell auf die Gebotsoptimierung aus.

Wenn Sie manuelle Gebotsstrategien verwenden, können Sie das Attributionsmodell ändern, um Ihre Gebote festzulegen.

Falls Sie nicht sicher sind, welches Modell am besten geeignet ist, haben Sie im Bericht Attributionsmodellierung die Möglichkeit, Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen. Wenn Sie von "Letzter Klick" zu einem anderen Modell wechseln, sollten Sie zuerst testen, wie sich das auf den Return on Investment auswirkt.

Hinweis: Nach der Umstellung des Attributionsmodells von "Letzter Klick" auf die datengetriebene Attribution können Sie einfacher ermitteln, welche Klicks und Keywords am wirkungsvollsten sind. Bei der datengetriebenen Attribution wird allen Klicks und Keywords, die zu einer Conversion beigetragen haben, ein Wert zugeordnet. So können Sie die Zahl der Conversions erhöhen, ohne dass der Cost-per-Action (CPA) steigt. Weitere Informationen zum Ändern von Geboten und Zielen nach der Umstellung von "Letzter Klick" auf die datengetriebene Attribution

Bericht "Attributionsmodellierung"

Im Bericht "Attributionsmodellierung" können Sie zwei Attributionsmodelle direkt miteinander vergleichen. Um herauszufinden, welche Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen bei Verwendung von "Letzter Klick" unterbewertet werden, bieten sich beispielsweise zunächst folgende Vergleiche an:

  • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Erster Klick", um die unterbewerteten Keywords zu ermitteln, mit denen Kunden den Conversion-Pfad beginnen. Dies ist insbesondere dann nützlich, wenn Sie mehr Neukunden auf Ihre Website bringen möchten.
  • Vergleichen Sie das Modell "Letzter Klick" mit dem Modell "Linear", um die unterbewerteten Keywords des ganzen Conversion-Pfads zu ermitteln. Diese können besonders dann wichtig sein, wenn Sie während des gesamten Kaufvorgangs mit Kunden in Kontakt bleiben möchten.

Tipp: Analysieren Sie den CPA oder ROAS für verschiedene Attributionsmodelle.

Verwenden Sie die Attributionsmodellierung, um den CPA und ROAS für verschiedene Modelle zu vergleichen. So finden Sie heraus, welche Kampagnen oder Keywords bei der Verwendung des Attributionsmodells "Letzter Klick" unterbewertet werden. Sie können dann die Gebote auf Grundlage des tatsächlichen Werts Ihrer Kampagnen und Keywords für den gesamten Conversion-Pfad anpassen.

Attributionsmodell für Conversions finden und einrichten

Sie können das Attributionsmodell und die Conversion-Aktion gleichzeitig einrichten. Um Attributionsmodelle zu vergleichen oder für bestehende Conversion-Aktionen zu ändern, gehen Sie so vor:

Attributionsmodelle vergleichen

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie rechts oben auf das Werkzeugsymbol  und dann unter "Messung" auf Attribution für Suchnetzwerk.
  3. Klicken Sie links im Seitenmenü auf Attributionsmodellierung.
  4. Klicken Sie auf Kampagnen, um eine der folgenden Optionen auszuwählen: Kampagne, Anzeigengruppe oder Keyword.
  5. Klicken Sie auf Letzter Klick, um einen Vergleich anzustellen zwischen: Letzter Klick, Erster Klick, Linear, Zeitverlauf oder Positionsbasiert.
  6. Anhand der Drop-down-Menüs können Sie die gewünschten Attributionsmodelle ansehen und vergleichen. Im Suchfeld über der Tabelle können Sie nach bestimmten Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen suchen.

Das Attributionsmodell für eine Conversion-Aktion ändern

  1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
  2. Klicken Sie oben rechts auf das Werkzeugsymbol  und dann unter "Messung" auf Conversions.
  3. Wählen Sie in der Tabelle die Conversion aus, die Sie bearbeiten möchten, indem Sie auf den Namen klicken.
  4. Klicken Sie auf Einstellungen bearbeiten.
  5. Wählen Sie im Drop-down-Menü ein Attributionsmodell aus.
  6. Klicken Sie auf Speichern und anschließend auf Fertig.
 

Kontoübergreifendes Conversion-Tracking

Wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking auf Ebene des Verwaltungskontos verwenden, müssen Sie das Attributionsmodell in diesem Konto auswählen.

Attributionsmodelle in den Berichtsspalten

Wenn Sie die Einstellung "Attributionsmodell" einer Conversion-Aktion ändern, werden die Conversions in den Spalten "Conversions" und "Alle Conversions" dadurch lediglich anders erfasst. Wie sich das neu ausgewählte Attributionsmodell auf Ihre bisherigen Conversion-Daten auswirken würde, sehen Sie in folgenden Spalten:

  • Conversions (aktuelles Modell)
  • Kosten/Conv. (aktuelles Modell)
  • Conv.-Rate (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert gesamt (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Kosten (aktuelles Modell)
  • Conv.-Wert/Klick (aktuelles Modell)
  • Wert/Conv. (aktuelles Modell)

Wenn Sie Ihr Attributionsmodell vor Kurzem geändert haben und wissen möchten, wie sich das auf Ihre Conversion-Daten auswirkt, sehen Sie sich diese Spalten an. Vergleichen Sie sie hierfür einfach mit den regulären Spalten für Conversion-Tracking.

Wie bei den regulären Conversion-Spalten werden in den Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" nur Conversion-Aktionen berücksichtigt, für die Sie In "Conversions" einbeziehen ausgewählt haben. Die geräteübergreifenden Conversions sind hingegen immer enthalten.

Die Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" enthalten jedoch auch Daten, die für das ausgewählte Attributionsmodell keine Rolle spielen, zum Beispiel Daten aus dem Displaynetzwerk.

Conversion-Daten in Attributionsberichten und auf der Seite "Kampagnen"

Zwischen den Conversion-Daten in Ihren Attributionsberichten und denen auf der Seite "Kampagnen" gibt es möglicherweise einige Unterschiede. Der Grund hierfür ist, dass Conversions je nach Werbenetzwerk, Zeitpunkt des Ereignisses, Conversion-Quelle und Gerät unterschiedlich gezählt werden.

Mithilfe von Attributionsberichten können Sie abschätzen, wie sich Änderungen an Ihrem Attributionsmodell auf Conversion-Berichte auswirken. Mit den Conversions auf der Seite "Kampagnen" lässt sich die Leistung auswerten und optimieren, nachdem Sie das Attributionsmodell geändert haben. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, die bisherige Leistung in Attributionsberichten abzurufen, indem Sie die Spalten mit dem Zusatz "(aktuelles Modell)" verwenden. Weitere Informationen finden Sie im Hilfeartikel Attributionsberichte.

Wenn Sie Conversion-Tracking auf Ebene des Verwaltungskontos verwenden, empfehlen wir Ihnen, die Attributionsberichte in diesem Konto und nicht in den verwalteten Konten zu nutzen.

Unterschiede zwischen Berichten

So unterscheiden sich Conversions in Attributionsberichten und auf der Seite "Kampagnen":

  Attributionsberichte Seite "Kampagnen"
Zeitpunkt des Ereignisses Zeitpunkt der Conversion Zeitpunkt der Impression vor dem Klick, der zur Conversion geführt hat
Werbenetzwerk Google Suchnetzwerk Google-Suche (einschließlich Suchnetzwerk-Partnern), Google Displaynetzwerk, YouTube
Conversion-Quelle Conversions auf der Website des Werbetreibenden und von Klicks auf Telefonnummern, aus Google Analytics importierte Zielvorhaben/Transaktionen sowie importierte Offline-Conversions Alle Quellen, einschließlich Offline-Conversions, App-Conversions, Ladenbesuche
Geräteübergreifende Conversions Geräteübergreifende Conversions werden nur in Berichten zu geräteübergreifenden Aktivitäten erfasst und sind in keinem anderen Attributionsbericht enthalten. Die Spalte "Conversions" enthält geräteübergreifende Conversions für das Such- und das Displaynetzwerk sowie für Shopping.

Zeitpunkt des Ereignisses

Die Spalten mit den primären Conversion-Daten auf der Seite "Kampagnen" beziehen sich auf den Zeitpunkt des Klicks, nicht auf den der Conversion.

Wenn beispielsweise in der letzten Woche auf Ihre Anzeige geklickt wurde und es daraufhin in dieser Woche zu einer Conversion kam, werden sowohl der Klick als auch die Conversion auf letzte Woche datiert. So lassen sich Messwerte wie der Cost-per-Conversion oder der ROAS (Return on Advertising Spend) richtig bestimmen, weil die Werbeausgaben ebenfalls auf dem Zeitpunkt des Klicks beruhen.

Werbenetzwerk

Die Daten in Attributionsberichten sind auf Zugriffe im Google Suchnetzwerk beschränkt. Die Daten auf der Seite "Kampagnen" wiederum schließen Zugriffe von Suchnetzwerk-Partnern sowie Conversions aus dem Displaynetzwerk und YouTube ein. Zugriffe in diesen Netzwerken können nur auf Grundlage des letzten Klicks erfasst werden.

Conversion-Quelle

Bestimmte Conversion-Quellen werden zwar auf der Seite "Kampagnen" unterstützt, sind jedoch nicht in Attributionsberichten verfügbar. Dort werden nur Website-Conversions, Conversions nach Klicks auf Telefonnummern und aus Analytics importierte Zielvorhaben/Transaktionen erfasst. Andere Quellen wie App-Conversions und Ladenbesuche werden nicht berücksichtigt. Importierte Offline-Conversions sind jedoch mit Attributionsberichten kompatibel. Es wird empfohlen, Conversions alle ein bis zwei Tage hochzuladen. Zu diesem Zeitpunkt dürfen diese höchstens sieben Tage alt sein. Auf der Seite "Kampagnen" werden diese anderen Quellen zwar verzeichnet, sie können jedoch nur auf der Grundlage des letzten Klicks erfasst werden.

Geräteübergreifende Conversions

Diese Conversions stammen von Nutzern, die sich über verschiedene Geräte in ihrem Google-Konto anmelden. Die Spalte "Conversions" auf der Seite "Kampagnen" enthält geräteübergreifende Conversions für das Such- und das Displaynetzwerk sowie für Shopping. Geräteübergreifende Conversions werden nur in Attributionsberichten zu geräteübergreifenden Aktivitäten erfasst. Weitere Informationen

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