Sur le chemin avant conversion, les utilisateurs peuvent interagir avec plusieurs annonces du même annonceur. Les modèles d'attribution vous permettent de décider de la part de crédit accordée à chaque interaction avec une annonce pour vos conversions.
Ces modèles peuvent vous permettre de mieux comprendre les performances de vos annonces et vous aider à optimiser votre action selon le chemin emprunté par un client jusqu'à la conversion.
Cet article décrit les différents modèles d'attribution et explique comment les utiliser dans Google Ads. Vous découvrirez comment définir un modèle d'attribution pour le suivi des conversions et les enchères, et comment comparer les modèles grâce au rapport sur l'attribution "Comparaison de modèles".
Avantages
La plupart des annonceurs mesurent habituellement le succès de leur publicité en ligne sur la base du "dernier clic". Cela signifie qu'ils attribuent tout le crédit d'une conversion à la dernière annonce sur laquelle l'utilisateur a cliqué et au mot clé correspondant. Toutefois, les autres interactions effectuées précédemment sont ignorées.
Les modèles d'attribution vous permettent de mieux contrôler la part de crédit accordée à chaque interaction avec une annonce pour vos conversions et offrent les avantages suivants :
- Toucher les utilisateurs plus tôt dans le cycle d'achat : trouvez des opportunités d'influencer les clients plus rapidement sur le chemin avant conversion.
- Adapter la fonctionnalité à votre entreprise : utilisez le modèle le plus efficace selon la façon dont les utilisateurs recherchent vos produits ou services.
- Améliorer vos enchères : optimisez vos enchères grâce à une meilleure compréhension des performances de vos annonces.
À propos des différents modèles d'attribution
Google Ads propose actuellement plusieurs modèles d'attribution :
Exemple
Vous êtes le propriétaire d'un restaurant appelé Ristorante Abigaille à Florence, en Italie. Une cliente arrive sur votre site en cliquant sur vos annonces après avoir effectué chacune des recherches suivantes : "restaurant toscane", "restaurant florence", "restaurant 3 étoiles florence", puis "restaurant 3 étoiles abigaille florence". Elle effectue une réservation après avoir cliqué sur l'annonce qui s'affiche suite à sa recherche "restaurant 3 étoiles abigaille florence".
- Avec le modèle d'attribution au dernier clic, le dernier mot clé "restaurant 3 étoiles abigaille florence" recevrait 100 % du crédit de la conversion.
- Avec le modèle d'attribution basée sur les données, chaque mot clé recevrait une part du crédit, selon sa contribution à la conversion.
Pour savoir comment comparer ces modèles d'attribution et déterminer leur impact potentiel sur vos données, consultez la section ci-dessous concernant le rapport "Comparaison de modèles".
Votre compte peut contenir des conversions dont le crédit peut être attribué aux canaux suivants :
- Canaux payants Google : les canaux Google Ads peuvent recevoir le crédit d'une conversion.
- Canaux payants : les canaux médias payants peuvent recevoir le crédit d'une conversion.
- Canaux payants et naturels : les canaux payants et naturels peuvent recevoir le crédit d'une conversion.
- Canaux [Éditeur] : seuls les canaux [éditeur] peuvent recevoir le crédit d'une conversion.
- Canaux inconnus : le crédit pour ces conversions est attribué par leur source de données.
À propos des modèles d'attribution pour les conversions et les enchères
Pour le suivi des conversions, le paramètre "Modèle d'attribution" vous permet de déterminer comment attribuer les conversions pour chaque action de conversion. Vous pouvez utiliser ce paramètre pour les actions de conversion sur des sites Web et Google Analytics. Découvrez comment choisir et définir un modèle d'attribution pour vos conversions.
Ce paramètre détermine la façon dont les conversions sont comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". N'oubliez pas que la colonne "Conversions" n'inclut que les actions de conversion que vous avez marquées comme conversions principales.
Le modèle d'attribution que vous choisissez n'a d'influence que sur l'action de conversion à laquelle il s'applique. Ce paramètre a également une influence sur les stratégies d'enchères qui utilisent les données de la colonne "Conversions". Par conséquent, si vous utilisez une stratégie d'enchères automatiques optimisée pour les conversions telle que le coût par action cible (CPA cible), le coût par clic optimisé (eCPC) ou l'objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible), le modèle d'attribution que vous sélectionnez a un impact sur la façon dont vos enchères sont optimisées.
Si vous utilisez des stratégies d'enchères manuelles, vous pouvez modifier votre modèle d'attribution pour vous aider à définir vos enchères.
Si vous ne savez pas quel modèle d'attribution choisir, consultez la section ci-dessous concernant le rapport "Comparaison de modèles", qui vous permet d'en comparer plusieurs. Si vous essayez un nouveau modèle d'attribution non basée sur le dernier clic, nous vous recommandons de commencer par tester le modèle et d'étudier son impact sur votre retour sur investissement.
À propos du rapport "Comparaison de modèles"
Le rapport "Comparaison de modèles" vous permet de comparer deux modèles d'attribution différents côte à côte. Pour identifier les mots clés, les groupes d'annonces, les campagnes ou les appareils sous-évalués par le modèle basé sur le dernier clic, vous pouvez comparer le modèle basé sur le dernier clic à celui basé sur les données. Vous pourrez ainsi voir la valeur des mots clés telle qu'elle est déterminée par l'IA de Google. Celle-ci attribue le crédit en fonction de la façon dont vos clients effectuent des conversions. De plus, l'attribution basée sur les données vous donne une idée de la valeur des interactions avec les annonces tout au long du chemin de conversion.
Conseil : Analysez votre CPA ou ROAS pour différents modèles d'attribution
Les colonnes "Coût/conv." et "Valeur de conv./coût" dans le rapport "Comparaison de modèles" vous permettent de comparer votre CPA et votre ROAS pour différents modèles d'attribution. Cela vous permet d'identifier les campagnes ou les mots clés sous-évalués par le modèle d'attribution au dernier clic. Vous pouvez alors modifier vos enchères sur la base de la valeur réelle de vos campagnes et mots clés sur le chemin de conversion complet.
Choisir et définir un modèle d'attribution pour vos conversions
Vous pouvez définir un modèle d'attribution lorsque vous configurez votre action de conversion, ou suivre les instructions ci-dessous pour comparer les modèles d'attribution et modifier celui qui est défini pour une action de conversion existante :
Comparer des modèles d'attribution
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Objectifs
.
- Cliquez sur le menu déroulant Mesure dans le menu des sections.
- Cliquez sur Attribution.
- Dans le menu des pages sur la gauche, cliquez sur Comparaison de modèles.
- Sélectionnez une option dans le menu déroulant "Dimension".
- Utilisez les menus déroulants "Comparer" et "Avec", afin de sélectionner les modèles d'attribution à afficher et comparer.
.Vous pouvez rechercher des mots clés, des groupes d'annonces, des campagnes ou des comptes spécifiques dans le champ de recherche au-dessus du tableau.
Modifier le modèle d'attribution pour une action de conversion existante
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Objectifs
- Cliquez sur le menu déroulant Conversions dans le menu des sections.
- Cliquez sur Récapitulatif.
- Dans le tableau, sélectionnez la conversion à modifier en cliquant sur son nom.
- Cliquez sur Modifier les paramètres.
- Cliquez sur Modèle d'attribution, puis sélectionnez-en un dans le menu déroulant.
- Cliquez sur Enregistrer, puis sur OK.
Suivi des conversions multicomptes
Si vous utilisez le suivi des conversions multicomptes pour étudier les conversions au niveau du compte administrateur, vous devez sélectionner votre modèle d'attribution dans ce dernier.
Modèles d'attribution dans les colonnes de vos rapports
Lorsque vous modifiez le paramètre "Modèle d'attribution" d'une action de conversion, le changement ne concerne que la façon dont vos conversions seront désormais comptabilisées dans les colonnes "Conversions" et "Toutes les conversions". Si vous souhaitez savoir à quoi ressembleraient vos données historiques de conversion avec le modèle d'attribution que vous avez choisi, vous pouvez utiliser les colonnes du "modèle actuel" (dans la section "Attribution" du menu "Colonnes") :
- Conversions (modèle actuel)
- Coût/conv. (modèle actuel)
- Taux de conv. (modèle actuel)
- Valeur de conv. (modèle actuel)
- Valeur de conv./coût (modèle actuel)
- Valeur de conv./clic (modèle actuel)
- Valeur/conv. (modèle actuel)
Ces colonnes peuvent être utiles si vous venez de modifier votre modèle d'attribution et souhaitez connaître son impact futur sur vos données de conversion. Vous pouvez comparer ces colonnes à vos colonnes habituelles de suivi des conversions pour déterminer en quoi vos données auraient été différentes si vous aviez utilisé le modèle d'attribution sélectionné.
Comme les colonnes "Conversions" standards, ces colonnes ne portent pas sur les actions de conversion que vous avez choisi de ne pas marquer comme conversions principales. En revanche, les conversions multi-appareils sont incluses par défaut.
À noter : ces colonnes incluent des données qui ne sont pas concernées par le choix de votre modèle d'attribution, telles que celles provenant des campagnes sur le Réseau Display utilisant le paiement par conversion.