归因模型简介

注意：Google 不再支持“首次点击”“线性”“时间衰减”和“根据位置”归因模型。使用已弃用的归因模型的转化操作已升级为使用以数据为依据的归因模型。您也可以切换到仍然受支持的“最终点击”模型。详细了解已弃用的模型。

在完成转化的路径中，客户可能会与同一广告客户的多个广告互动。通过指定归因模型，您可以选择为每次广告互动分配多少转化功劳。

借助归因模型，您可以更好地了解广告的效果，从而针对转化历程中的各个阶段有的放矢地采取优化措施。

本文介绍了不同归因模型及其在 Google Ads 中的使用方法。您将从中了解到如何为转化跟踪和出价功能设置归因模型，以及如何使用“模型对比”归因报告来比较不同的归因模型。

优势

大多数广告客户习惯用“最终点击”模型来衡量其线上广告是否成功。也就是说，他们将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告和相应的关键字。但是，这种方法没有考虑到客户在转化路径上可能执行的其他广告互动操作。

归因模型可以帮助您更好地控制为每次广告互动分配的转化功劳。这样您就可以：

• 在购买周期的较早阶段吸引客户：发掘机会，在客户转化路径中的较早阶段对客户施加影响。
• 采用适合自己业务的模型：根据用户搜索您产品或服务的方式，采用最合适的模型。
• 更合理地进行出价：由于能更深入地了解广告效果，因此可优化出价。

关于各种归因模型

Google Ads 目前提供了多种归因模型：

最终点击：将转化功劳全部归于客户最后点击的那个广告和相应的关键字。

以数据为依据：根据转化操作的过往数据来分配转化功劳。该归因模型不同于其他归因模型，它使用账号数据来计算每次互动在转化路径中的实际功劳。“以数据为依据”模型是大多数转化操作的默认归因模型。详细了解以数据为依据的归因。

示例

您在中国上海经营一家名为“碧佳轩”的餐厅。一位客户在搜索了“虹口区餐厅”“上海市餐厅”“上海市 3 星级餐厅”以及“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”这些内容后点击了您的广告，进入了您的网站。该客户在点击显示“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”的广告之后预订了桌位。

• 若采用“最终点击”归因模型，最后一个关键字“上海市 3 星级碧佳轩餐厅”将获得 100% 的转化功劳。
• 若采用“以数据为依据”的归因模型，每个关键字都将获得部分功劳，具体比例取决于关键字对促成转化的贡献程度。

要了解如何比较这些归因模型，并查看它们对数据的影响，请参阅下文有关“模型对比”报告的部分。

账号中转化的可分配功劳渠道可能如下所示：

• Google 付费渠道：Google Ads 渠道可以获得转化功劳。
• 付费渠道：付费媒体渠道可以获得转化功劳。
• 付费渠道和自然渠道：付费渠道和自然渠道都可以获得转化功劳。
• [发布商]渠道：只有[发布商]渠道可以获得转化功劳。
• 未知渠道：系统会按照数据源分配这些转化的功劳。

可分配功劳渠道是指有资格获得转化功劳的渠道。如果您在多个 Google 产品中设置了转化，那么这些转化的可分配转化功劳渠道可能有所不同，具体取决于相应账号中衡量的其他活动。您可以在 Google Ads、Google Analytics（分析）、Search Ads 360、Display & Video 360 和 Campaign Manager 的“归因模型”设置中找到转化的可分配功劳渠道。

关于转化归因模型和出价

通过转化跟踪功能中的“归因模型”设置，您可以决定如何为每项转化操作分配转化功劳。此设置适用于网站转化操作和 Google Analytics（分析）中的转化操作。了解如何查找和设置转化归因模型。

该设置会影响到“转化次数”和“所有转化次数”列的转化统计方式。（请注意，“转化次数”列只会纳入您已标记为主要转化的转化操作。）

您选择的归因模型仅会影响采用该模型的转化操作。该设置还会影响到使用“转化次数”列中数据的任何出价策略。这意味着，如果您采用目标每次转化费用（目标 CPA）、智能点击付费 (ECPC) 或目标广告支出回报率（目标 ROAS）等自动出价策略，以提高转化次数为目标进行优化，那么您所选的归因模型会影响出价的优化方式。

如果您采用人工出价策略，则可以通过更改归因模型来设置出价。

如果您不确定应该选用哪种模型，请查看下文有关“模型对比”报告的部分，比较不同的归因模型。如果您正在试用新的非最终点击归因模型，建议您先测试该模型，并评估投资回报率所受的影响。

注意：将归因模型从“最终点击”更改为“以数据为依据”有助于确定您的哪些广告互动最具影响力。以数据为依据的归因会为所有对转化流程做出贡献的广告互动分配相应的价值，有助于在保持每次转化费用不变的情况下争取更多转化。了解在模型从“最终点击”切换为“以数据为依据”后如何更改出价和目标值。

关于“模型对比”报告

注意：在“模型对比”报告中，您可能会看到一条消息，提示在您选择的日期范围内，只有部分日期有历史数据。这可能是因为您的账号最近才符合使用跨广告网络归因的条件。为了提供准确的效果指标，该报告会过滤掉没有足够数据的所有广告网络或广告系列。请选择较近的日期范围，以获取完整数据。

“模型对比”报告可以对 2 种不同归因模型进行横向对比。要找出在“最终点击”归因模型中被低估的关键字、广告组、广告系列或设备，您可以比较“最终点击”模型与“以数据为依据”模型，以了解由 Google AI 确定的关键字价值，该模型会考虑客户完成转化的方式来分配功劳。通过以数据为依据的归因模型，您还可以了解广告互动在整个转化路径中的价值。

提示：分析不同归因模型下的每次操作费用或广告支出回报率

您可以使用“模型对比”报告中的“每次转化费用”和“转化价值/费用”列来对比不同归因模型下的 CPA 和 ROAS，这样就能发现使用“最终点击”归因模型会低估哪些广告系列或关键字的价值。然后，您可以根据这些广告系列和关键字在整个转化路径中的实际价值来调整出价。

如何查找和设置转化归因模型

您可以在设置转化操作时设置归因模型，也可以按照以下说明比较不同的归因模型，然后再更改现有转化操作的归因模型：

比较不同的归因模型

1. 在 Google Ads 账号中，点击目标图标 。
2. 点击该版块菜单中的衡量下拉菜单。
3. 点击归因。
4. 点击左侧页面菜单中的模型对比。
5. 从“维度”下拉菜单中选择一个选项。
6. 使用“比较”和“比较对象”下拉菜单来选择要查看和比较的归因模型。

您可以通过表格上方的搜索框来搜索特定关键字、广告组、广告系列或账号。

更改现有转化操作的归因模型

1. 在 Google Ads 账号中，点击目标图标 。
2. 点击该版块菜单中的转化下拉菜单。
3. 点击摘要。
4. 在表格中，点击转化名称以选择要修改的转化操作。
5. 点击修改设置。
6. 点击归因模型，然后从下拉菜单中选择一种归因模型。
7. 点击保存，然后点击完成。

跨账号转化跟踪

如果您使用跨账号转化跟踪在经理账号一级跟踪转化情况，那么您必须在经理账号中选择归因模型。

报告列中的归因模型

如果您修改了某个转化操作的“归因模型”设置，那么这只会改变“转化次数”和“所有转化次数”列在今后统计转化次数的方式。如果您想了解在采用您刚刚选择的归因模型时，历史转化数据会变成什么样，可以添加以下“当前模型”相关列（位于“列”菜单的“归因”部分）：

• 转化次数（当前模型）
• 每次转化费用（当前模型）
• 转化率（当前模型）
• 转化价值（当前模型）
• 转化价值/费用（当前模型）
• 每次点击的转化价值（当前模型）
• 每次转化价值（当前模型）

如果您刚刚更改了归因模型，并且想了解这会对转化数据造成何种影响，那么查看这些列非常有帮助。您可以将这些列与常规转化跟踪列进行比较，以便了解目前所选的归因模型可能会让数据出现哪些变化。

与常规“转化次数”列一样，这些列不会纳入任何您已选择不标记为主要转化的转化操作，但默认纳入跨设备转化。

请注意，这些列所包含的一些数据（例如来自采用“按转化次数付费”结算方式且投放到展示广告网络的广告系列的数据）不受所选归因模型的影响。

相关链接

• 以数据为依据的归因模型简介
• 归因报告简介
• 设置转化跟踪