Atribučné modely

Poznámka: Google už nepodporuje atribučné modely Prvé kliknutie, Lineárny, Nárast v priebehu času a Na základe pozície. Konverzné akcie, ktoré používali atribučné modely s ukončenou podporou, boli inovované na používanie atribúcie na základe údajov. Môžete prejsť aj na model Posledné kliknutie, ktorý podporujeme aj naďalej.

Zákazníci môžu na ceste ku konverzii interagovať s viacerými reklamami od rovnakého inzerenta. Atribučné modely umožňujú zvoliť, aký kredit za konverzie získajú jednotlivé interakcie s reklamami.

Atribučné modely umožňujú získať viac informácií o výkonnosti reklám a môžu vám pomôcť optimalizovať cesty ku konverziám.

V tomto článku vám predstavíme rôzne atribučné modely a spôsob ich použitia v službe Google Ads. Dozviete sa, ako nastaviť atribučný model pre sledovanie konverzií a ponuky a ako porovnávať modely pomocou reportu atribúcie Porovnanie modelov.

Výhody

Väčšina inzerentov je zvyknutá merať úspešnosť svojej internetovej reklamy na základe posledného kliknutia. To znamená, že všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu. Tento model však ignoruje ďalšie priebežné interakcie zákazníkov s reklamami.

Atribučné modely vám poskytujú väčšiu kontrolu nad tým, aký kredit za konverzie získajú jednotlivé interakcie s reklamami. To vám prináša nasledujúce výhody:

• Oslovenie zákazníkov v skoršej fáze nákupného cyklu: identifikujte príležitosti na ovplyvnenie zákazníkov v skoršej fáze ich cesty ku konverzii.
• Nájdenie vhodného modelu pre vašu firmu: používajte model, ktorý najlepšie zodpovedá spôsobu, akým ľudia vyhľadávajú to, čo ponúkate.
• Zlepšenie ponúk: optimalizujte svoje ponuky na základe komplexnejších informácií o výkonnosti vašich reklám.

Rôzne atribučné modely

Google Ads momentálne ponúka niekoľko atribučných modelov:

Posledné kliknutie: všetok kredit za konverziu sa pripíše reklame, na ktorú sa kliklo ako na poslednú, a príslušnému kľúčovému slovu.

Na základe údajov: kredit za konverziu sa rozdelí na základe minulých údajov danej konverznej akcie. Od ostatných modelov sa líši v tom, že na výpočet skutočného prínosu každej interakcie na konverznej ceste využíva údaje v účte. Model Na základe údajov je predvolený atribučný model pre väčšinu konverzných akcií. Ďalšie informácie o atribúcii na základe údajov

Príklad

Vlastníte reštauráciu s názvom Ristorante Abigaille v talianskej Florencii. Zákazník nájde váš web kliknutím na reklamy po všetkých týchto vyhľadávaniach: „reštaurácia toskánsko“, „reštaurácia florencia“, „3‑hviezdičková reštaurácia florencia“ a potom „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“. Rezerváciu uskutoční po kliknutí na reklamu, ktorá sa zobrazila s vyhľadávaním „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“.

• Pri použití atribučného modelu Posledné kliknutie sa 100 % kreditu za konverziu pripíše poslednému kľúčovému slovu „3‑hviezdičková reštaurácia abigaille florencia“.
• Pri použití atribučného modelu Na základe údajov by každé kľúčové slovo získalo časť kreditu na základe toho, do akej miery sa podieľalo na získaní konverzie.

Informácie o tom, ako porovnať tieto atribučné modely a aký vplyv by mali na vaše údaje, nájdete nižšie v sekcii Report Porovnanie modelov.

Váš účet môže obsahovať konverzie s nasledujúcimi kanálmi na pripisovanie kreditu:

• platené kanály Googlu: kredit za konverziu môžu získať kanály Google Ads,
• platené kanály: kredit za konverziu môžu získať platené mediálne kanály,
• platené a organické kanály: kredit za konverziu môžu získať platené aj organické kanály,
• kanály vlastníka [publisher]: kredit za konverziu môžu získať iba kanály vlastníka [publisher],
• neznáme kanály: týmto konverziám je kredit pripísaný na základe ich zdroja údajov.

Kanály na pripisovanie kreditu sú tie, ktoré môžu získať kredit za konverziu. Ak nastavíte konverzie vo viacerých službách Googlu, môžu sa vaše kanály na pripisovanie kreditu pre tieto konverzie líšiť v závislosti od ďalšej aktivity meranej v danom účte. Kanály na pripisovanie kreditu pre konverzie nájdete spolu s nastavením Atribučný model v službách Google Ads, Google Analytics, Search Ads 360, Display & Video 360 a Campaign Manager.

Atribučné modely pre konverzie a ponuky

Nastavenie Atribučný model v sledovaní konverzií vám umožňuje určiť, ako pripisovať konverzie pre jednotlivé konverzné akcie. Toto nastavenie môžete použiť pre konverzné akcie z webu a zo služby Google Analytics. Ako nájsť a nastaviť atribučný model pre konverzie

Toto nastavenie ovplyvňuje spôsob počítania konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie. (Nezabúdajte, že stĺpec Konverzie obsahuje iba tie konverzné akcie, ktoré ste označili ako primárne konverzie.)

Vybraný atribučný model ovplyvňuje iba konverznú akciu, pre ktorú je použitý. Toto nastavenie má vplyv aj na stratégie ponúk, ktoré používajú údaje v stĺpci Konverzie. Znamená to, že ak použijete stratégiu automatických ponúk, ktorá optimalizuje pre konverzie, napríklad cieľovú cenu za akciu (cieľovú CZA), vylepšenú cenu za kliknutie (vylepšenú CZK) alebo cieľovú návratnosť výdavkov na reklamu (cieľovú NVR), vybraný atribučný model bude ovplyvňovať spôsob optimalizácie vašich ponúk.

Ak používate stratégie manuálnych ponúk, zmena atribučného modelu vám pomôže pri nastavovaní ponúk.

Ak neviete s istotou, ktorý model použiť, pozrite si nižšie sekciu Report Porovnanie modelov. Tento report umožňuje porovnať rôzne atribučné modely. Keď skúšate nový atribučný model, ktorý nie je založený na poslednom kliknutí, odporúčame, aby ste ho najprv otestovali a zistili, ako ovplyvňuje návratnosť vašich investícií.

Poznámka: Zmenou atribučného modelu Posledné kliknutie na atribučný model Na základe údajov môžete zistiť, ktoré interakcie s reklamami majú najväčší vplyv. Atribúcia na základe údajov pripisuje hodnotu jednotlivým interakciám s reklamami, ktoré prispeli ku konverznému procesu, a pomáha dosahovať ďalšie konverzie pri rovnakej cene za akciu. Ďalšie informácie o tom, ako zmeniť ponuky a cieľové sumy po prechode z modelu Posledné kliknutie na model Na základe údajov

Report Porovnanie modelov

Poznámka: V reporte Porovnanie modelov sa môže zobraziť správa, že historické údaje sú za vybrané obdobie dostupné len čiastočne. Dôvodom môže byť to, že váš účet sa stal vhodným pre atribúciu naprieč sieťami len nedávno. V snahe poskytnúť presné metriky výkonnosti report automaticky odfiltruje akúkoľvek sieť alebo kampaň bez dostatočného množstva údajov. Ak chcete zobraziť úplné údaje, vyberte novšie obdobie.

Report Porovnanie modelov umožňuje vedľa seba porovnať dva odlišné atribučné modely. Ak chcete nájsť kľúčové slová, reklamné skupiny, kampane alebo zariadenia, ktoré sú na princípe posledného kliknutia podhodnotené, môžete porovnať model Posledné kliknutie s modelom Na základe údajov a zobraziť tak hodnotu kľúčových slov, ako ju určuje umelá inteligencia od Googlu. ktorá pri prideľovaní kreditu sleduje, ako vaši zákazníci konvertujú. Atribúcia na základe údajov vám poskytuje aj predstavu o hodnote interakcií s reklamou v rámci celej konverznej cesty.

Tip: Analyzujte svoju CZA alebo ROAS rôznych atribučných modelov.

CZA alebo ROAS pri rôznych atribučných modelov môžete porovnať pomocou stĺpcov Cena / konv. a Hodnota konv. / cena v prehľade Porovnanie modelov. Môžete tak identifikovať kampane alebo kľúčové slová, ktoré sú pri použití atribučného modelu Posledné kliknutie podhodnotené. Ponuky môžete následne zmeniť na základe skutočnej hodnoty svojich kampaní a kľúčových slov v rámci celej konverznej cesty.

Ako nájsť a nastaviť atribučný model pre konverzie

Atribučný model môžete nastaviť pri vytváraní konverznej akcie, prípadne postupujte podľa ďalej uvedených pokynov na porovnanie atribučných modelov a na zmenu atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu:

Porovnanie atribučných modelov

1. V účte Google Ads kliknite na ikonu Ciele .
2. V ponuke sekcií kliknite na rozbaľovaciu ponuku Merania.
3. Kliknite na položku Atribúcia.
4. V ponuke stránok vľavo kliknite na Porovnanie modelov.
5. Vyberte niektorú možnosť v rozbaľovacom zozname Dimenzia.
6. V rozbaľovacích zoznamoch Porovnať a S vyberte atribučné modely, ktoré chcete zobraziť a porovnať.

Pomocou vyhľadávacieho poľa nad tabuľkou môžete vyhľadať konkrétne kľúčové slová, reklamné skupiny, kampane alebo účty.

Zmena atribučného modelu pre existujúcu konverznú akciu

1. V účte Google Ads kliknite na ikonu Ciele .
2. V ponuke sekcií kliknite na rozbaľovaciu ponuku Konverzie.
3. Kliknite na Súhrn.
4. V tabuľke kliknite na názov konverzie, ktorú chcete upraviť.
5. Kliknite na Upraviť nastavenia.
6. Kliknite na Atribučný model a v rozbaľovacej ponuke vyberte niektorý atribučný model.
7. Kliknite na Uložiť a potom na Hotovo.

Sledovanie konverzií naprieč účtami

Ak používate sledovanie konverzií naprieč účtami, aby ste mohli sledovať konverzie na úrovni účtu správcu, atribučný model musíte vybrať v danom účte správcu.

Atribučné modely v stĺpcoch reportov

Keď zmeníte nastavenie Atribučný model pre určitú konverznú akciu, spôsob počítania konverzií v stĺpcoch Konverzie a Všetky konverzie sa zmení len od daného momentu. Ak chcete zistiť, ako by vyzerali vaše historické údaje o konverziách pri atribučnom modele, ktorý ste práve vybrali, môžete pridať stĺpce s označením aktuálny model (nachádzajú sa v sekcii Atribúcia v ponuke Stĺpce):

• Konverzie (aktuálny model)
• Cena / konv. (aktuálny model),
• Konv. pomer (aktuálny model),
• Hodnota konv. (aktuálny model),
• Hodnota konv. / cena (aktuálny model),
• Hodnota konv. / kliknutie (aktuálny model),
• Hodnota / konv. (súčasný model)

Tieto stĺpce môžu byť užitočné, ak ste práve zmenili atribučný model a chcete získať predstavu o tom, ako to ovplyvní vaše údaje o konverziách. Tieto stĺpce môžete porovnať so štandardnými stĺpcami sledovania konverzií a preskúmať, ako by sa vaše údaje líšili, keby ste boli používali práve vybraný atribučný model.

Podobne ako štandardné stĺpce Konverzie ani tieto stĺpce nebudú obsahovať žiadne konverzné akcie, ktoré ste sa rozhodli neoznačiť ako primárne konverzie. Konverzie naprieč zariadeniami sú však predvolene zahrnuté.

Pripomíname, že tieto stĺpce obsahujú údaje, ktoré nie sú ovplyvnené výberom atribučného modelu, napríklad údaje z kampaní v Obsahovej sieti využívajúce fakturáciu s platbami za konverzie.

Súvisiace odkazy

• Atribúcia na základe údajov
• Reporty atribúcie
• Nastavenie sledovania konverzií